文/楊越欣

傲泰科技成立于2019年，為傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)提供跨境代運營服務(wù)，主要面向有供應(yīng)鏈的棉服和羽絨服企業(yè)，通過速賣通布局俄羅斯、波蘭、烏克蘭等東歐地區(qū)。2021年雙11期間，傲泰科技負責(zé)代理的男裝品牌TIGERFORCE銷量為上年同期的2.5倍；女裝品牌GASMAN躋身行業(yè)類目前10，年銷售額從20萬美元增長至近100萬美元。

疫情和俄烏戰(zhàn)爭后，傲泰科技旗下品牌轉(zhuǎn)型全平臺布局，包括亞馬遜、Temu、SHEIN等平臺。借助不同平臺的流量優(yōu)勢，傲泰科技代理的品牌，將市場從東歐地區(qū)向北美和西歐擴展，目前在SHEIN和Temu上的銷量，已經(jīng)占到總銷量一半。

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國羽絨服裝出口數(shù)額在2019年達到峰值后，2020-2022年穩(wěn)定維持在7000多萬件。近兩年歐洲各國經(jīng)歷通脹危機，部分買家消費力下滑，而出口單價平均僅為25美元左右的中國羽絨服，有了更大市場空間：2023年1-4月，羽絨服出口總量為1141.51萬件，同比增長40.70%；出口金額為2.71億美元，同比增長27.67%。

一財商學(xué)院對話傲泰科技CEO李貴彬，梳理服飾行業(yè)的出海方法論。

3月21日19：30，傲泰科技CEO李貴彬也將作為標桿商家，來到「開窗」報告——《2024出海攻略》的線上發(fā)布會，分享生意經(jīng)驗。

爆款方法論：從打造爆款，到接住爆款

全托管模式出現(xiàn)以前，在速賣通這樣的貨架電商平臺上，打造爆款是所有商家獲取流量和銷量的必備打法。與國內(nèi)電商爆款打法類似，分為三步：

第一，數(shù)據(jù)初選。通過對平臺趨勢、銷售數(shù)據(jù)和當?shù)厥袌稣{(diào)研的分析，捕捉消費者偏好和市場潮流，設(shè)計開發(fā)出符合市場需求，有爆款潛力的產(chǎn)品；

第二，小規(guī)模測款。對潛在爆款進行重點推廣曝光，選出數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的款式；

第三，發(fā)力推廣。配合平臺營銷活動，對高潛力款式進行大力推廣，推出單個大爆款，再形成多個小爆款矩陣，從而帶動店鋪整體流量。

基于這樣的打法，TIGERFORCE在2021年雙11期間，銷量依舊同比增長2.5倍。

而這一爆款打法并不適用于跨境電商平臺主推的全托管模式。全托管模式下，某款產(chǎn)品成為平臺爆款后，所有商家都可以跟單，因此商家只有搶先接住平臺的跟單，以更低的成本、更快的速度完成補貨和上架，才能抓住爆款紅利。

面對新模式的爆款規(guī)律，必須將自身角色從爆款“制造者”向“追風(fēng)者”轉(zhuǎn)換，經(jīng)營重心也從以往前端店鋪的精細化運營，轉(zhuǎn)向引導(dǎo)后端工廠的生產(chǎn)優(yōu)化。

例如，棉服的生產(chǎn)和銷售具有極強的周期性，無法采取快時尚服飾的“小單快反”以減少庫存壓力。以往傲泰科技代理的棉服產(chǎn)品，會在上半年集中生產(chǎn)，提前備貨量高達20-30萬件。9-10月，根據(jù)往年銷售數(shù)據(jù)，提前在國內(nèi)和海外倉庫進行備貨，以備寒潮到來時集中銷售。

全托管模式下，一款產(chǎn)品迅速賣爆后，為了能夠第一時間快速補貨，要將備貨和追單周期，從以往的半年大幅壓縮到一兩個月。同時，通過布局多個平臺，并在每個平臺開設(shè)不同模式的店鋪，增加銷售渠道，減輕滯銷帶來的倉儲壓力。

平臺方法論：多渠道開店，找到最優(yōu)解

目前傲泰科技代理的品牌，同時在速賣通、亞馬遜、Temu和SHEIN等平臺進行布局，通過“賽馬”找到最適合品牌增長的土壤。在這一過程中，必須對不同平臺的特點有更加深入的了解。

SHEIN：以快時尚服飾為主，正處在快速發(fā)展期，海外用戶體驗和平臺口碑較好。對商家來說，SHEIN的供應(yīng)商和代運營模式，基本等同于全托管，但是供應(yīng)鏈能力要求更高，質(zhì)量把控更加嚴格。因此，適合有較強生產(chǎn)能力，關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)型企業(yè)，借助SHEIN的流量快速實現(xiàn)銷量增長。

Temu：新興的高流量平臺，但是單量增長快的同時，對產(chǎn)品價格更加敏感，可能隨時向商家提出更低的商品報價。因此商家需要更加注重生產(chǎn)端的成本優(yōu)化，以低價換銷量。

速賣通：傲泰科技布局時間最長的平臺，類似國內(nèi)的淘寶，可以作為品牌陣地，積累私域粉絲。隨著速賣通也推出全托管和半托管模式，入駐商家類型變得更加豐富，平臺對物流履約的“托管”，也可以極大提升消費者端的服務(wù)體驗，留住更多用戶。因此在運營自營（POP）店鋪的基礎(chǔ)上，還得同時開設(shè)速賣通的全托管和半托管店鋪。

李貴彬認為，從整體趨勢看，平臺們都在把流量向優(yōu)質(zhì)的性價比產(chǎn)品傾斜，提供后端運營和物流的解決方案，而商家則更加專注于供應(yīng)鏈優(yōu)化。因此，當下比較和評價哪個平臺更好，并沒有太大意義，更重要的是品牌找到適合自身發(fā)展的路徑——“我們現(xiàn)在的目標，是在每個平臺上找到自己的定位，然后把量做大。”

托管方法論：兼顧短期生存與長期發(fā)展

雖然傲泰科技的轉(zhuǎn)型過程相對順利，但也并非一帆風(fēng)順。

首先，全托管的好處是運營成本大幅降低，以前在速賣通經(jīng)營一家店鋪需要7-8個運營人員，現(xiàn)在1個人就可以同時負責(zé)1-2家全托管店鋪。但是全托管對發(fā)貨時效性有更高要求。

例如Temu的預(yù)售模式（先出單再發(fā)貨）要求商家在48小時內(nèi)將貨品發(fā)往平臺倉庫。而平臺倉庫往往設(shè)在深圳等東南沿海城市，因此北方品牌，需要重新找到更好的解決方案，比如與南方商家或倉庫進行合作。

其次，全托管模式帶來更多銷量，但也壓低了市場整體價格。商家從每件產(chǎn)品上獲得的的利潤下降，銷量越大整體利潤才能越高。而和純粹的工廠型商家相比，品牌的優(yōu)勢更多在于產(chǎn)品品質(zhì)和差異化，而非低價走量。

在自營店鋪模式下，李貴彬的經(jīng)營策略是打造高品質(zhì)、有調(diào)性的品牌——一是升級店鋪視覺，二是推出設(shè)計上更有差異化的經(jīng)典款產(chǎn)品，提高買家粘性和客單價，從而獲得更高利潤。例如，目前Temu上熱銷的女款羽絨服，單價普遍在20-50美元區(qū)間，以30美元左右居多，而GASMAN在速賣通俄羅斯站點的官方旗艦店，產(chǎn)品售價普遍在5000-6000盧布（折合68美元左右）。

面對全托管更激烈的低價競爭，要選擇多條路，一方面優(yōu)化供應(yīng)鏈成本，“先活下來”，另一方面從長遠發(fā)展出發(fā)，繼續(xù)堅持差異化路線，從平臺巨大流量中篩選、沉淀一部分關(guān)注品質(zhì)的用戶，“再掙更多的錢”，最終擺脫同質(zhì)化商品的低價漩渦。