"要想吃頓麻辣燙，還得排隊2小時。"一位坐了6小時高鐵前往天水市品嘗麻辣燙的網(wǎng)友表示。

"我們11點開門，大概10點半門口就開始排長隊了。這一天下來，我們的手也腌入味了。"天水市一家麻辣燙店業(yè)主表示，最近每天都應(yīng)接不暇，生意空前火爆。

甘肅天水絕對是最近霸榜熱搜的主角——因為一碗麻辣燙而帶火了一座城市，憑借天水市甘谷縣特產(chǎn)的甘谷辣椒，這份鮮香大于辛辣的街頭小吃"饞翻全網(wǎng)"，吸引無數(shù)游客奔赴天水，使得天水成為繼淄博和哈爾濱后，最新晉的網(wǎng)紅旅游城市。

第一財經(jīng)記者近期多方采訪了解到，天水火爆的背后與當(dāng)?shù)卣闹С忠约熬W(wǎng)絡(luò)助推有直接關(guān)系，日前，甘肅省文旅廳還組織召開"甘肅麻辣燙"服務(wù)保障專班工作會議。而當(dāng)?shù)夭惋嫃臉I(yè)者眾多也是使得麻辣燙出圈的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。在走訪中記者發(fā)現(xiàn)，全國各地的餐飲近期都開始力拓麻辣燙業(yè)務(wù)。

麻辣燙是怎么走紅的？

如今打開各大社交平臺，都能刷到天水麻辣燙的實地探訪視頻，從火車站接站、免費送水、麻辣燙專線車到店員微笑表情包等層出不窮。

與淄博燒烤和哈爾濱冰雪大世界事件類似的是，天水麻辣燙的走紅也是緣起于網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵。根據(jù)天水市文化和旅游局信息，天水網(wǎng)友"一杯梁白開"2月13日在短視頻平臺發(fā)布了一段自拍的麻辣燙視頻，色澤誘人、熱辣滾燙，短時間內(nèi)得到118萬贊，被169萬個網(wǎng)友分享，并有22萬條評論。之后隨著各個視頻博主的網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵。

天水當(dāng)?shù)仫@然是接住了這波"潑天的富貴"，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門立即采取實際行動，來支持和繼續(xù)發(fā)酵這波網(wǎng)絡(luò)宣傳。

2月29日，天水市文化和旅游局聯(lián)合天水市委網(wǎng)信辦組織召開全市網(wǎng)絡(luò)達人助力天水文旅高質(zhì)量發(fā)展座談會，各縣區(qū)文旅局、文旅推介員、網(wǎng)絡(luò)達人等70余人參加會議，就如何利用好各類自媒體宣傳營銷天水文旅積極建言獻策。座談會上，自媒體平臺負責(zé)人、天水文旅推介員和企業(yè)等紛紛表示要通過自身網(wǎng)絡(luò)粉絲量多、傳播面廣的優(yōu)勢，積極助力天水文旅高質(zhì)量發(fā)展，結(jié)合時下流行的元素和話題，創(chuàng)作出一批特色鮮明、形式新穎的網(wǎng)絡(luò)文化作品，大力推介宣傳家鄉(xiāng)美食美景，提升天水美譽度和影響力。

在政府支持和網(wǎng)絡(luò)助推之下，3月開始，天水麻辣燙的熱度持續(xù)上升。

甘肅省旅游信息數(shù)據(jù)中心的官方微信號"微游甘肅"3月16日信息顯示，天水麻辣燙火爆全網(wǎng)，頻頻登上各大平臺熱門榜。有關(guān)天水麻辣燙的作品，全網(wǎng)點贊量達8579萬余次，互動評論量達到8112萬余次。據(jù)抖音平臺最新統(tǒng)計，關(guān)于"天水麻辣燙""甘肅麻辣燙"的話題播放量持續(xù)走高，累計已突破15億。

除了政府支持、網(wǎng)絡(luò)助推和當(dāng)?shù)孛癖姛崆闅g迎游客之外，天水餐飲業(yè)本身的基礎(chǔ)不容小覷。

上海市甘肅商會秘書長馬曉偉接受第一財經(jīng)記者采訪時表示，天水麻辣燙的走紅是當(dāng)?shù)孛朗澄幕穹e薄發(fā)的結(jié)果，麻辣燙是當(dāng)?shù)匚幕囊环N載體。甘肅省豐富的物產(chǎn)、大量的餐飲行業(yè)從業(yè)者和熱情好客的民風(fēng)，接住了這波"富貴"。

作為在上海生活工作了20多年的甘肅人，馬曉偉在上海經(jīng)營著多家綜合性甘肅特色小吃店。"甘肅的面點小吃品類非常豐富，天水麻辣燙其實只是甘肅美食的一個代表，也是甘肅物產(chǎn)的集合。麻辣燙里面的辣椒、寬粉，還有一些其他的配料，都是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品，具有很強的地域特色。而從業(yè)者眾多也是一大基礎(chǔ)，提到天水就不得不提到天水市的張家川回族自治縣了，幾十年來，餐飲業(yè)都是當(dāng)?shù)厝说闹鳂I(yè)，張家川回族自治縣人口約為33萬，有10萬人以上都從事餐飲行業(yè)。即這個縣有約三分之一的人是餐飲從業(yè)者。"

馬曉偉進一步對第一財經(jīng)記者表示，除了美食本身，甘肅當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和淳樸的民風(fēng)也深深吸引了各地的游客，比如今年2月，甘肅瓜州暴雪滯留2萬余名旅客，當(dāng)?shù)鼐用窬兔赓M為旅客提供住宿。此外，天水的地理位置也有著得天獨厚的優(yōu)勢。"天水屬于陜甘川交界處，氣候比較溫和，所以天水也叫‘隴上小江南’。而且四川進入甘肅的第一站就是天水市，所以天水因此成了甘肅省的‘社交名片’。"馬曉偉表示。

甘肅的特色小吃品類豐富，為什么走紅的偏偏是麻辣燙？

在馬曉偉看來，麻辣燙是甘肅當(dāng)?shù)刈畲蟊娀囊粋€品類，所謂"萬物皆可涮"，食材種類豐富，麻辣的口感也對味蕾特別刺激，讓人吃了還想吃。此外，麻辣燙的客單價比較低，在天水當(dāng)?shù)厝司?0元～20元就可吃飽。

旅游熱度大漲，當(dāng)?shù)卣猩涕_啟

為了吃一頓特色大餐而趕赴一座城，是從淄博燒烤就開始的消費趨勢，如今這個"接力棒"又傳到了天水手中。

同程研究院相關(guān)負責(zé)人介紹，近年來，美食已經(jīng)成為年輕人喜愛的旅行主題之一。淄博燒烤等地域美食，都成為了影響力巨大的城市旅游名片。天水麻辣燙的火爆，為游客前往天水旅行提供了新動機，給天水文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新的機遇。

同程旅行平臺數(shù)據(jù)顯示，截至3月14日，甘肅天水近一周旅游搜索熱度上漲186%，并呈現(xiàn)繼續(xù)快速上漲的趨勢。關(guān)注天水的省外游客中，陜西居民占比最高，此外，河南、廣東、新疆、江蘇等地的游客占比相對靠前。坐高鐵去甘肅吃麻辣燙等相關(guān)話題也登上各大平臺熱榜。

攜程平臺顯示，今年3月份以來，天水整體旅游訂單同比增長4成，其中酒店訂單同比增長超6成。前往天水的游客中，外省游客占比49%，約一半，主要來自陜西、北京、江蘇、上海、河南、四川、青海、廣東、山東等地。從年齡段看，90后占比35%是主流人群，00后、80后均占比20%左右。去哪兒平臺上，自2月26日以來，天水酒店搜索量波動上升，3月入住甘肅天水酒店的預(yù)訂量同比增長5成，平均支付價格177元，與去年持平。途家民宿自3月份以來天水民宿預(yù)訂同比2023年增長近2倍。

"這一周以來，我們也接到了很多蘭州市民關(guān)于天水旅游的咨詢電話，環(huán)比上周增長超200%。"甘肅滬春秋國際旅行社有限公司總經(jīng)理孫禹表示。

值得注意的是，在天水，為了麻辣燙，可以修路、設(shè)立專門的公交專線，但目前各城市直飛天水機場的航班還比較少，外省市游客前往天水，或通過轉(zhuǎn)機，或在蘭州落地后，再通過陸路前往。從蘭州前往天水，有大巴、自駕等多種選擇，乘坐高鐵最快僅需要1.5個小時即可到達。

孫禹表示，以往傳統(tǒng)的甘肅旅游環(huán)線產(chǎn)品，涉及天水行程的產(chǎn)品其實并不多。"體驗美食是現(xiàn)在年輕人主流的游玩模式。隨著天水麻辣燙熱度的不斷上升，結(jié)合航線時間，我們設(shè)計了一批適合各年齡段出行人群的美食體驗類產(chǎn)品。"

攜程研究院行業(yè)分析師王亞磊表示，現(xiàn)在地方政府主動出擊，舉辦"吃貨節(jié)"系列活動，加強機場、車站、城市廣場、商業(yè)街區(qū)、旅游景點的環(huán)境衛(wèi)生整治，提高接待服務(wù)能力，預(yù)計將給天水帶來新一波流量。天水本身旅游資源豐富，且物價水平相對較低，接下來的清明節(jié)假期、五一假期，將是天水接住"潑天富貴"的關(guān)鍵節(jié)點。

"微游甘肅"數(shù)據(jù)顯示，今年1月至2月，甘肅省接待游客4450萬人次，初步測算實現(xiàn)旅游綜合收入300億元，分別較2023年同期增長33.8%和56%。

面對來之不易的流量，天水市開啟了全城"保姆"寵粉模式。伏羲廟、玉泉觀大景區(qū)、南郭寺等景區(qū)與麻辣燙店家聯(lián)合促銷聯(lián)票；天水市文旅局對全市A級景區(qū)、星級賓館飯店、旅行社、旅游車輛、文化娛樂場所進行大檢查，以游客滿意為基本要求，對一線服務(wù)人員進行培訓(xùn)，提升文旅行業(yè)整體素質(zhì)。

旅游業(yè)勢頭如此之好，當(dāng)?shù)匾查_始抓緊相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資。天水市文旅局近期公布了《2024年天水市文化旅游重點招商引資項目冊》，共涉及30多個重點項目，包括預(yù)計投資40億元的秦州區(qū)南山溪谷、預(yù)計投資10億元的秦州區(qū)水上歡樂世界、預(yù)計投資6.56億元的麥積文化藝術(shù)中心、預(yù)計投資28.9億元的麥積文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)、預(yù)計投資4.8億元的天水三陽溫泉等項目。根據(jù)上述項目冊介紹，這些引資項目的投資回報期從數(shù)年到10多年不等。

麻辣燙毛利可達65%，各地餐企力拓

雖然天水麻辣燙的客單價不高，但麻辣燙的毛利率可不低。

作為在餐飲行業(yè)摸爬滾打多年的"老兵"，馬曉偉對第一財經(jīng)記者透露，麻辣燙的產(chǎn)品毛利率能達到65%，麻辣燙里面有粉、豆腐、土豆片、金針菇、香菇等各種素菜，與甘肅當(dāng)?shù)氐娜忸愋〕韵啾瘸杀据^低，所以毛利率還是比較高的。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認為，麻辣燙作為餐飲行業(yè)的一個細分賽道，其客單價相對較低，因此吸引了大量消費者。毛利率方面，雖然食材成本占據(jù)一定比例，但通過合理的成本控制和高效的運營管理，麻辣燙店鋪仍可實現(xiàn)穩(wěn)定的盈利。行業(yè)體量方面，隨著消費者對麻辣燙的喜愛程度不斷提升，市場規(guī)模也在不斷擴大，未來仍有很大的發(fā)展空間。

紅餐大數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國麻辣燙品類發(fā)展報告2023》顯示，2022年麻辣燙市場規(guī)模已達1300億元。

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國擁有16.2萬余家麻辣燙相關(guān)企業(yè)；其中，2024年1～2月新增注冊相關(guān)企業(yè)2770余家；從地域分布上看，吉林、黑龍江以及山東三地，麻辣燙相關(guān)企業(yè)數(shù)量最多，分別擁有2.3萬余家，1.8萬余家以及1.7萬余家；另外，甘肅地域擁有麻辣燙相關(guān)企業(yè)9600余家，而天水市擁有近900家相關(guān)企業(yè)，占甘肅省總體的9.3%；從成立時間來看，43.2%的相關(guān)企業(yè)成立于1～5年內(nèi)，成立于1年內(nèi)的相關(guān)企業(yè)占17.5%。

麻辣燙賽道標(biāo)準(zhǔn)化程度高，產(chǎn)品壁壘低，容易產(chǎn)生規(guī)模效益。目前，頭部企業(yè)楊國福麻辣燙和張亮麻辣燙的門店數(shù)均超過了6000家，且楊國福麻辣燙正在沖擊資本市場，天眼查App顯示，近日，上海楊國福企業(yè)管理（集團）有限公司發(fā)生工商變更，新增上海煜百杰企業(yè)管理有限公司為股東，持股比例約92.96%，同時，公司注冊資本由約3030萬人民幣增至約4.3億人民幣，增幅約1320%。第二梯隊的麻辣燙企業(yè)的門店數(shù)量多為幾百至1000家。劉文祥樺南大碗麻辣燙的門店數(shù)量為1377家，小谷姐姐麻辣拌·麻辣燙的門店數(shù)量為1042家。

天水麻辣燙在各大平臺火爆出圈后，不少網(wǎng)友呼吁，希望能在自己家鄉(xiāng)也可以吃到正宗甘肅麻辣燙，并呼吁天水人到自己家鄉(xiāng)開店。一些看到商機的實體店鋪正努力抓住機會。

據(jù)悉，位于北京市飛天大廈的甘肅駐京辦已于近日將"甘肅麻辣燙"作為新品上架，吸引不少網(wǎng)友前去打卡。而一位來自天水的女店主，也決定在北京最火商圈之一的三里屯開一家名為"西北56號"的甘肅麻辣燙店，預(yù)計將在半個月后正式營業(yè)。

第一財經(jīng)記者在上海的一家"敦煌樓"品牌餐廳看到，該店門口已經(jīng)擺出了天水麻辣燙的廣告牌，一份天水麻辣燙的價格為68元。店員介紹，最近點天水麻辣燙的顧客特別多，尤其是午餐時間，幾乎每一桌都必點，銷售量是往日的翻倍。記者親測了一份68元的天水麻辣燙，內(nèi)含土豆、蔬菜、粉條等，辣度適中，口感鮮香。值得注意的是，該餐廳的菜單上，天水麻辣燙和鐵板孜然羊肉的價格都是68元，其他菜品價格相對較低。

通過大眾點評網(wǎng)可以查詢到在上海、北京等地都有一些甘肅麻辣燙在開業(yè)準(zhǔn)備階段，也有部分已經(jīng)開業(yè)的天水麻辣燙特色門店。"我們已經(jīng)在上海開業(yè)了，但近期有些供應(yīng)鏈上的東西需要等到貨，因此我們這幾天先暫停營業(yè)，到本周末會開門營業(yè)。"位于上海莘莊的陜六哥甘肅天水麻辣燙相關(guān)負責(zé)人告訴第一財經(jīng)記者。

麻辣燙賽道的"鄰居"火鍋賽道頭部企業(yè)海底撈最近也吹起了麻辣燙的風(fēng)。

"我們店里推出區(qū)域新品‘定西寬粉’，非常受當(dāng)?shù)仡櫩秃屯獾赜慰偷臍g迎，幾乎成為大家‘必點單品’。"海底撈甘肅蘭州國芳百貨店的店經(jīng)理黃慶忠表示，"天水麻辣燙"火了之后，近期店里的游客數(shù)量明顯增加，"上周末，店里客流比去年同期增長約20%，每天接待顧客超過1500人次。我們會為游客介紹甘肅小吃‘流汁寬粉’的調(diào)料攻略，使用小料臺上的麻醬、香菜、蒜蓉等調(diào)料，也能調(diào)出正宗的‘甘肅味道’"。

海底撈相關(guān)人士表示，甘肅、寧夏、西安等省份大約有40家海底撈門店供應(yīng)定西寬粉，在蘭州、銀川賣得比較好。"純純純牛油鍋底"中有來自甘肅武都地區(qū)的花椒，而定西寬粉和武都花椒都是天水麻辣燙的標(biāo)志，顧客經(jīng)常在門店DIY的流汁寬粉，這也是甘肅特色小吃。

中國城市發(fā)展研究院·農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長袁帥對第一財經(jīng)記者分析，麻辣燙在餐飲行業(yè)中占據(jù)著重要的地位。盡管客單價相對較低，但由于其廣泛的受眾群體和強大的消費基礎(chǔ)，麻辣燙行業(yè)仍然具有相當(dāng)高的毛利率。隨著消費者對麻辣燙的喜愛和需求的不斷增長，這個細分賽道的行業(yè)體量也在逐步擴大。"天水麻辣燙的走紅具有一定的可持續(xù)性。首先，其獨特的口味和品質(zhì)已經(jīng)贏得了消費者的廣泛認可，具有一定的市場基礎(chǔ)；其次，隨著消費者對健康和美味的追求，對于具有地方特色和創(chuàng)新性的美食的需求也在不斷增加。然而，要保持這種走紅趨勢，天水麻辣燙需要不斷創(chuàng)新和提升服務(wù)質(zhì)量，以滿足消費者的不斷變化的需求。此外，甘肅天水麻辣燙的走紅，可能會對餐飲行業(yè)帶來一些積極的影響，會激發(fā)更多餐飲企業(yè)對于地方特色和創(chuàng)新美食的探索和開發(fā)，推動整個行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。"

在天水麻辣燙走紅的背景下，袁帥認為可以進一步推動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，比如加大對餐飲業(yè)的扶持力度，鼓勵更多的創(chuàng)業(yè)者投身其中?？梢栽O(shè)立一些創(chuàng)業(yè)基金或者優(yōu)惠政策，為想要開麻辣燙店的創(chuàng)業(yè)者提供資金支持或者減免稅費，幫助他們降低創(chuàng)業(yè)門檻，實現(xiàn)快速起步。這樣既能增加就業(yè)機會，又能促進區(qū)域經(jīng)濟的繁榮。