本文作者中金公司研究部

 

各省市商務(wù)廳陸續(xù)發(fā)布五一消費數(shù)據(jù)，結(jié)構(gòu)上，居民出行、消費選擇日益多元，外出需求保持旺盛，其中低線市場、出入境及長線游熱度高；此外，國家以舊換新等促消費政策顯效，激發(fā)市場活力，繼續(xù)關(guān)注消費回暖態(tài)勢。本文將從零售、輕工日化、旅游酒店及餐飲行業(yè)角度對五一消費數(shù)據(jù)進行解讀。

零售、輕工日化：五一消費持續(xù)回暖，“反向游”、出入境游成熱點

據(jù)各省市商務(wù)廳陸續(xù)發(fā)布的五一消費數(shù)據(jù)，我們預(yù)計今年五一消費在正常化基數(shù)之上，呈溫和復(fù)蘇態(tài)勢。結(jié)構(gòu)上，居民出行、消費選擇日益多元，外出需求保持旺盛，其中低線市場、出入境及長線游熱度高；此外，國家以舊換新等促消費政策顯效，激發(fā)市場活力，繼續(xù)關(guān)注消費回暖態(tài)勢。

1、預(yù)計多數(shù)省市假期消費溫和回暖，商圈客流延續(xù)向好趨勢。據(jù)中國移動及央廣網(wǎng)，5月1-4日全國各省市3,800多個商圈日均逛街人數(shù)同增23%，商圈消費次數(shù)同增15%，顯示假期外出客流及消費意愿高漲。分地區(qū)看，熱門旅游城市繼續(xù)較優(yōu)表現(xiàn)，根據(jù)各省市商務(wù)廳披露的數(shù)據(jù)，杭州、天津、重慶消費數(shù)據(jù)分別同增10.3%/16.5%/6.6%。

2、“反向游”、出入境游成為五一出游新熱點。1）在國內(nèi)游市場，下沉市場表現(xiàn)突出。攜程平臺三四線城市旅游訂單增速高于一二線，四線及以下城市旅游、景區(qū)門票訂單分別同增140%/151%，我們認為主因下沉市場基建、旅游產(chǎn)品持續(xù)完善，疊加消費者追求“松弛感”及出游性價比，帶動向低線城市“反向游”熱情高漲；2）出入境游恢復(fù)彈性大。受益免簽政策及豐富的航線選擇，出入境游訂單同比高增，飛豬平臺出境游服務(wù)預(yù)訂量在較高基數(shù)上接近翻倍，攜程入境游訂單同增105%，其中中國單方面免簽的12國及相互免簽的新加坡、泰國，累計入境游客同增約2.5倍。

3、消費結(jié)構(gòu)性特點明顯，文化體驗、戶外出行、以舊換新相關(guān)消費活躍。五一消費在品類上呈現(xiàn)諸多新趨勢，1）文化消費人氣旺，各地積極通過音樂節(jié)、演出等吸引消費，如北京五一假期營業(yè)性演出觀眾人數(shù)、票房同增35%/115%，我們認為相關(guān)需求利好潮玩、IP消費等新潮流；2）戶外出行帶動相關(guān)升級類商品旺銷，京東平臺五一節(jié)前戶外防曬衣、防曬褲等GMV環(huán)增100%+。3）以舊換新等政策為家電家居等品類消費注入強心劑，蘇寧門店1-3日以舊換新訂單量同增70%+；據(jù)人民網(wǎng)，五一期間超400個家居品牌及逾千個商家參與以舊換新，綠色家電、新能源車等表現(xiàn)較好[1]。

風險

行業(yè)競爭持續(xù)加??；宏觀經(jīng)濟下行風險。

圖表1：五一假期國內(nèi)部分省市消費數(shù)據(jù)統(tǒng)計

資料來源：重慶日報，吉林省人民政府，杭州商務(wù)，央廣網(wǎng)，天津政務(wù)網(wǎng), 北京商報，中金公司研究部

圖表2：五一假期全國部分商圈消費情況概覽

資料來源：央視新聞，上觀新聞，杭州商務(wù)，北京商報，湖南日報，上游新聞，中金公司研究部

圖表3：五一假期國內(nèi)部分零售平臺及企業(yè)消費數(shù)據(jù)

資料來源：新京報，36氪，經(jīng)濟觀察網(wǎng)，大眾日報，央視網(wǎng)，中金公司研究部

圖表4：五一假期全國旅游/出行相關(guān)消費情況概覽

資料來源：?？诤ｊP(guān)，新浪網(wǎng)，文旅部，交運部，民航局，貓眼，燈塔專業(yè)版，人民日報，央廣新聞，紅網(wǎng)，中金公司研究部

旅游酒店及餐飲：五一假期出游熱情不減，多元化趨勢凸顯

我們觀察到五一假期居民出游熱情不減，人次穩(wěn)健增長；旅游目的地多元化趨勢日益凸顯；小城出游熱帶動縣域酒店增長亮眼。

旅游：出游熱情不減，人次穩(wěn)健增長；旅游目的地多元化趨勢日益凸顯。

據(jù)交通運輸部數(shù)據(jù)[2]，五一假期前四天全社會跨區(qū)域人員流動量同比增長約4%、較19年同期增長約27%（其中鐵路客運量/公路跨區(qū)域人員流動量/水路客運量/民航客運量分別同比增長約2%/增長約4%/增長約11%/增長約7%,較19年同期增長約22%/增長約29%/下降約28%/增長約8%）。對比春節(jié)假期前七天全社會跨區(qū)域人員流動量較19年同期增長約25%，五一假期前四天跨區(qū)域人員流動量較19年增幅進一步提升。我們觀察到居民出游熱情不減，旅游目的地多元化趨勢日益凸顯，部分黑馬旅游目的地延續(xù)高速增長，“下沉旅游”、“反向旅游”增速領(lǐng)先；同時優(yōu)質(zhì)旅游目的地龍頭保持同比穩(wěn)健增長。

? 旅游目的地多元化趨勢日益凸顯，部分勢能向上的旅游目的地延續(xù)高速增長，“下沉旅游”、“反向旅游”增速領(lǐng)先。黑龍江文化和旅游廳數(shù)據(jù)[3]顯示，五一假期前三天全省接待游客人次同比增長約26%、較19年增長約64%，其中“爾濱”熱延續(xù)，演唱會和各類特色文旅活動持續(xù)吸引游客打卡。長白山管委會數(shù)據(jù)[4]顯示，五一假期首日長白山接待游客1.71萬人，同比增長約326%。此外，我們觀察到“下沉旅游”、“反向旅游”增速領(lǐng)先：飛豬數(shù)據(jù)[5]顯示，從總量看，上海、杭州、北京、成都等大城市仍然是五一假期熱門旅游目的地，但部分更具性價比的下沉市場目的地（如黔西南布依族苗族自治州、六盤水、阿里地區(qū)等）旅游預(yù)訂量同比去年平均增速達2倍。據(jù)攜程數(shù)據(jù)[6]，從旅游訂單同比增速來看，一二線城市小于三四線城市，三四線城市小于縣域市場，其中揚州、洛陽等十大熱門的三四線目的地旅游訂單平均增長11%、安吉、桐廬等十大熱門縣域旅游目的地旅游訂單平均增長36%。我們認為消費者對更高性價比和“松弛感”的追求，以及供給端下沉市場基礎(chǔ)設(shè)施趨于完善、地方政府愈發(fā)重視文旅產(chǎn)業(yè)及社交媒體傳播均帶動下沉市場和“反向旅游”的蓬勃發(fā)展。

? 優(yōu)質(zhì)旅游目的地龍頭同比穩(wěn)健增長。黃山風景區(qū)受去年同期每日限流3萬人[7]帶來的低基數(shù)影響，24年五一假期接待游客人次同比增長約9.7%；九華山假期五天接待游客數(shù)同比+15%[8]。宋城演藝受益于上海和佛山項目開業(yè)帶來的增量貢獻，我們測算24年五一假期旗下景區(qū)合計日均演出場次同比增長近三成；重資產(chǎn)項目中西安、桂林、杭州項目同比增速領(lǐng)先，分別同比增長約44%、18%、2%，佛山項目延續(xù)開業(yè)以來熱度，日均演出場次近8場，與春節(jié)期間水平基本相當[9]。

? 分省份來看，四川省文化和旅游廳數(shù)據(jù)[10]顯示，五一假期前四天四川省納入統(tǒng)計的886家A級景區(qū)累計接待游客和實現(xiàn)門票收入在可比口徑下分別同比增長約9%/3%，較19年同期增長約53%和37%。廣東省文化和旅游廳數(shù)據(jù)[11]顯示，五一假期前三天全省納入監(jiān)測的150家重點景區(qū)接待游客人次同比基本持平、較19年同期增長約7%。

受益于供給恢復(fù)和免簽政策利好，出入境旅游同比均增長較為迅速。出境游方面，據(jù)航班管家數(shù)據(jù)，五一假期前4天地區(qū)/國際航線客運航班量分別恢復(fù)至19年同期約111.6%/73.9%（環(huán)比24年春節(jié)恢復(fù)度分別+3.2ppt/+5.6ppt）。攜程數(shù)據(jù)[12]顯示五一假期中國游客出境游覆蓋全球近200個國家和地區(qū)，其中港澳地區(qū)及東南亞、日韓等短途國家是出境熱門目的地（據(jù)中國香港特別行政區(qū)政府入境事務(wù)處數(shù)據(jù)[13]，五一假期前四天錄得約67萬人次內(nèi)地旅客訪港，同比增長約二成）；此外阿曼、沙特等部分中東地區(qū)國家和西班牙、土耳其等部分歐洲國家增速較高。入境游方面，受免簽政策利好，攜程數(shù)據(jù)[14]顯示五一假期入境游訂單同比增長105%，其中中國單方面免簽的12國及相互免簽的新加坡、泰國的累計入境游客同比增長約2.5倍。

酒店：小城出游熱帶動縣域酒店增長亮眼，關(guān)注節(jié)后商旅恢復(fù)進展。

1）量的維度：五一假期休閑旅游景氣延續(xù)，截至4/23華住旗下酒店五一假期預(yù)訂率與23年同期持平，并保持繼續(xù)增長態(tài)勢；截至4/26錦江酒店五一假期綜合預(yù)訂率較去年同期增長6%，預(yù)訂走勢表現(xiàn)較好；首旅酒店基于截至4月底的流量數(shù)據(jù)判斷，今年五一假期整體表現(xiàn)或與2023年同期較為接近。此外，我們發(fā)現(xiàn)小眾旅游目的地備受青睞帶動下沉市場酒店表現(xiàn)突出，攜程數(shù)據(jù)[15]顯示五一假期首日縣域地區(qū)的酒店訂單同增64%；根據(jù)同程旅行[16]，五一假期前半段全國三線及以下城市酒店客流量漲幅顯著高于三線以上城市，小眾旅游目的地例如新疆雙河、新疆昆玉、湖北神農(nóng)架、廣西防城港等地酒店入住客流同比增幅超180%。

2）價的維度：去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)[17]顯示，24年五一假期整體酒店平均支付價格同比近乎持平，2-4星酒店價格同比有所下降（其中2/3星酒店價格分別同降7/9%）。

3）STR數(shù)據(jù)顯示3/31-4/27共28天中國大陸酒店行業(yè)RevPAR同比下滑約9%（ADR同降7.1%，OCC同降1.4ppt），我們預(yù)計4月行業(yè)整體RevPAR或同比下滑10%左右（4月整體基數(shù)并不低，華住、亞朵、錦江、如家23年4月RevPAR較19年恢復(fù)程度分別為127/120/116/118%），建議關(guān)注五一假期后商旅復(fù)蘇進程。

免稅：假期前四天?？谌齺唭纱髾C場加總客流同比下滑5%，離島免稅銷售額仍有承壓。

1）整體客流同比有所下滑：加總?？诿捞m和三亞鳳凰兩大機場，24年五一假期前4天（5/1-5/4）日均運輸旅客數(shù)較23年五一假期前4天（4/29-5/2）下滑約5%，我們認為小眾旅游目的地火熱、出境游持續(xù)恢復(fù)等現(xiàn)象或在一定程度上產(chǎn)生分流效應(yīng)。拆分來看，?？诿捞m機場24年五一假期（5/1-5/5）日均運輸旅客數(shù)約77,618人次，同比23年五一假期（4/29-5/3）增長約8%；而三亞鳳凰機場24年五一假期前4天日均運輸旅客數(shù)約52,727人次，同比23年五一假期前4天下滑約19%。

2）離島免稅銷售額仍有承壓：?？诤ｊP(guān)數(shù)據(jù)顯示，五一假期首日（5/1）海南離島免稅銷售額約1.15億元，免稅購物人次約2.13萬人次，客單價約5,384元，相較21年五一假期首日表現(xiàn)分別下滑19/5/15%，相較23年五一假期前兩天的日均表現(xiàn)分別下滑34/10/27%。往前看，我們建議持續(xù)跟蹤海南日銷變化走勢及海南封關(guān)政策對免稅行業(yè)產(chǎn)生的邊際影響。

圖表5：2019-2024年五一假期期間海口美蘭機場運送旅客人次

注：2019年五一假期為5/1-5/4共4天

資料來源：?？诿捞m國際機場官方微博，中金公司研究部

圖表6：2024年五一假期期間?？诿捞m機場運送旅客人次較歷年同期恢復(fù)程度

注：2019年五一假期為5/1-5/4共4天

資料來源：?？诿捞m國際機場官方微博，中金公司研究部

風險

消費力修復(fù)弱于預(yù)期；競爭格局惡化；企業(yè)未能提升管理能力應(yīng)對變化。

[1]http://finance.people.com.cn/n1/2024/0504/c1004-40228850.html

[2]https://mp.weixin.qq.com/s/0js9vJl9Lld5DN2FTcTz6A

[3]https://www.hlj.gov.cn/hlj/c107856/202405/c00_31731661.shtml

[4]http://www.changbaishan.gov.cn/zwgk/zwdt/zbsyw/202405/t20240502_262982.html

[5]https://k.sina.com.cn/article_2660940103_9e9ab947040018pca.html

[6]https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2024-05-05/doc-inaueakc2610379.shtml

[7]https://mp.weixin.qq.com/s/XVkfcO8fMxXwF5cnhKjOMA

[8]https://mp.weixin.qq.com/s/8yBQuUwH_AfVTg4Eq7h_DQ;https://mp.weixin.qq.com/s/dLRA02Q7hJ_jXOX3tmCd_Q

[9]根據(jù)宋城演藝官方公眾號發(fā)布的演出場次數(shù)據(jù)計算

[10]https://finance.sina.com.cn/jjxw/2024-05-04/doc-inauaqht0995544.shtml

[11]https://whly.gd.gov.cn/open_newsjfb/sjs/content/post_4416591.html

[12]https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2024-05-05/doc-inaueakc2610379.shtml

[13]https://www.immd.gov.hk/hks/facts/passenger-statistics.html?d=20240504

[14]https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2024-05-05/doc-inaueakc2610379.shtml

[15]https://mp.weixin.qq.com/s/8htQ_AdwMNnaiZvIXM4adw

[16]https://mp.weixin.qq.com/s/tRunyMbsmySOoxbywck3bw

[17]https://baijiahao.baidu.com/s?id=1798184210270806136&wfr=spider&for=pc

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