5月23日，#B站取消播放時(shí)長(zhǎng)指標(biāo)外顯改版#沖上熱搜第一。事情源于B站UP主阿Test發(fā)布一視頻吐槽，“B站說(shuō)改播放時(shí)長(zhǎng)，1年了還沒(méi)出來(lái)”。

5月22日晚，B站社區(qū)與產(chǎn)品負(fù)責(zé)人方方在其評(píng)論區(qū)發(fā)文道歉，并回復(fù)表示，團(tuán)隊(duì)決定取消播放時(shí)長(zhǎng)指標(biāo)外顯的改版，稱(chēng)其過(guò)于理想化和自信。

在眾多視頻平臺(tái)中，B站一直以其中長(zhǎng)視頻的特色打法脫穎而出，區(qū)別于抖音這類(lèi)短視頻平臺(tái)。但在近幾年社區(qū)開(kāi)始扶持短視頻內(nèi)容后，不少用戶(hù)和創(chuàng)作者都覺(jué)得“B站變味兒了”，短視頻正在擠壓中長(zhǎng)視頻的生存空間。于是B站在去年宣布將視頻前臺(tái)顯示的播放量數(shù)據(jù)從次數(shù)改為分鐘數(shù)，這意味著中長(zhǎng)視頻將獲得更多正向數(shù)據(jù)。

不過(guò)，播放量這一行業(yè)通行的指標(biāo)，看起來(lái)沒(méi)那么容易被撼動(dòng)，尤其在B站正加速商業(yè)化這一大前提下。如果廣告客戶(hù)更看重的仍然是點(diǎn)擊，進(jìn)退兩難的B站，就需要管理層作出更果斷的抉擇。

指標(biāo)更改背后

“我們犯了一個(gè)錯(cuò)誤，就是過(guò)于理想化，認(rèn)為這個(gè)改動(dòng)將是有開(kāi)拓意義的，和顛覆意義的，公布后，才發(fā)現(xiàn)各個(gè)方面的反饋很不樂(lè)觀，很多人看不懂這個(gè)指標(biāo)，”方方在發(fā)文中表示，對(duì)于創(chuàng)造一個(gè)新的指標(biāo)讓外界接受和理解，B站過(guò)于自信了，“全世界沒(méi)有任何一個(gè)平臺(tái)和產(chǎn)品，是以時(shí)長(zhǎng)計(jì)數(shù)的。我們憑什么能做？”

作為“播放時(shí)長(zhǎng)指標(biāo)外顯”項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，方方透露，這個(gè)項(xiàng)目在去年這個(gè)時(shí)候就已經(jīng)做好了上線準(zhǔn)備，只等官宣。這個(gè)項(xiàng)目并不是拖得太久，而是“做得太快”。

2023年3月，在一場(chǎng)百余名UP主交流會(huì)上，B站表示正考慮取消前臺(tái)顯示的播放量數(shù)據(jù)，改為用戶(hù)播放時(shí)長(zhǎng)，獲得了不少創(chuàng)作者的認(rèn)可。

隨后在6月，14周年慶晚會(huì)上，B站方面正式表示，要將B站視頻前臺(tái)顯示的播放量數(shù)據(jù)從次數(shù)改為分鐘數(shù)，并表示，這能夠?qū)τ脩?hù)提供更有用的參考，判斷這個(gè)視頻內(nèi)容是不是足夠好，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，播放分鐘數(shù)將消弭一些通過(guò)夸張標(biāo)題、欺詐封面等騙取點(diǎn)擊的低質(zhì)視頻帶來(lái)的數(shù)據(jù)水分。

彼時(shí)業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這一改動(dòng)可能利于提高中長(zhǎng)視頻傳播度，修正算法向短視頻傾斜的趨勢(shì)，也意味著B(niǎo)站管理層關(guān)注到了短視頻對(duì)社區(qū)的影響并準(zhǔn)備作出嘗試。

B站在2021年推出了短視頻形式的Story Mode，管理層認(rèn)為，豎屏視頻為代表的新內(nèi)容形式，可以有效滿(mǎn)足用戶(hù)碎片化的使用需求，促進(jìn)社區(qū)活躍度的提升，在引入新創(chuàng)作者方面也可以起到較為關(guān)鍵的作用。該模塊流量在整個(gè)生態(tài)里提升，可以提高廣告效率，給廣告和直播業(yè)務(wù)帶來(lái)更多商業(yè)機(jī)會(huì)。

但商業(yè)化的另一面是難以平衡的用戶(hù)體驗(yàn)和創(chuàng)作者生態(tài)。對(duì)于不少用戶(hù)來(lái)說(shuō)，卻覺(jué)得看到的干貨少了，B站丟失了自己的特色；而對(duì)于堅(jiān)持長(zhǎng)視頻的UP主來(lái)說(shuō)，短視頻也會(huì)帶來(lái)沖擊，分走中長(zhǎng)視頻UP主的收益，難以立足。

此前一位資深用戶(hù)就對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，B站1分鐘之內(nèi)的短視頻越來(lái)越多、嘩眾取寵打擦邊球的越來(lái)越多。 “吃飯想找個(gè)長(zhǎng)視頻下飯，結(jié)果點(diǎn)開(kāi)排行榜全是不到五分鐘的。”有用戶(hù)吐槽。

不能倒退回內(nèi)容更少的時(shí)代，于是，B站在去年下定決心，用技術(shù)方案解決用戶(hù)選擇的問(wèn)題，讓中長(zhǎng)視頻的播放分鐘數(shù)更容易被看到，并作為一個(gè)衡量視頻觀看價(jià)值的指標(biāo)。

一年以來(lái)，這個(gè)處于灰度測(cè)試階段的播放時(shí)長(zhǎng)指標(biāo)遲遲沒(méi)有正式兌現(xiàn)，直至此次項(xiàng)目負(fù)責(zé)人出來(lái)表示，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)決定取消播放時(shí)長(zhǎng)指標(biāo)外顯的改版。但負(fù)責(zé)人同時(shí)表示，在目前的推薦算法中，播放時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)成為了非常重要的統(tǒng)計(jì)因素。

進(jìn)退兩難的B站

展示播放時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)從技術(shù)上來(lái)說(shuō)并不難，不少B站UP主都表示，目前自己可以在后臺(tái)看到每一條視頻的播放量和播放時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)，只是并沒(méi)有對(duì)外展示。但播放量是非常重要的廣告商業(yè)化指標(biāo)，廣告客戶(hù)是否認(rèn)可，對(duì)于一個(gè)商業(yè)化平臺(tái)的重要性可想而知，目前很難有單一平臺(tái)能挑戰(zhàn)這一行業(yè)習(xí)慣。

“對(duì)甲方而言，播放量才是決定投放的信息會(huì)被觀看多少次的指標(biāo)；對(duì)觀眾而言，單個(gè)視頻的播放量依然是這個(gè)視頻受歡迎程度的直接指標(biāo)。”一位行業(yè)人士表示。

微博大V@兔撕雞大老爺認(rèn)為，B站走到今天這步符合他的預(yù)期，“當(dāng)初B站把瀏覽次數(shù)修改成展示播放時(shí)長(zhǎng)，我們所有互聯(lián)網(wǎng)人都挺驚訝的，算是一次顛覆性行為，用播放時(shí)長(zhǎng)取代播放次數(shù)就是本質(zhì)用中長(zhǎng)視頻的質(zhì)量來(lái)重新定義行業(yè)規(guī)則。”

上述博主介紹，各大品牌市場(chǎng)部門(mén)的負(fù)責(zé)人，以播放次數(shù)計(jì)價(jià)記效果、記KPI，是非常方便匯報(bào)的，“但一支視頻光看播放時(shí)長(zhǎng)，很難估算到底影響了多少人，這是執(zhí)行層之苦。”其次，現(xiàn)在市場(chǎng)投放環(huán)境并不算好，不說(shuō)推翻規(guī)則，要說(shuō)服大家一起來(lái)配合驗(yàn)證都很難，因?yàn)槭袌?chǎng)變現(xiàn)重要。取消時(shí)長(zhǎng)外顯，是更方便各個(gè)品牌投放的決策，中心思想，是讓UP主們更容易接單，B站變現(xiàn)更穩(wěn)妥一點(diǎn)。

一位頭部UP主對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，“客戶(hù)認(rèn)不認(rèn)不知道，每個(gè)人肯定都有不同看法。”不過(guò)，他提到，如果想推動(dòng)播放時(shí)長(zhǎng)在平臺(tái)上被重視，與播放量同時(shí)外顯也是一個(gè)方案。行業(yè)里這樣的聲音不少，一位用戶(hù)就提到，或許可嘗試播放量+播放時(shí)長(zhǎng)+平均播放時(shí)長(zhǎng)三口徑并行，有更多元的標(biāo)準(zhǔn)去衡量視頻質(zhì)量，而非直接放棄。

一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)分析，B站做出的這一選擇，背后或許是出于對(duì)整個(gè)社區(qū)生態(tài)的考慮。如果以播放時(shí)長(zhǎng)作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，那么創(chuàng)作者下意識(shí)就是“水”時(shí)長(zhǎng)，這個(gè)邏輯會(huì)利好的是影視區(qū)UP主，或者是服務(wù)于入睡的冥想類(lèi)、白噪音類(lèi)視頻UP主。而播放量是一個(gè)重要的廣告商業(yè)化指標(biāo)，意味著要吸引點(diǎn)擊。

前臺(tái)顯示多個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)很容易，但對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，平臺(tái)選擇的指標(biāo)背后，對(duì)應(yīng)的是兩套創(chuàng)作邏輯。在 B 站今年要發(fā)力做商業(yè)化的大目標(biāo)下，放棄播放時(shí)長(zhǎng)轉(zhuǎn)播放量或是管理層深思熟慮后做出的抉擇。

放棄播放時(shí)長(zhǎng)后，為了留住優(yōu)質(zhì)中長(zhǎng)視頻UP主，B站可能需要做得更多。有行業(yè)人士認(rèn)為， B站未來(lái)能否對(duì)優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)內(nèi)容做特定的激勵(lì)扶持，這對(duì)于鼓勵(lì)和維護(hù)中長(zhǎng)視頻生態(tài)非常重要。

蜂鳥(niǎo)網(wǎng)CEO歐陽(yáng)潼舢是B站深度用戶(hù)，他認(rèn)為，“B站能成是因?yàn)槠淅硐牖?，在?dāng)年信息嚴(yán)重過(guò)剩和垃圾化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮中，成為很多年輕人的避風(fēng)港，然而近幾年B站的內(nèi)心面臨著打開(kāi)城門(mén)引狼入室，關(guān)閉城門(mén)故步自封的矛盾與糾結(jié)中。”

“往外走B站優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，繼續(xù)往里縮商業(yè)化無(wú)以為繼、優(yōu)質(zhì)UP主不斷流失，似乎是進(jìn)退兩難，需要管理者擁有的不僅僅是大智慧，更需要勇氣和氣魄。”歐陽(yáng)潼舢表示。