為今年春節(jié)，B站上了個(gè)“大菜”，首次牽手春晚了。

1月9日，B站在官方微博宣布與中央廣播電視總臺(tái)《2025年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》達(dá)成重要合作。除夕夜，B站將全程同步直播央視春晚，并成為央視蛇年春晚的獨(dú)家彈幕視頻平臺(tái)。

這將是B站成立15年以來，首次直播央視春晚，B站喊出的口號(hào)是，“和3億年輕人一起看春晚”，而來自用戶的第一反應(yīng)是，“B站出息了”。

此前2024年，擁有央視春晚轉(zhuǎn)播權(quán)的包括騰訊視頻、優(yōu)酷視頻等‌。在2023年‌，抖音、快手獲得了春晚轉(zhuǎn)播權(quán)，微信視頻號(hào)獲得了春晚豎屏轉(zhuǎn)播權(quán)。以往央視春晚的熟面孔都是百度、阿里、騰訊、京東等平臺(tái)型企業(yè)，B站相較而言用戶群體更偏年輕化，主要是“Z世代”人群，這次牽手春晚，所為何求？

從直接歸因看，春晚是一個(gè)較大的流量池，而B站這兩年月活用戶數(shù)增長(zhǎng)放緩，缺的正是破圈的流量。

B站管理層曾經(jīng)在業(yè)績(jī)電話會(huì)上立下了兩個(gè)flag，一個(gè)是在2024年non GAAP盈虧平衡，另一個(gè)則是在2023年內(nèi)月活數(shù)達(dá)到4億。前者在2024年三季度的財(cái)報(bào)中實(shí)現(xiàn)了，而后者，B站的月活這兩年都維持在3億多一點(diǎn)，看起來離小目標(biāo)仍有一點(diǎn)距離。

最新的2024年三季度報(bào)告顯示，B站月均活躍用戶達(dá)3.48億，與去年同期的3.41億相比，增長(zhǎng)為2%左右。連續(xù)兩年，B站的月活數(shù)增長(zhǎng)都是個(gè)位數(shù)，在3.5億以下數(shù)字波動(dòng)，增長(zhǎng)放緩。

翻開往年財(cái)報(bào)細(xì)數(shù)，在2022年以前，B站的月活增長(zhǎng)速度還較快。2020年四季度B站的月活數(shù)為2.02億，同比增長(zhǎng)為55%，也就是在這一財(cái)報(bào)季，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿在電話會(huì)上表示，“2023年內(nèi)，我們的MAU可以做到4個(gè)億。”到2021年四季度，B站月活來到了2.72億，同比增長(zhǎng)為35%。

2022年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，當(dāng)年四季度，B站的月活出現(xiàn)了環(huán)比首次下滑，為3.26億，同比增長(zhǎng)為20%。到2023年結(jié)束，B站月活數(shù)一整年僅增長(zhǎng)了1000萬。在近兩年，B站在財(cái)報(bào)中也開始強(qiáng)調(diào)日活數(shù)據(jù)，側(cè)重展現(xiàn)用戶黏性。例如，在2023年三季度，B站日活首次來到1億，其最新日均活躍用戶數(shù)據(jù)是1.07億。

對(duì)平臺(tái)型企業(yè)來說，用戶是商業(yè)價(jià)值的根基。B站主要的營(yíng)收支撐包括直播和增值服務(wù)、廣告、游戲、IP衍生品及其他業(yè)務(wù)，2024年Q3，直播和增值服務(wù)、廣告的收入占比分別為38%、29%，無論是直播、大會(huì)員充值還是廣告等方面的商業(yè)表現(xiàn)，用戶數(shù)和用戶質(zhì)量都是重要的影響因素。

在上市后這幾年，B站從一個(gè)二次元平臺(tái)逐漸破圈，成長(zhǎng)為一個(gè)中大型的平臺(tái)，但相較抖音、快手這樣擁有超7億級(jí)月活的平臺(tái)，B站的用戶規(guī)模仍然相對(duì)較小。廣告主選擇平臺(tái)時(shí)，通常優(yōu)先考慮用戶基數(shù)大的平臺(tái)，目前B站剛剛扭虧為盈，如需進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，繼續(xù)破圈是必要的。

春晚一直以來都被視作互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)重要的營(yíng)銷平臺(tái)。2015年春晚，微信通過“搖一搖”發(fā)紅包開創(chuàng)了春晚互動(dòng)營(yíng)銷的先河，除夕當(dāng)夜微信錢包綁卡用戶突破2億，微信該次行動(dòng)曾被阿里創(chuàng)始人馬云稱為“珍珠港偷襲計(jì)劃”。隨后幾年，支付寶、百度、快手、抖音、京東等平臺(tái)紛紛與春晚合作，通過集五福、紅包等互動(dòng)為平臺(tái)產(chǎn)品拉新以及提高用戶活躍度。

資料顯示，2024年春晚，截至2月10日2時(shí)，總臺(tái)春晚全媒體累計(jì)觸達(dá)142億人次，較去年增長(zhǎng)29%，其中15-44歲年輕用戶規(guī)模占比達(dá)51.59%。

第一財(cái)經(jīng)從B站方面獲悉，這一屆春晚B站也將為直播定制全新的互動(dòng)、觀看功能，總臺(tái)也將在B站開設(shè)春晚賬號(hào)。除了B站外，本屆央視春晚的合作方還有阿里，此前央視報(bào)道，阿里成為2025年央視春晚獨(dú)家電商互動(dòng)平臺(tái)，為雙方第四次合作。

截至1月9日收盤，B站港股（09626）報(bào)130.9港元/股，跌1.8%，總市值551.4億港元。