時(shí)隔五年回歸的《慶余年2》，說是近期最熱門的電視劇也不為過。

云合數(shù)據(jù)顯示，5月16日播出首日，《慶余年2》的正片有效播放市占率達(dá)到17.9%，登頂日榜，此后市占率始終排名第一。5月28日，市占率已然過半，比第二名多42.7%。而同樣以男性受眾為基本盤的《狂飚》，最高市占率曾超過60%。

熱度之外，《慶余年2》廣告也成熱議槽點(diǎn)。不少觀眾評(píng)價(jià)，“《慶余年2》五步一廣告，十步一堆廣告”。有作家發(fā)文，即便是“尊貴的極光會(huì)員也不能跳過”。

此情此景，不免令人想到今年年初同樣廣告“兇猛”、頻上熱搜的電視劇《繁花》。

不同的是，在微博話題 #繁花一集10個(gè)廣告# 的討論中，有人直呼“一集20個(gè)廣告它也配，電影質(zhì)量的《繁花》是對(duì)電視劇的降維打擊”。

那么，《慶余年2》廣告到底有多少？與其他熱播劇相比，《慶余年2》的劇集廣告是什么水平？當(dāng)品牌選擇押注頭部IP做廣告，要怎樣做才能出彩？

01 《慶余年2》，究竟有多少廣告？

得益于原著和《慶余年1》積攢的口碑，《慶余年2》的吸金力讓人并不意外。

劇集開播前，《慶余年2》就已宣布26個(gè)品牌，并分為5個(gè)梯度，拉開一場(chǎng)廣告排位賽。

一番“總冠名”是純甄，二番“聯(lián)合贊助”為百雀羚，三番“領(lǐng)銜特約”是京東超市，四番“特約合作伙伴”的頭銜歸屬于東阿阿膠、TCL、OPPO、麥吉麗，其余剩下的則是度小滿、起點(diǎn)等另外19個(gè)品牌。

劇集開播后，由于爆款勢(shì)頭明顯，《慶余年2》吸引了爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)、農(nóng)夫山泉、小米、榮耀等品牌“后進(jìn)軍”新增投放。

根據(jù)豆瓣網(wǎng)友 @來看月 的統(tǒng)計(jì)，截至前21集，《慶余年2》播出的總廣告數(shù)為174個(gè)，品牌23個(gè)，單集最高9個(gè)廣告，集均廣告數(shù)量8.2個(gè)。

這是什么水平呢？

我們對(duì)比了過去騰訊視頻、愛奇藝和優(yōu)酷獨(dú)播劇的招商情況，結(jié)果是——

《慶余年2》目前的集均廣告，雖然比《繁花》集均10個(gè)要少，但是已經(jīng)超過了愛奇藝和優(yōu)酷史上招商最多的獨(dú)播電視劇。

不過與《繁花》相比，觀眾對(duì)《慶余年2》廣告的評(píng)價(jià)卻大有不同。

數(shù)說聚合的數(shù)據(jù)顯示，在這兩部劇的播出期間，近4成觀眾對(duì)《慶余年2》的廣告持負(fù)面情緒，對(duì)《繁花》廣告持負(fù)面情緒的卻不到1成。

02 為什么觀眾對(duì)《繁花》和《慶余年2》廣告的態(tài)度不一樣？

從微博熱搜話題的上榜時(shí)間來看，《慶余年2》廣告相關(guān)的討論大多集中在劇集播出前期，而《繁花》的討論則集中在播出后期。

其中的緣由不難分析。

《慶余年2》是IP續(xù)作，不少老粉苦等五年，自然更關(guān)注劇情推進(jìn)。但開播首日前5集劇情的節(jié)奏和質(zhì)量，讓不少人的期待落空。

一個(gè)可以佐證的參考是，目前《慶余年2》的豆瓣評(píng)分7.1，算不上差，但是頭幾天的評(píng)論中，有不少吐槽“節(jié)奏拉胯”“劇情注水”。

在心理高預(yù)期和劇情不給力的落差下，觀眾對(duì)廣告的容忍度也隨之降低。

因此，在播出的第二天一早，#匪我思存吐槽慶余年2廣告多# 就登上熱搜榜首，閱讀量近1.5億。有觀眾在評(píng)論區(qū)表示，“前面有廣告能理解，看一半出現(xiàn)廣告就很跳戲”。

再看《繁花》，盡管拍攝周期長達(dá)3年，但并非續(xù)作。剛開播時(shí)，大家討論的焦點(diǎn)，更多圍繞導(dǎo)演的拍攝風(fēng)格、演員與人設(shè)的契合程度、以及拍攝背后的故事，對(duì)廣告的討論較少且偏向正面的更多。

等到劇情漸入佳境、受眾不斷擴(kuò)大，更多觀眾才一邊驚訝于《繁花》的廣告數(shù)量創(chuàng)下了紀(jì)錄，一邊希望精品劇可以得到市場(chǎng)真金白銀的回報(bào)。

03 《繁華》和《慶余年2〉的廣告，有啥不一樣？

《DT商業(yè)觀察》從兩部劇熱播期間、微博上“廣告”相關(guān)的關(guān)鍵詞對(duì)比中發(fā)現(xiàn)，大家所討論的劇集廣告，主要有兩類。

第一類，是直接出現(xiàn)在劇情正片的廣告。

比如《慶余年2》的安慕希酸奶、東阿阿膠，《繁花》中的雅詩蘭黛、阿瑪尼。

安慕酸酪在《慶余年2》的第一集中就有出現(xiàn)。在劇中，范閑假死潛回京都，看見全城商販借著“吊唁小范大人”的名義、促銷自家商品。此時(shí)安慕酸酪的攤主，攔住范閑，完整說出了產(chǎn)品的大段推銷詞。

這處植入雖然展示了范閑“假死”后、全城皆知并借此撈錢的荒誕，但與劇情推動(dòng)并無關(guān)聯(lián)，也讓節(jié)奏拖沓。隨后，安慕酸酪在劇中出現(xiàn)數(shù)次，都在“劇情注水”的邊緣徘徊。

對(duì)比《繁花》，其實(shí)雅詩蘭黛在菱紅精品店的出現(xiàn)也被質(zhì)疑過植入生硬，但阿瑪尼就十分自然——沒有直接露出品牌，而是通過寶總（胡歌飾演）在劇中穿西裝的鏡頭，展示阿瑪尼西裝的質(zhì)感。有網(wǎng)友調(diào)侃，“把這些片段剪一剪就可以成為阿瑪尼西裝的宣傳片”。

第二類大家關(guān)心的廣告，就是創(chuàng)意中插。

以《慶余年2》中東阿阿膠的廣告植入為例，它的重點(diǎn)在于賣點(diǎn)講述，核心手法是通過劇中人物，創(chuàng)造一個(gè)“與劇情主線相關(guān)、但內(nèi)容延展上有些生硬”的新事件，讓品牌有露臉機(jī)會(huì)。

比如第14集，一支43s的東阿阿膠廣告，在前15s交代了起因——范若若坐在案前，協(xié)助籌備大婚，犯困之時(shí)，丫鬟拿來“貢品”東阿阿膠。

隨后的28s，范若若介紹了“小金條”的產(chǎn)品特點(diǎn)，搭配沖泡飲用的畫面，喊出一句產(chǎn)品賣點(diǎn)的slogan，收尾定版。

類似廣告的長處在于，臺(tái)詞好記、賣點(diǎn)直接，能吸引注意力。

不過短板也明顯?！稇c余年2》是權(quán)謀劇，觀眾看劇，本就是跟著情節(jié)走。如果拿憑空生造的劇情去帶廣告，難免令人出戲。

而在《繁花》里，同為創(chuàng)意中插、在微博上受到不少好評(píng)的美團(tuán)廣告植入，則重在對(duì)話感和故事性。它的核心是借劇中角色和人物關(guān)系、講戲中發(fā)生的事，自然帶入情感。

具體來看，一支84s的美團(tuán)廣告，前面54s是情節(jié)鋪墊——黃河路的小賣部老板與老伙計(jì)下棋，為劇中人物李李搶了金美林的生意鳴不平，老伙計(jì)順勢(shì)感嘆“聽說廚師都散伙了，現(xiàn)在也不曉得要吃什么了”。

不少看到這里的觀眾，都以為這是劇情片尾的彩蛋，沒想到峰回路轉(zhuǎn)，竟是廣告。

隨后的32s，開始出現(xiàn)美團(tuán)的品牌露出和賣點(diǎn)介紹——小賣部老板話鋒陡轉(zhuǎn)，“不曉得吃什么的時(shí)候，上美團(tuán)團(tuán)購看看”。

綜合來看，《繁花》與《慶余年2》廣告中的品牌往往扮演了不同的角色——

前者更多是推動(dòng)劇情發(fā)展的象征符號(hào)，能作為情緒道具或敘事工具，為劇情錦上添花。

后者則像是硬生生跳出的“消費(fèi)品” ，承擔(dān)的功能相對(duì)單一，如果尺度把握不當(dāng)，就容易喧賓奪主。

04 押注頭部IP，品牌廣告如何出彩？

從CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)來看，2024年一季度電視廣告的花費(fèi)同比上漲了3.0%，與2022和2023年的跌幅相比，有所緩和；與2021年的增幅相比，還有空間。

這一方面表明，品牌們對(duì)于電視廣告、劇集投放的信心正在回升，但對(duì)于投入劇集廣告的行為，依然抱持了謹(jǐn)慎態(tài)度。

另一方面，品牌想要獲得更有確定性的回報(bào)，就不可避免會(huì)集中押注影視綜的頭部IP，但想在其中拔得頭籌并不容易。

所以，品牌想押注頭部影視綜IP，除了砸錢，也要思考如何才能讓觀眾不反感。

受限于古裝劇的歷史背景和題材，品牌的“軟”植入，常常容易出戲。不少劇集廣告索性以硬廣的形式出現(xiàn)，目的是擴(kuò)大品牌曝光，但往往折損了廣告的口碑和體驗(yàn)感。前文提到酸奶品牌，即是如此。

而現(xiàn)代劇重在刻畫當(dāng)下生活，方便為品牌提供產(chǎn)品植入的場(chǎng)景。但如果廣告本身缺少巧思與合理性，品牌就容易淪為背景板。

一個(gè)典型的例子，是優(yōu)酷史上招商最多的青春勵(lì)志劇《要久久愛》。品牌在其中的植入拋開了劇情邏輯，強(qiáng)行讓主演把巧克力派吃到糊滿嘴角、刻意強(qiáng)調(diào)讓朋友喝個(gè)“七喜”……類似的“掉分”行為，招來了部分觀眾的批評(píng)，廣告植入有些“肆無忌憚”。

可以說，以往品牌的劇集廣告，只要面向觀眾做好功能溝通、賣點(diǎn)傳遞即可。

但新生代觀眾崛起之后，他們不僅在意品牌的產(chǎn)品力、口碑和服務(wù)，而且看重廣告的趣味和觀賞性。

因此，往后影視綜的廣告植入，格外需要注意內(nèi)容的創(chuàng)意和節(jié)奏。

百事可樂在《繁花》中的植入，就被網(wǎng)友們?cè)u(píng)為“精妙且不出戲”。

在劇中，汪小姐聽到寶總緋聞后，顯得心煩意亂，小賣部老板遞上百事可樂，開解寬慰。此時(shí)老板說出一段暗含玄機(jī)的臺(tái)詞，隱喻了黃河路的眾生百態(tài)——

“黃河路就像一個(gè)汽水瓶，你不開，它不響。但是你只要拿扳頭輕輕一撬，它馬上就噴出來，瓶子開了，關(guān)不住了。”

一瓶可樂開蓋的冒泡特寫，映射出汪小姐內(nèi)心的暗涌和波瀾，也為隨后被同事背刺、齒輪轉(zhuǎn)動(dòng)的命運(yùn)際遇，埋下伏筆。

在這種點(diǎn)到為止的留白和余味繚繞的“不響”之下，品牌植入的段位得以升級(jí)。

相比“叫囂”著被看見，品牌不妨把焦點(diǎn)進(jìn)一步放歸自身——挖掘自身的故事性，選擇符合劇情走向的場(chǎng)景，找到更合時(shí)宜的節(jié)奏。當(dāng)廣告與劇情相伴共生，才能更加柔軟地?fù)糁腥诵摹?/p>

畢竟回歸本質(zhì)來看，觀眾不是不為廣告買單，而是不為“不夠好”的內(nèi)容買單。用心的創(chuàng)意和作品，終能被感知和喜愛。

作者｜DT商業(yè)觀察胡漢三