近兩年，最能帶動(dòng)大眾情緒，讓“淡人”變“濃”、“濃人”更“濃”的當(dāng)屬各種戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮。除露營、騎行、citywalk等相對(duì)普適的運(yùn)動(dòng)之外，這股風(fēng)似乎也刮到了小眾、高端運(yùn)動(dòng)圈，如高爾夫。在傳統(tǒng)印象里，高爾夫運(yùn)動(dòng)是有錢、悠閑的精英人士專屬；相比于其他運(yùn)動(dòng)類型，其有著濃郁的商務(wù)、社交屬性。如今，高爾夫運(yùn)動(dòng)與這些標(biāo)簽的綁定關(guān)系正在弱化。

一方面是大眾對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)的關(guān)注重點(diǎn)，正從其代表的外在身份，轉(zhuǎn)向這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)對(duì)人內(nèi)在情緒、生活狀態(tài)的影響。“5G沖浪選手們”大概率刷到過一條“笑聲也分貧富”的短視頻，其中發(fā)出“有錢風(fēng)”笑聲的正是一位高爾夫球手，被網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“一聽就情緒很穩(wěn)定”。

另一方面，高爾夫運(yùn)動(dòng)的受眾群體呈現(xiàn)出明顯的大眾化、年輕化特征，進(jìn)而提高了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚含量。社交平臺(tái)上，關(guān)于高爾夫的討論不再僅聚焦于商務(wù)聚會(huì)場景或?qū)I(yè)技巧，還關(guān)聯(lián)了輕社交場景、時(shí)尚潮流文化等內(nèi)容，推動(dòng)Golf（高爾夫）延伸為Golfcore（高爾夫穿搭）及相關(guān)的生活方式。

高爾夫運(yùn)動(dòng)“下凡”、Golfcore流行，吸引了更多品牌下場，改變著高爾夫用品相關(guān)品類的流行趨勢、市場格局。原本就聚焦高爾夫運(yùn)動(dòng)的品牌，不斷找到創(chuàng)新方向，為自己謀求新的增長空間；而Lululemon、Li-Ning、Lee等綜合運(yùn)動(dòng)品牌甚至是大眾消費(fèi)品牌的加入，也增加著這個(gè)市場的看點(diǎn)。

這不僅僅是高爾夫運(yùn)動(dòng)市場的新風(fēng)向，也是運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚與當(dāng)代人理念碰撞融合出新鮮生活方式的契機(jī)。而今年恰逢高爾夫運(yùn)動(dòng)在新中國發(fā)展的第40年，當(dāng)一項(xiàng)來到“不惑之年”的運(yùn)動(dòng)變得年輕、潮流，還將為品牌帶來怎樣的機(jī)遇？

從商務(wù)社交場到生活潮流地，高端運(yùn)動(dòng)“下凡”

一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的破圈與流行，重磅賽事與明星效應(yīng)是重要的助推因素。近年來中國高爾夫運(yùn)動(dòng)在國際大賽上不斷取得突破，涌現(xiàn)出不少明星球員。其中，2016年里約奧運(yùn)會(huì)上，中國選手馮珊珊摘得女子高爾夫銅牌，這也是中國首枚高爾夫奧運(yùn)獎(jiǎng)牌，2017年馮珊珊登頂世界第一，其大幅提高了高爾夫運(yùn)動(dòng)在國內(nèi)的受關(guān)注度。此后，賽場上還出現(xiàn)了殷若寧、林希妤等明星球手。今年巴黎奧運(yùn)會(huì)，中國高爾夫球隊(duì)的表現(xiàn)也值得期待，或?qū)⑦M(jìn)一步提高大眾對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)的興趣。

體壇名流、娛樂圈明星中也不乏高爾夫愛好者，比如姚明、陳道明、王一博、劉國梁的女兒劉宇婕等。名人效應(yīng)加上社交平臺(tái)的傳播，無疑助推了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的大眾化與年輕化。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，近兩年抖音平臺(tái)內(nèi)“高爾夫”的搜索峰值便出現(xiàn)在“庫里高爾夫一桿進(jìn)洞”這一熱點(diǎn)期間，雖然庫里表示不會(huì)退役打高爾夫，但顯然讓高爾夫運(yùn)動(dòng)受到更多普通人及年輕人的關(guān)注。目前抖音平臺(tái)內(nèi)，“高爾夫”的興趣用戶中，24-40歲的中青年占比超過60%，而更年輕的18-23歲用戶也對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)出強(qiáng)烈偏好。

賽事、名人及社交平臺(tái)的傳播讓高爾夫運(yùn)動(dòng)密集闖入大眾視野，然而要讓其真正參與進(jìn)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，還需要供給端實(shí)實(shí)在在降低其參與門檻。最重要的當(dāng)屬場地問題，通常限制大眾接觸高爾夫運(yùn)動(dòng)的重要原因之一便是球場有限且俱樂部會(huì)費(fèi)高昂。如今不少高爾夫用品品牌為承接大眾關(guān)注度，在線下門店中為消費(fèi)者提供了便捷的體驗(yàn)空間。今年1月份，高爾夫用具品牌HONMA的國內(nèi)首家HONMA之家在上海新天地開業(yè)，在產(chǎn)品銷售之外還承載了私人球桿定制、VIP揮桿室、咖啡等多種功能，提出“運(yùn)動(dòng)不止健身房，高爾夫不止球場，還可以和HONMA一起CitySwing”。雖然類似“city-”文案有些蹭“citywalk”熱度的嫌疑，但不難看出品牌將自身與高爾夫運(yùn)動(dòng)代表的品質(zhì)生活方式綁定的意圖。

圖片來源：HONMA高爾夫

數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步也打破了場地限制，為消費(fèi)者帶來了更多樣的體驗(yàn)高爾夫運(yùn)動(dòng)的方式，比如利用高爾夫模擬器打一場“室內(nèi)高爾夫”。與傳統(tǒng)高爾夫球場需要占用大量土地不同，室內(nèi)高爾夫是在航拍建模和3D還原技術(shù)的基礎(chǔ)上，通過投影儀和高速攝像頭，讓用戶在室內(nèi)體驗(yàn)真實(shí)打球。這極大弱化了高爾夫的“高端運(yùn)動(dòng)”標(biāo)簽，讓其更像一種日常休閑娛樂活動(dòng)。大眾點(diǎn)評(píng)頁面顯示，不少商家推出了新玩家體驗(yàn)、1V1教學(xué)、朋友聚會(huì)、家庭親子、冠軍教練教學(xué)等多類型的團(tuán)購，價(jià)格從百元以下到千元不等，降低了大眾體驗(yàn)高爾夫樂趣的門檻。某專注高爾夫室內(nèi)模擬器研發(fā)的科創(chuàng)企業(yè)表示，接下來還計(jì)劃將高爾夫與元宇宙結(jié)合，創(chuàng)造出更加沉浸、互動(dòng)性更強(qiáng)的高爾夫模擬器。

圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)

諸多因素推動(dòng)之下，高爾夫運(yùn)動(dòng)得以走出商務(wù)人士的社交場景，與年輕人的生活方式結(jié)合并衍生出新的時(shí)尚。高爾夫運(yùn)動(dòng)的大眾化、休閑化、年輕化趨勢，為這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)帶來了更可觀的商業(yè)價(jià)值。

在高爾夫運(yùn)動(dòng)涉及的產(chǎn)業(yè)中，包括高爾夫球場建設(shè)與運(yùn)營、賽事、旅游和高爾夫相關(guān)用品等。對(duì)專業(yè)球手來說，備齊一套高爾夫運(yùn)動(dòng)裝備花費(fèi)不菲；但對(duì)普通玩家來說，球桿、服裝、裝備包已能夠滿足需求。其中，價(jià)格更高、更能代表技術(shù)實(shí)力的球桿業(yè)務(wù)，以及更輕量化、貼近大眾消費(fèi)者的服裝業(yè)務(wù)，對(duì)品牌表現(xiàn)出更高的吸引力。這也可以從相關(guān)品牌的動(dòng)態(tài)與業(yè)績中得到印證。

不少專業(yè)的高爾夫球具與服裝品牌開始加速擴(kuò)張，如高爾夫品牌HONMA不斷圍繞高爾夫生活方式發(fā)散，在中國市場開出全國首家城市中心店、首家“HONMA之家”、華南旗艦店等高能級(jí)店鋪；歷峰集團(tuán)旗下高爾夫品牌G/FORE、美國高爾夫時(shí)尚品牌Keypote也先后進(jìn)入中國市場。除此之外，Lululemon、FILA、迪桑特等綜合運(yùn)動(dòng)品牌近兩年也重視起高爾夫運(yùn)動(dòng)，甚至推出支線品牌，將其作為重要業(yè)務(wù)線與業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊消息，服飾品牌Lee近期推出首個(gè)男士高爾夫服裝系列，包括長褲、短褲等單品。

以高爾夫服裝為例，除主打高爾夫運(yùn)動(dòng)的品牌外，這個(gè)市場已涌入戶外品牌、休閑運(yùn)動(dòng)品牌及大眾服飾品牌等多種類型玩家。專注該細(xì)分賽道的品牌們近年來“悄悄”崛起、擴(kuò)張，而大眾性品牌的加入也帶來更多時(shí)尚基因，反向推動(dòng)Golfcore衍生出新潮流。

Golfcore潮流下，品牌怎么平衡產(chǎn)品功能性與時(shí)尚潮流

與騎行、飛盤等戶外運(yùn)動(dòng)的走紅類似，高爾夫運(yùn)動(dòng)受到年輕人熱愛，很大程度上來自于其所引領(lǐng)的穿搭潮流。高爾夫運(yùn)動(dòng)自帶優(yōu)雅、松弛氣質(zhì)，Golfcore所代表的穿搭美學(xué)給人一種“隨地皆球場”的感覺。

入局品牌們也正是抓住了運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的結(jié)合，賦予高爾夫服裝、球具等熱門單品時(shí)尚屬性，希望跳出單一的球場場景，把高爾夫與生活方式、時(shí)尚文化綁定。但這又會(huì)帶來另一個(gè)問題，即強(qiáng)調(diào)高端、時(shí)尚屬性是否會(huì)沖淡品牌的專業(yè)感？某高爾夫服裝品牌就面臨頗多調(diào)侃，比如“在高爾夫球場上很少見到穿這個(gè)品牌衣服的人”“這個(gè)品牌大部分客戶都不怎么打高爾夫”。雖然未竟考究與證實(shí)，但這也在某種程度上說明了問題。品牌需要思考清楚自己的專長與差異所在，如何在專業(yè)的高爾夫球手、普通高爾夫玩家、運(yùn)動(dòng)潮人等不同群體之間找準(zhǔn)站位。

往下拆分來看，可以發(fā)現(xiàn)品牌具體路徑的區(qū)別，即如何在專業(yè)性能與時(shí)尚屬性之間平衡。兩者并非不能兼得，但在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，性能往往代表著品牌的專業(yè)能力與競爭壁壘，其對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品趨勢有著一定穩(wěn)定性，而時(shí)尚的風(fēng)潮則快速變換，品牌若無法靈活跟隨容易受到一定風(fēng)險(xiǎn)。況且，專業(yè)性能需要長期的技術(shù)積累與研發(fā)投入，時(shí)尚潮流又很難具象化表達(dá)，并非所有品牌都能把兩者做到完美。因此，不同品牌基因的差異決定了在具體的產(chǎn)品、渠道、營銷等策略中，專業(yè)性能與時(shí)尚屬性孰輕孰重，以及最終帶來了怎樣的受眾。

一類是以HONMA為代表的綜合性高爾夫品牌，尤為強(qiáng)調(diào)其在工藝上的沉淀、對(duì)專業(yè)球手的覆蓋，在此基礎(chǔ)上疊加時(shí)尚元素講述潮流故事。HONMA由球桿業(yè)務(wù)起家，后延伸至裝備、服裝等多個(gè)品類，其中服裝品類又細(xì)分為專業(yè)高爾夫、時(shí)尚高爾夫、都市機(jī)能系列。其目標(biāo)受眾中，專業(yè)球手被視為重要群體。HONMA 2023/24財(cái)年中期報(bào)告提及，品牌持續(xù)圍繞“超高端”“超性能”兩大細(xì)分市場的高爾夫球手，為其推出特定品類的產(chǎn)品、提供完整的高爾夫服務(wù)。官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月品牌在中國的15個(gè)省市擁有72家門店，提供揮桿分析、模擬器、測試中心等多種高爾夫相關(guān)服務(wù)。這是HONMA對(duì)其專業(yè)形象塑造的重要一環(huán)。如今，HONMA也在增加對(duì)年輕球手、普通高爾夫愛好者的重視力度，通過開設(shè)生活方式門店、與潮流IP聯(lián)名、順應(yīng)流行穿搭趨勢等提升品牌的潮流調(diào)性，來吸引這部分受眾。例如，今年618首日，HONMA以“開啟薄荷曼波果嶺美學(xué)”為大促造勢，主推綠色系以及主打防曬性能、冷感面料的產(chǎn)品。但總體而言，在潮流調(diào)性的彰顯上，品牌仍顯得較為克制，其與潮玩品牌ROBBi的聯(lián)名活動(dòng)中，聯(lián)名產(chǎn)品便為一款手辦，并未像常規(guī)聯(lián)名活動(dòng)一樣將聯(lián)名元素應(yīng)用在自身產(chǎn)品上。

HONMA線下門店提供的店鋪服務(wù)，圖片來源：HONMA官網(wǎng)

另一類則是以比音勒芬為代表的高端定位品牌，其核心受眾并非專業(yè)的高爾夫愛好者。品牌更希望借高爾夫樹立起高端的品牌形象，成為特定圈層的“社交貨幣”。比音勒芬官網(wǎng)資料對(duì)品牌的定位描述是“為精英人士提供多場景的服飾解決方案”，“倡導(dǎo)生活高爾夫理念，注重賦予顧客舒適、尊貴的穿著體驗(yàn)”。其渠道、營銷布局緊密與此貼合。如果以近兩年的消費(fèi)品牌邏輯來看，比音勒芬顯得有些“格格不入”，它鮮少出現(xiàn)在商業(yè)種草帖以及直播間中，更多鋪設(shè)的是大型賽事的隊(duì)服贊助以及機(jī)場、高鐵站。借助這樣的措施，其更希望切入精英人士的商務(wù)出行、社交場景。憑借對(duì)細(xì)分群體心理需求的把握，比音勒芬的營收在十年內(nèi)漲了五倍，凈利潤翻8.4倍。不過比音勒芬也注意到聚焦精英人士對(duì)品牌發(fā)展的限制，開辟出了更為年輕化的時(shí)尚高爾夫業(yè)務(wù)線，并合作吳尊、胡一天等明星，希望觸達(dá)更年輕、潮流的用戶。

近年來加碼高爾夫運(yùn)動(dòng)的休閑運(yùn)動(dòng)品牌、大眾時(shí)尚品牌，同樣更加強(qiáng)調(diào)高爾夫運(yùn)動(dòng)所對(duì)應(yīng)的品質(zhì)菁英人群，及其多場景穿搭需求。此類品牌原本就具有鮮明的時(shí)尚標(biāo)簽，重點(diǎn)在于如何將時(shí)尚與產(chǎn)品性能結(jié)合，強(qiáng)化自身的專業(yè)形象。

以FILA為例，其高爾夫系列延續(xù)了品牌的高端、時(shí)尚基因，產(chǎn)品更多采用撞色、拼接、印花來凸顯設(shè)計(jì)感，今年4月FILA還與凡爾賽宮館藏合作舉辦高球圈首個(gè)古堡大秀，演繹高球巴洛克風(fēng)，同步推出凡爾賽宮官藏合作授權(quán)系列。在此基礎(chǔ)上，F(xiàn)ILA也在努力提升專業(yè)力。去年，F(xiàn)ILA GOLF與英國超跑品牌邁凱倫推出聯(lián)名系列，將超跑科技應(yīng)用于高爾夫裝備中，其中秋冬系列采用超輕量碳纖維、蓄熱功能里布提升產(chǎn)品性能。近期品牌的新品也著重強(qiáng)調(diào)專利紗線、輕阻版型、無束縛科技等。在渠道布局上，“FILA GOLF菁英會(huì)”小程序顯示，F(xiàn)ILA GOLF目前有七家獨(dú)立門店，其中五家位于高爾夫球會(huì)會(huì)所。這也是其努力貼近專業(yè)場所、切入菁英人群運(yùn)動(dòng)場合的例證之一。

FILA GOLF凡爾賽宮館藏授權(quán)合作系列，圖片來源：FILA官方小程序

盡管高爾夫運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)出典型的大眾化趨勢，也有越來越多品牌加入這一賽道，但高爾夫用品的價(jià)格仍未被“打下來”。品牌們的專業(yè)高爾夫系列服裝，普遍價(jià)格在千元以上。相對(duì)其他運(yùn)動(dòng)品類，高爾夫服裝各價(jià)格帶的銷售額分布更加均勻，千元以上商品也能夠“賣得好”。這在某種程度上證明著，或許高爾夫運(yùn)動(dòng)離真正“下凡”尚有一定距離。或者說，高爾夫的年輕受眾們本不在意高爾夫運(yùn)動(dòng)“應(yīng)該”需要哪些專業(yè)裝備，而更注重Golfcore所蘊(yùn)含的個(gè)性表達(dá)與松弛感。

從時(shí)尚穿搭到食飲美妝，大眾消費(fèi)品牌也“盯”上了高爾夫

高爾夫潮流讓一眾直接切入相關(guān)用品市場的品牌嘗到了“甜頭”，然而對(duì)于更廣泛的大眾消費(fèi)品牌來說，高爾夫的商業(yè)價(jià)值或許還需要進(jìn)一步挖掘。從時(shí)尚穿搭品牌到食飲美妝品牌，也正在從中抓到一些機(jī)遇。

最直接的方式，是以高爾夫運(yùn)動(dòng)為靈感，參考其材質(zhì)運(yùn)用、單品混搭思路，演繹更多類型的時(shí)尚風(fēng)格。此類品牌以服飾品牌、生活方式品牌為主。實(shí)際上，品牌的“高爾夫系列”已經(jīng)與高爾夫運(yùn)動(dòng)場景無明顯關(guān)聯(lián)，更多是一種“精神高爾夫”，代表著對(duì)流行文化、流行風(fēng)格的包容。HUGO BOSS、Jlindeberg、HOTSUIT都曾推出高爾夫相關(guān)服裝。各路博主也紛紛下場，將不同高爾夫單品進(jìn)行混搭，演繹日常通勤、出游、社交等不同場景下的Golfcore。

高爾夫愛好者對(duì)應(yīng)著更關(guān)注生活品質(zhì)和健康、熱愛挑戰(zhàn)自我的人群，其關(guān)注點(diǎn)與興趣所在，為相關(guān)品牌提供了種草場景。而用戶在高爾夫運(yùn)動(dòng)場景下的食飲、社交等需求，還為食品飲料、美妝、出行等類型品牌帶來直接的宣傳與轉(zhuǎn)化渠道。重點(diǎn)在于，品牌如何選擇與當(dāng)下場景契合的產(chǎn)品，體現(xiàn)更高的價(jià)值。近期，匯源在贊助一場高爾夫球賽時(shí)，選擇了其村超聯(lián)名款電解質(zhì)果汁汽水、今年上新的果汁果樂氣泡果汁、沙棘原漿等產(chǎn)品，正是對(duì)品牌布局運(yùn)動(dòng)與健康飲料、拓展新品類的一次宣傳。

以休閑運(yùn)動(dòng)、美妝品牌為代表，通常會(huì)舉辦主題性線下活動(dòng)，通過打卡裝置、互動(dòng)空間吸引用戶參與，實(shí)現(xiàn)新品宣推等目的。露營、飛盤爆火時(shí)，不少品牌便舉辦過此類主題活動(dòng)，如今高爾夫運(yùn)動(dòng)也被納入范圍。今年3月，CPB在上海打造“盈光生活家俱樂部”，現(xiàn)場設(shè)置了包括“盈光高爾夫”在內(nèi)的多種體驗(yàn)裝置，提供定制特飲、暢享揮桿等服務(wù)，同時(shí)為其新品“御齡防曬系列”設(shè)立展覽區(qū)。而防曬正是消費(fèi)者在高爾夫運(yùn)動(dòng)場景下的剛性需求。當(dāng)美妝防曬新品卷到極致，找到此類細(xì)分場景，或許是品牌的差異化營銷方式之一。

歸根到底，隨著高爾夫運(yùn)動(dòng)大眾化，具備一定品質(zhì)要求及消費(fèi)能力的泛高爾夫受眾自然成為品牌的關(guān)注對(duì)象。無論是品牌直接下場“爭搶”高爾夫用品生意，還是跨界圍繞高爾夫運(yùn)動(dòng)探索創(chuàng)新玩法、達(dá)到破圈拓客目標(biāo)，都需要更好思考如何將其作為長期生意找到潛力人群，而非單純跟風(fēng)入局。運(yùn)動(dòng)本身的調(diào)性與場景限制或許無法讓高爾夫爆火成為下一個(gè)露營、citywalk，但高爾夫所代表的品質(zhì)生活方式也意味著其獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值，且這種商業(yè)價(jià)值還有待進(jìn)一步挖掘。

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