取消預售套路、促銷“戰(zhàn)線”被拉長到近一個月的618落下帷幕，GMV(商品交易總額)這個曾一度視為電商“晴雨表”的核心指標已經悄然淡出，各家集體轉向對用戶數和增幅數據的披露：超5億用戶在京東618下單，天貓88VIP新增會員人數同比增長65%，B站帶貨GMV同比增長146%，小紅書直播訂單數達去年同期5.4倍……

直播間是618大促的核心戰(zhàn)場。但第三方數據顯示，部分超級頭部主播銷量跌出前十，就連積極備戰(zhàn)的李佳琦都在618前夕表示：“我們迎來了今年的618大促，難不難？我覺得是難的。”

在這背后，消費者的購物心態(tài)正在經歷一場深刻變革：過往對大型促銷活動的狂熱追捧逐漸讓位于理性考量，單純的低價誘惑已難以激起他們的購買欲望。

“低價”依然是618的重頭戲，但也有商家表示，今年618銷量雖然增長但利潤被攤薄，已經快“卷不動了”。

業(yè)界不再公布GMV后，今年哪些行業(yè)在這場618中找到了增量，哪些行業(yè)感受下滑的壓力？第一財經記者調研了文旅、家電、美妝、酒水、手機、直播以及物流等多個領域的表現。 

低價茅臺背后：擔心價格體系受沖擊

今年的618大促白酒是電商平臺促銷的重點品類之一。阿里巴巴方面透露，對比去年天貓618，淘寶酒水直播開播直播間數量、觀看人數、GMV均創(chuàng)新高。其中酒妹妹成為了“酒水直播新一姐”，開賣當晚僅43分鐘就實現銷售額破億。京東數據則顯示，今年618名酒溯源、老酒鑒真等服務拉動老酒自營成交額同比增長5倍。

記者看到，在6月初，疊加百億補貼和618活動，部分電商平臺上一些名酒核心產品的價格被“打下來”，甚至部分產品的電商到手價已經低于線下經銷體系的批發(fā)價。特別是淘寶和拼多多53度500毫升飛天茅臺，補貼后價格為2439元/瓶和2450元/瓶，這一價格遠低于當天的市場批發(fā)價，而電商低價促銷也被認為引發(fā)茅臺批發(fā)價近期波動的主要原因之一。

過往，白酒企業(yè)和電商平臺在控價上一直保持著默契，而此次618電商平臺主動發(fā)起名酒低價促銷讓行業(yè)感到驚訝。受訪酒商更擔憂核心產品破價之后，會攪亂白酒線下的價格體系，沖擊下半年的銷售旺季。

有酒商告訴記者，自己拿到某款知名白酒產品的含票采購價格是890元/瓶，核銷費用后綜合成本在860元/瓶，目前這一名酒還能順價銷售，市價在910元/瓶左右，但一瓶賺不到多少錢，而這次電商促銷補貼后酒價為805元/瓶。在消費者端，低價可能會改變消費者對上述產品價格的認知；在市場端，由于線上線下的差價較大，部分產品可能還會被黃牛組織人員買走，再低價進入市場流通，有可能會對批價和市場零售價造成影響。

目前部分線下受訪酒商也對未來白酒市場價格表示擔憂，認為如果電商反復用名酒低價銷售來引流，會沖擊白酒線下價格體系的穩(wěn)定。特別是下半年也是白酒銷售旺季，本來今年酒水消費就較為低迷，下半年雙十一大促會不會再來一波，讓市場酒價更卷。

但業(yè)內也有聲音認為，618的電商低價銷售主要是百億補貼所致，這屬于一種短期行為，正常酒水經銷商的生意模式并未發(fā)生改變，一旦618結束市場會回歸常態(tài)。

手機：安卓廠商對戰(zhàn)蘋果

從5月下旬開始，手機、PC等品類的補貼數據就成為了各大電商平臺吆喝的重點，但從今年618各大平臺公布的手機最終銷售數據以及榜單情況來看，依舊是寡頭之間的激烈碰撞。

根據京東最新公開的數據，3C數碼超級爆款銷售超1000萬件，成交額同比增長3倍，其中手機進入成交額前三。拼多多自5月19日啟動以來的一周內，百億補貼商家數量同比增長九成以上，手機類目銷售總量達到300萬臺。

快手平臺上，手機類目GMV同比增長超129%。蘋果、榮耀相互較勁。雖然抖音沒有公布官方3C品類的數據，但熱度也幾乎被蘋果以及頭部安卓品牌攬下。

在B站，數碼家電成為今年“618”帶貨成交額增幅最快的行業(yè)，同比增長152%。

“目前的消費電子市場，更低價位段的手機已經很難比出差異性，此次大家的目光都放在了中高端產品上。”國內一家手機廠商的負責人對記者表示，和以往相比，AI與折疊屏概念貫穿此次618，手機廠商們不再依賴于電商大促進行低價促銷，而是更希望產品價格向上走，在高端賽道分得一杯羹。”

第一財經記者登錄京東平臺發(fā)現，頭部廠商首推的手機類型價位段普遍在5000元以上。以華為為例，去年上市的Mate 60系列成為此次華為618的主力產品，16GB+513GB版本的官方補貼達到1478元，但折扣后仍在7500元以上。榮耀則將重點放在了折疊屏品類，包括剛剛發(fā)售的Magic V Flip折疊屏產品上，高定款達到6999元。OPPO以及vivo也在高端價位段連推多款新品，形成對蘋果的狙擊。

“每年618蘋果基本都會處于第一的位置。安卓廠商也是近幾年促銷力度較大的一次，很多剛上市的新機都有了一定的優(yōu)惠。”IDC中國研究經理郭天翔對第一財經記者表示，由于過去整體大盤低迷，安卓廠商在618期間投入資源并不多，很多也就是清理下庫存。但今年手機大盤有望恢復的情況下，安卓廠商投入資源明顯加大。

具體來看，AI與折疊屏是安卓廠商對蘋果發(fā)起進攻的兩大抓手。根據最新數據，以AI電腦、AI手機、AI鍵鼠、AI學習機等為代表的AI硬件品類在京東的成交額同比增長150%，推動超400萬用戶換新AI設備。而部分手機品牌的折疊屏手機銷量激增。

“但由于現在新機的熱度持續(xù)時間越來越短，所以廠商需要推出更多新品來刺激市場，引起關注、吸引消費者。”郭天翔表示，差異化競爭壁壘是高端產品長期立足的根基。

家電廠商：價格戰(zhàn)太狠了

今年“6.18”家電業(yè)界的各方戰(zhàn)報聲勢較往年減弱，發(fā)布戰(zhàn)報的企業(yè)數量屈指可數；除了部分清潔電器品牌，戰(zhàn)報中都沒有企業(yè)整體增長的數據。

美的稱，“6.18”（5月1日至6月18日）美的系全網總銷售額在家電業(yè)居首位，COLMO客單價增長近30%，東芝零售額增長超40%，華凌零售額增長近25%，以舊換新零售額占比近18%。海爾智家稱，海爾系“6.18”在冰箱、洗衣機、熱水器、冷柜等多品類份額居首位，卡薩帝在高端家電份額領先，Leader銷售額增長30%，以舊換新銷售額增88%。

京東家電競速榜的家電品牌銷售榜顯示，在全品類品牌TOP 10累計榜中，美的、海爾、格力分別居前三位。

市場下滑、低價競爭、渠道分散……今年“6.18”，多位家電業(yè)的零售商向第一財經記者道出了他們對今年"6.18"市場的感受：年中旺季不旺，家電市場競爭加劇，100英寸電視和空調等領域開打價格戰(zhàn)。

"價格戰(zhàn)太狠了，國內卷得都不要命似的。"漢美馳中國營銷中心總經理李梟雄向第一財經記者說，大品牌開始卷價格，連咖啡機等新興品類低價競爭也是卷得嚇人，價格貼近成本。

以彩電行業(yè)為例，最新數據顯示，今年"6.18"疊加"歐洲杯"，也沒能讓國內彩電市場升溫，"6.18"前三周彩電市場量額雙降。

奧維云網（AVC）線上零售C端監(jiān)測數據顯示，"6.18"促銷第三周（6月3日至6月9日）彩電線上渠道傳統(tǒng)電商銷量為25.2萬臺，同比下降19%，銷售額為8.1億元，同比下降8.5%；前三周（5月20日至6月9日）累計銷量83.3萬臺，同比下降37%，銷售額30.6億元，同比下降27.3%

"今年‘6.18’促銷期國內彩電市場大概率量額雙降。"群智咨詢TV事業(yè)部研究總監(jiān)張虹告訴第一財經記者，根據品牌企業(yè)反饋的情況來看，電視賣得很不好，產品結構還是大尺寸化，尤其是80英寸及以上的超大尺寸電視促銷積極。

空調市場是今年"6.18"價格戰(zhàn)的另一個重頭領域。相比去年的高增長，今年國內空調市場呈現需求收縮、價格下滑的趨勢。

產業(yè)在線分析師龍飛認為，今年"6.18"空調市場中低端產品的價格降幅約8%-10%，1.5匹單冷空調的價格戰(zhàn)打得尤為激烈，如原來2000元的機型直降200元。華凌、TCL、長虹、小米1.5匹一級能效變頻空調，已降到1600-1800元左右，接近成本極限。

他還估算，目前國內家用空調的庫存高達5000萬臺左右，達到近兩年來庫存水平的最高峰。

家電廠商的興趣正從傳統(tǒng)的電商平臺轉向抖音、快手、小紅書等內容電商。例如，櫻雪相關人士向記者透露，今年櫻雪線上業(yè)務收入略有下滑，會在原來京東、天貓等線上渠道的基礎上，擴展抖音、拼多多等新的線上渠道；同時積極擴展線下渠道和出口業(yè)務。

美妝“火拼”：天貓搶跑，抖音崛起

美妝品類一直以來是電商平臺上競爭最激烈的品類。青眼數據顯示，天貓618大促（5月20日-6月18日），護膚類目銷售額同比增長2%，彩妝類目增長7.5%。護膚類目TOP10品牌總銷售額同比增長10.86%，上榜TOP10的門檻也有所提高，從2.9億元增加至3.02億元。

尤其是抖音、拼多多等平臺也在美妝上發(fā)力，這讓天貓決定加大優(yōu)惠力度。

今年首個取消預售的天貓618于5月20日晚8點正式開賣，美妝大牌迅速賣爆。在幾個大主播的直播間里，幾乎各大品牌的美妝都拿出了自家的明星產品、套裝，同時也給出了驚人的折扣力度。同時，平臺方面，此前天貓618美妝大額券優(yōu)惠升級。

根據平臺公布的數據，珀萊雅、蘭蔻開賣20分鐘GMV雙雙破億。開賣26分鐘，歐萊雅GMV破億。開賣28分鐘，雅詩蘭黛也加入億元俱樂部。開賣40分鐘，可復美、修麗可破億。開賣30分鐘，可復美次拋、嬌韻詩雙萃、修麗可AGE面霜、歐萊雅玻色因面膜、赫蓮娜黑繃帶面霜等30個單品成交破千萬。

不少美妝品牌也向記者提及，目前抖音如今已成為美妝品類電商銷售另一大渠道。

“就趨勢而言，我們看到消費者逐漸回歸理性。而為進一步鼓勵消費，今年618各電商平臺在整體優(yōu)惠力度方面較去年雙11相比有所提升。今年就平臺而言，抖音平臺表現亮眼，雪花秀在抖音平臺的銷量獲得大幅提升，其御時緊顏相關套組在所有渠道的銷售中占據了很高的比例。”愛茉莉太平洋方面向記者表示。

貝泰妮方面則向記者透露，此前公司在抖音簽約了明星賈乃亮，預計今年在抖音的爆發(fā)不錯，但最終全盤的數據還沒有出來。

由于今年618大促提前打響，前期的爆發(fā)也帶動了今年5月行業(yè)總體的銷售。6月17日，國家統(tǒng)計局發(fā)布數據顯示，2024年5月化妝品類零售總額為406億元，同比增長18.7%。1-5月份，化妝品類零售總額為1763億元，同比增長5.4%。有分析認為，5月化妝品消費零售額大幅上升或與進入“618年中大促”系列活動有關。

旅游企業(yè)忙暑期市場，無暇顧及618

進入6月，各大旅游企業(yè)都開始忙著為7月和8月的暑期市場做籌備，加之今年有歐洲杯和奧運會商機，更多旅游企業(yè)的6月都在掘金賽事文旅和暑期市場，對于618的熱情并不太高。

同程旅行方面表示，目前正在備戰(zhàn)暑期市場，暫時對于618并沒有特殊活動。

6月份歐洲杯激情開賽，7月份巴黎奧運會盛大開幕，2024年無疑是歐洲體育旅游的“大年”，顯著提升了中國游客赴歐洲旅游觀光的熱情。同程平臺上今年暑期歐洲旅游熱度較去年有較大幅度上升，其中尤以法國、德國增幅最大。6月前兩周，國內主要城市7月份飛往巴黎的機票預訂熱度較去年同期增長超70%，巴黎當地的酒店預訂熱度增長近150%。

攜程并無暇顧及618促銷，而是自己在進行“616客服節(jié)”。同時，攜程暑期預測報告顯示，酒店機票搜索指數較去年同期增長超過20%，近一周來，暑期旅游咨詢超出2019年同期15%。截至目前，暑假期間，攜程包車游的預訂量同比2023年上漲44%，比2019年上漲近303%。暑期游中親子訂單占比超80%。此外，在巴黎奧運會、歐洲杯等大熱體育賽事的加持下，近期法國包車游預訂量同比增長52.38%。

相對而言，目前春秋和飛豬是旅游行業(yè)中較少見的參與618促銷的企業(yè)，而促銷活動基本都在線上。

春秋方面對第一財經記者表示，今年618大促活動，在春秋旅游線上平臺從5月20日起便拉開了帷幕，游客在線上購買618專題內指定旅游產品，便可享受多重促銷實惠，618大促的相關產品中，熱銷線路包括新疆、蘭州、西雙版納、內蒙古、麗江、呼倫貝爾、桂林、長白山等國內目的地。

作為阿里系的飛豬，則相對熱衷于進行618促銷。飛豬表示，今晚8點起將派發(fā)超百萬份暑期大額神券包，每個券包含有10元、20元、200元、440元、1000元等不同面額的滿減優(yōu)惠券，且可同時使用，出行日期覆蓋6月18日當天至8月31日整個暑期。暑期旅游正在迎來預訂高峰期，在線旅行平臺紛紛加碼補貼力度以搶奪游客。近兩周，飛豬平臺的暑期旅游預訂量迅速上揚，以接近翻倍的環(huán)比速度增長。

直播間成促銷主戰(zhàn)場

直播間是618大促的核心戰(zhàn)場。直播進入下半場，行業(yè)回歸電商本質，比拼的是專業(yè)運營能力。

阿里巴巴方面的數據顯示，今年618，淘寶破億直播間數同比增長53%，其中產生了34個破億的達人直播間，47個破億的店鋪直播間。

直播成為拉動各大行業(yè)增長的核心動力。淘寶天貓食品生鮮行業(yè)，直播貢獻的GMV增速高達261%，榴蓮、酒水直播尤為火爆；淘寶服飾行業(yè)，618期間60%的皮草成交來自直播；在寵物行業(yè)，店播也拉動了寵物商家的成交量，超150個直播間同比增速破100%。

記者了解到，小米是今年天貓618首個店播破10億的品牌。小米相關負責人介紹，店播是非常重要的渠道，可以幫助店鋪提升流量轉化。今年3到4月，小米店播實現50%的銷售增長 。

今年618，漢堡王、星巴克、麥當勞等品牌在淘寶的店播GMV同比都實現了三位數增長。“店播增長也拉動了旗艦店整體生意的增長。店播為我們帶來更多可運營的人群，對于品牌后續(xù)繼續(xù)擴大生意規(guī)模有很大幫助。”天貓麥當勞旗艦店運營負責人說。

京東數據顯示，京東直播訂單量同比增長超200%。 此外京東云言犀數字人在超5000個品牌直播間開播，數字人直播累計時長超40萬小時，累計觀看人次超1億，互動頻次超500萬次。

店播是商家在小紅書的重要經營路徑。小紅書顯示，截至6月18日，直播訂單數達去年同期5.4倍，直播間購買用戶數達去年同期5.2倍，其中通過店播達成的訂單量是去年同期的9.4倍。

小紅書統(tǒng)計，618單場破百萬買手達去年同期3倍，例如家居買手@一顆KK，繼去年雙11期間成交破億后，今年618期間總成交再次破億。家居品牌儒黛在一顆KK直播間銷量超1600萬，是儒黛618期間全渠道銷量的四分之一。

截至目前，抖音尚未公布618最終數據，但第三方平臺蟬媽媽數據顯示，抖音6月總榜（6月1日至18日）銷售額排名中，廣東夫婦位列第一，賈乃亮第二，“與輝同行”直播間第三，“交個朋友”直播間第十二，東方甄選直播間第十七。

對于抖音平臺頭部主播的排名，百聯咨詢創(chuàng)始人莊帥對記者表示，目前來看，排名確實有一些變化和調整，但頭部主播仍然在大促期間有著不俗表現。明星主播在大促的特定節(jié)點會因為明星效應帶來熱度。

值得一提的是，平臺之間也啟動互聯互通，如抖音與淘寶天貓雙方平臺的經營數據打通，雙方共同推出全鏈路內容營銷線上解決方案“星立方計劃”。B站與淘寶聯盟合作“星火計劃”，數據顯示B站為所有垂直行業(yè)帶去的新客率均超50%，其中為母嬰護理、家庭日用行業(yè)帶去的新客率超過70%。

聯手背后，一方面是利益驅動，互聯互通可以促進雙方的收入增長——一方獲得廣告收入，一方獲得用戶促進銷售增長。另一方面是模式互補，相互促進發(fā)展，如抖音、B站長于內容，淘天長于電商，通過互聯互通形成互補和相互促進，提升各自的用戶體驗，滿足用戶多維度多層次的消費需求。

快遞行業(yè)618忙加班

盡管物流數據還未公布，不少快遞從業(yè)者表示今年618比去年同期更加忙碌。申通快遞上海一網點負責人王明（化名）對第一財經表示，今年618站點單量較日常增長超30%，“日常每天的快遞單量在4000單左右，618期間能達到6000單。”單量的增加也加重了快遞員的工作量，王明表示站點的快遞員通常在晚上6點下班，近期快遞員都在凌晨下班，送貨到深夜。

工作量增加的同時公司也給予快遞員一定的激勵，王明表示，618期間快遞員簽收率達標（當天晚上 12 點前簽收率達到98%）會有激勵，單票激勵為0.1 元，簽收率達標幾乎是每個快遞員都能達成的標準，一天能增收50元以上，一個月收入增加2000元。

此外，從訂單看，王明透露618期間站點的快遞以生活用品居多。和去年618相比，王明表示今年618熱度高于去年，“去年快遞量沒有這么多，快遞員下班也不用這么晚。”

大促期間攬收頻率也在增加。韻達廣州天河區(qū)梅花園網點負責人表示，“我們韻達小哥在下午1點便開始上門攬收快件，一天進行至少五個多頻次攬收服務，最晚到夜里11點客戶還能發(fā)貨。”

除了更加忙碌，今年618多個快遞公司在快遞派送上進行了創(chuàng)新，也提高了運營效率。數據顯示，京東618期間，無人車即時零售配送訂單同比增長97%，樓宇快遞無人車配送訂單同比增長353%。

中通快遞無錫西漳二部負責人聞祝娟在去年下半年引進了4輛無人配送車，用于網點與驛站間的短駁，這一舉措解決了大促忙不過來的情況。“往年‘618’旺季總是面臨著人員短缺的難題，今年我們輕松了不少，每臺無人車每天能夠配送1200余票包裹，全程只需要1名員工在手機上完成操作。”聞祝娟說，618期間網點的業(yè)務量同比上漲了約10%，無人車的投入使用讓網點得以從容面對“618”。

在發(fā)貨端，快遞企業(yè)也通過大數據分析和人工智能技術提前預測包裹流量，提高了效率。中通云倉廣州倉經理黃志偉介紹，今年618大促前，中通云倉廣州倉按照預測報告提前協調客戶工廠生產，將200萬單的備貨入倉。同時，對倉庫布局進行優(yōu)化，擴大近2倍的倉庫儲能，設置36個爆品發(fā)貨區(qū)，增設15個批量作業(yè)區(qū)，開設部分預包生產線，完成10萬單預包，整體保證大促發(fā)貨后端貨源不斷且不積壓，發(fā)貨效率同比提升35%以上，實現100%的24小時發(fā)貨及時率。