隨著春節(jié)大戰(zhàn)的臨近，淘寶也加入了“支持送禮物”的隊列。

近日，記者關(guān)注到，淘寶悄悄上線了一項“送禮”功能。部分商品的頁面信息中，出現(xiàn)了“支持送禮物，立享8.5折”的按鈕。記者了解到，目前淘寶已面向所有用戶上線該功能。

記者體驗發(fā)現(xiàn)，點擊“送禮”按鈕后，消費者無須填寫地址便可完成下單，隨后可將商品分享給指定好友，好友打開禮物后填寫收貨地址并輸入正確口令，完成禮物的接收。該“送禮”功能支持在微信、釘釘?shù)華pp上贈送禮物，消費者在微信端內(nèi)點開淘口令，可以直接喚起H5界面，并在微信端內(nèi)收下禮物。

這與此前微信小店上線的“送禮”功能異曲同工。2024年12月，微信小店面向部分用戶試水“送禮物”，用戶在微信小店購買商品后點擊“送給朋友”，就可以在1對1聊天框中發(fā)出一張帶有“禮物”字樣的“卡片”給微信好友。好友點擊后，填寫地址即可收到這份“禮物”。彼時，“該功能”的上線帶來了“微信小店”概念股開盤上漲。

春節(jié)期間，向來是電商搶奪聲量的熱戰(zhàn)期，盡管2025年春節(jié)還未到來，但電商們在春節(jié)爭流量、搶新用戶的“連環(huán)招”已不斷亮出。艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅對第一財經(jīng)分析，春節(jié)是消費的一個重要節(jié)點，對電商競爭很關(guān)鍵，價格、服務、社交的便利性以及內(nèi)容的豐富度都會成為影響電商春節(jié)大戰(zhàn)的因素，但競爭的最大落點還是產(chǎn)品的實用性、故事性和社交屬性能否觸動用戶。

從2025年春節(jié)的競爭態(tài)勢來看，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商的發(fā)力尤為明顯。2024年12月，阿里巴巴正式“拿下”春晚，成為2025乙巳蛇年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨家電商互動平臺，時隔七年再登春晚。2025年1月，京東則宣布聯(lián)合超百大品牌發(fā)起全國最大規(guī)模“我給老家送年貨”活動，同時邀請作家莫言、演員沈騰等加入送年貨隊伍，對準“送年貨”環(huán)節(jié)的增值體驗。而抖音、微信等電商平臺則在內(nèi)容、社交等領(lǐng)域進行了更多創(chuàng)新開發(fā)，微信發(fā)起“送禮”功能外，抖音也已在2024年年底發(fā)起“抖音生活新年季”，對準春節(jié)前夕、跨年和春節(jié)期間的電商、本地生活等消費需求。

動作不斷的背后，電商平臺都在為抓住春節(jié)高頻、高客單價的年貨消費而努力，在這個有著甚至超過電商大促節(jié)的消費驅(qū)動力和覆蓋面的節(jié)日面前，電商平臺無論是在營銷活動還是產(chǎn)品供給、服務能力的比拼上，都需要向?qū)κ植粩嗫待R。

年貨的消費場景下，“電商+社交”能否為電商平臺帶來神奇時刻？

張毅認為，電商在春節(jié)前夕上線“送禮”主要還是用戶瓶頸所決定的，隨著電商進入存量時代，電商平臺更多面臨的是如何吸引更多的用戶乃至競品用戶的挑戰(zhàn)。“送禮”功能可視作電商在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新下，尋找電商與社交關(guān)系、興趣點結(jié)合的一個有益嘗試，也能夠挖掘用戶的購物分享欲和更多消費場景。

這或許是一項比“春節(jié)大戰(zhàn)”更為長期的考驗。電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，“電商?社交和電商?內(nèi)容”會是未來很長時間的主流電商模式，影響著電商平臺用戶黏性和打開頻率的提升。在存量競爭的激烈態(tài)勢下，某種程度上，2025年春節(jié)大戰(zhàn)是電商迫切走向“電商+社交+內(nèi)容”的一個縮影。

不過，這事實上也在對各平臺的“全面發(fā)展”提出更高的要求。有著更強大用戶社交體系的微信需要在電商供應鏈能力和用戶心智上進行補充，具備完善的供應鏈、用戶心智和完整的電商生態(tài)的淘天則面臨著內(nèi)容吸引力的“老大難”，需要思考如何在APP內(nèi)部形成強黏性的用戶社交體系。對電商平臺來說，這條困難而充滿想象力的道路仍然漫長。