隨著春節(jié)大戰(zhàn)的臨近，淘寶也加入了“支持送禮物”的隊列。

近日，記者關(guān)注到，淘寶悄悄上線了一項“送禮”功能。部分商品的頁面信息中，出現(xiàn)了“支持送禮物，立享8.5折”的按鈕。記者了解到，目前淘寶已面向所有用戶上線該功能。

記者體驗發(fā)現(xiàn)，點擊“送禮”按鈕后，消費(fèi)者無須填寫地址便可完成下單，隨后可將商品分享給指定好友，好友打開禮物后填寫收貨地址并輸入正確口令，完成禮物的接收。該“送禮”功能支持在微信、釘釘?shù)華pp上贈送禮物，消費(fèi)者在微信端內(nèi)點開淘口令，可以直接喚起H5界面，并在微信端內(nèi)收下禮物。

這與此前微信小店上線的“送禮”功能異曲同工。2024年12月，微信小店面向部分用戶試水“送禮物”，用戶在微信小店購買商品后點擊“送給朋友”，就可以在1對1聊天框中發(fā)出一張帶有“禮物”字樣的“卡片”給微信好友。好友點擊后，填寫地址即可收到這份“禮物”。彼時，“該功能”的上線帶來了“微信小店”概念股開盤上漲。

春節(jié)期間，向來是電商搶奪聲量的熱戰(zhàn)期，盡管2025年春節(jié)還未到來，但電商們在春節(jié)爭流量、搶新用戶的“連環(huán)招”已不斷亮出。艾媒咨詢集團(tuán)CEO兼首席分析師張毅對第一財經(jīng)分析，春節(jié)是消費(fèi)的一個重要節(jié)點，對電商競爭很關(guān)鍵，價格、服務(wù)、社交的便利性以及內(nèi)容的豐富度都會成為影響電商春節(jié)大戰(zhàn)的因素，但競爭的最大落點還是產(chǎn)品的實用性、故事性和社交屬性能否觸動用戶。

從2025年春節(jié)的競爭態(tài)勢來看，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商的發(fā)力尤為明顯。2024年12月，阿里巴巴正式“拿下”春晚，成為2025乙巳蛇年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨家電商互動平臺，時隔七年再登春晚。2025年1月，京東則宣布聯(lián)合超百大品牌發(fā)起全國最大規(guī)模“我給老家送年貨”活動，同時邀請作家莫言、演員沈騰等加入送年貨隊伍，對準(zhǔn)“送年貨”環(huán)節(jié)的增值體驗。而抖音、微信等電商平臺則在內(nèi)容、社交等領(lǐng)域進(jìn)行了更多創(chuàng)新開發(fā)，微信發(fā)起“送禮”功能外，抖音也已在2024年年底發(fā)起“抖音生活新年季”，對準(zhǔn)春節(jié)前夕、跨年和春節(jié)期間的電商、本地生活等消費(fèi)需求。

動作不斷的背后，電商平臺都在為抓住春節(jié)高頻、高客單價的年貨消費(fèi)而努力，在這個有著甚至超過電商大促節(jié)的消費(fèi)驅(qū)動力和覆蓋面的節(jié)日面前，電商平臺無論是在營銷活動還是產(chǎn)品供給、服務(wù)能力的比拼上，都需要向?qū)κ植粩嗫待R。

年貨的消費(fèi)場景下，“電商+社交”能否為電商平臺帶來神奇時刻？

張毅認(rèn)為，電商在春節(jié)前夕上線“送禮”主要還是用戶瓶頸所決定的，隨著電商進(jìn)入存量時代，電商平臺更多面臨的是如何吸引更多的用戶乃至競品用戶的挑戰(zhàn)。“送禮”功能可視作電商在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新下，尋找電商與社交關(guān)系、興趣點結(jié)合的一個有益嘗試，也能夠挖掘用戶的購物分享欲和更多消費(fèi)場景。

這或許是一項比“春節(jié)大戰(zhàn)”更為長期的考驗。電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，“電商?社交和電商?內(nèi)容”會是未來很長時間的主流電商模式，影響著電商平臺用戶黏性和打開頻率的提升。在存量競爭的激烈態(tài)勢下，某種程度上，2025年春節(jié)大戰(zhàn)是電商迫切走向“電商+社交+內(nèi)容”的一個縮影。

不過，這事實上也在對各平臺的“全面發(fā)展”提出更高的要求。有著更強(qiáng)大用戶社交體系的微信需要在電商供應(yīng)鏈能力和用戶心智上進(jìn)行補(bǔ)充，具備完善的供應(yīng)鏈、用戶心智和完整的電商生態(tài)的淘天則面臨著內(nèi)容吸引力的“老大難”，需要思考如何在APP內(nèi)部形成強(qiáng)黏性的用戶社交體系。對電商平臺來說，這條困難而充滿想象力的道路仍然漫長。