(本文作者徐廉政，贏政通創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)）

2024年，生意似乎比以前更難做了。

這是因?yàn)榈讓舆壿嬜兞?，老辦法解決不了新問(wèn)題。

只有“與眾不同”才是通往未來(lái)的關(guān)鍵。

“要么不同，要么死。”

擺在中國(guó)企業(yè)面前的，不是一道選答題，而是一道答案唯一的必答題。

01老辦法玩不轉(zhuǎn)了

2024年，消費(fèi)品行業(yè)變化明顯：

供給側(cè)，所有的消費(fèi)品牌都在戰(zhàn)略收縮，傳統(tǒng)品牌緩步退卻，新消費(fèi)品牌則兵敗如山倒；

資本側(cè)，傳統(tǒng)資本加速退出。

似乎一夜之間，所有人都不再看好消費(fèi)品這個(gè)市場(chǎng)。

這是“老辦法解決不了新問(wèn)題”的典型表征。

先來(lái)看，所謂的“新問(wèn)題”是什么？

主要是消費(fèi)者發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，經(jīng)歷了疫情、國(guó)際形勢(shì)突變、裁員降薪等情況之后，中國(guó)消費(fèi)者集體選擇踩下消費(fèi)升級(jí)的剎車，徹底變得理性，變得謹(jǐn)慎，變得充滿懷疑。

這體現(xiàn)在“需求側(cè)”，就是“理性購(gòu)物”“消費(fèi)降級(jí)”和“質(zhì)價(jià)比優(yōu)先”，而且以“反消費(fèi)主義”為榮。

其實(shí)這也不是新問(wèn)題，而是冰凍三尺非一日之寒的質(zhì)變。

真正的問(wèn)題是，企業(yè)不會(huì)面對(duì)這種變化，或者說(shuō)不能理解這種商業(yè)邏輯的回歸，而在流量時(shí)代崇尚一力降十會(huì)的傳統(tǒng)資本，更加不會(huì)應(yīng)對(duì)。

畢竟，過(guò)去的時(shí)光太美好了。

就在幾年前，傳統(tǒng)資本通常只需要這樣攪動(dòng)商業(yè)：

找到一家善于講故事的企業(yè)，大量投入營(yíng)銷，買流量造聲勢(shì)，再通過(guò)主播實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化，然后，上市、退出，舉杯慶祝。

大投入換來(lái)大規(guī)模，但未必?fù)Q來(lái)大利潤(rùn)，更重要的是，低于消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品，良莠不齊的服務(wù)，大量消耗掉了消費(fèi)者的耐心。

現(xiàn)在，這個(gè)邏輯終于不成立了。

再?zèng)]有一家企業(yè)，可以在媒體粉塵化、渠道碎片化、消費(fèi)者飯圈化的環(huán)境中，僅僅通過(guò)一個(gè)故事來(lái)愉悅大眾，僅僅通過(guò)流量來(lái)獲客轉(zhuǎn)化，僅僅通過(guò)某個(gè)產(chǎn)品，就能取悅所有人。

甚至，再?zèng)]有一家企業(yè)，可以凌駕在消費(fèi)者之上。

新一代的商業(yè)邏輯中，不再是企業(yè)選擇消費(fèi)者，而是企業(yè)應(yīng)該盡可能讓自己被消費(fèi)者選擇。

“必須以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)”，成為越來(lái)越多企業(yè)家的共識(shí)，但這個(gè)想法依然是模糊的、初步的。

企業(yè)當(dāng)下最應(yīng)該回答的一個(gè)問(wèn)題就是：

我是為什么存在？或者說(shuō)，我為消費(fèi)者提供了哪些獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值？

那么，如何才能做到真正的“與眾不同”？

02與眾不同的外與內(nèi)

企業(yè)只有做到與眾不同，才能生存發(fā)展。但這個(gè)與眾不同，可能不是想象中那么簡(jiǎn)單。

這個(gè)“與眾不同”不是自己覺得的，而是消費(fèi)者認(rèn)可的。

而想讓消費(fèi)者認(rèn)可，有三個(gè)關(guān)鍵——首先是能滿足消費(fèi)者需求的，哪怕這個(gè)需求，連消費(fèi)者自己也沒(méi)想到；其次它得跟同類型的產(chǎn)品有差異，最好能一眼看到這個(gè)差異；最后，它還得是基于企業(yè)優(yōu)勢(shì)的，是企業(yè)擅長(zhǎng)的，不能為了不同而不同。

這個(gè)“與眾不同”，是有標(biāo)準(zhǔn)的。

就是一定要做到第一，或者預(yù)測(cè)到未來(lái)能成為某條賽道上的第一，哪怕這條賽道之前沒(méi)有過(guò)，是一條特別特別細(xì)的賽道。

明白了上面兩點(diǎn)，你成就“與眾不同”的目標(biāo)，就完成了第一步。

但這僅僅是一個(gè)開始，想要實(shí)現(xiàn)與眾不同，你得做到處處與眾不同。

首先是對(duì)“規(guī)模”的認(rèn)知——商業(yè)邏輯變了之后，規(guī)模不再是優(yōu)勢(shì)，與其盲目追求規(guī)模，不如通過(guò)單點(diǎn)突破來(lái)帶動(dòng)全局的發(fā)展，而這需要調(diào)動(dòng)所有資源，在某個(gè)細(xì)分品類、功能、人群、場(chǎng)景中成為首選，比做大做強(qiáng)更為重要。

其次，是內(nèi)部的重塑。

外部認(rèn)知里的“與眾不同”，需要由內(nèi)而外進(jìn)行改變。

當(dāng)下這個(gè)變局時(shí)代，生產(chǎn)關(guān)系正在發(fā)生變化，一個(gè)很重要的點(diǎn)就是知識(shí)工作大范圍取代傳統(tǒng)工作，可以說(shuō)，如何讓每個(gè)人的專業(yè)知識(shí)發(fā)揮應(yīng)有的作用，是管理的關(guān)鍵。

這個(gè)轉(zhuǎn)變很難，因?yàn)橹R(shí)工作是很難用量化來(lái)界定成果的，一切制度、體系、評(píng)價(jià)都需要重構(gòu)，但是，當(dāng)所有人的長(zhǎng)板都能發(fā)揮作用時(shí)，企業(yè)才能變得強(qiáng)大且真正與眾不同。

對(duì)于企業(yè)家來(lái)說(shuō)，一切都變了。

如何利用資本、資源、員工來(lái)重構(gòu)自己企業(yè)和品牌的與眾不同，如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部?jī)r(jià)值的提升，這是一個(gè)嶄新的課題。

企業(yè)家必須得放下固有的偏見和傲慢，重新理解企業(yè)的生存之道、管理之道、運(yùn)營(yíng)之道，在意識(shí)層面要理解戰(zhàn)略，要重視戰(zhàn)略，這關(guān)聯(lián)企業(yè)生死；在執(zhí)行層面，要圍繞獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值創(chuàng)造，來(lái)連接資源，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

這挺難的，但山不讓塵，川不辭盈，只要目標(biāo)明確，道路清晰，一定能夠順利遠(yuǎn)航。

本文僅代表作者觀點(diǎn)。