按照經(jīng)濟學者關于公司戰(zhàn)略的概念，蘋果公司今年2月放棄電動車計劃，6月推出Apple Intelligence（蘋果智能），是實現(xiàn)一次公司戰(zhàn)略轉變。也就是說，蘋果把用于電動車研發(fā)和制造的資源轉移到了AI，與蘋果手機結合，進入人工智能手機時代。蘋果的公司戰(zhàn)略轉變?yōu)榻炭茣峁┝艘粋€經(jīng)典案例。

蘋果從默不作聲造車到公開放棄造車

第一，蘋果造車的起步。2008年金融危機爆發(fā)，導致許多汽車公司瀕臨倒閉。蘋果高級副總裁托尼·法德爾向喬布斯提出了低價收購通用汽車的想法。但這個想法被放棄了，部分原因是喬布斯專注于iPhone。此時，蘋果已經(jīng)涉足了電腦、手機、音頻播放器，并且正準備推出智能手表和藍牙耳機系列。庫克在擔任蘋果公司首席執(zhí)行官短短幾年后，在2014年秘密地啟動名為“泰坦計劃”(Project Titan)的造車項目。2015年該項目對外被曝光，人們難以置信，充滿著對該計劃的質疑。

庫克決定自己造車，目標是一款電動自動駕駛汽車。截至2018年，蘋果約有5000名員工參與該項目。該項目平均每年花費約10億美元（占蘋果研發(fā)預算的1/5），而外部芯片、攝像頭傳感器、云服務和軟件團隊每年的支出又需要數(shù)億美元。2018年5月，蘋果與大眾合作，基于T6 Transporter商用車平臺生產(chǎn)自動駕駛員工班車。蘋果擁有66輛道路注冊的無人駕駛汽車，有111名司機注冊駕駛這些汽車。2020年蘋果仍在開發(fā)自動駕駛相關的硬件、軟件和服務作為潛在產(chǎn)品，但這不是實際的蘋果品牌汽車。直到2023年，蘋果在加州測試研發(fā)的電動車行駛里程已達約72.9萬公里，增至上一年的3.6倍。還大量取得了自動駕駛、AR(增強現(xiàn)實)和抑制汽車振動等技術的專利。

第二，蘋果造車失敗。但蘋果從未接近實現(xiàn)其最初的愿景，也從未實現(xiàn)任何后續(xù)愿景，它甚至沒有在公共道路上測試全尺寸原型。之所以沒有成功，部分原因是其自動駕駛目標的技術難度巨大，以及汽車制造業(yè)的嚴峻經(jīng)濟形勢。從公司最高層來看，該項目也是決策層一次失敗的嘗試。以蘋果的實力和特斯拉電動車的開源，制造電動車不難，但制造自動駕駛的車很難。制造自動駕駛汽車最難的原因是做到絕對的安全。自動駕駛汽車的最低要求是零事故。這個要求聽起來可行，但目前看不到可行的依據(jù)。

蘋果可以造出電動車，但蘋果造出的電動車能蓋過特斯拉嗎？答案是不確定，蘋果在這樣的不確定上下注沒有意義。到目前為止，帶有Autopilot自動駕駛輔助系統(tǒng)的特斯拉和特斯拉全自動駕駛(FSD)車發(fā)生了數(shù)百起撞車事故，造成數(shù)十人死亡。這些事故足以表明自動駕駛的前景還不確定。

第三，造車失敗的雙重背景。面對特斯拉自動駕駛汽車遲遲不能正式推出的事實，可能成為蘋果決策者放棄造車的重要背景。特斯拉CEO馬斯克曾經(jīng)說過：“汽車比電話和智能手表復雜多了，不能委托富士康來組裝。”汽車需要載人，必須具備智能手機等所沒有的高安全性。蘋果放棄造車的另一個背景是中國生產(chǎn)的廉價電動車已經(jīng)席卷全世界。

在這個背景下，今年2月奔馳宣布一項重大戰(zhàn)略調(diào)整，奔馳將不再堅持原先設定的目標，即在2030年前在主要市場全面轉向電動汽車銷售。短期內(nèi)，燃油車仍將是其產(chǎn)品線的重要組成部分。今年2月福特汽車首席執(zhí)行官吉姆·法利表示，將暫停其電動車業(yè)務Ampere的獨立上市計劃。福特汽車推遲了數(shù)十億美元的電動領域投資計劃，并削減了電動車產(chǎn)量，調(diào)低了相應利潤率目標。同一時間，三家著名企業(yè)調(diào)整對電動車的戰(zhàn)略絕非偶然。

今年3月，美國電動車初創(chuàng)企業(yè)Rivian Automotive因持續(xù)虧損而決定裁員。英國家電大企業(yè)戴森也退出了電動車研發(fā)。今年6月，美國電動車初創(chuàng)企業(yè)Fisker申請破產(chǎn)，是高歌猛進的電動車初創(chuàng)公司中走入破產(chǎn)的其中一員。皮卡生產(chǎn)商Lordstown Motors和巴士生產(chǎn)商Arrival都已申請破產(chǎn)保護。這足以表明，全球電動車正面臨大洗牌。

電動車在美國的前景并不是想象的那樣好。拜登政府的目標是到2030年，電動汽車占美國新車銷量的一半。但這一比例在去年僅為9.5%。電動汽車的高標價、續(xù)航里程和充電基礎設施，都影響了消費者的購買熱情。美國的電動汽車技術在改進，電動汽車的普及度在提高，但銷售增長已經(jīng)放緩。許多汽車制造商正在重新考慮制造計劃，削減提供的電動汽車數(shù)量，轉而生產(chǎn)內(nèi)燃機汽車和混合動力汽車。

第四，裁減員工和股價下跌。3月28日蘋果大規(guī)模裁員，614名員工接到通知被裁。雖然蘋果提交給加州的公告中沒有明確指出汽車項目的停止而裁員，但此次裁員將影響到加州圣克拉拉8個辦事處的員工，不過加州丘珀蒂諾的蘋果總部沒有受到影響。2023年美國科技行業(yè)股票上漲，但蘋果是個例外。直到今年3月份，蘋果的股票累計下跌約10%。5月初，為恢復投資者信心，蘋果宣布了1100億美元的股票回購計劃，并把派息提高4%。這兩個措施都在恢復投資者對蘋果的信心。

2024年蘋果智能登上舞臺

第一，蘋果智能亮相。從今年2月到6月，蘋果的前景令投資者堪憂，直至6月10日蘋果召開全球開發(fā)者大會為止。會上，蘋果智能登上舞臺。蘋果智能是蘋果開發(fā)的人工智能平臺。蘋果智能包含了與ChatGPT的集成，并將免費提供給所有擁有受支持設備的用戶。蘋果智能計劃于2024年底在美國進入開發(fā)者測試版，并將于2025年全面推出。

第二，蘋果智能能做什么。蘋果智能標志著蘋果獨特的AI誕生。蘋果智能預先展示了被許多人認為是AI“圣杯”的功能，即一個掌握用戶足夠多個人信息的語音助手，能有助益地協(xié)助用戶完成一系列任務。蘋果與OpenAI合作開發(fā)一些新的AI功能，如回答更復雜的詢問或撰寫信息，這些功能是蘋果的AI單獨無法勝任的。iOS18操作系統(tǒng)的一系列增強功能，包括改進后的語音助手Siri，它更易于交流，還有一個人工智能系統(tǒng)Genmoji，可以生成圖像、創(chuàng)建網(wǎng)絡文章摘要，并為短信和電子郵件撰寫回復。

第三，保護隱私構成蘋果智能的核心特征。蘋果表示，它的系統(tǒng)比其他公司的系統(tǒng)更加隱私，因為用戶的數(shù)據(jù)將保留在他們的iPhone手機上。蘋果在AI方面采取了獨特的做法，優(yōu)先考慮用戶隱私以及與公司產(chǎn)品和服務的無縫集成。庫克強調(diào)盡可能在設備上執(zhí)行AI任務的重要性，而不是依賴可能危及用戶數(shù)據(jù)的云端處理。對隱私的關注已成為蘋果的一個關鍵差異化因素，使其有別于谷歌和亞馬遜等嚴重依賴數(shù)據(jù)收集和云計算來提供AI服務的競爭對手。蘋果監(jiān)督了定制芯片的開發(fā)，通過設計自己的芯片，蘋果可以緊密集成硬件和軟件，實現(xiàn)高效的設備上AI處理，確保整個生態(tài)系統(tǒng)的用戶體驗流暢、響應迅速。

第四，消費者是否愿意為蘋果智能買單？蘋果智能引發(fā)了一些投資者的追捧。全球開發(fā)者大會開幕的當天，蘋果股價攀升了14%。這是10年來蘋果股票同期的最好表現(xiàn)。投資者追捧蘋果不等于消費者愿意買單。瑞銀分析師David Vogt在6月份的調(diào)查報告中指出，在中國以外的智能手機用戶中，只有27%的人表示對具有生成式AI功能的設備感興趣。調(diào)查顯示，價格和隱私是用戶最關心的問題。

科技行業(yè)的大部分收入都依賴于消費者頻繁地購買最新產(chǎn)品。但多年來，尖端設備與舊版設備之間的差距不斷縮小，這使得消費者和企業(yè)對舊版設備的使用時間比以往任何時候都長。手機的平均更換周期已增至3年，筆記本電腦增至4年，臺式機增至6年以上。

幾乎所有知名科技公司都在押注消費者掏腰包，許多人都會紛紛訂購新的基于云的AI服務。這種經(jīng)常性收入可能非?？捎^。例如，以微軟Copilot產(chǎn)品的形式，將AI添加到微軟的Office 365中，使消費者每月的成本增加30美元。這是所有對AI的炒作和投資的必然結果。因為新的數(shù)據(jù)中心和微芯片不會為自己買單。蘋果智能出臺后，蘋果的市值已飆升了約3000億美元，這表明投資者押注是正確的。投資者相信消費者會接受蘋果智能，并為其買單。蘋果相信AI將刺激消費者升級，但市場是檢驗企業(yè)創(chuàng)新的重要標準。

市場預測蘋果在2024年業(yè)績是這樣的：2024年蘋果的年收入將超過5000億美元，這得益于其產(chǎn)品和服務部門的強勁增長。蘋果智能是影響數(shù)據(jù)的重要變量，這就是說蘋果放棄造車是正確的戰(zhàn)略選擇，如同當年蘋果放棄了電視機機頂盒的發(fā)展，電視機產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被證明是低利潤的產(chǎn)業(yè)，發(fā)展空間有限。蘋果集中資源轉向AI是順應時代的要求。

（作者系上海師范大學天華學院商學院經(jīng)濟學教授）