“在中國，潮玩歷經(jīng)了過去幾年的高速發(fā)展已經(jīng)日趨成熟，消費者更加理性。一開始消費者覺得盲盒是很新奇的東西，現(xiàn)在多數(shù)大眾都能接受盲盒這個品類。”

近日，泡泡瑪特（09992.HK）中國業(yè)務(wù)總裁褚音接受第一財經(jīng)在內(nèi)的媒體采訪時表示。

泡泡瑪特已經(jīng)告別了潮玩行業(yè)的初始紅利期，需要面對日趨成熟的市場和越發(fā)理性的消費者。在此背景下，公司的歸母凈利潤仍從2022年的4.8億元提升至2023年的10.9億元，營收也從46.1億元增至2023年的63.0億元。其中2023年泡泡瑪特港澳臺及海外業(yè)務(wù)營收達到10.66億元，同比增長134.9%。

雖然讓泡泡瑪特實現(xiàn)業(yè)績增長的主力是海外市場，但國內(nèi)市場的業(yè)績也在一些策略的調(diào)整下穩(wěn)中有進。中國內(nèi)地全年實現(xiàn)營收52.35億元，同比增長25.7%, 2023年中國內(nèi)地新增會員數(shù)量835萬。

過去一年多的時間里，泡泡瑪特更加注重IP的精細(xì)化運營，且在線上線下渠道都進行了改革。線下拓店進入克制狀態(tài)，并在線上渠道放棄了福袋等促銷活動。

據(jù)褚音介紹，泡泡瑪特當(dāng)前的商品運營新思路是“不以貨品定指標(biāo)”。

“傳統(tǒng)運營都是‘看菜吃飯’，有什么樣的商品定什么樣的指標(biāo)，雖然短期內(nèi)可能是對的。從去年開始，我們逐步改變思路，比如線下看成交率、看客流，通過改善服務(wù)和顧客的體驗，可以更精準(zhǔn)地看到店鋪的一些實際數(shù)據(jù)。還可以看是哪個時間段產(chǎn)生的交易、客戶等待的平均時長、新客戶的增長。我們還看用戶的ARPU值（每用戶平均收入），他們有多長時間來消費，消費什么商品。最終通過很多運營細(xì)節(jié)把線上這部分基礎(chǔ)運營做得更好。”褚音說。

今年的“6·18”似乎比往年少了很多水花，不少品牌都沒有選擇公開戰(zhàn)報，但泡泡瑪特的增長卻不少。泡泡瑪特公布的數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”（5月20日至6月20日）期間，泡泡瑪特天貓旗艦店的成交額同比增長超過120%，成為天貓玩具總榜及天貓潮流玩具榜排名第一的品牌，泡泡瑪特京東旗艦店也排名京東潮流玩具榜第一，泡泡瑪特還獲得抖音電商親子行業(yè)GMV第一名。

持續(xù)增長的業(yè)績背后，泡泡瑪特的策略竟然是不參加任何促銷活動。

“我們?nèi)ツ赀€是賣了不少福袋，福袋作為潮玩一種創(chuàng)新的玩法，人人都在玩，今年‘6.18’我們頁面上沒有任何福袋，也不參加任何促銷活動。”

為什么要放棄促銷？褚音認(rèn)為：“因為這在過去已經(jīng)驗證過，如果消費人群不漲，僅僅通過折扣提高銷量，總有一天會碰到很大的壓力。所以，我們在今年‘三八節(jié)’前，把所有的店鋪券、折扣、福袋停了，一開始壓力很大，后面發(fā)現(xiàn)，兩個多月就通過其他措施彌補了這部分收入，客戶需要的可能并不是打折品。”

線上渠道不做促銷，但是泡泡瑪特把精力放在了天貓視覺體系、投流策略和上新節(jié)奏的升級上，比較看重日銷（日常銷售）而非電商節(jié)大促。

“日銷增長的意義在于能抓取到很多你想要的優(yōu)質(zhì)的新人群體，而且日銷可以為全年的業(yè)績托底，這樣到了大促節(jié)點就不會那么焦慮，因為我不需要通過大促來提升整體業(yè)績。”褚音告訴第一財經(jīng)記者。

除了天貓以外，抖音的運營策略也有所調(diào)整，從一點觸達轉(zhuǎn)變?yōu)槎帱c觸達。今年上半年，泡泡瑪特根據(jù)商品垂類、IP屬性，開通了不同品類、不同使用場景以及自有IP的直播間。這種運營方式在擴大了更多用戶觸達的同時，也能夠吸引更精準(zhǔn)的用戶需求，在多個直播間的共同作用下，吸引抖音平臺上億用戶了解潮流玩具，愛上泡泡瑪特。

褚音總結(jié)稱，天貓旗艦店承載的是品牌效應(yīng)，泡泡瑪特抽盒機（小程序）承接的是私域流量，為用戶進階成為專家類玩家提供渠道；抖音渠道的功能是拉新。

相比線上渠道的精細(xì)化運營，在線下渠道泡泡瑪特的開店速度非?？酥?。2023年年報顯示，門店數(shù)量從截至2022年12月31日的329家增至截至2023年12月31日的363家。

“我們對于開店保持克制，首先會思考現(xiàn)在店鋪的服務(wù)或運營是不是還有更多上升的空間？我們會先把客戶體驗做好，然后再去擴充門店數(shù)量。 第二，我們更側(cè)重于提高效率，而不是做規(guī)模。今年上半年雖然我們的總店鋪數(shù)沒有什么變化，但我們不斷優(yōu)化門店位置，比如店銷做不起來了，就去找更好的位置。”褚音表示。

至于線下機器人商店的渠道，褚音透露，泡泡瑪特將嘗試將機器放到高鐵、機場等高流量位置，并推出IP主題類機器。