隨著國內(nèi)餐飲行業(yè)“內(nèi)卷”不斷加劇，海外市場正在成為國內(nèi)品牌突圍的方向。2023年以來，越來越多的餐飲、新茶飲、咖啡等連鎖品牌開始了闖日韓、下南洋之路，海外市場對國內(nèi)餐飲品牌而言雖然是從零起步，但也意味著新機(jī)會。

近期，第一財(cái)經(jīng)記者在走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然海外市場成本低、有增量機(jī)會，國內(nèi)品牌也有自身模式優(yōu)勢，但同樣也要面對供應(yīng)鏈、法律法規(guī)、本土品牌競爭等挑戰(zhàn)，國內(nèi)餐飲品牌“出?！敝愤€在探索之中。

“內(nèi)卷”推動餐飲“出?！?/strong>

對于國內(nèi)餐飲行業(yè)而言，市場競爭越發(fā)激烈，在多位受訪者看來，國內(nèi)嚴(yán)重的“內(nèi)卷”，也是其打定主意探索海外市場的原因之一。

從2023年開始，國內(nèi)餐飲行業(yè)的多個賽道都出現(xiàn)了價格戰(zhàn)的趨勢，2024年更為明顯。

在傳統(tǒng)餐飲行業(yè)，價格戰(zhàn)已經(jīng)成為一種常態(tài)。今年6月，九毛九旗下的慫火鍋進(jìn)行了新一輪菜品和價格調(diào)整，門店外貼出“認(rèn)慫公告”稱：“鍋底8元起、葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃”。同樣是在今年6月，和府撈面宣布價格下調(diào)約30%，主流產(chǎn)品價格帶調(diào)整至16元～29元。5月中旬，呷哺呷哺對外上線新菜單，單人套餐及雙人套餐的價格全面下調(diào)。甚至還有部分米其林餐廳都在本地生活平臺投放優(yōu)惠券，推動餐飲行業(yè)高性價比競爭的進(jìn)一步加劇。

中國烹飪協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全國餐飲市場呈現(xiàn)恢復(fù)態(tài)勢，但與此同時，餐飲行業(yè)出現(xiàn)了收入增長利潤卻不增長的現(xiàn)象。中國烹飪協(xié)會分析稱，價格戰(zhàn)、同質(zhì)化競爭和成本壓力的不斷加劇是造成目前餐飲行業(yè)“增收不增利”現(xiàn)象的幾大因素。

而在發(fā)展良好的新茶飲賽道，行業(yè)“內(nèi)卷”也越發(fā)嚴(yán)重。

據(jù)《2023年新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，全年新茶飲消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)到1498億元，恢復(fù)3年復(fù)合增長率近20%的水平。預(yù)計(jì)到2025年，國內(nèi)新茶飲消費(fèi)市場規(guī)模預(yù)計(jì)進(jìn)一步擴(kuò)張至2015億元。

行業(yè)規(guī)模增長的同時，各種新茶飲品牌如同雨后春筍般涌現(xiàn)，一條商業(yè)街上有多家茶飲店“軋苗頭”已經(jīng)成為常態(tài)，卷價格、卷營銷、卷產(chǎn)品、卷情懷等無所不用其極。

伴隨著“內(nèi)卷”的加劇，越來越多的餐飲、茶飲品牌也把目光放到了“不太卷”的海外市場上。

在近日舉行的咖門2024研發(fā)者大會上，冰雪時光的創(chuàng)始人江華北在做開場白時表示，今年國內(nèi)餐飲市場非常“內(nèi)卷”，大家都能感受到同行在加大降價促銷的力度，因此“出?！卑l(fā)展目前是個很熱的話題。

第一財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，目前已有不少國內(nèi)餐飲品牌選擇了“走出去”發(fā)展，比如在韓國首爾街頭，已經(jīng)時不時能看見中國餐飲和茶飲品牌的身影，特別是在弘大夜市等熱門景點(diǎn)，楊國福麻辣燙、蜜雪冰城、茶百道等中國品牌門店已經(jīng)成為其中一景。

據(jù)商務(wù)部、外匯局統(tǒng)計(jì)，2024年1～4月，我國境內(nèi)投資者共對全球150個國家和地區(qū)的4163家境外企業(yè)進(jìn)行了非金融類直接投資，累計(jì)投資3434.7億元人民幣，增長18.7%。中國有29.5%、19.9%的大型企業(yè)已實(shí)施“出?！被蛴小俺龊！庇?jì)劃；在已實(shí)施“出?！辈季值钠髽I(yè)中，中、小、微企業(yè)的占比分別為39.4%、17.5%和13.6%。從布局趨勢上看，大型企業(yè)綜合實(shí)力強(qiáng)，“出?！陛^早，但中小微企業(yè)作為中國數(shù)量大、靈活性高的群體，在政策和市場支持下，正不斷加快“出?！辈椒ァ?/p>

新茶飲也是本輪餐飲“出?！钡闹髁姟Ｗ鳛槭讉€進(jìn)軍海外市場的中國新茶飲品牌，喜茶于2018年在新加坡成功開設(shè)了首家海外分店，并通過直營和加盟兩種模式加速海外布局，目前已經(jīng)在英國、澳大利亞、加拿大、美國、韓國等多個市場開設(shè)了門店；而門店數(shù)量為茶飲行業(yè)第一的蜜雪冰城，截至目前在海外的門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到約4000家；2023年12月，奈雪的茶（02150.HK）在泰國曼谷開出直營門店。

除了頭部品牌，一些中小茶飲品牌也更加看重“出?！钡臋C(jī)會，因?yàn)楹Ｍ馐袌鰧鴥?nèi)大小茶飲品牌而言都是從零起步，也意味著重新開始的機(jī)會。比如冰雪時光從2018年開始籌劃“出海”，到2023年開出首店，目前已經(jīng)在9個國家開設(shè)600多家門店；而另一家新茶飲品牌撻檸也在9個國家開設(shè)了68家門店。

海外賺錢也不容易

雖然國內(nèi)餐飲品牌的海外發(fā)展之路已經(jīng)邁出了第一步，但也發(fā)現(xiàn)海外市場有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。

冰雪時光首先進(jìn)入的是印度尼西亞市場，江華北表示，印尼的生意沒有國內(nèi)這樣卷，當(dāng)?shù)胤孔馑讲桓?，人工也遠(yuǎn)低于國內(nèi)，比如部分外島員工工資約合600元到800元人民幣/月，但門店的營業(yè)額卻要普遍高于國內(nèi)門店水平，生意最好的門店開業(yè)90天左右就能回本。

海底撈的海外業(yè)務(wù)主體特海國際（09658.HK）相關(guān)人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者，東南亞地區(qū)（門店）整體表現(xiàn)較好，主要體現(xiàn)在各項(xiàng)成本相對歐美國家較低。記者還從一位接近海底撈的業(yè)內(nèi)人士了解到，海底撈海外門店的回本周期一般為2年～4年。

雖然生意前景可觀，不過在江華北看來，海外開店和國內(nèi)的開店邏輯完全不同，面臨著方方面面的挑戰(zhàn)，“出?！闭咝枰龃罅康奶崆皽?zhǔn)備。

其中一大挑戰(zhàn)就是供應(yīng)鏈。江華北表示，東南亞有包括泰國、印尼、馬來西亞、越南等十多個國家，不同的國家需要不同的認(rèn)證要求，特別是部分國家對于清真認(rèn)證有非常嚴(yán)格的規(guī)定，要在當(dāng)?shù)刈錾猓仨毻瓿上鄳?yīng)的認(rèn)證。

據(jù)介紹，部分國家的認(rèn)證過程復(fù)雜而嚴(yán)格，并不僅僅是委托一家機(jī)構(gòu)開具一紙證明，當(dāng)?shù)毓芾聿块T會委托國際認(rèn)可的專業(yè)機(jī)構(gòu)，到中國進(jìn)行審廠，手續(xù)繁瑣，周期很長，費(fèi)用較高。此外，部分國家的認(rèn)證條件也有較大差異，比如泰國要求所有食品原料都在泰國生產(chǎn)。因此想要“出?！钡牟栾嫛⒖Х绕放谱詈糜凶约旱墓S，依靠外部供應(yīng)商通過煩瑣多樣、不同要求、耗資費(fèi)時的認(rèn)證挑戰(zhàn)很大。

此外，部分國家的物流運(yùn)輸業(yè)發(fā)展不算太快，冷鏈物流普及率不高，部分市場還存在分布在不同島嶼上的情況，運(yùn)輸環(huán)境復(fù)雜，時效很長，都是“出海”企業(yè)要面臨的供應(yīng)鏈上的挑戰(zhàn)。

業(yè)內(nèi)看來，在整個“出?！边^程中，打造海外供應(yīng)鏈?zhǔn)鞘滓y點(diǎn)，甚至相當(dāng)于在海外再造一家新公司。

霸王茶姬創(chuàng)始人、董事長張俊杰曾公開表示，“出海”不是一家企業(yè)自己的事，而應(yīng)該是全產(chǎn)業(yè)鏈在一起、走出去，才能真正實(shí)現(xiàn)全球化。“任何一個單一的經(jīng)營單元，無論是品牌方、渠道方、供應(yīng)方的單一‘出?！紵o法實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。霸王茶姬理解的品牌“出?！?，應(yīng)該是供應(yīng)鏈、物流、裝修、設(shè)計(jì)、乳制品等所有生態(tài)公司、全產(chǎn)業(yè)鏈的‘出?！?。”

另一方面，如何滿足海外市場消費(fèi)者的需求也是中國餐飲品牌“出海”的難點(diǎn)之一。

“真正的國際化是本土消費(fèi)者成為你的用戶，如果全是中國用戶喝，那是假的國際化?！辈璋俚理n國市場負(fù)責(zé)人王歡近日在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時表示。

撻檸創(chuàng)始人謝燦武也表示，雖然海外茶飲市場競爭程度遠(yuǎn)低于國內(nèi)，但品牌能不能“落地”也是能否成活的關(guān)鍵。在海外拓展的過程中，他發(fā)現(xiàn)海外市場規(guī)模更大的、能夠持續(xù)消費(fèi)的群體依然是本地人，很多華人的生活方式也已經(jīng)入鄉(xiāng)隨俗，因此如果不懂本地市場，只想做華人的生意，但很快就會發(fā)現(xiàn)，市場熱度會快速降溫。

據(jù)了解，東南亞市場不同的國家飲食偏好也有較大的差異，印尼嗜甜、馬來西亞與國內(nèi)相仿，越南口味則比國內(nèi)更輕，也對“出海”茶飲品牌的市場洞察和研發(fā)能力提出了更高的要求。

霸王茶姬考慮到不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者擁有不同的文化背景、飲茶習(xí)慣，在推出各地區(qū)的菜單時會針對該地區(qū)的消費(fèi)者喜好推出相關(guān)的茶飲種類。

九毛九集團(tuán)旗下的太二酸菜魚品牌在“出?！边^程中，也根據(jù)不同國家和地區(qū)消費(fèi)者的口味偏好與飲食習(xí)慣，對菜品進(jìn)行適應(yīng)性改良，使之既能保持川菜的地道風(fēng)味，又兼顧了各地消費(fèi)者的口味偏好。呷哺集團(tuán)旗下品牌湊湊的研發(fā)主廚采用國際化和本土化相結(jié)合的策略，例如在新加坡市場推出的清涼椰子雞鍋和叻沙鍋底都受到了食客的喜愛。

里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢?nèi)蛑飨瘎诶だ锼贡硎?，“我們已?jīng)看到越來越多中國企業(yè)正加速從‘貿(mào)易思維’向‘建立品牌’轉(zhuǎn)型，通過打造有辨識度的品牌與消費(fèi)者建立更為緊密的聯(lián)系和擁有更穩(wěn)固的市場份額。

知識產(chǎn)權(quán)仍是挑戰(zhàn)

值得注意的是，知識產(chǎn)權(quán)也是國內(nèi)餐飲品牌“出?！钡囊淮箅y題。

2023年底，瑞幸咖啡就遭遇了一場泰國商標(biāo)維權(quán)風(fēng)波。在2021年以來，國內(nèi)陸續(xù)有網(wǎng)友發(fā)出照片，稱瑞幸咖啡在泰國開店，隨后瑞幸咖啡也在2022年8月9日發(fā)布聲明辟謠，稱前者為仿冒門店。在社交媒體照片上，記者看到仿冒門店使用了瑞幸的英文名稱，并將LOGO的鹿頭轉(zhuǎn)向另一側(cè)。

瑞幸咖啡在2021年在泰國起訴了多個被告方，原因是在2021年7月29日，瑞幸咖啡中國公司向泰國知識產(chǎn)權(quán)局提出“瑞幸咖啡”商標(biāo)注冊申請，并計(jì)劃在泰國開展業(yè)務(wù)，但發(fā)現(xiàn)多個相關(guān)商標(biāo)已被搶注，瑞幸咖啡起訴要求撤銷其商標(biāo)注冊，并要求相關(guān)方停用上述商標(biāo)。2022年11月24日，泰國法院公布一審判決，判瑞幸咖啡中國公司勝訴，但據(jù)報(bào)道2023年12月的二審瑞幸咖啡被判敗訴。

謝燦武也表示，2019年公司在籌劃“出?！睍r也發(fā)現(xiàn)同樣的問題，有代理機(jī)構(gòu)搶注自己公司的商標(biāo)，最終只能更換了新的標(biāo)識才得以注冊，因此只有把知識產(chǎn)權(quán)工作做在前面，才能規(guī)避風(fēng)險。

第一財(cái)經(jīng)記者了解到，一般國內(nèi)餐飲企業(yè)和海外加盟商簽訂的加盟合同中通常包含保密條款和非競爭條款，限制加盟商在一定期限內(nèi)和地理區(qū)域內(nèi)使用品牌資源或開展競爭業(yè)務(wù)。其次，商標(biāo)和版權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)法律提供了保護(hù)，禁止未經(jīng)授權(quán)使用品牌標(biāo)識和商業(yè)秘密。但即使有這么多制約，企業(yè)仍面臨著加盟商可能會開出山寨門店的風(fēng)險。

國內(nèi)餐飲企業(yè)對于山寨門店則是喜憂參半，雖然被人模仿說明生意模式被人認(rèn)可，但山寨店的出現(xiàn)會給其后續(xù)市場拓展帶來諸多不良影響。

對此茶百道聯(lián)合創(chuàng)始人、集團(tuán)副總裁古計(jì)林表示，公司首先會完成絕大部分國家和地區(qū)知識產(chǎn)權(quán)的申報(bào)和相應(yīng)的資質(zhì)的申請。其次，對于這些山寨店的經(jīng)營者，也會很和平地進(jìn)行交涉，歡迎他通過正規(guī)途徑成為茶百道的一員，但對方如果無法達(dá)成合作，就會通過法律的途徑去捍衛(wèi)品牌的權(quán)利。

戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，鑒于安全和合規(guī)的重要性，企業(yè)“出?！睍r對招聘和接觸的海外人士會進(jìn)行詳盡的背景調(diào)查，以避免潛在的利益沖突或安全威脅。

東南亞仍是“出?！敝攸c(diǎn)方向

雖然“出海”擴(kuò)張不易，但越來越多的餐飲、茶飲、咖啡品牌正在加快布局海外市場，特別是東南亞市場。

瑞幸咖啡此前已經(jīng)在新加坡完成了“出海”的第一步，有消息稱，瑞幸咖啡正在與當(dāng)?shù)毓厩⒄労献鳎R來西亞或成為瑞幸咖啡的第二個海外落腳點(diǎn)。

第一財(cái)經(jīng)記者查閱公開信息發(fā)現(xiàn)，目前瑞幸咖啡已經(jīng)在東南亞知名電商平臺Lazada上開設(shè)了網(wǎng)店，在新加坡、馬來西亞、菲律賓都可以購買，但目前發(fā)貨地還是中國。

瑞幸咖啡此前的海外布局主要是在新加坡，瑞幸咖啡管理層認(rèn)為，新加坡經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、多元文化和諧發(fā)展，移動支付滲透率較高，對于新模式、新品牌、新技術(shù)的包容度較高。此外，新加坡華人占比較高，在飲食習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣上，與國內(nèi)消費(fèi)者有很多相似性，且咖啡消費(fèi)市場也較為成熟，瑞幸也希望在新加坡測試海外商業(yè)模式，截至2024年3月31日，瑞幸咖啡在新加坡市場的門店數(shù)量為32家，均為自營門店。

2024年年初，瑞幸咖啡減少注冊資本4億美元，用以滿足瑞幸咖啡資金出境的需求，將用于供應(yīng)鏈建設(shè)和海外市場擴(kuò)展。不過瑞幸咖啡方面對于國際化一直保持低調(diào)態(tài)度。

不過在行業(yè)看來，東南亞市場依然是國內(nèi)餐飲品牌“出?！钡暮萌ヌ帯?/p>

謝燦武表示，下一步公司依然會把“出海”的重心放在東南亞市場，相比于其他市場，東南亞有6.8億人口，而30歲以下人口占比超過50%，大量的年輕消費(fèi)群體也意味著更大的增量市場。根據(jù)他拿到的數(shù)據(jù)，2023年東南亞新茶飲市場規(guī)模為36.6億美金，約合260多億人民幣，保持著15%的高速增長。

灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國現(xiàn)制茶飲市場已經(jīng)突破2500億元人民幣，且2028年預(yù)計(jì)達(dá)到5700億元人民幣，期間年均復(fù)合增速達(dá)到17.3%，此外2028年海外現(xiàn)制茶飲市場預(yù)計(jì)達(dá)到4700億元人民幣。

CIC灼識咨詢執(zhí)行董事張辰愷回應(yīng)第一財(cái)經(jīng)表示，東南亞等國由于和中國在地緣和文化上具有天然的連接性，對茶飲的普遍接受程度也會更高。海外市場對于中國咖啡連鎖品牌同樣有誘惑力，近年來印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南東南亞六國的咖啡銷售額近年來增長高于全球平均水平。

張辰愷表示，中國企業(yè)的主要競爭優(yōu)勢在于在國內(nèi)已經(jīng)跑通的運(yùn)營模式所積累的成功經(jīng)驗(yàn)，快速搭建供應(yīng)鏈體系的能力以及獨(dú)有的中國文化所帶來的話題效應(yīng)。例如蜜雪冰城依靠其極強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，在東南亞市場實(shí)現(xiàn)了快速復(fù)制，而霸王茶姬依靠極具辨識度的中國風(fēng)門店設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品塑造，在東南亞市場站穩(wěn)了腳跟。海外市場雖然沒有中國市場競爭激烈，但是考慮到物流、供應(yīng)鏈、品牌認(rèn)知等多方面的挑戰(zhàn)，仍然有一定的進(jìn)入壁壘。此外，中國本土茶飲和咖啡品牌在“出?！焙竺媾R的競爭對手還包括當(dāng)?shù)匦屡d連鎖品牌的挑戰(zhàn)。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬告訴第一財(cái)經(jīng)記者，“出?！辈粌H是“內(nèi)卷”時代下市場擴(kuò)張的必然選擇，也是國內(nèi)外市場兼修的機(jī)遇。當(dāng)前國內(nèi)新茶飲和咖啡企業(yè)國際化征程已步入關(guān)鍵階段，頭部企業(yè)憑借其日益增強(qiáng)的綜合實(shí)力與高度成熟的供應(yīng)鏈體系加速向外擴(kuò)張，能否打開一片新天地，有待市場進(jìn)一步檢驗(yàn)。