（本文作者飯統(tǒng)戴老板）

 

1986 年，全美人民被一則魔性的電視廣告洗腦了。不到一分鐘的帶貨短片里，常年高居福布斯富豪榜的微軟前 CEO 鮑爾默，聲情并茂地介紹著微軟推出的首個(gè)圖形用戶界面操作系統(tǒng) Windows1.0。

繼拋出一系列誘人的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)后，激動(dòng)得滿臉通紅的鮑爾默手舞足蹈地喊出：“不要 500 美元！不要 1000 美元！99 美元就能抱回家！”

這段極具感染力的廣告，不僅讓大眾記住了彼時(shí)擔(dān)任微軟促銷員的鮑爾默，也成為了美國(guó)一代人對(duì)電視購(gòu)物的深刻記憶，就連 40 年后對(duì)直播電商習(xí)以為常的中國(guó)網(wǎng)友，看了也要感嘆一句“帶貨主播的鼻祖”。

作為直播電商的前身，電視購(gòu)物最早誕生于傳媒業(yè)發(fā)達(dá)的美國(guó)。直到 1992 年國(guó)內(nèi)大眾才在北京臺(tái)的《電視商場(chǎng)》里接觸到了電視購(gòu)物，并由此開(kāi)啟了一段明星主播輩出的時(shí)代，很多人至今仍記得“八心八箭”的勞斯丹頓侯總和“拍虎農(nóng)民”周正龍。

無(wú)論是歐美還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)普及之前，電視購(gòu)物一直是遠(yuǎn)程購(gòu)物的重要渠道，也是深植于大眾消費(fèi)端的直播電商基因。

雖然電視購(gòu)物起源于美國(guó)，但直播電商的種子卻遲遲沒(méi)能在西方國(guó)家生根發(fā)芽。直到近年來(lái)，短視頻平臺(tái)在海外強(qiáng)勢(shì)崛起，這個(gè)商業(yè)模式才等到了姍姍來(lái)遲的春天。

遲來(lái)的春天

對(duì)美國(guó)甚至歐洲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，直播電商是從中國(guó)“進(jìn)口”的商業(yè)模式。

2016 年淘寶直播正式上線，并在雙 11 大促中嶄露頭角。以此為標(biāo)志，中國(guó)直播電商的萌芽開(kāi)始迅猛生長(zhǎng)，僅一年時(shí)間國(guó)內(nèi)就涌現(xiàn)出超過(guò) 300 家直播平臺(tái)[1]。隨后幾年更是迎來(lái)行業(yè)大爆發(fā)，平臺(tái)、主播、MCN、商家、消費(fèi)者齊登場(chǎng)，直播間內(nèi)外精彩異常。

看到大洋彼岸的火熱，電商巨頭亞馬遜也在 2016 年上線了一檔直播電商節(jié)目，還邀請(qǐng)到了一眾知名主持人、ABC 新聞?dòng)浾吆晚斄餮輪T在線帶貨。但這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的美國(guó)電商直播試水持續(xù)了 15 個(gè)月后，就因流量慘淡而悄然下線[2]。

不只是亞馬遜，在 2016 - 2019 年間，F(xiàn)acebook、Twitch（亞馬遜旗下視頻直播平臺(tái)），以及 Pinterest 等一眾互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都曾推出直播帶貨業(yè)務(wù)，卻無(wú)一例外地折戟沉沙。

究其原因，除了早期產(chǎn)品功能簡(jiǎn)陋之外，歐美直播電商的市場(chǎng)教育程度還在學(xué)齡前階段，既沒(méi)有形成全民參與的浪潮，也缺乏足夠的生長(zhǎng)土壤。

直播電商的重要基礎(chǔ)之一是創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)，需要內(nèi)容和影響力的雙重驅(qū)動(dòng)。在美國(guó)直播電商興起之前，創(chuàng)作者們已能夠憑借廣告分成和品牌合作獲得不菲的收入，YouTube頭部博主每年的變現(xiàn)收益可達(dá)數(shù)千萬(wàn)美元，Instagram頂級(jí)網(wǎng)紅的單次合作報(bào)價(jià)高至數(shù)十萬(wàn)美元。

相比直播帶貨動(dòng)輒長(zhǎng)達(dá)十幾個(gè)小時(shí)的工作強(qiáng)度、在銷售技巧和產(chǎn)品知識(shí)上的高要求，廣告分成和品牌合作的確讓創(chuàng)作者擁有更多的內(nèi)容主動(dòng)權(quán)，后者對(duì)于宣揚(yáng)個(gè)性自由、注重樹(shù)立“人設(shè)”的歐美達(dá)人而言，更有吸引力。

其次，直播電商的發(fā)展還需要堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生出的新業(yè)態(tài)，中國(guó)市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)更為明顯。截至 2023 年，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量是美國(guó)的4倍還多[3]，在淘寶和抖音為代表的頭部平臺(tái)，每晚都能看到千萬(wàn)人同時(shí)在直播間剁手的壯觀景象。

除了創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)和用戶基礎(chǔ)之外，完善的電商生態(tài)系統(tǒng)也是推動(dòng)直播帶貨發(fā)展的重要引擎。

遙遙領(lǐng)先的中國(guó)制造業(yè)不僅為電商輸送眾多物美價(jià)廉的商品，也同期催生出較為成熟的物流供應(yīng)鏈。在三通一達(dá)、順豐和京東物流等快遞企業(yè)的多年角逐下，次日達(dá)和小時(shí)達(dá)已在國(guó)內(nèi)屢見(jiàn)不鮮，這些都極大提升了消費(fèi)者的直播購(gòu)物體驗(yàn)。

正因缺少這些必備條件，歐美直播電商才遲遲沒(méi)能迎來(lái)該有的春天。

就在業(yè)界認(rèn)為這個(gè)商業(yè)模式在美國(guó)跑不通時(shí)，短視頻平臺(tái)的異軍突起，加速提升了內(nèi)容電商對(duì)大眾消費(fèi)群體的普適性。在此基礎(chǔ)上，席卷全球的疫情導(dǎo)致人們出行受限，購(gòu)物從線下大范圍轉(zhuǎn)移至線上，給了具有實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性的直播電商一劑“催熟藥”。

先前偃旗息鼓的玩家們，精神抖擻地下場(chǎng)再戰(zhàn)。從Instagram和Facebook在內(nèi)的社交媒體，到亞馬遜和Shopify等傳統(tǒng)電商玩家，紛紛將直播購(gòu)物搬到各家平臺(tái)的顯眼位置。

其中新晉選手TikTok和沃爾瑪在2020年末聯(lián)手打造的購(gòu)物直播間，吸引的觀眾數(shù)是雙方預(yù)期的7倍。

2021年，依托于TikTok的電商平臺(tái)TikTok Shop火速在印尼和英國(guó)正式推出。2023年9月，TikTok Shop宣布在美國(guó)全面上線，15萬(wàn)創(chuàng)作者和商家在這一年的黑五期間嘗試內(nèi)容帶貨，使直播電商快速在美區(qū)落地生根。

每個(gè)新興商業(yè)模式都是一場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勇敢者和勤奮者的造富浪潮。當(dāng)下，首批站上歐美直播電商風(fēng)口的，也是一批在美妝領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)多年的素人主播。

Stormi Steele 是美國(guó)密西西比州的一個(gè)小鎮(zhèn)姑娘，在 2019 年創(chuàng)立了美妝品牌 Canvas Beauty，熟稔互聯(lián)網(wǎng)的她在直播電商興起的第一時(shí)間就火速入駐。先是通過(guò)短視頻將一款身體乳打造成了瀏覽和點(diǎn)贊量高達(dá)數(shù)百萬(wàn)的爆品，隨后用其為品牌直播間引流，不到一年就躋身銷量榜的前列。

今年 6 月 8 日的一場(chǎng)直播帶貨中，這位小鎮(zhèn)姑娘在短短幾小時(shí)內(nèi)，就實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)超百萬(wàn)美元銷售額的成績(jī)，打破了當(dāng)時(shí)的歷史紀(jì)錄。一個(gè)月后，美國(guó)的另一位西班牙語(yǔ)主播 Mandys Pena 直接將這個(gè)紀(jì)錄提高了20%。

無(wú)獨(dú)有偶，英國(guó)美妝品牌創(chuàng)始人 Mitchell Halliday 聯(lián)合幾位創(chuàng)作者，在6月底進(jìn)行了一場(chǎng)盛大的直播。

直播間中精心設(shè)計(jì)的互動(dòng)橋段和頻頻拋出的熱門(mén)產(chǎn)品獨(dú)家折扣，讓一向趨于理智保守的英國(guó)網(wǎng)友也抑制不住剁手的欲望，幾乎每秒都有商品售出。

這場(chǎng)氣氛炸裂的直播使得品牌 Made By Mitchell 當(dāng)天的總銷售額超過(guò)百萬(wàn)美元，其中僅直播間銷售額高達(dá) 83 萬(wàn)美元，同樣鑄就了英國(guó)直播電商歷史上的新高。

Stormi Steele 和 Mitchell Halliday 的走紅并非孤例。與百萬(wàn)美金直播間與單日銷售額同期涌現(xiàn)的，還有眾多歐美中腰部帶貨主播與品牌。

直播電商強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭背后，是其在歐美市場(chǎng)蓄勢(shì)已久的全力爆發(fā)。

一場(chǎng)未經(jīng)合謀的大遷徙

幾乎在全民歡呼中極速成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)直播電商，以樸實(shí)的經(jīng)驗(yàn)告訴世界：表面看只需要主播繪聲繪色炒熱場(chǎng)子、再高喊幾句“買買買”“家人們趕緊上車”，就輕松創(chuàng)下的銷售奇跡。實(shí)則有電商上下游的集體參與。

與之同理，從根本上促成歐美直播電商熱火朝天景象的，是平臺(tái)、創(chuàng)作者、用戶，以及品牌商的一場(chǎng)未經(jīng)合謀的大遷徙。

首先是隨著內(nèi)容平臺(tái)更迭，而改變消費(fèi)習(xí)慣的大眾用戶。

內(nèi)容歷來(lái)就是大眾消費(fèi)的重要渠道之一。從互聯(lián)網(wǎng)普及前的電視購(gòu)物，到 PC 時(shí)代中長(zhǎng)視頻的貼片廣告和軟植入，再到移動(dòng)時(shí)代的短視頻和直播帶貨。流量在哪里、哪里就是大眾消費(fèi)的主陣地。

更重要的是，不同內(nèi)容時(shí)代中率先遷徙至新平臺(tái)的，大多是最具消費(fèi)潛力的年輕用戶。以短視頻平臺(tái)為例，Search Logistics 數(shù)據(jù)顯示，近 45%的 TikTok 用戶屬于 Z 世代，這意味著有包含 Z 世代及其父母在內(nèi)的 7500 萬(wàn)個(gè)潛在消費(fèi)對(duì)象[4]。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示這群用戶在TikTok Shop的復(fù)購(gòu)率超過(guò) 27%。

當(dāng)年輕世代成為短視頻平臺(tái)的重度用戶后，創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的主陣地也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移。

2023 年末開(kāi)始，一批 OG（元老）級(jí)別的創(chuàng)作者陸續(xù)宣布“Quitting YouTube”，并相繼發(fā)表了他們與粉絲告別的“全劇終”視頻。

這并不是一場(chǎng)普通的罷工運(yùn)動(dòng)，視頻里坐擁百萬(wàn)乃至千萬(wàn)粉絲的創(chuàng)作者，動(dòng)情地回憶著他們從默默無(wú)聞到備受矚目的精彩歷程，他們表示雖然感激這段非凡的人生際遇，但現(xiàn)在到了說(shuō)再見(jiàn)的時(shí)候。

選擇退出 YouTube 的創(chuàng)作者幾乎都提到了中長(zhǎng)視頻的困境。

一方面，創(chuàng)作者們清晰地感知到流量正在大幅下降，擁有 258 萬(wàn)粉絲的 Joeman 提及他頻道的點(diǎn)閱量跌幅達(dá)到 40%-60%[5]，快速下滑的流量直接影響了創(chuàng)作收益；另一方面，創(chuàng)作者們認(rèn)為長(zhǎng)期固化的內(nèi)容模式令其喪失創(chuàng)作靈感和新鮮體驗(yàn)，希望嘗試全新的創(chuàng)作模式。

在中長(zhǎng)視頻平臺(tái)流失核心生產(chǎn)力的同時(shí)，大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者涌向了短視頻平臺(tái)。

據(jù)福布斯報(bào)道，2023 年，眾多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者加入了短視頻平臺(tái)。在嘗試更為靈活創(chuàng)新的內(nèi)容的同時(shí)，創(chuàng)作者也有了更多元的變現(xiàn)渠道[7]。

以TikTok Shop推出的“聯(lián)盟營(yíng)銷功能”為例，創(chuàng)作者可以通過(guò)直播和短視頻推廣品牌產(chǎn)品，當(dāng)觀眾點(diǎn)擊鏈接或標(biāo)簽進(jìn)行購(gòu)買時(shí)，創(chuàng)作者可獲得相應(yīng)比例的傭金。與此同時(shí)，創(chuàng)作者依舊可以通過(guò)內(nèi)容植入的方式，吸引品牌交易和贊助。

對(duì)比中長(zhǎng)視頻和短視頻的變現(xiàn)邏輯，不難發(fā)現(xiàn)前者是依托創(chuàng)作者影響力的品牌廣告，不同粉絲量級(jí)創(chuàng)作者的收益馬太效應(yīng)非常明顯。而后者在前者的基礎(chǔ)上，增加了直播電商在內(nèi)的效果廣告變現(xiàn)途徑，給了中腰部網(wǎng)紅在收益上彎道超車的可能性。

數(shù)字媒體平臺(tái) Her Campus Media 最近發(fā)現(xiàn)，TikTok逐漸成為搜索領(lǐng)域的主導(dǎo)平臺(tái)。74%的Z世代用戶利用TikTok進(jìn)行產(chǎn)品搜索；超過(guò)一半的人更喜歡它，而不是谷歌等傳統(tǒng)搜索引擎。

歸根結(jié)底，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，短視頻和直播平臺(tái)將流量變現(xiàn)的效率開(kāi)發(fā)利用得極致而徹底。

當(dāng)年輕用戶的內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)、創(chuàng)作者的內(nèi)容變現(xiàn)渠道同期發(fā)生改變時(shí)，商業(yè)嗅覺(jué)靈敏的品牌商也紛紛用腳投票作出選擇。畢竟相比于轉(zhuǎn)化效果難追溯的傳統(tǒng)貼片廣告和軟植入，直播電商居高不下的投入產(chǎn)出比更為誘人。

從下游到上游，從內(nèi)容到品牌

在以消費(fèi)為核心的電商行業(yè)中，下游需求始終決定著上游戰(zhàn)略。這便是從國(guó)際連鎖品牌到中小初創(chuàng)品牌，都將DTC（直面消費(fèi)者）視作關(guān)鍵的根本原因。

然而對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，DTC在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里都是門(mén)看得見(jiàn)摸不著的玄學(xué)。

在電視時(shí)代，品牌商擠破腦袋也要在黃金檔欄目怒刷存在感。中長(zhǎng)視頻時(shí)代，會(huì)員免廣告讓品牌的植入策略備受限制，只能向身段柔軟的感冒靈和酸奶廠商學(xué)習(xí)，無(wú)孔不入地滲透進(jìn)劇情縫隙里。

說(shuō)到底，品牌商的核心訴求無(wú)非是更近距離、更大范圍地接觸消費(fèi)者。但過(guò)往這些DTC戰(zhàn)略看似與時(shí)俱進(jìn)，大多并未切中要害，就連DTC模范生Lululemon也是通過(guò)線下“社群+KOL”的模式才真正嘗到些甜頭。

真正讓數(shù)字化 DTC 成功落地的是短視頻直播平臺(tái)。

對(duì)于國(guó)際連鎖品牌，短視頻直播平臺(tái)使“DTC戰(zhàn)略從產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)開(kāi)始”成為現(xiàn)實(shí)。從前期的受眾觀察和市場(chǎng)調(diào)研，到研發(fā)中的技術(shù)傳播，再到上線后的達(dá)人評(píng)測(cè)與直播銷售，品牌商能借助平臺(tái)功能和工具與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)。

相比之下，中小品牌在創(chuàng)業(yè)初期資金有限，而像 TikTok 這樣的短視頻和直播平臺(tái)成為它們“直面消費(fèi)者”、以小博大的理想選擇。

例如 Stormi Steele 創(chuàng)辦的 Canvas Beauty 品牌，早期因缺乏運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)且受疫情影響，一度瀕臨破產(chǎn)。但 Stormi Steele 借助社交媒體，尤其是 TikTok 的直播，發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)，通過(guò)短視頻制造轟動(dòng)吸引流量，再以贈(zèng)送禮物等方式留住用戶，成功將品牌從破產(chǎn)邊緣拉回，使其成為備受關(guān)注的初創(chuàng)美妝品牌。

像 Canvas Beauty 這樣受益于短視頻直播平臺(tái)的中小品牌還有很多。

據(jù)牛津經(jīng)濟(jì)學(xué)院報(bào)告，TikTok 在美國(guó)擁有龐大的企業(yè)和活躍用戶數(shù)量，近 40%的中小企業(yè)表示 TikTok 對(duì)其生存至關(guān)重要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，利用 TikTok，美國(guó)中小企業(yè)創(chuàng)造了22萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位[6]。TikTok 電商近期推出的 SOAR 計(jì)劃則為中小企業(yè)提供了更多可能性。

源源不斷涌入直播間的品牌方，為直播電商在美國(guó)的快速崛起又添了一把火。

eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2022年，美國(guó)直播電商的滲透率為3.1%。2023年第二季度，美國(guó)電商銷售額達(dá)2776億美元，同比增長(zhǎng)7.5%，電商滲透率持續(xù)攀高，達(dá)15.40%。市場(chǎng)研究公司Coresight Research預(yù)計(jì)，到2026年，美國(guó)的直播電商市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)到680億美元。

如此亮眼的增速，是由同期競(jìng)逐直播電商賽道的社交媒體和傳統(tǒng)電商共同拉動(dòng)的。這兩種在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代并駕齊驅(qū)數(shù)年的平臺(tái)，在直播帶貨上有著迥然不同但優(yōu)劣互補(bǔ)的特點(diǎn)。

社交媒體平臺(tái)雖然占據(jù)流量入口的優(yōu)勢(shì)，但在管理商品庫(kù)存、把控商品質(zhì)量，以及建立供應(yīng)鏈物流體系等方面經(jīng)驗(yàn)不足，很難在直播電商爆發(fā)期后，持續(xù)承接并保持穩(wěn)定的業(yè)務(wù)流量。

而傳統(tǒng)電商平臺(tái)雖然在商品交易的全鏈路上更為得心應(yīng)手，但卻囿于固化多年的貨架呈現(xiàn)體系，缺乏新鮮有趣的內(nèi)容形式與互動(dòng)性強(qiáng)的社區(qū)生態(tài)，使直播電商業(yè)務(wù)陷入“酒香也怕巷子深”的困境。

美國(guó)直播電商想要實(shí)現(xiàn)更持久地火熱，無(wú)論是社交媒體平臺(tái)還是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，都要不斷補(bǔ)齊自身短板。

而作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的DTC代表，TikTok直播電商從下游到上游的銷售渠道創(chuàng)新、以及將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為品牌力的模式創(chuàng)新，或許有一定的參考價(jià)值。

尾聲

PC互聯(lián)網(wǎng)的流量曾一度枯竭。智能手機(jī)的問(wèn)世和普及開(kāi)啟了移動(dòng)時(shí)代的新篇章，讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)有了高喊“所有領(lǐng)域都值得重做一遍”的底氣。這是黃仁勛口中的“iPhone時(shí)刻”，也是顛覆式創(chuàng)新的典型案例。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，電商模式發(fā)展到極致后催生出的直播帶貨，雖然不具有重塑整個(gè)行業(yè)的力量，但對(duì)于那些想要參與競(jìng)爭(zhēng)的后來(lái)者，直播電商是一個(gè)低成本高效率的杠桿。

作為最成熟、購(gòu)買力最強(qiáng)的市場(chǎng)，歐美電商的競(jìng)爭(zhēng)已步入白熾化階段。在傳統(tǒng)貨架電商的價(jià)格戰(zhàn)打得不可開(kāi)交之際，直播帶貨給了品牌商一個(gè)直面消費(fèi)者、憑本事在價(jià)格和銷量之間尋求平衡的機(jī)會(huì)，同時(shí)也給了無(wú)數(shù)中腰部創(chuàng)作者一個(gè)彎道超車的創(chuàng)收渠道。

不可否認(rèn)，直播電商在海外仍處于早期發(fā)展階段，還需要做大量的市場(chǎng)教育和用戶沉淀，但這也是各大平臺(tái)搶占用戶心智的黃金期，海外直播電商正在迎來(lái)一場(chǎng)藍(lán)海大戰(zhàn)。

對(duì)于投身其中的公司而言，盡管市場(chǎng)潛力巨大，卻仍需牢記最樸實(shí)的經(jīng)營(yíng)之道。正如美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)主席邁克. 喬治所說(shuō)：

“一直定義零售的基本需求并沒(méi)有改變，就像過(guò)去線下商場(chǎng)一對(duì)一地維護(hù)客戶關(guān)系，即使在虛擬世界中，它仍然關(guān)乎人與人之間連接的力量和發(fā)現(xiàn)的樂(lè)趣——走進(jìn)你最喜歡的商店，進(jìn)行有趣的對(duì)話，了解產(chǎn)品背后的故事，并獲得靈感。”

參考資料

[1]2016-2023，直播電商發(fā)展簡(jiǎn)史，電商報(bào)

[2]The Rise Of Live Video Shopping And How E-Commerce Businesses Can Get Started，F(xiàn)orbes

[3]互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)數(shù)據(jù)

[4]TikTok Shop Is Attracting Millions Of Consumers. 7 Facts About Who They Are, Forbes

[5]Joeman視頻，YouTube

[6]SMB's use of TikTok Contributed $24.2 Billion to U.S. Economy in 2023, Oxford Economics Report

[7]Why Content Creators Are Flocking To TikTok Shop, Forbes

 

（本文作者飯統(tǒng)戴老板）

本文僅代表作者觀點(diǎn)。