消費者和品牌的感知開始“錯位”。比如優(yōu)衣庫，在中國市場，越來越多的消費者發(fā)現(xiàn)這家公司的產(chǎn)品在不斷漲價，但品質卻沒有提升。

而另一端的品牌方則認為，中國消費者在尋找比自己更便宜的產(chǎn)品作為“平替”。

優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧在最近的簡報中，首次承認“平替”消費潮對公司的沖擊明顯。“性價比消費在年輕一代中尤為明顯，在‘平替’消費價值觀下，消費者不再選擇品牌產(chǎn)品，而是選擇質量差別不大的更實惠的產(chǎn)品。”

不單是優(yōu)衣庫，其他不少行業(yè)都感受到了“平替”時代的到來。第一財經(jīng)記者在和一些商家和消費者交流后了解到，現(xiàn)在流行的“平替”，不可簡單理解為消費降級，也不是極致低價。許多年輕消費者的消費觀已經(jīng)成熟，且精明，他們定義的“平替”并非便宜貨，而是既要價格“平替”，也要質量“平替”。

“我可以買貴的，但我不能買貴了”的消費理念，已經(jīng)成為越來越多消費者的共識。

這樣的“平替”趨勢下，不少行業(yè)在供給端和銷售端，都發(fā)生著巨大的變化。

來自本土品牌的平替

優(yōu)衣庫所在的服裝業(yè)，可以說是被“平替”的主戰(zhàn)場。近年來有不少原本為品牌做代工的服裝工廠，借助消費者電商渠道的廣泛使用，開始在平臺上設立自己的店鋪，做自己的品牌。比如去年就有一家名為“襯衫老羅”的公司通過抖音直播開始做自有品牌。公開資料顯示，“襯衫老羅”最受歡迎的產(chǎn)品，是一款專為電商開發(fā)的襯衫單品，在開售一年內累計銷售額破千萬。

不少類似襯衫老羅的本土品牌可以做到比優(yōu)衣庫價格更低，款式更多，響應消費者的速度更快，同時質量也還過得去，自然也就讓優(yōu)衣庫感到了“被平替”的壓力。

在化妝品領域也不乏“平替”。多位行業(yè)人士告訴記者，這兩年諸如薇諾娜、珀萊雅這樣的國內品牌崛起，就是因為主打功效單品，平替大牌。同樣是一款抗衰產(chǎn)品，一些大牌在1000元以上，本土品牌300元左右，后者在大眾市場更受歡迎。此外，有些彩妝品牌比如瑪麗黛佳等，此前是做代工廠出身，此后轉型自立品牌，經(jīng)過多年發(fā)展也有了一定規(guī)模和穩(wěn)定的消費者。

小紅書上，不少美妝KOL就借著成分黨熱度起家。她們會專門拆解大牌的成分，然后尋找有同樣功效的產(chǎn)品去推薦?；瘖y品平替，是指在價格相對較低的化妝品與高價化妝品之間，尋找具有相似成分、功效和質量的替代品。這些替代品通常具有與高價化妝品相似的配方和成分，但在價格上更具優(yōu)勢。

家電消費市場的“平替”趨勢也很明顯。從奧維數(shù)據(jù)羅盤的數(shù)據(jù)看，2024年以來，海信、TCL等在逐步替代索尼的高端電視市場份額；海爾旗下的卡薩帝、美的旗下的COLMO也在替代德系品牌的高端洗干套裝市場份額。

截至7月14日，主打高端的索尼在國內彩電市場線下渠道的份額同比減少3.94%至5.16%，均價為13795元；而海信、TCL以Mini LED背光液晶電視及100英寸等超大尺寸電視，搶占高端市場，在國內彩電線下渠道的份額分別同比增加2.64%、1.06%至31.01%、16.42%，均價分別為7629元、6332元。

類似的還有高端白電市場。今年上半年，在國內洗衣機、干衣機套裝（洗干套裝）線上市場，西門子、博世、美諾（Miele）的份額分別同比減少至6.28%、4.71%、1.06%；海爾智家旗下的卡薩帝、美的集團旗下的COLMO份額分別增加至3.77%、0.74%，美的旗下小天鵝的份額提升至29.85%。

北京紫檀洞見數(shù)據(jù)有限公司COO彭煜對第一財經(jīng)記者介紹，“平替”現(xiàn)象在手機市場更早出現(xiàn)，像小米旗下的紅米、OPPO旗下的一加、vivo旗下的iQOO都走性價比路線。

細分賽道跑出黑馬

COSPLAY愛好者Cindy算是美瞳的重度消費者，她發(fā)現(xiàn)這幾年美瞳品牌越來越多，“以前都是買韓國的牌子，現(xiàn)在會在直播間里買國產(chǎn)品牌，價格還便宜了。”

“相較于其他消費行業(yè)，現(xiàn)在美瞳整個市場的增長還是不錯的，這兩年每年的增長在30%~40%，未來應該會保持這個增速。”上海加亮醫(yī)療器械有限公司（下稱“上海加亮”）創(chuàng)始人李加亮告訴記者，去年公司的營收在6個億左右，今年預計可以做到8個億。

上海加亮成立于2008年，剛開始主要銷售進口產(chǎn)品。李加亮告訴記者，美瞳市場大約是2010年開始興起，2013年有趨熱的跡象，但這個行業(yè)剛開始時都是進口品牌，“除了你們知道的強生、博士倫，還有的就是日韓品牌，國內賣美瞳的，早前都是渠道商、經(jīng)銷商”。

變化發(fā)生在2016年~2020年這幾年間，美瞳逐步有國產(chǎn)化的趨勢，大量本土美瞳品牌崛起，也把價格打了下來。

李加亮告訴記者，十年前，日韓品牌在這個賽道的占比超過90%，但如今日韓品牌幾乎已經(jīng)退出?，F(xiàn)在是臺資品牌和大陸品牌各占一半。在價格上，美瞳的價格也普遍降下來，進口品牌10片的價格大約是100元，但國產(chǎn)現(xiàn)在平均價格是40元~50元，這個也是目前市場的主流價格。

“即便在5年前，國內的美瞳市場仍是韓國品牌的天下。”康視達科技集團創(chuàng)始人唐順初表示，“很長一段時間，美瞳市場沒有國產(chǎn)本土品牌，但如今，無論是品質、價格，還是花色設計，韓國美瞳產(chǎn)品已在國內失去競爭力。”

平替背后的技術升級

市場占有率擴大以及平價化的背后，是像康視達、瑞爾康等上游本土生產(chǎn)企業(yè)的崛起。20年前，美瞳在中國大陸地區(qū)尚屬新鮮事物，幾乎沒有完備、成熟的生產(chǎn)線，而中國臺灣地區(qū)的產(chǎn)能主要用于代工，唐順初則是國內第一批自研美瞳制造的企業(yè)家之一。

2000年前后，美瞳等隱形眼鏡在國內還是一種新鮮的科技產(chǎn)品。大陸地區(qū)幾乎沒有生產(chǎn)線，國產(chǎn)隱形眼鏡品牌更是一片荒蕪，市面流通的產(chǎn)品主要來自歐美、日韓地區(qū)。

當時，作為韓國隱形眼鏡中國總代理的唐順初認為，開店、做百貨生意只是謀生手段，研發(fā)、制造國人自己的隱形眼鏡產(chǎn)品才是他的事業(yè)。2005年，康視達正式成立。

起初，由于設備不夠精密，缺乏處理隱形眼鏡邊緣的經(jīng)驗和能力，在固色工藝上又無相應技術，研發(fā)工作屢屢碰壁。唐順初每年投入1000萬，測試結果卻連年不合格，“今天掉色，明天破損，后天戴著不舒服”。

2012年，當時的國家食品藥品監(jiān)督管理局首次對彩色隱形眼鏡提出監(jiān)管要求，生產(chǎn)和經(jīng)營彩色隱形眼鏡，需取得該類產(chǎn)品醫(yī)療器械注冊證書，以及相應生產(chǎn)、經(jīng)營資質證書。同一年，康視達的隱形眼鏡終于走出實驗室，“他們說我做不出來，我非要做，7年投資，7年虧本，我都堅持下來了。”唐順初說。

除了康視達，2005年后，國內大陸地區(qū)先后成立了多家隱形眼鏡制造工廠，并逐漸成長為這個行業(yè)的“隱形冠軍”。

金義霖也是國產(chǎn)隱形眼鏡的“掘井人”之一。2009年，他在東北創(chuàng)辦了吉林瑞爾康隱形眼鏡有限公司。起初，瑞爾康的生產(chǎn)模具進口自韓國，盡管省去了模具開發(fā)環(huán)節(jié)，但金義霖總有受制于人之感，“隱形眼鏡對模具的精準度要求很高，但韓國進口的模具品質時好時差，極大影響產(chǎn)品合格率，而且進口成本也非常高。”

于是，金義霖決定自研隱形眼鏡的全流程制造技術，2014年，瑞爾康成功研發(fā)出內面覆膜印染技術工藝，并取得發(fā)明專利，解決了當時常見的美瞳掉色問題，2015年實現(xiàn)模具全自主生產(chǎn)，生產(chǎn)工藝和材料已完全擺脫對海外企業(yè)的依賴。

技術和工藝提升帶來的“平替”優(yōu)勢，也體現(xiàn)在白電領域，海爾智家、美的集團等近年來也在持續(xù)進行跨國并購和技術創(chuàng)新，整合全球資源、產(chǎn)品技術創(chuàng)新的能力不斷提升。像海爾智家的洗干套裝產(chǎn)品，可以整合意大利的外觀設計、德國的節(jié)能技術、中國的算法、日本的結構設計和澳大利亞的核心部件。與此同時，中國家電產(chǎn)業(yè)鏈完善、智能制造水平提升，也能夠提供更高質價比的產(chǎn)品。比如今年上半年，西門子的洗干套裝均價9193元，小天鵝的洗干套裝均價7507元。

線上平臺崛起的加持

技術和工藝提升讓中國的家電品牌在搶走傳統(tǒng)高端品牌的市場份額，另一方面，主打性價比的互聯(lián)網(wǎng)新興品牌，也在搶奪傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌的市場份額。

今年6月格力電器股東大會上，格力電器董事長兼總裁董明珠批評小米空調第一的虛假宣傳并引發(fā)廣泛關注，這背后是小米今年在國內空調線上市場搶到不少份額。

從國內空調市場的線上渠道看，截至7月14日，小米空調的市占率同比增加至11.64%，躍升至行業(yè)第三位，其均價為2209元；而格力空調的線上市占率同比減少至23.68%，在行業(yè)居第二位，其均價為3451元。

與格力空調不同，小米空調只做線上渠道并由其他工廠代工，其渠道成本、運營成本相對較低。記者還注意到，在國內彩電市場，海信、TCL都在扶持子品牌Vidda、雷鳥，這些子品牌依托母公司的供應鏈優(yōu)勢，也主要走線上渠道，以更高性價比產(chǎn)品搶占市場，像雷鳥100英寸電視價格為14999元，今年上半年，雷鳥品牌電視在國內的出貨量同比增長66.4%。

線上渠道的興起不僅降低了渠道成本，還讓更多細分行業(yè)的性價比“黑馬”更容易被消費者看到。

李加亮告訴記者，他剛做美瞳這個品類時，95%的業(yè)務都在線下。當時相關監(jiān)管政策并未放開美瞳的線上銷售，線下藥房、眼鏡城等成為上海加亮的主要銷售渠道，但受限于銷售半徑，本土品牌一直未能成長起來。

2015年，美瞳品牌獨立入駐電商平臺的限制逐步放開，多番考察后，李加亮決意在拼多多“試水”。半年后，他在年中總結時意外發(fā)現(xiàn)，該平臺的單日訂單量已達到5萬單。

“現(xiàn)在已經(jīng)反過來了，我們95%的業(yè)務都在線上。”李加亮告訴記者，線下受限于銷售半徑，而線上可以幫助品牌觸達到更多的消費者，且線上的消費者對于新品牌和國貨的接受度更高。

并且，大量消費需求和線上評論也在通過拼多多等電商平臺傳遞到工廠端，為隱形眼鏡工廠帶來了優(yōu)化工藝、提升效率的動力。近5年內，國內的隱形眼鏡工廠的產(chǎn)能大幅提升，5年前國內的隱形眼鏡工廠所有的產(chǎn)能加起來一個月生產(chǎn)1000多萬片，現(xiàn)在一個月的產(chǎn)能已接近2億片。工廠效能的提升進而又帶來了產(chǎn)品成本的下降。

曾進杯也是線上平臺崛起帶動其銷售模式變化和產(chǎn)能擴大的受益者。最初，他與同在義烏的不少商家一樣從事傳統(tǒng)外貿，幫貿易公司代工生產(chǎn)婚禮和派對佩戴的飾品。

“貿易公司進貨后，有的給國外品牌店銷售，有的在亞馬遜上賣，在國外上架的價格會比我給貿易公司的價格翻幾倍。”曾進杯告訴記者，比如舞會上戴的面具，我的出廠價在20元人民幣左右，到亞馬遜上可以賣到29.99，39.99美元；一款時尚腰帶，我給外貿公司的價格是10美元，到美國一家品牌店里的售價變成了139美元。

變化發(fā)生在2014年后，由于當時傳統(tǒng)外貿行業(yè)不景氣，曾進杯開始試水電商平臺，“先是在國內的B2B網(wǎng)站上做，發(fā)現(xiàn)在電商上發(fā)力會比傳統(tǒng)外貿的空間更大，2020年開始接觸SHEIN，一下子就把我們的產(chǎn)品帶出去了”。

在SHEIN平臺上，曾進杯主要負責做好產(chǎn)品，其他日常運營事項包括定價和運輸?shù)榷加蠸HEIN的員工協(xié)助完成。“我給SHEIN的價格與給外貿公司的差不多，但SHEIN的定價卻比亞馬遜和國外的品牌店便宜很多，自然搶去了亞馬遜不少市場。”

與SHEIN合作之前，曾進杯的年銷售額在800萬元左右，合作后的2022年，他的銷售額就翻番，達到2000多萬元，這也給了他擴產(chǎn)的動力，場地和設備擴大一倍多后，成本也得以進一步降低。

近年來，包括SHEIN、Temu在內的電商平臺通過整合產(chǎn)品和供應鏈，在海外市場“異軍突起”，讓國外的消費者享受到了產(chǎn)品的性價比，同時也影響了不少國外品牌店的生意。

曾進杯就對記者透露，像之前一直在他這里進貨時尚腰帶的那家美國的品牌店，疫情前每二三個月就要通過貿易公司返一次單，每次2000條，但在2020年后就沒有再下過單，“現(xiàn)在也還偶爾有詢價，但頻率少了，并且開始詢價相對便宜的產(chǎn)品。”

平替不是犧牲品質的卷價格

在不少從業(yè)人員看來，平替產(chǎn)品和品牌的崛起，也是一個行業(yè)“祛魅”的過程。“平替”發(fā)展到現(xiàn)在，越來越成為消費者的主動選擇——不是花不起，而是更愛性價比。

李加亮就認為，現(xiàn)在本土品牌之所以可以把價格打下來，除了產(chǎn)能擴大、平臺崛起、成本下降，還有一個因素是消費者對大品牌的“祛魅”。“比如以前國內買空調時都會買日本的那些品牌，但后來大家逐漸就會買格力、美的這樣的了吧？”他認為，當對一個新的產(chǎn)品認知不足時，消費者往往會選擇傳統(tǒng)大品牌，但一旦技術成熟，一些產(chǎn)品迎頭趕上來，那么現(xiàn)在成熟的消費者就會傾向于選擇性價比更高的產(chǎn)品。

不過需要指出的是，在平替崛起的當下，也有不少問題存在。比如在美妝行業(yè)，億優(yōu)美數(shù)字供應鏈平臺創(chuàng)始人、日化專家白云虎就注意到，近期通過抖音等頭部流量平臺，有些所謂的“白牌”GMV等極速翻倍，但從其營銷模式來看，主要是通過“超大投流+極致性價比+強調功效”等閉環(huán)，實現(xiàn)快速變現(xiàn)。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年抖音“618”，DCEXPORT、溫博士、VC、造物者等品牌殺入TOP100排行榜。以溫博士為例，在2023年12月以前還是寂寂無名的狀態(tài)，但在此之后，其在抖音月銷破億已是常態(tài)。在今年1~5月，溫博士每月都以超過1億元的銷售額，殺入抖音美妝品牌銷售額TOP20榜。

“目前從行業(yè)角度看，“平替”是雙刃劍，短時間內可以快速收獲用戶，但‘極致性價比’，可能會以犧牲品質為代價。”白云虎認為，當一些企業(yè)為了追求規(guī)模和營收走到一個極端，只卷價格是危險的。“如今頭部流量平臺，多以‘性價比’，甚至是‘超低價’為競爭策略，導致越來越多的品牌不得不通過‘參與價格競爭’和‘加大投流’，來獲得GMV增長，這是不可持續(xù)的。”

在家電行業(yè)，也有業(yè)內人士對第一財經(jīng)記者指出，今年小米空調在銷量大幅增長的同時，可能會暴露出一些問題，預計小米空調會利用自己的出貨規(guī)模，加強對空調主要部件的質量管控，畢竟“產(chǎn)品最后的競爭還是要落到產(chǎn)品質量上”。 他建議，小米空調在保障產(chǎn)品質量的前提下控制成本，同時加大對線下安裝售后網(wǎng)點的投入和管控。

據(jù)記者了解，與以前包工包料的代工模式不同，小米空調依托不斷擴大的出貨規(guī)模，已經(jīng)轉向帶料加工模式。而一些傳統(tǒng)家電企業(yè)也開始向供應鏈要降成本的空間。

“以前的選品邏輯是代工廠做出了一款產(chǎn)品，由網(wǎng)紅團隊和品牌方去選品?，F(xiàn)在的邏輯是，品牌方和網(wǎng)紅團隊一起想做某款產(chǎn)品，一起做市場調研，想要某個價格，然后跟很多工廠洽談并選定代工廠。”一位家電企業(yè)相關負責人告訴第一財經(jīng)記者，代工廠的模具多少錢，每顆螺絲多少錢，配件商是誰，運營費用多少，做多大產(chǎn)量才能生存……品牌方要與代工廠談，把成本清單列得非常細，細到它的供應鏈。“網(wǎng)紅、品牌方、平臺運營方、工廠方等的所有費用全部拉通后，才能做到目前這么低的價格。”

彭煜則對記者指出，目前開發(fā)“平替”產(chǎn)品已成為不少企業(yè)為應對多元消費需求而進行全面布局的做法，未來只會強化不會減弱。“但在消費需求越來越多元化的時代，企業(yè)開拓任何一條新產(chǎn)品線都有其商業(yè)運營風險，同時消費者在追求平替產(chǎn)品時，也要明確自己的需求，無論企業(yè)還是消費者，都需要把握好平替產(chǎn)品的定位與價值。