開年以來，新能源汽車市場(chǎng)掀起了一波又一波的降價(jià)潮。2月19日，比亞迪發(fā)布了起售價(jià)僅為 7.98 萬元的榮耀版比亞迪秦 PLUS，標(biāo)志著“油電同價(jià)”時(shí)代的終結(jié)，開啟了“電比油低”的價(jià)格戰(zhàn)。隨后，哪吒汽車、五菱、長(zhǎng)安啟源、奇瑞、上汽大眾、智己、小鵬等品牌相繼加入 ，紛紛推出降價(jià)促銷活動(dòng)。

根據(jù)天風(fēng)證券的研究報(bào)告顯示，25萬至30 萬區(qū)間的新能源汽車滲透率最高，達(dá)到了61%。其次是20萬至25萬區(qū)間，滲透率為42%。緊隨其后的是 30 萬以上區(qū)間，滲透率為 41%。然后是10萬至15萬區(qū)間，滲透率為29%，最后是15萬至20萬區(qū)間，滲透率為26%。

這表明，10萬-20萬將成為未來新能源汽車的主要增長(zhǎng)空間，各品牌都在競(jìng)相降價(jià)以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

如此聲勢(shì)浩大的降價(jià)潮，真的會(huì)讓更多消費(fèi)者在當(dāng)下購(gòu)入新能源汽車嗎？

為了得到這個(gè)問題的答案，筆者通過滾雪球式抽樣的方式進(jìn)行了一次市場(chǎng)調(diào)查，最 后共獲取了95 份有效調(diào)查問卷。調(diào)查結(jié)果顯示， 降價(jià)潮和購(gòu)買意愿并沒有呈現(xiàn)顯著的相關(guān)性，“比起新能源車我更愿意購(gòu)入燃油汽車”“再等等吧不著急”等詞句頻繁出現(xiàn)在受訪者的回答當(dāng)中。

大范圍的行業(yè)降價(jià)卻沒有帶動(dòng)新能源汽車購(gòu)買需求的大幅度增長(zhǎng)，這似乎并不符合尋常意義上的市場(chǎng)規(guī)律。究竟是什么原因造成了這一現(xiàn)象，其中的緣由耐人尋味。

“新能源”仍是知識(shí)盲區(qū)

消費(fèi)者的認(rèn)知程度是決定其是否購(gòu)買新能源汽車的一個(gè)重要因素。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，45% 的受訪者對(duì)于新能源汽車處于“沒購(gòu)買過新能源汽車且了解得也不多”的情況。

據(jù)悉，國(guó)務(wù)院 2009 年發(fā)布的《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整與振興規(guī)劃》首次提出大規(guī)模發(fā)展新能源汽車的目標(biāo)，相較于燃油汽車的悠久歷史，新能源汽車在中國(guó)的發(fā)展至今也才不到15 年。

與此同時(shí)，新能源汽車的制造技術(shù)也更加新穎復(fù)雜。從電池技術(shù)、電機(jī)驅(qū)動(dòng)到充電方式等，都存在著一定程度的認(rèn)知門檻。當(dāng)調(diào)查問及“對(duì)購(gòu)買新能源汽車存在怎樣的顧慮”時(shí)，就 有四名受訪者給出了類似于“不了解所以不購(gòu)買”的回答。

有受訪者甚至表示，新能源汽車行業(yè)其實(shí)就屬于“半路出家的車企”，技術(shù)不過關(guān)，和燃油車沒得比，當(dāng)然不會(huì)買。

買車容易養(yǎng)車難，性價(jià)比有待商榷

盡管行業(yè)降價(jià)潮使得新能源汽車在購(gòu)車成本上占據(jù)上風(fēng)，但買車容易養(yǎng)車難，新能源汽車普遍存在著“養(yǎng)護(hù)貴”的通病。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，約 1/4 的受訪者認(rèn)為新能源汽車的維護(hù)費(fèi)用過高，不適合購(gòu)買；而超過 2/3 的受訪者則進(jìn)一步指出新能源汽車存在“充電不方便”“續(xù)航很一般”等問題，使得他們對(duì)此類汽車產(chǎn)生了購(gòu)買猶豫。

而相較于新能源汽車 ，燃油車因發(fā)展歷史悠久，在上述方面都保持著比較穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)：加油站基建完備、續(xù)航力普遍優(yōu)秀、組件壽命長(zhǎng) ……從性價(jià)比上來說，燃油車稱得上是更多消費(fèi)者心目中的“白月光”。

中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)張永偉曾表示，從現(xiàn)在的趨勢(shì)來看，新能源汽車的屬性變了，當(dāng)它具有消費(fèi)屬性的時(shí)候，大家就不宜再過多地追求它的保值，要追求使用價(jià)值。然而大眾是否也是一樣的想法，暫且很難得知。

吃虧不是福，“等等黨”會(huì)勝利

“新能源汽車大降價(jià)，現(xiàn)在是購(gòu)入的好時(shí)機(jī)嗎？”類似于這樣的帖子在網(wǎng)上已不鮮見。而給出的答案通常都是“再等等”。在我們的調(diào)查結(jié)果中，近七成的人也給出了相同的答案。

買早了會(huì)被“背刺”，這是“等等黨”給出的第一個(gè)解釋。近日就有車主投訴反映，自己花

26.39萬購(gòu)買了一輛特斯拉 Model Y，可提車不到一個(gè)星期就發(fā)現(xiàn)車降了 1.4 萬元，且無法保價(jià)。

據(jù)公開信息，2024年4月以來，已有近40個(gè)汽車品牌宣布了優(yōu)惠、補(bǔ)貼或降價(jià)。瞬息萬變的市場(chǎng)行情讓人無法判斷當(dāng)下購(gòu)車的合理性，一時(shí)間按捺下了付款的沖動(dòng)。

此外，很多消費(fèi)者認(rèn)為，降價(jià)潮帶來的不僅僅是新能源汽車行業(yè)的瞬息莫測(cè)，也能倒逼燃油汽車行業(yè)的價(jià)格內(nèi)卷。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有 64%的受訪者本身就沒有“一定要購(gòu)買這類車 ” 的立場(chǎng)，他們相信這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)會(huì)拓展至整個(gè)汽車行業(yè)，屆時(shí)他們就可以在“二者選其優(yōu)”的思路下?lián)駜?yōu)購(gòu)買。

一位“等等黨”就在他的回答中寫道：“等整個(gè)行業(yè)的汽車價(jià)格都降下來了，再買也不遲。”

價(jià)格內(nèi)卷——新能源車行業(yè)新出路？

新能源車的整體價(jià)格大跳水使得整個(gè)行業(yè)陷入了降價(jià)內(nèi)卷旋渦。盡管低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略能夠在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)銷售、加速技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)業(yè)鏈效益。但從宏觀角度來看，低價(jià)內(nèi)卷真的能擴(kuò)大消費(fèi)者的購(gòu)買意愿嗎？

據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有 68%的被調(diào)查者表示，面臨新能源車大降價(jià)的背景，哪怕他們擁有購(gòu)車條件也依然會(huì)選擇“再等等”。有 64.71%的被調(diào)查者表示，他們希望看到行業(yè)內(nèi)卷倒逼油車降價(jià)，到時(shí)候經(jīng)過多方對(duì)比再進(jìn)行選擇，這也是大部分人選擇觀望的主要原因。也有 38.24%的被調(diào)查者擔(dān)心太早購(gòu)入新能源車會(huì)被后續(xù)的更低價(jià)格背刺到。由此可見 ，供給端的降價(jià)難以對(duì)消費(fèi)者造成立竿見影的影響。

對(duì)消費(fèi)者尚且如此，對(duì)企業(yè)本身的打擊更加可見一斑。近日，新能源汽車頭部企業(yè)特斯拉 CEO 馬斯克發(fā)布內(nèi)部信稱，將在全球范圍內(nèi)裁員10%，裁員規(guī)模之大、涉及人員范圍之廣都稱得上“史無前例”。特斯拉中國(guó)也響應(yīng)總部號(hào)召，“裁員的屠刀 ”不僅揮向了總裝、焊裝、電池等核心部門 ，前些日子還取消了所有應(yīng)屆畢業(yè)生的Offer，一度引爆微博熱搜。

降價(jià)本該使得企業(yè)和消費(fèi)者共同獲益，如今看來卻是與其初衷背道而馳。既然如此，新能源汽車的未來又該何去何從？

外卷和垂直化，新能源汽車還有更多可能性

在內(nèi)卷局勢(shì)無法持續(xù)的情況下，轉(zhuǎn)向外卷可能是一個(gè)可行的戰(zhàn)略選擇。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2023年1至11月，新能源汽車出口數(shù)量達(dá)到了109.1萬輛，同比增長(zhǎng)了 83.5%。在整車出口前十的企業(yè)中，比亞迪出口了 21.6 萬輛，同比增長(zhǎng)了360%；奇瑞出口 了 83.7萬輛，同比增長(zhǎng)了110%；長(zhǎng)城出口了28.3萬輛，同比增長(zhǎng)了84.8%。同時(shí)，上汽、 長(zhǎng)安等品牌的數(shù)據(jù)也表現(xiàn)出色。

與此同時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)也成為了新能源汽車行業(yè)突破“降價(jià)迷局”的另一出路。2024年，新能源汽車制造商們將更專注于細(xì)分市場(chǎng)。例如針對(duì)15~30 萬區(qū)間的新能源 SUV 、新能源越野車、專為女性服務(wù)的女性新能源汽車，以及專注于三四線城市下沉市場(chǎng)的代步新能源汽車等。通過功能、價(jià)格和市場(chǎng)定位的精細(xì)化，他們將尋找適合自己的舒適區(qū)，構(gòu)建正確的細(xì)分市場(chǎng)，鎖定合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并贏得用戶的心智。比如，比亞迪海獅 07、理想L6、極氪CX1E、吉利銀河L5等在15萬至30萬區(qū)間的 SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而坦克300 Hi4-T、方程豹3等則深入探索硬派越野細(xì)分市場(chǎng)。

在調(diào)查回收的 95 份有效問卷中，被調(diào)查者對(duì)于新能源汽車行業(yè)的前景期望值達(dá)到了 3.82分（滿分值 5），這在一定層面上說明消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的行業(yè)未來還是充滿信心的。隨著新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。在大洗牌之后，究竟是強(qiáng)者更強(qiáng)，還是會(huì)有新勢(shì)力嶄露頭角？時(shí)間將告訴我們答案。

本文作者：復(fù)旦大學(xué)新聞與傳播專業(yè)碩士綜合方向（2023級(jí)）陳始；復(fù)旦大學(xué)新聞與傳播專業(yè)碩士綜合方向（2023級(jí)）程蕾；復(fù)旦大學(xué)新聞與傳播專業(yè)碩士綜合方向（2023級(jí)）李明瑤

本文僅代表作者觀點(diǎn)。