開年以來，新能源汽車市場掀起了一波又一波的降價潮。2月19日，比亞迪發(fā)布了起售價僅為 7.98 萬元的榮耀版比亞迪秦 PLUS，標志著“油電同價”時代的終結，開啟了“電比油低”的價格戰(zhàn)。隨后，哪吒汽車、五菱、長安啟源、奇瑞、上汽大眾、智己、小鵬等品牌相繼加入 ，紛紛推出降價促銷活動。

根據(jù)天風證券的研究報告顯示，25萬至30 萬區(qū)間的新能源汽車滲透率最高，達到了61%。其次是20萬至25萬區(qū)間，滲透率為42%。緊隨其后的是 30 萬以上區(qū)間，滲透率為 41%。然后是10萬至15萬區(qū)間，滲透率為29%，最后是15萬至20萬區(qū)間，滲透率為26%。

這表明，10萬-20萬將成為未來新能源汽車的主要增長空間，各品牌都在競相降價以爭奪市場份額。

如此聲勢浩大的降價潮，真的會讓更多消費者在當下購入新能源汽車嗎？

為了得到這個問題的答案，筆者通過滾雪球式抽樣的方式進行了一次市場調查，最 后共獲取了95 份有效調查問卷。調查結果顯示， 降價潮和購買意愿并沒有呈現(xiàn)顯著的相關性，“比起新能源車我更愿意購入燃油汽車”“再等等吧不著急”等詞句頻繁出現(xiàn)在受訪者的回答當中。

大范圍的行業(yè)降價卻沒有帶動新能源汽車購買需求的大幅度增長，這似乎并不符合尋常意義上的市場規(guī)律。究竟是什么原因造成了這一現(xiàn)象，其中的緣由耐人尋味。

“新能源”仍是知識盲區(qū)

消費者的認知程度是決定其是否購買新能源汽車的一個重要因素。調查數(shù)據(jù)顯示，45% 的受訪者對于新能源汽車處于“沒購買過新能源汽車且了解得也不多”的情況。

據(jù)悉，國務院 2009 年發(fā)布的《汽車產業(yè)調整與振興規(guī)劃》首次提出大規(guī)模發(fā)展新能源汽車的目標，相較于燃油汽車的悠久歷史，新能源汽車在中國的發(fā)展至今也才不到15 年。

與此同時，新能源汽車的制造技術也更加新穎復雜。從電池技術、電機驅動到充電方式等，都存在著一定程度的認知門檻。當調查問及“對購買新能源汽車存在怎樣的顧慮”時，就 有四名受訪者給出了類似于“不了解所以不購買”的回答。

有受訪者甚至表示，新能源汽車行業(yè)其實就屬于“半路出家的車企”，技術不過關，和燃油車沒得比，當然不會買。

買車容易養(yǎng)車難，性價比有待商榷

盡管行業(yè)降價潮使得新能源汽車在購車成本上占據(jù)上風，但買車容易養(yǎng)車難，新能源汽車普遍存在著“養(yǎng)護貴”的通病。

調查數(shù)據(jù)顯示，約 1/4 的受訪者認為新能源汽車的維護費用過高，不適合購買；而超過 2/3 的受訪者則進一步指出新能源汽車存在“充電不方便”“續(xù)航很一般”等問題，使得他們對此類汽車產生了購買猶豫。

而相較于新能源汽車 ，燃油車因發(fā)展歷史悠久，在上述方面都保持著比較穩(wěn)定的優(yōu)勢：加油站基建完備、續(xù)航力普遍優(yōu)秀、組件壽命長 ……從性價比上來說，燃油車稱得上是更多消費者心目中的“白月光”。

中國電動汽車百人會副理事長兼秘書長張永偉曾表示，從現(xiàn)在的趨勢來看，新能源汽車的屬性變了，當它具有消費屬性的時候，大家就不宜再過多地追求它的保值，要追求使用價值。然而大眾是否也是一樣的想法，暫且很難得知。

吃虧不是福，“等等黨”會勝利

“新能源汽車大降價，現(xiàn)在是購入的好時機嗎？”類似于這樣的帖子在網(wǎng)上已不鮮見。而給出的答案通常都是“再等等”。在我們的調查結果中，近七成的人也給出了相同的答案。

買早了會被“背刺”，這是“等等黨”給出的第一個解釋。近日就有車主投訴反映，自己花

26.39萬購買了一輛特斯拉 Model Y，可提車不到一個星期就發(fā)現(xiàn)車降了 1.4 萬元，且無法保價。

據(jù)公開信息，2024年4月以來，已有近40個汽車品牌宣布了優(yōu)惠、補貼或降價。瞬息萬變的市場行情讓人無法判斷當下購車的合理性，一時間按捺下了付款的沖動。

此外，很多消費者認為，降價潮帶來的不僅僅是新能源汽車行業(yè)的瞬息莫測，也能倒逼燃油汽車行業(yè)的價格內卷。調查數(shù)據(jù)顯示，有 64%的受訪者本身就沒有“一定要購買這類車 ” 的立場，他們相信這場價格戰(zhàn)的戰(zhàn)場會拓展至整個汽車行業(yè)，屆時他們就可以在“二者選其優(yōu)”的思路下?lián)駜?yōu)購買。

一位“等等黨”就在他的回答中寫道：“等整個行業(yè)的汽車價格都降下來了，再買也不遲。”

價格內卷——新能源車行業(yè)新出路？

新能源車的整體價格大跳水使得整個行業(yè)陷入了降價內卷旋渦。盡管低價競爭策略能夠在短時間內促進銷售、加速技術創(chuàng)新，提高產業(yè)鏈效益。但從宏觀角度來看，低價內卷真的能擴大消費者的購買意愿嗎？

據(jù)本次調查數(shù)據(jù)顯示，有 68%的被調查者表示，面臨新能源車大降價的背景，哪怕他們擁有購車條件也依然會選擇“再等等”。有 64.71%的被調查者表示，他們希望看到行業(yè)內卷倒逼油車降價，到時候經過多方對比再進行選擇，這也是大部分人選擇觀望的主要原因。也有 38.24%的被調查者擔心太早購入新能源車會被后續(xù)的更低價格背刺到。由此可見 ，供給端的降價難以對消費者造成立竿見影的影響。

對消費者尚且如此，對企業(yè)本身的打擊更加可見一斑。近日，新能源汽車頭部企業(yè)特斯拉 CEO 馬斯克發(fā)布內部信稱，將在全球范圍內裁員10%，裁員規(guī)模之大、涉及人員范圍之廣都稱得上“史無前例”。特斯拉中國也響應總部號召，“裁員的屠刀 ”不僅揮向了總裝、焊裝、電池等核心部門 ，前些日子還取消了所有應屆畢業(yè)生的Offer，一度引爆微博熱搜。

降價本該使得企業(yè)和消費者共同獲益，如今看來卻是與其初衷背道而馳。既然如此，新能源汽車的未來又該何去何從？

外卷和垂直化，新能源汽車還有更多可能性

在內卷局勢無法持續(xù)的情況下，轉向外卷可能是一個可行的戰(zhàn)略選擇。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2023年1至11月，新能源汽車出口數(shù)量達到了109.1萬輛，同比增長了 83.5%。在整車出口前十的企業(yè)中，比亞迪出口了 21.6 萬輛，同比增長了360%；奇瑞出口 了 83.7萬輛，同比增長了110%；長城出口了28.3萬輛，同比增長了84.8%。同時，上汽、 長安等品牌的數(shù)據(jù)也表現(xiàn)出色。

與此同時，細分市場也成為了新能源汽車行業(yè)突破“降價迷局”的另一出路。2024年，新能源汽車制造商們將更專注于細分市場。例如針對15~30 萬區(qū)間的新能源 SUV 、新能源越野車、專為女性服務的女性新能源汽車，以及專注于三四線城市下沉市場的代步新能源汽車等。通過功能、價格和市場定位的精細化，他們將尋找適合自己的舒適區(qū)，構建正確的細分市場，鎖定合適的競爭對手，并贏得用戶的心智。比如，比亞迪海獅 07、理想L6、極氪CX1E、吉利銀河L5等在15萬至30萬區(qū)間的 SUV市場競爭激烈，而坦克300 Hi4-T、方程豹3等則深入探索硬派越野細分市場。

在調查回收的 95 份有效問卷中，被調查者對于新能源汽車行業(yè)的前景期望值達到了 3.82分（滿分值 5），這在一定層面上說明消費者對新能源汽車的行業(yè)未來還是充滿信心的。隨著新能源汽車市場的競爭進一步加劇。在大洗牌之后，究竟是強者更強，還是會有新勢力嶄露頭角？時間將告訴我們答案。

本文作者：復旦大學新聞與傳播專業(yè)碩士綜合方向（2023級）陳始；復旦大學新聞與傳播專業(yè)碩士綜合方向（2023級）程蕾；復旦大學新聞與傳播專業(yè)碩士綜合方向（2023級）李明瑤

本文僅代表作者觀點。