“平替”這個詞，在中國外貿(mào)圈里走紅已久。“高端平替”“大牌平替”，是近年來各大跨境電商平臺以及線下生意洽談中的營銷熱詞，而中國制造依然保有的性價比優(yōu)勢，也是經(jīng)濟下行周期能繼續(xù)在全球大賣的機遇所在。

作為中國經(jīng)濟的“三駕馬車”之一，今年的外貿(mào)表現(xiàn)好于預期。海關數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國進出口、出口和進口分別同比增長6.1%、6.9%和5.2%。其中以性價比著稱的中國傳統(tǒng)機電產(chǎn)品和勞動密集型產(chǎn)品均呈現(xiàn)出快速增長。隨著新興市場的開拓和比重加大，“世界工廠”義烏的小商品和深圳的“老三樣”（手機、電腦、家電），都以兩位數(shù)的高增長有力帶動著當?shù)卣w外貿(mào)的增勢。Temu和Shein這些以低價策略取勝的平臺，更是在海外市場迅速占據(jù)了上風。

“平替”助推出口的另一面，是在龐大的中國市場上，成熟的外資品牌正在經(jīng)受著“被平替”的挑戰(zhàn)。對于企業(yè)而言，“平替”還是“被平替”是動態(tài)的，也是任何品牌在全球化發(fā)展中長期面臨的課題。當下跨國品牌的經(jīng)歷和應對經(jīng)驗，無疑也在為剛剛開啟品牌化的大量中國外貿(mào)企業(yè)提供借鑒。

市場重心調(diào)整

“現(xiàn)在能卷的賽道，似乎也就是價格一條路了。”義烏外貿(mào)人劉名洋告訴第一財經(jīng)，他們今年整體的產(chǎn)品價格下降了5%～10%。

他很清楚，拼價格和打造品牌是兩條路，“拼價格就會擠壓品牌本身，也就不是品牌了”。但面對全球不確定性高企的風險，他們不得不放慢或暫時減少長期的品牌投入，而將重點放在了供應鏈端，以獲得盡可能高的性價比，在拼價格的過程中守住利潤。

當然，“卷”供應鏈一方面是為了在降本增效中保住價格優(yōu)勢和利潤，另一方面，也需要借助前端與市場的緊密互動和靈敏嗅覺，通過柔性供應來實現(xiàn)“小單快反”，并高頻開發(fā)出“人無我有”的新品。

在此之前，劉名洋他們會在各大平臺投放大量的品牌和產(chǎn)品廣告，如今，“大制作廣告都不投了，主要找一些KOL（關鍵意見領袖）做一些小投入”。這些小投入的目的明確，即與供應鏈聯(lián)動及時對市場作出反應。今年，他們的出口規(guī)模同比增長了30%，維持住了利潤，但自有品牌的占比并未增加，訂單仍以貼牌為主。

近期將工廠從中心城市搬到周邊的外貿(mào)人杜傳（化名），不管是自主品牌還是代工的訂單，于他而言都在減少。這一部分是因搬遷影響了短期的出貨效率，但更重要的還是市場需求的變化。

兩年多前，杜傳邁開了內(nèi)外貿(mào)兩條腿并行的步伐，全力開發(fā)國內(nèi)的線上線下市場，這意味著他們的品牌化投入也進入了加速期。然而，進展相對緩慢。“新開的按摩院少了，采購的自然少。”他們的主營業(yè)務是按摩設備，除了B端客戶，個人消費者的購買欲望也在下降，這讓他們“當前品牌化的動力一般，今年也沒有做太多品牌投入”。杜傳如今的重心，也放在了供應鏈端——讓新的工廠恢復正常的供貨速度，并繼續(xù)加緊開發(fā)新品。

今年9月杜傳將赴美國參展。在為美國展會設計的背景墻上，正中央超大字體赫然寫著“ODM”（原始設計制造商），底下一行小字強調(diào)了“SQF認證產(chǎn)品批量交付”的能力。這幾乎是背景墻上的全部信息。

不管是中企還是外資企業(yè)，“平替”時代的市場重心都在進行調(diào)整。

主打性價比的宜家，一方面在今年繼續(xù)加碼“更低價格”策略，長期降價以不被“平替”；另一方面，也在供應鏈端持續(xù)發(fā)力以降低成本，在讓利的同時守住自身的利潤。

“我們看到消費偏好回歸了理性，對性價比越來越看重，但這不意味著不消費或者降低質量。”宜家中國相關負責人告訴第一財經(jīng)，宜家將此視為“不可錯過的時機”，用“有意義和價值的性價比，來回應現(xiàn)在的消費趨勢”。今年初，宜家中國再次宣布投入超1億元擴大降價產(chǎn)品范圍，預計全財年將推出超過500款，降價幅度約為10%～20%。

在價格策略上，宜家得到了消費者的正向反饋。通過消費者調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)消費者對于宜家在可負擔方面的品牌主張更加認可，相關品牌指數(shù)上升了6%。價格投資的結果也反映在銷量上。比如一款花瓶的價格從14.99元降至9.99元后，銷量增長超過雙倍。

上述負責人表示，宜家是全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌公司，因此降價的邏輯主要在于規(guī)模效應，“一個產(chǎn)品暢銷，供應鏈價格也會下降，就能回饋給消費者”。與此同時，他們還試圖通過改善整個價值鏈的運作來實現(xiàn)低價，包括在生產(chǎn)階段巧妙利用材料和資源，合理安排生產(chǎn)方式；在運輸階段將產(chǎn)品進行扁平包裝，減少占用空間，高效完成運送等。

據(jù)宜家中國提供的數(shù)據(jù)，2023年1月份至2023財年末，全渠道整體同比去年實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。2023財年，宜家線上業(yè)務大約占20%～25%的比例。

自誕生時就打著“平替”烙印的優(yōu)衣庫正在“被平替”。優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧近期表示，他們看到了一套以“平替”為中心的消費價值觀——消費者選擇更實惠的產(chǎn)品，在質量上與品牌商品幾乎沒有區(qū)別。為此，他們將放緩開店步伐，更加注重單店盈利，關閉虧損門店，以提升整體的盈利能力。

品牌化怎么走

平替時代，企業(yè)暫緩大手筆的品牌投入，將重心調(diào)整到對市場的迅速反應和供應端，意味著放慢甚至放棄品牌道路嗎？

劉名洋認為，這只是企業(yè)和品牌發(fā)展的過程。當下在品牌投入上偏保守，是為了先活下來。維持住了利潤，才有長期品牌化發(fā)展的未來。而在產(chǎn)品設計上加快出新的速度以開拓市場，也在“卷”的氛圍下不自覺修煉了內(nèi)功，并擴大了市場份額。而足夠大的市場份額，是品牌發(fā)展的重要基礎。

在7月30日舉行的國務院新聞辦新聞發(fā)布會上，海關總署副署長趙增連表示，2023年外貿(mào)進出口總值較2012年增長超過了17萬億元。中國外貿(mào)蛋糕不斷擴大的同時，2023年自主品牌產(chǎn)品出口增長9.3%，占整體出口的21%。

在布局國內(nèi)市場的三年中，杜傳是在用出口的利潤彌補內(nèi)銷的品牌投入。雖然進展緩慢，但他仍在堅持開發(fā)高品質的高端產(chǎn)品，不管是品牌化發(fā)展還是為他人代工設計和批量生產(chǎn)，市場對于品質的需求在“平替”時代是不降反增的。由于整體成本并未下降，他們在今年也并未主動降價，而是在產(chǎn)品展示的視覺方面做了相應提升，并在“走出去”的進程中打出足夠國際化的牌。

在上述提到的赴美參展的背景墻的左上方，他們簡單標注了企業(yè)所處的地理位置，分別是“中國、加拿大、英國、美國和德國”。事實上，除了部分歐美國家設立了辦事處和倉庫，他們近年來還在柬埔寨設立了公司，并在泰國投資新建了工廠，規(guī)避貿(mào)易摩擦風險的同時，增強供應鏈的韌性。

在“平替”和國產(chǎn)化的過程中，不少以“山寨”起家的企業(yè)，也在銷量暴漲之后獲得了品牌化的資格，并在跟隨中憑借供應鏈的優(yōu)勢生長出了自研自產(chǎn)的技術。而不管是技術創(chuàng)新還是品牌發(fā)展，都是一條漫長的路，也很難用一時的銷量論英雄。要想穿越周期獲得長久的發(fā)展，品牌化是任何企業(yè)都繞不開的路。從緊跟市場需求到成為市場的引領者，既是路徑，也是品牌的價值所在。