“平替”這個(gè)詞，在中國(guó)外貿(mào)圈里走紅已久。“高端平替”“大牌平替”，是近年來(lái)各大跨境電商平臺(tái)以及線下生意洽談中的營(yíng)銷(xiāo)熱詞，而中國(guó)制造依然保有的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，也是經(jīng)濟(jì)下行周期能繼續(xù)在全球大賣(mài)的機(jī)遇所在。

作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車(chē)”之一，今年的外貿(mào)表現(xiàn)好于預(yù)期。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國(guó)進(jìn)出口、出口和進(jìn)口分別同比增長(zhǎng)6.1%、6.9%和5.2%。其中以性?xún)r(jià)比著稱(chēng)的中國(guó)傳統(tǒng)機(jī)電產(chǎn)品和勞動(dòng)密集型產(chǎn)品均呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)。隨著新興市場(chǎng)的開(kāi)拓和比重加大，“世界工廠”義烏的小商品和深圳的“老三樣”（手機(jī)、電腦、家電），都以?xún)晌粩?shù)的高增長(zhǎng)有力帶動(dòng)著當(dāng)?shù)卣w外貿(mào)的增勢(shì)。Temu和Shein這些以低價(jià)策略取勝的平臺(tái)，更是在海外市場(chǎng)迅速占據(jù)了上風(fēng)。

“平替”助推出口的另一面，是在龐大的中國(guó)市場(chǎng)上，成熟的外資品牌正在經(jīng)受著“被平替”的挑戰(zhàn)。對(duì)于企業(yè)而言，“平替”還是“被平替”是動(dòng)態(tài)的，也是任何品牌在全球化發(fā)展中長(zhǎng)期面臨的課題。當(dāng)下跨國(guó)品牌的經(jīng)歷和應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)，無(wú)疑也在為剛剛開(kāi)啟品牌化的大量中國(guó)外貿(mào)企業(yè)提供借鑒。

市場(chǎng)重心調(diào)整

“現(xiàn)在能卷的賽道，似乎也就是價(jià)格一條路了。”義烏外貿(mào)人劉名洋告訴第一財(cái)經(jīng)，他們今年整體的產(chǎn)品價(jià)格下降了5%～10%。

他很清楚，拼價(jià)格和打造品牌是兩條路，“拼價(jià)格就會(huì)擠壓品牌本身，也就不是品牌了”。但面對(duì)全球不確定性高企的風(fēng)險(xiǎn)，他們不得不放慢或暫時(shí)減少長(zhǎng)期的品牌投入，而將重點(diǎn)放在了供應(yīng)鏈端，以獲得盡可能高的性?xún)r(jià)比，在拼價(jià)格的過(guò)程中守住利潤(rùn)。

當(dāng)然，“卷”供應(yīng)鏈一方面是為了在降本增效中保住價(jià)格優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)，另一方面，也需要借助前端與市場(chǎng)的緊密互動(dòng)和靈敏嗅覺(jué)，通過(guò)柔性供應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)“小單快反”，并高頻開(kāi)發(fā)出“人無(wú)我有”的新品。

在此之前，劉名洋他們會(huì)在各大平臺(tái)投放大量的品牌和產(chǎn)品廣告，如今，“大制作廣告都不投了，主要找一些KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）做一些小投入”。這些小投入的目的明確，即與供應(yīng)鏈聯(lián)動(dòng)及時(shí)對(duì)市場(chǎng)作出反應(yīng)。今年，他們的出口規(guī)模同比增長(zhǎng)了30%，維持住了利潤(rùn)，但自有品牌的占比并未增加，訂單仍以貼牌為主。

近期將工廠從中心城市搬到周邊的外貿(mào)人杜傳（化名），不管是自主品牌還是代工的訂單，于他而言都在減少。這一部分是因搬遷影響了短期的出貨效率，但更重要的還是市場(chǎng)需求的變化。

兩年多前，杜傳邁開(kāi)了內(nèi)外貿(mào)兩條腿并行的步伐，全力開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)的線上線下市場(chǎng)，這意味著他們的品牌化投入也進(jìn)入了加速期。然而，進(jìn)展相對(duì)緩慢。“新開(kāi)的按摩院少了，采購(gòu)的自然少。”他們的主營(yíng)業(yè)務(wù)是按摩設(shè)備，除了B端客戶，個(gè)人消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望也在下降，這讓他們“當(dāng)前品牌化的動(dòng)力一般，今年也沒(méi)有做太多品牌投入”。杜傳如今的重心，也放在了供應(yīng)鏈端——讓新的工廠恢復(fù)正常的供貨速度，并繼續(xù)加緊開(kāi)發(fā)新品。

今年9月杜傳將赴美國(guó)參展。在為美國(guó)展會(huì)設(shè)計(jì)的背景墻上，正中央超大字體赫然寫(xiě)著“ODM”（原始設(shè)計(jì)制造商），底下一行小字強(qiáng)調(diào)了“SQF認(rèn)證產(chǎn)品批量交付”的能力。這幾乎是背景墻上的全部信息。

不管是中企還是外資企業(yè)，“平替”時(shí)代的市場(chǎng)重心都在進(jìn)行調(diào)整。

主打性?xún)r(jià)比的宜家，一方面在今年繼續(xù)加碼“更低價(jià)格”策略，長(zhǎng)期降價(jià)以不被“平替”；另一方面，也在供應(yīng)鏈端持續(xù)發(fā)力以降低成本，在讓利的同時(shí)守住自身的利潤(rùn)。

“我們看到消費(fèi)偏好回歸了理性，對(duì)性?xún)r(jià)比越來(lái)越看重，但這不意味著不消費(fèi)或者降低質(zhì)量。”宜家中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)，宜家將此視為“不可錯(cuò)過(guò)的時(shí)機(jī)”，用“有意義和價(jià)值的性?xún)r(jià)比，來(lái)回應(yīng)現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢(shì)”。今年初，宜家中國(guó)再次宣布投入超1億元擴(kuò)大降價(jià)產(chǎn)品范圍，預(yù)計(jì)全財(cái)年將推出超過(guò)500款，降價(jià)幅度約為10%～20%。

在價(jià)格策略上，宜家得到了消費(fèi)者的正向反饋。通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于宜家在可負(fù)擔(dān)方面的品牌主張更加認(rèn)可，相關(guān)品牌指數(shù)上升了6%。價(jià)格投資的結(jié)果也反映在銷(xiāo)量上。比如一款花瓶的價(jià)格從14.99元降至9.99元后，銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)雙倍。

上述負(fù)責(zé)人表示，宜家是全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌公司，因此降價(jià)的邏輯主要在于規(guī)模效應(yīng)，“一個(gè)產(chǎn)品暢銷(xiāo)，供應(yīng)鏈價(jià)格也會(huì)下降，就能回饋給消費(fèi)者”。與此同時(shí)，他們還試圖通過(guò)改善整個(gè)價(jià)值鏈的運(yùn)作來(lái)實(shí)現(xiàn)低價(jià)，包括在生產(chǎn)階段巧妙利用材料和資源，合理安排生產(chǎn)方式；在運(yùn)輸階段將產(chǎn)品進(jìn)行扁平包裝，減少占用空間，高效完成運(yùn)送等。

據(jù)宜家中國(guó)提供的數(shù)據(jù)，2023年1月份至2023財(cái)年末，全渠道整體同比去年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。2023財(cái)年，宜家線上業(yè)務(wù)大約占20%～25%的比例。

自誕生時(shí)就打著“平替”烙印的優(yōu)衣庫(kù)正在“被平替”。優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CEO潘寧近期表示，他們看到了一套以“平替”為中心的消費(fèi)價(jià)值觀——消費(fèi)者選擇更實(shí)惠的產(chǎn)品，在質(zhì)量上與品牌商品幾乎沒(méi)有區(qū)別。為此，他們將放緩開(kāi)店步伐，更加注重單店盈利，關(guān)閉虧損門(mén)店，以提升整體的盈利能力。

品牌化怎么走

平替時(shí)代，企業(yè)暫緩大手筆的品牌投入，將重心調(diào)整到對(duì)市場(chǎng)的迅速反應(yīng)和供應(yīng)端，意味著放慢甚至放棄品牌道路嗎？

劉名洋認(rèn)為，這只是企業(yè)和品牌發(fā)展的過(guò)程。當(dāng)下在品牌投入上偏保守，是為了先活下來(lái)。維持住了利潤(rùn)，才有長(zhǎng)期品牌化發(fā)展的未來(lái)。而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上加快出新的速度以開(kāi)拓市場(chǎng)，也在“卷”的氛圍下不自覺(jué)修煉了內(nèi)功，并擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。而足夠大的市場(chǎng)份額，是品牌發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

在7月30日舉行的國(guó)務(wù)院新聞辦新聞發(fā)布會(huì)上，海關(guān)總署副署長(zhǎng)趙增連表示，2023年外貿(mào)進(jìn)出口總值較2012年增長(zhǎng)超過(guò)了17萬(wàn)億元。中國(guó)外貿(mào)蛋糕不斷擴(kuò)大的同時(shí)，2023年自主品牌產(chǎn)品出口增長(zhǎng)9.3%，占整體出口的21%。

在布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的三年中，杜傳是在用出口的利潤(rùn)彌補(bǔ)內(nèi)銷(xiāo)的品牌投入。雖然進(jìn)展緩慢，但他仍在堅(jiān)持開(kāi)發(fā)高品質(zhì)的高端產(chǎn)品，不管是品牌化發(fā)展還是為他人代工設(shè)計(jì)和批量生產(chǎn)，市場(chǎng)對(duì)于品質(zhì)的需求在“平替”時(shí)代是不降反增的。由于整體成本并未下降，他們?cè)诮衲暌膊⑽粗鲃?dòng)降價(jià)，而是在產(chǎn)品展示的視覺(jué)方面做了相應(yīng)提升，并在“走出去”的進(jìn)程中打出足夠國(guó)際化的牌。

在上述提到的赴美參展的背景墻的左上方，他們簡(jiǎn)單標(biāo)注了企業(yè)所處的地理位置，分別是“中國(guó)、加拿大、英國(guó)、美國(guó)和德國(guó)”。事實(shí)上，除了部分歐美國(guó)家設(shè)立了辦事處和倉(cāng)庫(kù)，他們近年來(lái)還在柬埔寨設(shè)立了公司，并在泰國(guó)投資新建了工廠，規(guī)避貿(mào)易摩擦風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，增強(qiáng)供應(yīng)鏈的韌性。

在“平替”和國(guó)產(chǎn)化的過(guò)程中，不少以“山寨”起家的企業(yè)，也在銷(xiāo)量暴漲之后獲得了品牌化的資格，并在跟隨中憑借供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)生長(zhǎng)出了自研自產(chǎn)的技術(shù)。而不管是技術(shù)創(chuàng)新還是品牌發(fā)展，都是一條漫長(zhǎng)的路，也很難用一時(shí)的銷(xiāo)量論英雄。要想穿越周期獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，品牌化是任何企業(yè)都繞不開(kāi)的路。從緊跟市場(chǎng)需求到成為市場(chǎng)的引領(lǐng)者，既是路徑，也是品牌的價(jià)值所在。