8月2日，漢堡王中國宣布將在8月5日推出“招牌漢堡，周周9.9元”活動，這場活動將一直持續(xù)到9月1日。在此期間，漢堡王每周都將推出一款超值9.9元品質(zhì)漢堡。

第一財經(jīng)記者注意到，這是漢堡王史上價格最低的漢堡產(chǎn)品。此前可能有個別漢堡價格更低，但都是有消費門檻的，比如單筆消費滿20元才可以拿到，總的客單價還是提高了。

不僅是漢堡王。2024年以來，不少品牌都將漢堡的價格降到過10元之內(nèi)。今年2月，肯德基在部分城市推出“指定漢堡券”，平均每個漢堡到手價格為10元。今年7月，麥當勞連續(xù)數(shù)周推出每日“十元吃堡”活動。

漢堡王首席營銷官湯俊章表示，現(xiàn)在正是漢堡品類快速滲透中國餐飲市場的好機會。論市場體量，漢堡王和友商差距明顯，且目前還沒有足夠資源去打造一個有足夠影響力的品類IP，所以可能會把聲勢和規(guī)模做得大一點，讓更多的人愿意嘗試西式連鎖快餐。目前，西式連鎖餐飲在整個餐飲市場的占比不足3%。

在湯俊章看來，消費升級時期的促銷是在高單價基礎(chǔ)上象征性地“打折”，而現(xiàn)在餐飲企業(yè)給到消費者的促銷價已經(jīng)不計成本。特別是原本客單價就不高的西式連鎖快餐，大促后的價格比在家做飯成本還低。

早在2021年至2023年，不少快餐品牌有過數(shù)輪漲價，而今年，頭部品牌的定價已經(jīng)在回撤。價格戰(zhàn)不僅僅出現(xiàn)在西式連鎖快餐賽道，也出現(xiàn)在了火鍋等賽道。

中國烹飪協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全國餐飲市場呈現(xiàn)恢復(fù)態(tài)勢，但與此同時，餐飲行業(yè)出現(xiàn)了收入增長利潤卻不增長的現(xiàn)象。中國烹飪協(xié)會分析稱，價格戰(zhàn)、同質(zhì)化競爭和成本壓力的不斷加劇，是造成目前餐飲行業(yè)“增收不增利”現(xiàn)象的幾大因素。

頭部品牌的客單價下降，使得價格戰(zhàn)蔓延至整個行業(yè)，而在價格戰(zhàn)之后，最終比的還是企業(yè)的綜合實力。