剛過(guò)完20歲生日的游泳運(yùn)動(dòng)員潘展樂(lè)站在了世界泳壇的巔峰。

在此次巴黎奧運(yùn)會(huì)上，潘展樂(lè)在男子100米自由泳決賽中，以46秒40的成績(jī)打破世界紀(jì)錄奪冠，這是中國(guó)游泳歷史上第一個(gè)男子短距離自由泳奧運(yùn)冠軍。隨后在男子4X100米混合泳接力賽中，潘展樂(lè)在最后一棒游出45秒92的分段成績(jī)，逆轉(zhuǎn)全局、勇奪金牌，打破了美國(guó)隊(duì)對(duì)該項(xiàng)目長(zhǎng)達(dá)40年的壟斷。

當(dāng)潘展樂(lè)取得亮眼成績(jī)的同時(shí)，他的商業(yè)價(jià)值也被眾人所關(guān)注。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，潘展樂(lè)商業(yè)合作品牌包括攜程、農(nóng)夫山泉、曼秀雷敦、清揚(yáng)、極氪ZEEKR、滴滴等。業(yè)界認(rèn)為，他接下來(lái)的商業(yè)價(jià)值將大幅增長(zhǎng)。

業(yè)界分析，與網(wǎng)球、滑雪等項(xiàng)目不同，相對(duì)而言，游泳、乒乓球等所合作的代言以大眾消費(fèi)品為主，代言商家更為親民。而賽績(jī)、陽(yáng)光形象等也成為商家選擇體育明星的標(biāo)準(zhǔn)，尤其在一些影視劇明星出現(xiàn)不少"塌房"事件后，形象健康的體育明星更成為商家合作的寵兒。

這些品牌青睞潘展樂(lè)

清揚(yáng)在巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕之前官宣了中國(guó)游泳隊(duì)兩位00后運(yùn)動(dòng)員潘展樂(lè)和李冰潔成為其品牌大使。

清揚(yáng)方面表示，潘展樂(lè)是典型的00后新世代，他完美詮釋了"無(wú)懈質(zhì)疑"的態(tài)度和"無(wú)畏突破"的信念，他說(shuō)："紀(jì)錄，就是用來(lái)突破的"。這與清揚(yáng)的品牌理念"無(wú)懈可擊，無(wú)畏向前"，可謂是一脈相承。自潘展樂(lè)成為清揚(yáng)的品牌大使以來(lái)，品牌攜手潘展樂(lè)，希望合力向00后消費(fèi)者傳遞出"無(wú)畏時(shí)代，頂?shù)米?的精神。

第一財(cái)經(jīng)記者注意到，伊利在今年4月宣布簽約中國(guó)游泳隊(duì)，其中就包括了潘展樂(lè)。在中國(guó)游泳隊(duì)奪金后，伊利官方微博也發(fā)布慶祝海報(bào)，并曬出了潘展樂(lè)的品牌互動(dòng)視頻。伊利成為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的官方乳制品贊助商外，伊利簽約了包括蘇炳添、全紅嬋、張雨霏、孫穎莎等20多位知名運(yùn)動(dòng)員組成伊利之隊(duì)，覆蓋包括游泳隊(duì)、跳水隊(duì)、田徑隊(duì)、網(wǎng)球等多個(gè)領(lǐng)域。

7月5日，三組初登奧運(yùn)賽場(chǎng)的00后奪冠熱門選手成功組團(tuán)成為攜程旅行代言人，包括中國(guó)游泳選手潘展樂(lè)、中國(guó)體操選手張博恒以及中國(guó)羽毛球隊(duì)男子雙打選手王昶、梁偉鏗。而在潘展樂(lè)奧運(yùn)奪金后，攜程的視頻號(hào)也特意發(fā)布了祝賀視頻。頗有意思的是，在潘展樂(lè)赴巴黎之前，攜程還錄制了"一場(chǎng)跨越100天的自問(wèn)自答"的視頻，如今看來(lái)，攜程等商家算是"押對(duì)寶"了。

攜程旅行品牌整合營(yíng)銷總經(jīng)理丁璐8月6日接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)透露，將潘展樂(lè)作為代言人是攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章直接"拍板"的，在看了潘展樂(lè)此前的比賽后，梁建章認(rèn)為"潘展樂(lè)一定會(huì)成為世界上游得最快的人"。

與此同時(shí)，潘展樂(lè)的奪冠以及奧運(yùn)會(huì)游泳項(xiàng)目的激烈進(jìn)行推動(dòng)了水上運(yùn)動(dòng)消費(fèi)，唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，自?shī)W運(yùn)會(huì)開幕以來(lái)，游泳裝備尤其受到關(guān)注，銷量同比增長(zhǎng)近20%。同時(shí)，在游泳大省江浙滬地區(qū)，連續(xù)的高溫也帶動(dòng)游泳熱，奧運(yùn)會(huì)開幕以來(lái)，江浙滬地區(qū)的泳鏡、泳帽、泳裝銷量同比均有兩位數(shù)增長(zhǎng)。95后、00后是游泳運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)者，在江浙滬地區(qū)，95后購(gòu)買的游泳裝備數(shù)量同比翻倍。

如何衡量商業(yè)價(jià)值？

公開資料顯示，杭州亞運(yùn)會(huì)之前，潘展樂(lè)吸引了極氪ZEEKR的注意，簽約成為該品牌的突破大使，亞運(yùn)期間他再次打破由自己保持的100自亞洲紀(jì)錄，并奪得金牌，自此之后商業(yè)價(jià)值快速飆升。今年2月，他在多哈世錦賽連奪四枚金牌，讓他在巴黎奧運(yùn)之前商業(yè)價(jià)值達(dá)到新高度，在出征巴黎之前，他穿著Balenciaga為So Figaro拍攝了封面大片，雜志封面標(biāo)題就是"新飛魚的誕生"，此外還受邀為Champion體育畫報(bào)拍過(guò)一組00后專題的封面大片，這些操作都吸引了諸多極具前瞻性眼光的品牌贊助。

也有不少品牌在關(guān)注游泳運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值。公開信息顯示，近年中國(guó)游泳隊(duì)合作品牌包括農(nóng)夫山泉、殼牌喜力、慕思、安踏、Speedo、Arena、京東等，這些具有前瞻性眼光的贊助投資以及各種營(yíng)銷活動(dòng)釋放信號(hào)。在個(gè)人層面，張雨霏、覃海洋、汪順都獲得了多個(gè)品牌的青睞，例如VISA、泰格豪雅、伊利、中國(guó)移動(dòng)、蕭邦、博斯等。其中已在東京奪金的汪順合作了Chopard蕭邦、施華蔻、霸王茶姬、Boss、angelalign時(shí)代天使、OULIN歐琳、比亞迪海豹、李施德林、吉列、碧歐泉、湯臣倍健、瑞幸咖啡等10多個(gè)品牌。中國(guó)游泳運(yùn)動(dòng)員寧澤濤則曾代言過(guò)阿迪達(dá)斯、?361度、?浦發(fā)銀行和Skullcandy耳機(jī)等品牌。同樣在奧運(yùn)會(huì)一戰(zhàn)成名的傅園慧代言的品牌包括科拓生物、?Nank南卡耳機(jī)、?羅蒙男裝等。

就游泳項(xiàng)目而言，最具代表性的是2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，美國(guó)選手邁克爾·菲爾普斯以突破性的成績(jī)橫掃各大游泳項(xiàng)目，隨之而來(lái)的是"接到手軟"的商業(yè)代言，包括美國(guó)運(yùn)通、泳裝品牌AquaSphere、UnderArmour、Speedo等。

比起網(wǎng)球、滑雪運(yùn)動(dòng)等，以往游泳、乒乓球等運(yùn)動(dòng)員的合作代言似乎多為大眾消費(fèi)品。艾漫數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)了2023年7月20日前，87個(gè)男運(yùn)動(dòng)員、87個(gè)女運(yùn)動(dòng)員的代言情況。結(jié)果顯示，無(wú)論男女運(yùn)動(dòng)員，代言品類最多的都是食品類，占比都超過(guò)20%。乒乓球運(yùn)動(dòng)員張繼科曾是廣告商追捧的寵兒，巔峰時(shí)期的代言數(shù)量近20個(gè)。但也沒(méi)有拿下任何奢侈品代言，清一色的快消品牌。

第一財(cái)經(jīng)記者了解到，奢侈品牌此前更喜歡找的代言人大多是文娛圈的明星，然而隨著部分演藝明星頻繁出現(xiàn)"塌房"，使得品牌方經(jīng)濟(jì)受損，這些高端品牌開始將橄欖枝伸向形象較為健康的體育明星。于是乒乓球運(yùn)動(dòng)員陳夢(mèng)和游泳運(yùn)動(dòng)員張雨霏獲得了迪奧的合作。

談及如何選擇代言人，丁璐告訴第一財(cái)經(jīng)記者，年輕化、有成績(jī)、體育項(xiàng)目國(guó)際化、自帶流量等是品牌方選擇商業(yè)合作對(duì)象的幾大要素。"我們?cè)诙▕W運(yùn)合作運(yùn)動(dòng)員時(shí)，這次定的都是00后，這就是年輕化；第二就是有成績(jī)，無(wú)論是潘展樂(lè)還是張博恒、王昶、梁偉鏗，他們都是世界級(jí)的優(yōu)秀選手；當(dāng)然還要看他們所參與的比賽項(xiàng)目是不是國(guó)際化以及他們的顏值、話題度等。尤其是大家看到一些文娛明星‘塌房’后，更多品牌會(huì)比較欣賞形象健康的體育明星。"

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂(lè)分析，不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值不同。網(wǎng)球本質(zhì)上帶有較強(qiáng)的"貴族"運(yùn)動(dòng)色彩，且由于是對(duì)抗性游戲，因此觀賞性較強(qiáng)。在這一方面，游泳確實(shí)缺少一些魅力，甚至不如跳水運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值大。大體上來(lái)說(shuō)，體育競(jìng)技項(xiàng)目的商業(yè)化成熟程度，往往是和對(duì)抗激烈性程度、非技巧性的偶然勝利概率以及大眾欣賞普及性有關(guān)，這也是為何身體對(duì)抗性強(qiáng)烈的三大球會(huì)更有商業(yè)價(jià)值的原因之一。