剛過完20歲生日的游泳運動員潘展樂站在了世界泳壇的巔峰。

在此次巴黎奧運會上，潘展樂在男子100米自由泳決賽中，以46秒40的成績打破世界紀錄奪冠，這是中國游泳歷史上第一個男子短距離自由泳奧運冠軍。隨后在男子4X100米混合泳接力賽中，潘展樂在最后一棒游出45秒92的分段成績，逆轉(zhuǎn)全局、勇奪金牌，打破了美國隊對該項目長達40年的壟斷。

當潘展樂取得亮眼成績的同時，他的商業(yè)價值也被眾人所關(guān)注。據(jù)不完全統(tǒng)計，潘展樂商業(yè)合作品牌包括攜程、農(nóng)夫山泉、曼秀雷敦、清揚、極氪ZEEKR、滴滴等。業(yè)界認為，他接下來的商業(yè)價值將大幅增長。

業(yè)界分析，與網(wǎng)球、滑雪等項目不同，相對而言，游泳、乒乓球等所合作的代言以大眾消費品為主，代言商家更為親民。而賽績、陽光形象等也成為商家選擇體育明星的標準，尤其在一些影視劇明星出現(xiàn)不少"塌房"事件后，形象健康的體育明星更成為商家合作的寵兒。

這些品牌青睞潘展樂

清揚在巴黎奧運會開幕之前官宣了中國游泳隊兩位00后運動員潘展樂和李冰潔成為其品牌大使。

清揚方面表示，潘展樂是典型的00后新世代，他完美詮釋了"無懈質(zhì)疑"的態(tài)度和"無畏突破"的信念，他說："紀錄，就是用來突破的"。這與清揚的品牌理念"無懈可擊，無畏向前"，可謂是一脈相承。自潘展樂成為清揚的品牌大使以來，品牌攜手潘展樂，希望合力向00后消費者傳遞出"無畏時代，頂?shù)米?的精神。

第一財經(jīng)記者注意到，伊利在今年4月宣布簽約中國游泳隊，其中就包括了潘展樂。在中國游泳隊奪金后，伊利官方微博也發(fā)布慶祝海報，并曬出了潘展樂的品牌互動視頻。伊利成為中國奧運代表團的官方乳制品贊助商外，伊利簽約了包括蘇炳添、全紅嬋、張雨霏、孫穎莎等20多位知名運動員組成伊利之隊，覆蓋包括游泳隊、跳水隊、田徑隊、網(wǎng)球等多個領(lǐng)域。

7月5日，三組初登奧運賽場的00后奪冠熱門選手成功組團成為攜程旅行代言人，包括中國游泳選手潘展樂、中國體操選手張博恒以及中國羽毛球隊男子雙打選手王昶、梁偉鏗。而在潘展樂奧運奪金后，攜程的視頻號也特意發(fā)布了祝賀視頻。頗有意思的是，在潘展樂赴巴黎之前，攜程還錄制了"一場跨越100天的自問自答"的視頻，如今看來，攜程等商家算是"押對寶"了。

攜程旅行品牌整合營銷總經(jīng)理丁璐8月6日接受第一財經(jīng)記者采訪時透露，將潘展樂作為代言人是攜程集團聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章直接"拍板"的，在看了潘展樂此前的比賽后，梁建章認為"潘展樂一定會成為世界上游得最快的人"。

與此同時，潘展樂的奪冠以及奧運會游泳項目的激烈進行推動了水上運動消費，唯品會數(shù)據(jù)顯示，自奧運會開幕以來，游泳裝備尤其受到關(guān)注，銷量同比增長近20%。同時，在游泳大省江浙滬地區(qū)，連續(xù)的高溫也帶動游泳熱，奧運會開幕以來，江浙滬地區(qū)的泳鏡、泳帽、泳裝銷量同比均有兩位數(shù)增長。95后、00后是游泳運動的熱愛者，在江浙滬地區(qū)，95后購買的游泳裝備數(shù)量同比翻倍。

如何衡量商業(yè)價值？

公開資料顯示，杭州亞運會之前，潘展樂吸引了極氪ZEEKR的注意，簽約成為該品牌的突破大使，亞運期間他再次打破由自己保持的100自亞洲紀錄，并奪得金牌，自此之后商業(yè)價值快速飆升。今年2月，他在多哈世錦賽連奪四枚金牌，讓他在巴黎奧運之前商業(yè)價值達到新高度，在出征巴黎之前，他穿著Balenciaga為So Figaro拍攝了封面大片，雜志封面標題就是"新飛魚的誕生"，此外還受邀為Champion體育畫報拍過一組00后專題的封面大片，這些操作都吸引了諸多極具前瞻性眼光的品牌贊助。

也有不少品牌在關(guān)注游泳運動員的商業(yè)價值。公開信息顯示，近年中國游泳隊合作品牌包括農(nóng)夫山泉、殼牌喜力、慕思、安踏、Speedo、Arena、京東等，這些具有前瞻性眼光的贊助投資以及各種營銷活動釋放信號。在個人層面，張雨霏、覃海洋、汪順都獲得了多個品牌的青睞，例如VISA、泰格豪雅、伊利、中國移動、蕭邦、博斯等。其中已在東京奪金的汪順合作了Chopard蕭邦、施華蔻、霸王茶姬、Boss、angelalign時代天使、OULIN歐琳、比亞迪海豹、李施德林、吉列、碧歐泉、湯臣倍健、瑞幸咖啡等10多個品牌。中國游泳運動員寧澤濤則曾代言過阿迪達斯、?361度、?浦發(fā)銀行和Skullcandy耳機等品牌。同樣在奧運會一戰(zhàn)成名的傅園慧代言的品牌包括科拓生物、?Nank南卡耳機、?羅蒙男裝等。

就游泳項目而言，最具代表性的是2012年倫敦奧運會，美國選手邁克爾·菲爾普斯以突破性的成績橫掃各大游泳項目，隨之而來的是"接到手軟"的商業(yè)代言，包括美國運通、泳裝品牌AquaSphere、UnderArmour、Speedo等。

比起網(wǎng)球、滑雪運動等，以往游泳、乒乓球等運動員的合作代言似乎多為大眾消費品。艾漫數(shù)據(jù)統(tǒng)計了2023年7月20日前，87個男運動員、87個女運動員的代言情況。結(jié)果顯示，無論男女運動員，代言品類最多的都是食品類，占比都超過20%。乒乓球運動員張繼科曾是廣告商追捧的寵兒，巔峰時期的代言數(shù)量近20個。但也沒有拿下任何奢侈品代言，清一色的快消品牌。

第一財經(jīng)記者了解到，奢侈品牌此前更喜歡找的代言人大多是文娛圈的明星，然而隨著部分演藝明星頻繁出現(xiàn)"塌房"，使得品牌方經(jīng)濟受損，這些高端品牌開始將橄欖枝伸向形象較為健康的體育明星。于是乒乓球運動員陳夢和游泳運動員張雨霏獲得了迪奧的合作。

談及如何選擇代言人，丁璐告訴第一財經(jīng)記者，年輕化、有成績、體育項目國際化、自帶流量等是品牌方選擇商業(yè)合作對象的幾大要素。"我們在定奧運合作運動員時，這次定的都是00后，這就是年輕化；第二就是有成績，無論是潘展樂還是張博恒、王昶、梁偉鏗，他們都是世界級的優(yōu)秀選手；當然還要看他們所參與的比賽項目是不是國際化以及他們的顏值、話題度等。尤其是大家看到一些文娛明星‘塌房’后，更多品牌會比較欣賞形象健康的體育明星。"

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂分析，不同運動項目的商業(yè)價值不同。網(wǎng)球本質(zhì)上帶有較強的"貴族"運動色彩，且由于是對抗性游戲，因此觀賞性較強。在這一方面，游泳確實缺少一些魅力，甚至不如跳水運動員的商業(yè)價值大。大體上來說，體育競技項目的商業(yè)化成熟程度，往往是和對抗激烈性程度、非技巧性的偶然勝利概率以及大眾欣賞普及性有關(guān)，這也是為何身體對抗性強烈的三大球會更有商業(yè)價值的原因之一。