第三十三屆夏季奧運(yùn)會(huì)步入尾聲。過(guò)去半個(gè)月，運(yùn)動(dòng)員在這場(chǎng)體育盛事中奮力拼搏時(shí)，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)外，挖掘"奧運(yùn)商機(jī)"也成為一場(chǎng)無(wú)形的競(jìng)賽。無(wú)論是傳統(tǒng)電商、直播電商還是跨境電商，均參與其中。

回看這屆奧運(yùn)，盡管有著6小時(shí)的時(shí)差，國(guó)人仍然對(duì)奧運(yùn)會(huì)充滿熱情。過(guò)去兩周，抖音"奧運(yùn)"相關(guān)搜索累計(jì)超10億次，平均每天產(chǎn)生近10個(gè)"奧運(yùn)"相關(guān)熱點(diǎn)話題，從直播間到電商貨架，許多商品的銷量都受到了奧運(yùn)流量的明顯帶動(dòng)。

從電商數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)用戶購(gòu)入"小球"的熱情最高，鄭欽文帶動(dòng)了一批網(wǎng)球"初學(xué)者"。一些中小商家抓住了這屆年輕人尤愛(ài)運(yùn)動(dòng)員周邊的商機(jī)，更有嘗試直播電商的老字號(hào)在臺(tái)風(fēng)天緊急組建了直播團(tuán)隊(duì)，跨境電商也迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

"三小球"銷售最熱

從電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，奧運(yùn)會(huì)激起了消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)熱情，尤其是以乒乓球、網(wǎng)球、羽毛球?yàn)榇淼?小球熱"。

記者從拼多多了解到，過(guò)去一周，乒乓球相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)增長(zhǎng)，李寧、雙魚(yú)等國(guó)貨品牌銷售增長(zhǎng)，眾多羽毛球品牌過(guò)去7天的銷售額同比增長(zhǎng)了3倍。天貓數(shù)據(jù)顯示，自8月3日鄭欽文奪冠至8月5日樊振東奪冠期間，超200萬(wàn)人在天貓搜索了"小球"品類相關(guān)商品，乒乓球、網(wǎng)球、羽毛球三類小球相關(guān)商品同比成交增幅均超過(guò)了100%。同時(shí)，拼多多7月排球、籃球、足球、瑜伽墊、拉力帶、啞鈴等運(yùn)動(dòng)器材均環(huán)比增長(zhǎng)。

除運(yùn)動(dòng)器材外，運(yùn)動(dòng)鞋服也有所增長(zhǎng)。唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至8月10日，平臺(tái)乒乓球拍銷量同比增長(zhǎng)161%，乒乓球鞋/網(wǎng)球鞋銷量同比增長(zhǎng)120%，足球鞋銷量翻倍，羽毛球拍銷量同比增長(zhǎng)116%，網(wǎng)球裙銷量同比增長(zhǎng)超53%。

鄭欽文帶動(dòng)了許多消費(fèi)者"入門"網(wǎng)球的熱情。據(jù)曾為杭州亞運(yùn)會(huì)與亞殘運(yùn)會(huì)供應(yīng)網(wǎng)球的天龍網(wǎng)球電商負(fù)責(zé)人張建達(dá)介紹，鄭欽文奪冠當(dāng)天，該品牌的拼多多官方旗艦店流量日環(huán)比增長(zhǎng)超200%，一款4只裝的比賽用球日銷量環(huán)比增長(zhǎng)超300%。

張建達(dá)觀察到，"我們店鋪有初級(jí)、進(jìn)階、比賽等不同類型網(wǎng)球，鄭欽文奪冠，讓網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)進(jìn)入到了更多人的視野，帶動(dòng)了整個(gè)網(wǎng)球器材和運(yùn)動(dòng)周邊的消費(fèi)。近期的新增消費(fèi)者大多是初學(xué)者，以購(gòu)買基礎(chǔ)款訓(xùn)練球?yàn)橹鳌?

從本次奧運(yùn)會(huì)的"出圈商品"來(lái)看，主要分為專業(yè)運(yùn)動(dòng)器械和運(yùn)動(dòng)員周邊兩大類。8月9日，淘寶發(fā)布的《2024巴黎奧運(yùn)同款帶貨力榜》顯示，全紅嬋、鄭欽文、孫穎莎在運(yùn)動(dòng)員帶貨力中位列前三。

具體來(lái)看，全紅嬋所帶火的丑魚(yú)拖鞋、烏龜掛件，黃雨婷的小狗發(fā)卡、張雨霏的鑰匙扣等均與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目無(wú)關(guān)，客單價(jià)較低，非運(yùn)動(dòng)員代言也無(wú)賽前推廣，考驗(yàn)著商家的敏銳度。全紅嬋女子10米跳臺(tái)決賽當(dāng)日，仍有義烏商家緊急上架其同款拖鞋。

這類商品大多來(lái)自于中小商家，一位售賣全紅嬋同款拖鞋的商家告訴記者，他對(duì)這款產(chǎn)品的走俏完全沒(méi)有想到，來(lái)問(wèn)這款拖鞋和下單的客戶突然就比之前多了。在全紅嬋的家鄉(xiāng)、廣東一家鞋業(yè)銷售商行的老板告訴記者，"這幾天一天有幾百人來(lái)問(wèn)這個(gè)拖鞋。"在這些由于運(yùn)動(dòng)員個(gè)性、場(chǎng)外趣味等而自發(fā)"出圈"的商品中，中小商家想要"蹭到"商機(jī)需要敏銳發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，供應(yīng)鏈及時(shí)響應(yīng)，迅速上架商品。

另一方面，"押中"奧運(yùn)冠軍的品牌商家則更主動(dòng)地尋求將"冠軍代言"價(jià)值更大化。天貓Wilson威爾勝官方旗艦店"鄭欽文同款"專業(yè)網(wǎng)球銷量暴漲的同時(shí)，Nike策劃的"想帶走的巴黎紀(jì)念品只有金牌"紀(jì)念品T恤同樣因出現(xiàn)在鄭欽文比賽場(chǎng)邊爆火，鄭欽文奪冠48小時(shí)內(nèi)有4000多人加購(gòu)。贊助中國(guó)游泳隊(duì)的Speedo速比濤將潘展樂(lè)簽名照放進(jìn)了會(huì)員抽獎(jiǎng)福利，潘展樂(lè)奪冠后，其同款泳鏡在天貓Speedo速比濤官方旗艦店的瀏覽數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)100%，成交增長(zhǎng)近150%。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，挖掘"奧運(yùn)商機(jī)"更接近一條完整的運(yùn)營(yíng)鏈路，從賽前"押寶"有潛力的運(yùn)動(dòng)員，到賽程中運(yùn)動(dòng)員晉級(jí)、奪冠等節(jié)點(diǎn)的同款商品、簽名抽獎(jiǎng)，再到賽后的品牌傳播，本屆奧運(yùn)會(huì)顯然成了許多運(yùn)動(dòng)品牌提升銷量、傳播品牌專業(yè)性的一場(chǎng)"大考"。

品牌緊急組建直播間

內(nèi)容電商領(lǐng)域，直播達(dá)人、奧運(yùn)話題相關(guān)的品牌感受到了熱度與銷量的迅速拉升和逐步回落。

抖音數(shù)據(jù)顯示，7月20日至8月2日，"奧運(yùn)"相關(guān)搜索累計(jì)超10億次，在抖音平均每天產(chǎn)生近10個(gè)"奧運(yùn)"相關(guān)熱點(diǎn)話題，抖音商城成交額同比增長(zhǎng)83%，搜索成交額同比增長(zhǎng)68%?？焓?jǐn)?shù)據(jù)顯示，7月26日至8月8日，快手電商羽毛球用品GMV同比增長(zhǎng)超130%，戶外自行車用品GMV同比增長(zhǎng)近120%，網(wǎng)球裝備GMV同比增長(zhǎng)超100%。

直播電商的熱度一方面來(lái)自?shī)W運(yùn)選手，一方面來(lái)自?shī)W運(yùn)周邊產(chǎn)品。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，奧運(yùn)跳水冠軍全紅嬋哥哥全進(jìn)華的抖音賬號(hào)粉絲數(shù)8月7日當(dāng)日粉絲增量74.4萬(wàn)，8日增加56萬(wàn)。截至目前已有粉絲量226.6萬(wàn)。此前全進(jìn)華直播間銷售額在10萬(wàn)至50萬(wàn)間不等，7月26日巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，全進(jìn)華直播間的銷售額直線上漲，8月8日的銷售額在500萬(wàn)至750萬(wàn)之間。

另外，奧運(yùn)會(huì)熱度帶給祥興（福建）箱包集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱"祥興集團(tuán)"）的影響是獨(dú)特的，作為一家成立于1992年的老字號(hào)，祥興箱包過(guò)往的線上銷售主力渠道是傳統(tǒng)貨架電商，包括天貓、淘寶、唯品會(huì)等平臺(tái)。2021年祥興集團(tuán)加入抖音，開(kāi)始探索內(nèi)容電商。

奧運(yùn)會(huì)舉辦前夕，一位中新社記者在巴黎街頭采訪到一位背著2008年北京奧運(yùn)會(huì)媒體背包的西班牙記者。該記者稱，這個(gè)背包陪伴他16年，依然完好無(wú)損。該國(guó)際報(bào)道迅速在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播開(kāi)來(lái)，祥興箱包的工作人員一開(kāi)始并未注意到，但網(wǎng)友們紛紛跑到祥興箱包抖音賬號(hào)下留言，提醒此事，抖音商城第一時(shí)間通知到企業(yè)，"全網(wǎng)尋找北京奧運(yùn)同款背包"也登上了抖音熱榜。

作為嘗試直播電商的老字號(hào)品牌，祥興箱包本已在2023年選擇暫時(shí)停播做內(nèi)部調(diào)整，此次奧運(yùn)會(huì)熱度帶來(lái)他們新的希望，祥興集團(tuán)營(yíng)銷中心總經(jīng)理陳海寧對(duì)記者表示，7月26日一早，當(dāng)?shù)剡€在刮臺(tái)風(fēng)，很多同事仍舊從家里跑來(lái)，迅速?gòu)母鱾€(gè)部門抽調(diào)人員，緊急組建抖音直播團(tuán)隊(duì)，這件事本身是比較倉(cāng)促的，但帶來(lái)的熱度與銷量提升是顯著的。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，7月26日，祥興直播間觀看總?cè)舜?48.5萬(wàn)，27日觀看總?cè)舜?63.8萬(wàn)，28日觀看總?cè)舜?39.5萬(wàn)，三日銷售額分別在250萬(wàn)至500萬(wàn)之間。29日數(shù)據(jù)開(kāi)始逐步回落。祥興抖音賬號(hào)粉絲量也從25日的5.7萬(wàn)漲至目前的86.2萬(wàn)。

陳海寧對(duì)記者表示，為了充分把握此次熱點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)首先將庫(kù)存深度足夠的貨盤拿出，先滿足熱門需求產(chǎn)品。其后再全力組織生產(chǎn)，加班加點(diǎn)加急采購(gòu)與生產(chǎn)進(jìn)度。原本公司內(nèi)部的技術(shù)研發(fā)部?jī)?nèi)，有許多幾十年豐富經(jīng)驗(yàn)的老員工，此次也加入生產(chǎn)，先滿足網(wǎng)友最著急的一批產(chǎn)品。

對(duì)于熱度的回落，陳海寧對(duì)記者表示，從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，祥興計(jì)劃一方面大量產(chǎn)出，同時(shí)重視網(wǎng)友留言中的偏好產(chǎn)品，做好商品新增，并持續(xù)優(yōu)化在抖音電商上的精細(xì)運(yùn)營(yíng)，盡可能維持并實(shí)現(xiàn)粉絲與消費(fèi)者留存。

跨境電商從場(chǎng)內(nèi)賺到場(chǎng)外

從跨境電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，海外消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)熱情同樣受到了奧運(yùn)會(huì)的帶動(dòng)。記者從SHEIN了解到，從奧運(yùn)會(huì)開(kāi)賽前幾周，"奧運(yùn)會(huì)"相關(guān)運(yùn)動(dòng)專業(yè)產(chǎn)品、服飾配件、家居裝飾品、飾品等在平臺(tái)上的搜索次數(shù)就開(kāi)始增長(zhǎng)，深圳一家智能手表企業(yè)的老板透露，其SHEIN店鋪里一款帶有運(yùn)動(dòng)模式的智能手表近一個(gè)月銷量大幅增長(zhǎng)，單月銷售了4700多件，單款單品銷售額達(dá)82萬(wàn)。

與國(guó)內(nèi)用戶最關(guān)注"球類"運(yùn)動(dòng)有所差異的是，速賣通數(shù)據(jù)顯示，奧運(yùn)會(huì)期間，速賣通水上運(yùn)動(dòng)、自行車騎行裝備、戶外徒步相關(guān)商品銷量增長(zhǎng)最為明顯，奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕當(dāng)天，騎行眼鏡銷量相比日常增長(zhǎng)了 3 倍。

同時(shí)，中國(guó)商家也從海外消費(fèi)者的奧運(yùn)觀賽中找到了商機(jī)。菜鳥(niǎo)方面的數(shù)據(jù)顯示，今年7月，菜鳥(niǎo)歐洲專倉(cāng)的發(fā)貨單量比5月增長(zhǎng)了200%以上，巴黎艾菲爾鐵塔鑰匙扣及桌面擺件、消暑神器小電扇等銷量大增，速賣通小風(fēng)扇類商品7月銷量環(huán)比增長(zhǎng)近5倍，懶人沙發(fā)的海外銷量也在歐洲杯和奧運(yùn)會(huì)期間顯著增長(zhǎng)。

一些跨境商家更是將商品"賣進(jìn)"了奧運(yùn)會(huì)館內(nèi)。奧運(yùn)會(huì)上，打破世界紀(jì)錄的潘展樂(lè)，在男子100米自由泳決賽前做準(zhǔn)備時(shí)坐的椅子，正是來(lái)自浙江臺(tái)州東宏家具。"真正在電視上看到自家產(chǎn)品，還是非常激動(dòng)！"浙江臺(tái)州東宏家具總經(jīng)理王煜琪對(duì)第一財(cái)經(jīng)興奮表示。

王煜琪介紹，本次奧運(yùn)會(huì)，浙江臺(tái)州東宏家具提供了超4000把椅子和400張桌子。所生產(chǎn)的椅子幾乎出現(xiàn)在所有的室內(nèi)場(chǎng)館比賽中。從游泳館到體操館，從乒乓球賽場(chǎng)到羽毛球和跳水區(qū)，為運(yùn)動(dòng)員、教練和裁判提供了舒適的休息空間。雖然不清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具體數(shù)量，不過(guò)考慮到國(guó)內(nèi)外做塑料椅子的廠家數(shù)量不少，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，王煜琪認(rèn)為當(dāng)時(shí)至少有10多家在競(jìng)爭(zhēng)，最終東宏家具憑借原創(chuàng)設(shè)計(jì)和質(zhì)量取勝。今年1月份交付3400把椅子后，主辦方隨后又追加了800把的椅子訂單。

王煜琪透露，近期很多客戶來(lái)找"奧運(yùn)同款椅子"，不斷有客戶咨詢并下單。由于這款產(chǎn)品主要用于一些機(jī)構(gòu)或者工程單，所以談判周期較長(zhǎng)，目前有意向在談的訂單較多，預(yù)計(jì)貨值達(dá)到百萬(wàn)。

來(lái)自山東的奧籃體育負(fù)責(zé)人韓曾梓還接到了阿爾巴尼亞奧委會(huì)的訂單，為他們生產(chǎn)球類產(chǎn)品，這已經(jīng)是韓曾梓連續(xù)第三年接到他們的訂單。隨著巴黎奧運(yùn)會(huì)熱潮席卷全球，韓曾梓正緊鑼密鼓地與泰國(guó)奧委會(huì)展開(kāi)合作洽談，進(jìn)一步拓展球類領(lǐng)域的業(yè)務(wù)版圖。期待除了阿爾巴尼亞之外，能有更多中國(guó)制造的球類產(chǎn)品閃耀在奧運(yùn)的舞臺(tái)上。

除了巴黎奧運(yùn)會(huì)的正式參賽項(xiàng)目，海外消費(fèi)者對(duì)新興運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度也高漲。板式網(wǎng)球近年來(lái)發(fā)展較快，2023年成為了歐運(yùn)會(huì)的正式比賽項(xiàng)目，有觀點(diǎn)認(rèn)為，板式網(wǎng)球有望成為2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的正式參賽項(xiàng)目。

記者了解到，"板式網(wǎng)球場(chǎng)"正在海外暢銷。廣州優(yōu)格人造草坪的總經(jīng)理伍燕珊對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，今年以來(lái)營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)了近一倍，來(lái)自歐洲、南美市場(chǎng)的訂單增長(zhǎng)較快。"之前世界杯的時(shí)候主力市場(chǎng)是中東，今年歐洲的訂單增長(zhǎng)較多，尤其是法國(guó)、英國(guó)等市場(chǎng)訂單較多。"現(xiàn)在"板式網(wǎng)球場(chǎng)"已經(jīng)超越人造草坪成為優(yōu)格的主力產(chǎn)品，且連續(xù)兩年的增長(zhǎng)都達(dá)到了60%以上。

今年3月至今，伍燕珊的公司一直處于爆單狀態(tài)，為此工廠不得不加班加點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)。伍燕珊透露，一單來(lái)自足球明星科斯切爾尼創(chuàng)立的公司訂單貨值在70萬(wàn)人民幣左右。"板式網(wǎng)球從南美洲那邊興起，現(xiàn)在火遍全球。2023年開(kāi)始爆發(fā)，預(yù)計(jì)還能爆三年。我們現(xiàn)在忙的時(shí)候，詢盤都跟不過(guò)來(lái)。去年一個(gè)月做100萬(wàn)的銷售額，現(xiàn)在一個(gè)月做600多萬(wàn)的銷售額。"

盡管奧運(yùn)會(huì)臨近尾聲，但體育賽事帶來(lái)的"運(yùn)動(dòng)熱"仍在蔓延。