8月11日，巴黎奧運會最后一場比賽落下帷幕，中國代表隊收獲40枚金牌、27枚銀牌及24枚銅牌。

中國運動員在奧運賽場上頑強拼搏，技藝精湛，創(chuàng)造了新的世界紀錄，在網球等運動項目上取得了歷史性突破，獲得豐碩成果，中國的一大批優(yōu)秀運動員讓世界刮目相看。

與此同時，圍繞中國運動員的巴黎奧運營銷大戰(zhàn)也告一段落。

一大批中外品牌賽前投入重金，或者贊助熱門運動隊，或者與奪冠熱門運動員簽約合作，這些運動員在巴黎發(fā)揮出色，讓一些未雨綢繆的品牌光芒收獲滿滿；但是市場的競爭從來不缺意外，一些不被看好、不引人矚目的黑馬選手在奧運賽場脫穎而出，他們的商業(yè)價值需要有心人耐心打磨，充分挖掘，將來有望成為新的鄭欽文、潘展樂。

奧運營銷大戰(zhàn)誰勝出

據第一財經記者不完全統計，巴黎奧運會，中國運動員一共獲得40枚金牌，這些金牌選手的背后站著72家中外品牌。

這些中外品牌有的選擇贊助乒乓球、跳水等熱門運動隊，有些請明星運動員作為品牌代言人，從合作運動員奪金數情況來看，伊利、李寧、安踏成為最大的贏家。

本屆巴黎奧運會之前，蒙牛、伊利、君樂寶、三元乳業(yè)就已經展開了對奧運IP資源的激烈爭奪，蒙牛乳業(yè)以巴黎奧運會的奧林匹克合作伙伴的身份，獲得了包括奧運會火炬?zhèn)鬟f、奧林匹克日展示等一系列TOP級別贊助商權益。在運動隊方面，蒙牛只簽約了中國田徑隊。

沒有拿到官方身份的乳企，則選擇簽約熱門運動隊和運動員參與奧運營銷大戰(zhàn)。

伊利成為中國奧運代表團的官方乳制品贊助商外，還簽約了包括跳水隊、游泳隊、羽毛球隊、攀巖隊、射擊隊，并簽約了潘展樂、鄭欽文等16名運動員，整體覆蓋包括跳水、田徑隊、射擊、攀巖、乒乓球、網球等多個領域。君樂寶乳業(yè)集團則官宣成為包括中國國家體操隊、中國國家花樣游泳隊、中國國家自行車隊、中國國家擊劍隊等十項運動國家隊的官方合作伙伴。三元乳業(yè)則成為中國舉重隊的贊助商。

從奪金情況看，伊利由于覆蓋了多個運動隊和知名運動員，特別是部分隊伍也是本次奧運會的奪金大戶，在本次奧運會上收獲頗豐，簽約的隊伍及個人共收獲23枚金牌，位居所有贊助商品牌之首。其中射擊隊收獲5枚金牌、跳水隊收獲8枚、游泳隊收獲2枚、羽毛球隊收獲2枚、乒乓球項目收獲5枚、網球項目收獲1枚。其贊助的全紅嬋、鄭欽文、潘展樂等也成為本屆奧運會的流量明星。

伊利收獲頗豐，營銷力度大，難免出現用力過猛的情況。在乒乓球女子單打冠軍比賽還沒有結束的時候，伊利提前釋放了孫穎莎奪冠的“烏龍”海報；而陳夢奪得乒乓球女單冠軍意外被網暴，伊利被動卷入，不得不公開澄清。雖然上述事件都是小插曲，奧運營銷競爭的激烈卻由此可見一斑。

除了乳業(yè)品牌，運動品牌也是每屆奧運贊助商主力軍。本屆奧運會，李寧手握乒乓球隊、射擊隊、跳水隊這三個“王牌之師”的贊助權。作為中國隊的強勢奪金項目，此次李寧支持的運動員隊伍共收獲18枚金牌。

李寧的奧運營銷頗為成功，也遇到了小意外。乒乓球男單冠軍樊振東身著李寧龍服，比賽時汗流浹背，被一些國內觀眾吐槽吸汗性不好；而幾位乒乓球國手比賽中不停挽袖子，被認為比賽服貼身性有待改善，略顯美中不足。

安踏作為本屆奧運會最大的體育贊助商，是中國體操隊、游泳隊、舉重隊、拳擊隊、花樣游泳隊等多支國家隊的合作伙伴，也是贊助數量最多的體育企業(yè)。在本次奧運會上支持的隊伍及個人共獲得18枚金牌，與李寧持平，二者并列體育品牌之首。

安踏方面告訴第一財經記者，安踏為巴黎奧運會中國體育代表團設計、生產、提供領獎裝備與生活裝備。其中，以代表團身份出席公共場合要統一穿著安踏領獎裝備，特別是：領獎儀式、開閉幕式、官方新聞發(fā)布會和采訪、出征儀式、奧運村升旗儀式、慶功宴、表彰儀式等場合。當運動員身著品牌比賽服登上領獎臺，對企業(yè)來說，是一次獲得高度曝光的絕佳機會。

“押寶”零零后種子選手

此次巴黎奧運會，有一些明星運動員獲得了不少個人代言的機會，其中的佼佼者之一是潘展樂，第一財經記者不完全統計，潘展樂在此次巴黎奧運會上以強勁實力斬獲兩枚游泳項目金牌，其商業(yè)合作品牌包括攜程、農夫山泉、曼秀雷敦、清揚、極氪ZEEKR、滴滴、格沵GERM等。

對于此次“押寶”成功，攜程旅行品牌整合營銷總經理丁璐接受第一財經記者采訪時透露：在選擇代言人的過程中，有幾大因素要綜合考慮，包括近一年來的賽事成績、歷史拿到獎牌的情況、顏值以及運動員目前已有合作的品牌數量。“如果是已經有很多代言合作的運動員可能不會是我們的首選，因為預算有限，如果該運動員已經有很多代言了，我們的聲量會被稀釋。年輕化也很重要，他們代表未來的趨勢和希望，所以我們這次選擇的基本都是00后。而且相對乒乓球這類中國隊具有‘斷崖式’優(yōu)勢的項目，游泳項目是屬于我們有一定的優(yōu)勢，但還有奪冠想象空間，這也意味著游泳項目會吸引更多的國際關注度。”

在本屆巴黎奧運會上，新一代零零后運動員進入公眾視野。除了潘展樂，21歲的“火箭少女”鄭欽文拿下了中國網球史上首枚奧運單打金牌，受到了極大關注。據不完全統計，與鄭欽文有或有過商業(yè)合作的品牌包括耐克、支付寶、勞力士、威爾勝、斯維詩、麥當勞、伊利、佳得樂、霸王茶姬、蘭蔻等。早在2022年8月，鄭欽文就已經成為螞蟻集團的“追光大使”，之后，支付寶和耐克的標識一起出現在了鄭欽文的球衣上。鄭欽文還將專業(yè)運動補給品牌佳得樂、專業(yè)網球品牌威爾勝等一線球員級別的贊助商收入囊中。值得一提的是伊利，當很多人還不認識鄭欽文的時候，伊利就已經關注到了她。2022年，19歲的鄭欽文世界排名第25位，伊利便決定簽下她，成為伊利品牌代言人，這也顯示出了伊利對鄭欽文職業(yè)生涯的準確洞察。

黑馬冠軍被錯過

中國有著巨大規(guī)模的運動人口，政府和民間近年來大力推動全民健身，各種體育運動得到推廣普及，讓中國運動員越來越多地參與到奧運會的各種競賽項目中，一批實力強勁的運動員脫穎而出，摘金奪銀，讓國內外觀眾大感意外，也讓熱衷奧運營銷的品牌商們始料未及，遺憾錯過。

中國拳擊運動員吳愉、李倩、常園，三人獲得了三枚金牌，稱得上中國隊的金牌大戶，但是與中國拳擊隊合作的只有安踏一家品牌。中國皮劃艇隊的徐詩曉、孫夢雅以及劉浩、季博文獲得了兩枚奧運會金牌，支持他們的品牌僅有巴迪瑞和君樂寶兩個品牌。

中國藝術體操選手獲得了此次奧運會的藝術體操團體金牌，支持她們的只有安踏和君樂寶兩家品牌。

國內傳統體育、乳品企業(yè)意氣風發(fā)，投入大量人力和財力，強勢搶奪營銷高地，也有年輕新銳品牌如霸王茶姬、喜茶、攬勝天下等另辟蹊徑，通過“押注”黑馬選手、開設線下快閃店、提供設備支持等方式造勢。當年輕化品牌遇上新一代奧運選手，兩者產生了奇妙的化學反應，實現“雙贏”。

“新”“老”品牌使出渾身解數卷進奧運會，每塊金牌狂歡的背后，都是品牌借勢發(fā)力的關鍵時刻。艾媒咨詢調研數據顯示，有八成網民表示對中國企業(yè)與奧運籌辦組織合作產品品牌有所關注度，亦有50.73%的網民表示未來對這類品牌的購買意愿會增加。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬告訴第一財經記者，奧運會一直是體育營銷的核心IP，特別是隨著近年來中國體育實力的提升，每次重大賽事上總有不錯的收獲，國民的關注度也在提升，贊助奧運會的品牌曝光率也更高。

朱丹蓬認為，體育營銷并不是金牌得主本身，回報主要是擴大影響力和提升銷售，體育明星和體育營銷贊助都只是一個開始，后續(xù)則需要進行更多的資金投入和系統的營銷推廣計劃，才能見到效果，這個投入比例要在1:3到1:4甚至更多，如果企業(yè)后續(xù)投入乏力，也很難起到好效果，各企業(yè)在本屆奧運會的實際贊助效果仍有待評估。