去年公眾還在討論“雪糕刺客”，今年不但雪糕刺客們不見蹤影，連雪糕也賣不動了。

記者近期市場走訪發(fā)現(xiàn)，今年夏天5元以下的平價雪糕成為市場主流，但銷售依然比往年有所下滑。

有冷飲企業(yè)負(fù)責(zé)人向第一財經(jīng)表示，消費者在減少冷飲等非必需品上的支出，而且今年消費觀念也更加理性，帶動了行業(yè)回歸平價。

今年雪糕生意有點冷

夏末秋初北京的清晨已經(jīng)多了幾分涼意，記者在北京中關(guān)村一家社區(qū)冷飲批發(fā)鋪看到，冷飲批發(fā)生意已經(jīng)處于收尾階段，幾個冰箱里都只剩下三分鐘之一的空間，每個品種存貨所剩不多。

談到今年的冷飲生意，老板娘表示，因為門店的位置較好（社區(qū)里），今年的冷飲生意銷售量上和去年接近，但銷售額應(yīng)該會少一些，因為今年賣得較好的大多是1元-3元/支的老冰棍等低價冷飲產(chǎn)品。

“去年還有雪糕刺客，今年在售的最貴的產(chǎn)品不過就是5元到6元。”

進(jìn)入9月，上海和廣東的天氣雖然還較為炎熱，但冷飲生意也同樣不景氣。

近日，第一財經(jīng)記者在上海市浦東新區(qū)多家夫妻老婆店看見，部分門店的冰柜中僅放了一半容量的雪糕。一位商家告訴記者:“今年不準(zhǔn)備再進(jìn)貨了，馬上天氣轉(zhuǎn)涼，還能賣出三分之一冰柜的量就不錯了。今年整體生意不是很好，而且顧客喜歡買便宜的產(chǎn)品。”

廣東深圳的一位雪糕經(jīng)銷商也告訴記者，今年5元以下的產(chǎn)品賣得比較好，大家不太愿意買貴的產(chǎn)品。從類別來看，冰類的產(chǎn)品賣得差一點，奶制品類的賣得好些，鐘薛高等高價產(chǎn)品今年已經(jīng)沒有賣了。

“今年所有雪糕產(chǎn)品的出貨量大約只有去年的三分之二，營業(yè)額比較少。”上海市興寶銀食品有限公司（雪糕批發(fā)商）相關(guān)人士告訴記者，除了銷售不佳外，也和公司主動減少庫存有關(guān)，由于去年下半年雪糕就銷售不佳，今年4月還清理過一批去年的舊庫存，因此今年也控制了進(jìn)貨量，不想把庫存留到明年。

尼爾森IQ最新數(shù)據(jù)顯示，2024年1-7月，線上冷飲的銷售額同比下跌了13.3%，銷量同比增長了5.3%，旺季7月份數(shù)據(jù)看，線上冷飲單月銷量下跌了24.2%，銷售額同比下跌了32.2%。從數(shù)據(jù)上看，今年冷飲市場降價縮量的趨勢明顯。

雪糕經(jīng)銷商趙俊告訴第一財經(jīng)記者：“7月份雪糕生意是今年以來最好的一個月。8月份不如去年，總體來說今年比去年差。大部分便利店和超市雪糕銷售額今年下降的幅度都在20%以上。”

銷售低迷的情況下，不少商家推出了促銷活動。第一財經(jīng)記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，全家推出了指定夢龍冰淇淋第二件半價、樂天巧克力雪糕第二件半價等活動，羅森則推出了“加1元等2個”雪糕的活動。還有一些雪糕批發(fā)商則推出了“同等價位買5支送1支”的活動，部分便利店工作人員透露，雖然促銷力度不小，但銷量還和往常差不多。

據(jù)趙俊介紹，今年開季到現(xiàn)在一直低價促銷，消費者不再愿意買貴的雪糕?，F(xiàn)在即使是“買1送1“活動或者打五折，對消費者的誘惑力也不大。

冷飲旺季不旺問題何在

近兩年來，冷飲生意一直是相關(guān)乳業(yè)、食品企業(yè)的新增長點之一。2022年和2023年，伊利股份的冷飲業(yè)務(wù)分別實現(xiàn)收入95.7億元和106.9億元，同比增長33.6%和11.7%，2024年上半年冷飲業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入73.2億元，同比減少了20.1%，今年上半年蒙牛乳業(yè)的冷飲業(yè)務(wù)也同比下降了21.8%。

在業(yè)內(nèi)看來，今年夏天冷飲賣不動的原因較為復(fù)雜，既有經(jīng)濟環(huán)境的影響，也有天氣和市場層面的變化。

一家知名冷飲企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴第一財經(jīng)記者，冷飲并非生活必需品，因此消費者也減少了在冷飲上的開支。同時，前幾年冷飲生意火爆，導(dǎo)致大量品牌進(jìn)入市場淘金，各品牌紛紛采用降價促銷的方式進(jìn)行內(nèi)卷，但兩者疊加下低價促銷也未能有效拉動銷量。

業(yè)績會上，伊利管理層也表示，上半年冷飲業(yè)務(wù)主要是受到消費力不足以及今年上半年雨水偏多的影響，導(dǎo)致二季度終端動銷偏慢。

但在上述負(fù)責(zé)人看來，冷飲行業(yè)下行最主要的影響還是消費者的理念發(fā)生了變化。與往年相比，消費者今年在冷飲消費上更加理性，不再盲目追求網(wǎng)紅產(chǎn)品或高端冷飲，反而更傾向于選擇性價比高的平價雪糕和冰淇淋，以滿足基本的解暑需求。消費者也開始更加注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量和性價比，而非單純的營銷手段。

過去幾年中，國內(nèi)冷飲行業(yè)的增長除了銷量帶動外，還來自于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級帶動的價格提升，前兩年在市場端10元/支以上，甚至20元/支的冷飲產(chǎn)品數(shù)量大幅增長，也帶動了銷售額的快速提升。

在今年的走訪中記者發(fā)現(xiàn)，1-5元的冷飲產(chǎn)品再次成為市場主流，而且各種低價折扣零食店、批發(fā)店、會員店、近場電商等新渠道的出現(xiàn)，其價格更有競爭力，也加速了冷飲市場的價格回歸。

叮咚買菜平臺向第一財經(jīng)記者表示，今年冰淇淋銷量最好的商品為2-5元價格帶，整體上消費者更關(guān)注性價比，線上渠道銷售冰淇淋盒裝、組合裝為主，其經(jīng)濟性更強，也更受到家庭消費場景的購買者歡迎。

對此，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂表示，雪糕這一類產(chǎn)品就像可樂，是平價的快消品類，本不該溢價如此嚴(yán)重，如今消費者抵觸高價雪糕也正在推動行業(yè)回歸原有價格帶。

在上述冷飲企業(yè)負(fù)責(zé)人看來，這一系列新變化也給冷飲企業(yè)研發(fā)帶來新挑戰(zhàn)，消費者購買冷飲不再單純在追求品牌或高端定位，冷飲企業(yè)就得在創(chuàng)新和性價比之間找平衡，比如功能性、健康、跨界產(chǎn)品等能夠提供更多附加價值的冷飲產(chǎn)品依然還有機會。（文中趙俊為化名）