休閑零食企業(yè)陸續(xù)披露的半年報(bào)顯示，行業(yè)出現(xiàn)了“冷暖不均”的狀態(tài)。

三只松鼠(300783.SH)、鹽津鋪?zhàn)?002847.SZ)等企業(yè)實(shí)現(xiàn)了顯著的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；良品鋪?zhàn)?603719.SH)、來(lái)伊份(603777.SH)等企業(yè)則面臨業(yè)績(jī)下滑的壓力。

在消費(fèi)者格外注重性?xún)r(jià)比的當(dāng)下，價(jià)格和渠道方面的不同策略讓行業(yè)進(jìn)行了洗牌。一方面，對(duì)新興渠道的押注力度拉開(kāi)了企業(yè)間的營(yíng)收差距；另一方面，能否在“價(jià)格戰(zhàn)”中仍然保持健康的毛利也對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈能力提出了巨大挑戰(zhàn)。

渠道策略拉開(kāi)營(yíng)收差距

今年上半年斬獲最高營(yíng)收的企業(yè)要數(shù)三只松鼠了。三只松鼠在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入50.75億元，同比增長(zhǎng)75.39%；歸母凈利潤(rùn)2.90億元，同比增長(zhǎng)88.57%。

對(duì)于營(yíng)收增長(zhǎng)的原因，三只松鼠稱(chēng)，主要因公司各渠道營(yíng)收實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

三只松鼠起源于電商，所以電商渠道營(yíng)收的占比較高。值得注意的是，盡管三只松鼠在電商渠道的營(yíng)收基數(shù)已經(jīng)較大，報(bào)告期內(nèi)仍保持了較高增速。今年上半年，三只松鼠在第三方電商平臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入 40.90 億元，占總營(yíng)收的 81%。去年同期，第三方電商平臺(tái)營(yíng)業(yè)收入 22.68 億元，占總營(yíng)收的 78.40%。

記者注意到，報(bào)告期內(nèi)增長(zhǎng)最顯著的渠道要數(shù)抖音了，今年上半年三只松鼠在抖音渠道的營(yíng)收為12.24億元，同比增長(zhǎng)180.73%，已經(jīng)超過(guò)了天貓系平臺(tái)的10.83 億元和京東系的7.93億元。

近年來(lái)，以抖音、快手等為代表的短視頻電商快速崛起，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，抖音電商食品飲料行業(yè)上升勢(shì)能、市場(chǎng)規(guī)模同比增速依舊，且動(dòng)銷(xiāo)商品數(shù)、達(dá)人數(shù)均處于增長(zhǎng)階段。同時(shí)，商品客單價(jià)同比降低，性?xún)r(jià)比消費(fèi)心智將持續(xù)被驗(yàn)證。

“中國(guó)零食第一股”來(lái)伊份2024年上半年的業(yè)績(jī)較為慘淡。公司營(yíng)業(yè)收入約17.92億元，同比減少15.05%；歸母凈利潤(rùn)約1492萬(wàn)元，同比大跌72.56%。公司把業(yè)績(jī)下滑的原因歸咎于門(mén)店調(diào)整。今年上半年，來(lái)伊份門(mén)店數(shù)量同比下降191家。在調(diào)整過(guò)程中，雖然加盟門(mén)店收入略有提升，但直營(yíng)門(mén)店收入受影響同比下降。

分渠道來(lái)看，始終把線(xiàn)下渠道作為重中之重的來(lái)伊份在電商平臺(tái)的投入很小。報(bào)告期內(nèi)，電商業(yè)務(wù)的營(yíng)收為1.46億元，僅占來(lái)伊份總營(yíng)收的8%。

鹽津鋪?zhàn)影肽陥?bào)顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24.59億元，同比增長(zhǎng)29.84%；歸母凈利潤(rùn)3.19億元，同比增長(zhǎng)30%。

鹽津鋪?zhàn)拥拇蚍ê腿凰墒笥行╊?lèi)似。渠道方面，在保持原有KA、AB類(lèi)超市優(yōu)勢(shì)外，重點(diǎn)發(fā)展電商、零食量販店、CVS、校園店等，與當(dāng)下熱門(mén)零食量販品牌零食很忙、趙一鳴、零食有鳴等合作，在抖音平臺(tái)與主播種草引流。

幾年間，鹽津鋪?zhàn)与娚糖镭暙I(xiàn)的營(yíng)收占鹽津鋪?zhàn)涌偁I(yíng)收的比例逐年增長(zhǎng)。早在2017年，電商渠道營(yíng)收占比僅為6.56%，2023年，這一數(shù)字突破20.13%，2024年上半年又進(jìn)一步提升至23.59%。

良品鋪?zhàn)?024年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收38.86億元，同比下滑2.52%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市股東的凈利潤(rùn)2389萬(wàn)元，同比下滑87.38%。

分渠道來(lái)看，報(bào)告期內(nèi)良品鋪?zhàn)觼?lái)自電商平臺(tái)的營(yíng)收占公司總營(yíng)收的42%，這個(gè)占比在業(yè)內(nèi)并不少，但依然未能讓公司盈利。

對(duì)于凈利潤(rùn)下滑的原因，良品鋪?zhàn)颖硎?，主要?2023 年 11 月以來(lái)，公司在門(mén)店渠道對(duì)部分產(chǎn)品實(shí)施降價(jià)策略，2024 年上半年公司正處于經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整階段，降價(jià)對(duì)毛利產(chǎn)生了一定的影響。

華創(chuàng)證券食品和飲料首席分析師歐陽(yáng)予認(rèn)為，在渠道不斷迭代的過(guò)程中，全渠道的布局已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，所以在新一輪的渠道迭代下，渠道碎片化加劇，而無(wú)論是零食量販、抖音還是拼多多，這些快速擴(kuò)量的渠道核心還是以供應(yīng)鏈強(qiáng)化為基礎(chǔ)、擁抱渠道流量的變遷、供需兩端得到再平衡的過(guò)程。

拼性?xún)r(jià)比的背后是拼供應(yīng)鏈

近些年，以品類(lèi)多、價(jià)格低著稱(chēng)、大多位于社區(qū)中的量販零食集合店在低線(xiàn)城市開(kāi)出一家又一家，成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者青睞的消費(fèi)新業(yè)態(tài)。

以量販零食為主營(yíng)業(yè)務(wù)的萬(wàn)辰集團(tuán)(300972.SZ)取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。公司今年上半年?duì)I業(yè)收入為109.15億元，同比增長(zhǎng)392.45%。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為93.46萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)116.77%。

在此背景下，傳統(tǒng)零食企業(yè)也不得不走向了比拼性?xún)r(jià)比的道路。好想你健康食品集團(tuán)銷(xiāo)售副總經(jīng)理王文杰曾公開(kāi)表示：“市場(chǎng)前端表象是極致性?xún)r(jià)比，后端一定是對(duì)極致供應(yīng)鏈的打磨和鍛造?！?/p>

早在2023年4月，三只松鼠就明確了“高端性?xún)r(jià)比”戰(zhàn)略，通過(guò)供應(yīng)鏈整合及強(qiáng)化內(nèi)部管理提質(zhì)降價(jià)，在保障基本利潤(rùn)的前提下使終端售價(jià)保持在良性水平，該策略還聚焦降本和渠道改革。

目前看來(lái)，該戰(zhàn)略初見(jiàn)成效?！案叨诵?xún)r(jià)比”戰(zhàn)略的根本是降低成本。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原章燎原曾公開(kāi)表示，在零食行業(yè)，從原料到消費(fèi)者手上整個(gè)的環(huán)節(jié)其實(shí)是臃腫的?！俺杀臼呛芨叩?，但很多是無(wú)效的，我們想把這個(gè)地方給改變和解決，所以‘高端性?xún)r(jià)比’的背后不是把價(jià)格調(diào)低了，而是我把這件事的成本做得更低了。低價(jià)格肯定不是戰(zhàn)略，低成本才是戰(zhàn)略?！?/p>

2023年11月，良品鋪?zhàn)有紗?dòng)17年來(lái)最大規(guī)模降價(jià)。彼時(shí)，良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬在內(nèi)部信中表示，線(xiàn)上消費(fèi)流量轉(zhuǎn)移，競(jìng)爭(zhēng)加劇，線(xiàn)下各種零食模式全面開(kāi)花，一系列新物種出現(xiàn)。此外，消費(fèi)邁入理性時(shí)代，老百姓的錢(qián)袋子捂得更緊了，不同的人群消費(fèi)層次更分化、更分明?！跋M(fèi)者認(rèn)為我們‘貴’的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，也表明我們的產(chǎn)品價(jià)格必須要更加親民。”

鹽津鋪?zhàn)右苍诒M力壓低成本。公司目前在湖南瀏陽(yáng)、江西修水、河南漯河、廣西憑祥共有 4 個(gè)生產(chǎn)基地，公司銷(xiāo)售的休閑零食中，95%以上為公司自產(chǎn)。

不過(guò)，來(lái)伊份并沒(méi)有加入零食行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。來(lái)伊份董事長(zhǎng)施永雷曾公開(kāi)表示：“我們拒絕低水平的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是致力于增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)值，為消費(fèi)者提供更高性?xún)r(jià)比和質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品?！?/p>

零食企業(yè)是否應(yīng)該加入價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，最關(guān)鍵的是品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值匹配得上產(chǎn)品價(jià)格。

我國(guó)休閑零食行業(yè)市場(chǎng)前景仍然廣闊。根據(jù)Frost＆Sullivan 數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì) 2026 年我國(guó)休閑零食行業(yè)零售額將達(dá)到 11,427 億元，2021-2026 年的年復(fù)合增長(zhǎng)率約為 6.8%，保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。隨著消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)需求呈現(xiàn)多樣化、細(xì)分化、健康化趨勢(shì)，在產(chǎn)品、品牌、渠道、供應(yīng)鏈等方面具備優(yōu)勢(shì)的頭部企業(yè)將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提升。