在中國，幾個(gè)具備確定性的結(jié)構(gòu)性變化正在加速發(fā)生：新生兒數(shù)量減少、老齡化程度加深、“中產(chǎn)”已不再是流行的消費(fèi)敘事 .....新變化背后是新需求的不斷涌現(xiàn)。尤其在消費(fèi)者信心指數(shù)創(chuàng)下新低時(shí)，人們優(yōu)先儲(chǔ)蓄身體賬戶，藥品零售額依然保持較高增速。

新社會(huì)結(jié)構(gòu)、新消費(fèi)語境，催生了哪些新的健康消費(fèi)需求？

線上健康消費(fèi)特征：地域下沉、人群擴(kuò)張

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”和數(shù)字醫(yī)療的推進(jìn)，線上購藥已經(jīng)成為人們不可或缺的生活習(xí)慣，電商平臺(tái)成為院外藥品零售市場的核心增長點(diǎn)。

從用戶行為趨勢看，健康行業(yè)消費(fèi)者呈現(xiàn)出地域下沉、人群擴(kuò)張的特征。

在新增線上購藥人群中，老年人和下沉市場居民成為主力軍。一財(cái)商學(xué)院聯(lián)合阿里健康發(fā)布的《2024阿里健康特色人群消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，在線上購藥的60歲以上用戶同比增長64.5%，在各年齡層中增速最快（截至2024年8月的近90天）。

同時(shí)，三線及三線以下城市用戶的購藥支出增長更快：來自四線及以下城市用戶的銷售額同比去年增長11.4%，比一至三線城市高出3.4%。

2024，健康消費(fèi)四大趨勢

“內(nèi)容平臺(tái)學(xué)醫(yī)，電商平臺(tái)搜索”已成不少健康消費(fèi)者的日常。2024年，伴隨健康行業(yè)在社交媒體平臺(tái)更深更廣的種草與科普，消費(fèi)者有了更豐富的健康知識(shí)儲(chǔ)備，行業(yè)更是涌現(xiàn)出四大趨勢。

趨勢一：用藥需求精細(xì)化

消費(fèi)者面對(duì)自己的病痛癢點(diǎn)，開始尋求更精細(xì)化的解法。

根據(jù)《2024阿里健康特色人群消費(fèi)趨勢報(bào)告》，在淘系電商，關(guān)于健康的搜索流量正在高速增加，而且藥品通用名和成分詞（如布洛芬、阿莫西林、對(duì)乙酰氨基酚等）的搜索轉(zhuǎn)化率正在持續(xù)提升——這意味著消費(fèi)者通過內(nèi)容平臺(tái)獲取了健康知識(shí)后，懷抱著更明確的目的打開電商平臺(tái)搜索。

譬如，中國1.2億痤瘡患者原本主要以護(hù)膚品“祛痘”，但隨著皮膚外用藥護(hù)膚成為年輕人口口相傳的新技能，痤瘡?fù)庥盟幨袌龀掷m(xù)擴(kuò)大。內(nèi)容平臺(tái)上，不少用戶開始分享使用甲硝唑護(hù)膚的體驗(yàn)：相比護(hù)膚品，外用藥更“便宜大碗”，也能針對(duì)閉口、玫瑰痤瘡、痘印等細(xì)分問題“對(duì)癥用藥”。這進(jìn)一步帶來了電商平臺(tái)甲硝唑產(chǎn)品銷量的增長。

趨勢二：藥品購買科學(xué)化

更豐富的線上健康知識(shí)科普，正讓消費(fèi)者擁有更高健康素養(yǎng)。報(bào)告顯示，年輕健康消費(fèi)者越來越看重保健品“藍(lán)帽子”或國藥準(zhǔn)字等監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)：一至三線、18~25歲消費(fèi)者的十大健康消費(fèi)品類中，藍(lán)帽子保健食品和OTC補(bǔ)氣補(bǔ)血類目的GMV增速分別達(dá)到121%和123%。

此外，健康領(lǐng)域也有了自己的“成分黨”。年輕人對(duì)藥品成分有了更深入研究，追求合理區(qū)間內(nèi)的更高濃度，譬如不滿足于純度40%的普通魚油，追求95%以上的高純度魚油，或是在補(bǔ)鐵時(shí)追求吸收率更高的補(bǔ)鐵劑。

趨勢三：用藥場景豐富化

最近幾年，不少藥品在以往主流認(rèn)知的用法之外，涌現(xiàn)出了新用法。比如：萬艾可不僅用于治療男性障礙，也被用于治療心腦血管類疾病；馬應(yīng)龍痔瘡膏治痔瘡，也被網(wǎng)友用來淡化黑眼圈和細(xì)紋；匯仁腎寶用于補(bǔ)腎，也被年輕白領(lǐng)用來拯救“累點(diǎn)低”，緩解疲勞。

不少藥企為了推動(dòng)生意增長，開始主動(dòng)挖掘更多“斜杠藥”，嘗試找到新增長點(diǎn)。主要方式有兩種：基于老配方，推出新產(chǎn)品；基于老產(chǎn)品，找到新賣點(diǎn)。

趨勢四：中式養(yǎng)生年輕化

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)覺醒，健康需求從單一“疾病治療”向“防-治-養(yǎng)”一體化轉(zhuǎn)變。內(nèi)容平臺(tái)上，更符合“中國寶寶”體質(zhì)的養(yǎng)生方法不斷涌現(xiàn)：

在線下，佛山、鄭州等地中醫(yī)館開起了養(yǎng)生茶館；浙江省中醫(yī)院的“輕盈茶”一度賣到斷貨；“曬背”成新潮流。在線上，“養(yǎng)生”“中醫(yī)養(yǎng)生”成流量熱點(diǎn)；參杞九寶茶、五指毛桃茯苓茶等養(yǎng)生茶成為新的火熱單品。

10億規(guī)模的中醫(yī)保健賽道中，膏貼藥和中醫(yī)保健品類呈現(xiàn)出年輕化趨勢。阿里健康數(shù)據(jù)顯示，中醫(yī)保健和膏貼藥品類中，35~39歲中青年消費(fèi)金額有大基數(shù)、高增長的特征，增速僅次于60歲以上老年人，超過了40~49歲、50歲~59歲人群。

當(dāng)社會(huì)結(jié)構(gòu)性變化出衍生大量新需求，健康行業(yè)作為新朝陽產(chǎn)業(yè)，大量玩家以更靈活的方式應(yīng)對(duì)變化。依托電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)的數(shù)據(jù)工具，企業(yè)距離消費(fèi)者比以往更近，擁有更靈敏的市場嗅覺。它們從消費(fèi)者的散點(diǎn)行為中挖掘需求，放大甚至創(chuàng)造趨勢，能最終帶來品類或行業(yè)規(guī)模的持續(xù)增長。