（本文作者黃海，投資人，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究者）

如題。為什么這樣說？

先來看一下阿那亞在文藝中產(chǎn)群體究竟有多火。時(shí)至今日，阿那亞被貼滿了各種標(biāo)簽：網(wǎng)紅打卡點(diǎn)、文藝烏托邦、中產(chǎn)階級(jí)的精神后花園等等。

阿那亞最著名的標(biāo)桿性網(wǎng)紅建筑——孤獨(dú)圖書館，已經(jīng)成為全網(wǎng)最火的打卡點(diǎn)之一。阿那亞地產(chǎn)項(xiàng)目也遍地開花，從最早起家的秦皇島北戴河，延伸到了南方的廣州、三亞。

在旅游旺季的時(shí)候，阿那亞的酒店動(dòng)輒兩三千塊一晚，這樣的價(jià)位可以媲美北京上海，甚至是東京香港這樣的國(guó)際大都市。

實(shí)際上，阿那亞最著名的項(xiàng)目位于秦皇島這個(gè)三線城市的郊區(qū)。如果你走進(jìn)阿那亞秦皇島園區(qū)，放眼望去，周圍都是荒地，還有不少爛尾樓。如果沒有阿那亞園區(qū)這個(gè)神奇的存在，秦皇島郊外的這片土地就是一片平淡無奇的荒地。

網(wǎng)上有沒有對(duì)阿那亞的負(fù)面評(píng)價(jià)呢？實(shí)際上肯定有，但這些負(fù)面評(píng)價(jià)都集中在「旺季太擁擠了」、「園區(qū)里面的服務(wù)跟不上」、「價(jià)格太貴了」。這些負(fù)面評(píng)價(jià)從反面襯托出了阿那亞在文藝中產(chǎn)的心目中有多火。

說了這么多，回歸到阿那亞商業(yè)模式的本質(zhì)，它是一個(gè)房地產(chǎn)商。整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)哀鴻遍野的今天，為什么阿那亞活得這么好？

毫無疑問，作為一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，它的營(yíng)收核心一定是賣房子。旅游并不是阿那亞商業(yè)模式的核心。戲劇節(jié)、音樂節(jié)這些活動(dòng)，對(duì)阿那亞的商業(yè)模式來說是輔助性的，使得阿那亞的房子更加好賣。

阿那亞大概從十年前開始賣房子。從一開始每平米1萬元出頭，到現(xiàn)在每平米三四萬元，甚至海景房?jī)r(jià)格更高——阿那亞秦皇島園區(qū)的房?jī)r(jià)一路上漲。阿那亞開發(fā)的項(xiàng)目越來越多，價(jià)格也越來越高，似乎可以不受全國(guó)房地產(chǎn)下行的宏觀壓力影響。

這是怎么做到的呢？要從它的核心受眾群體說起。

像阿那亞這種度假型地產(chǎn)，推廣主要靠圈層推薦，第一批種子用戶非常重要。阿那亞的第一批核心用戶主要是資金寬裕、來自北京市的50 60后老年人。

這里面的道理非常簡(jiǎn)單。

第一，老年群體有錢。

在阿那亞買房，它肯定不是家庭的第一套房。阿那亞定位是海邊的度假屋，并不是日常生活的地方。能買得起阿那亞的家庭，這是他的第二套，甚至第三、第四套房子。阿那亞從十年前開始崛起，在15年前后就能夠負(fù)擔(dān)海邊度假屋的人群，他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力已經(jīng)積累了很長(zhǎng)時(shí)間，并不是80后，更不是90后這樣的年輕人。

第二，老年群體有時(shí)間。買一套海邊度假屋，你必須得有時(shí)間去住才行。

阿那亞創(chuàng)始人馬寅曾經(jīng)說過，他的項(xiàng)目99%的業(yè)主是來自于北京，只有1%是來自路途更短的天津和本地秦皇島的客戶。

從北京到阿那亞的距離談不上方便。哪怕完全不堵車，從北京自駕到阿那亞也得三個(gè)半小時(shí)。一旦堵上車的話，四五個(gè)小時(shí)不在話下。而北京到阿那亞（北戴河站）的高鐵班次又非常少。

我每次跟不居住在北京的朋友交流，提到北京人最喜歡去的度假勝地是阿那亞，其他地區(qū)的朋友都顯得非常詫異。無論是江浙滬還是大灣區(qū)，自駕一兩個(gè)小時(shí)就能到達(dá)的好玩地方非常多——所以大家并不理解為什么北京居民非要自駕四個(gè)小時(shí)去一趟阿那亞。

所以經(jīng)常能去阿那亞海邊度假屋居住的業(yè)主，需要有寬裕的時(shí)間。

對(duì)于很多老北京來說，到秦皇島北戴河度假是從小成長(zhǎng)經(jīng)歷的一部分。哪怕是國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人，也喜歡在夏天的時(shí)候到北戴河度假。對(duì)于很多北京人來說，到北戴河就是一種情結(jié)。雖然并不方便，但這滿足了50、60后的精神需求。

光是這些因素，阿那亞還不足以爆火。因?yàn)閷?duì)于很多旅游地產(chǎn)項(xiàng)目來說，賣了房子之后，業(yè)主一年過去最多住兩三個(gè)月，剩下的時(shí)間都是死城。

這樣的情況下，配套設(shè)施很難發(fā)展起來，生活非常不便利，房?jī)r(jià)也就很難漲上去。熱度像一陣風(fēng)，來得快走得也快。

但阿那亞憑著對(duì)文藝中產(chǎn)的吸引力，就可以告訴業(yè)主：買了房之后，在你不去住的那段時(shí)間，完全可以出租給參加戲劇節(jié)和音樂節(jié)的游客。

通過民宿出租的收入，可以把購(gòu)房成本賺回來，這聽起來像是天方夜譚。我身邊一些朋友，他們?cè)谠缒曩?gòu)入阿那亞的房產(chǎn)，確實(shí)已經(jīng)通過民宿出租把購(gòu)房成本完全賺回來了。房子還在，賣出時(shí)值多少錢都是純利。

在全國(guó)這么多樓盤里面，通過租金可以把本金賺回來的，我聽說過的只有阿那亞秦皇島這個(gè)項(xiàng)目。一旦越來越多人知道這件事情，阿那亞的房子想不升值都難。

阿那亞精心舉辦戲劇節(jié)和音樂節(jié)這些大型的活動(dòng)，除去可以賺取旅游收入，更重要的是給業(yè)主帶來可觀的出租收入，使得業(yè)主的購(gòu)房回報(bào)率更高，未來房子更加好賣。

對(duì)于業(yè)主來說，他如果想去阿那亞住的時(shí)候，隨時(shí)可以去享受海邊度假的感覺。不想去的時(shí)候，又能租給去參加活動(dòng)的年輕人，真的是一舉兩得。

當(dāng)然，隨著阿那亞的房?jī)r(jià)水漲船高，通過出租把購(gòu)房本金賺回來這件事情現(xiàn)在變得越來越困難。能夠通過租金賺回購(gòu)房款的，僅限于早期購(gòu)買的核心業(yè)主。

但由于早期阿那亞的業(yè)主大部分是有錢有閑的老年人，這些人在阿那亞的房產(chǎn)投資上賺到了甜頭，就會(huì)跟著阿那亞一起去購(gòu)買更多新項(xiàng)目。

除了秦皇島之外，阿那亞在北京周邊還開發(fā)了金山嶺和霧靈山這樣的新項(xiàng)目。這些項(xiàng)目的交通都不算方便，位于山郊野外。但是有了這批忠誠(chéng)的用戶，阿那亞的房子一開盤就能賣光，而且價(jià)格都能到每平米兩三萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于河北省當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)的平均價(jià)格。據(jù)說在河北省，阿那亞貢獻(xiàn)的稅收收入已經(jīng)占據(jù)了全省整體稅收的個(gè)位數(shù)。

有一次我到阿拉亞新項(xiàng)目旅游的時(shí)候，問當(dāng)?shù)氐墓ぷ魅藛T，新項(xiàng)目的購(gòu)房者當(dāng)中，有多少是最早秦皇島項(xiàng)目的業(yè)主進(jìn)行復(fù)購(gòu)的呢？回答是，接近50%。

阿那亞作為房地產(chǎn)項(xiàng)目，讓人佩服之處在于，能夠做出粉絲效應(yīng)。就是有這一批忠實(shí)的早期粉絲，阿那亞的樓盤項(xiàng)目才能越做越多。甚至當(dāng)阿那亞開到了南方的廣州和三亞的時(shí)候，還是這一批早期業(yè)主跟隨過去買房。

而這種粉絲效應(yīng)，它不僅是基于媒體所渲染的文藝氛圍，還來源于實(shí)實(shí)在在賺到錢的回報(bào)。一起賺過錢的關(guān)系，比氛圍和調(diào)性要堅(jiān)固得多。

本文僅代表作者觀點(diǎn)。