9月9日，北弗吉尼亞聯(lián)邦法院開庭審理谷歌反壟斷第二案，法官利奧妮·布林克馬作為主審法官聽取美國司法部的訴訟請求，即指控谷歌非法控制用于購買和銷售數(shù)字廣告的軟件市場，在數(shù)字廣告行業(yè)構(gòu)成壟斷。

早前，今年6月，布林克馬法官對谷歌提出的避免庭審的請求予以拒絕，認(rèn)為“有太多事實存在爭議”。此外，在上個月的法庭上，她批評谷歌處理證據(jù)方面的商業(yè)行為，對于谷歌自動刪除員工聊天記錄的做法，指責(zé)其“明顯濫用程序”，表示“大量證據(jù)可能已被銷毀”。該案預(yù)計將審理四周，目前結(jié)果尚不確定，但布林克馬法官明確表示她對谷歌的證詞持懷疑態(tài)度。

谷歌的“三重壟斷”

谷歌此前已多次面臨美國、歐盟反壟斷相關(guān)的控訴。本次美國司法部指控的廣告技術(shù)案涉及更為復(fù)雜的市場運作和壟斷行為。谷歌通過出版商廣告服務(wù)器業(yè)務(wù)Google Ad Manager、廣告交易平臺Google AdX和廣告網(wǎng)絡(luò)Google Ads建立“三重壟斷”，由于廣告主依賴廣告技術(shù)行業(yè)的數(shù)字工具來實現(xiàn)廣告的實時投放和查詢，谷歌利用上述三種工具構(gòu)建強大的市場壁壘，使得廣告主在其廣告生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)難以選擇其他競爭對手的服務(wù)，以此實現(xiàn)對整個在線廣告行業(yè)的壟斷。美國司法部的代表律師對法官表示，谷歌在線廣告投放的每一項業(yè)務(wù)占有至少一半的市場份額，有的甚至高達(dá)91%。

谷歌被美國司法部起訴壟斷的另一個關(guān)鍵原因在于其廣告技術(shù)堆棧的運作模式。該技術(shù)通過匹配網(wǎng)站發(fā)行商和廣告主，決定了眾多網(wǎng)站上顯示哪些廣告，而谷歌憑借對Double Click和Admeld等公司的收購，早早消除了對其廣告業(yè)務(wù)的潛在威脅，使得谷歌在廣告技術(shù)堆棧中對多種關(guān)鍵技術(shù)擁有控制權(quán)，鞏固了對廣告技術(shù)市場的主導(dǎo)地位。

谷歌通過積極抗辯來應(yīng)對各類反壟斷指控。在遞交法庭的文件中，谷歌辯稱，司法部的指控過于狹隘地關(guān)注了網(wǎng)站廣告的部分市場，而忽視了其他廣告渠道的競爭，例如Instagram或網(wǎng)飛（Netflix）。此外，谷歌指責(zé)美國司法部夸大了其在廣告技術(shù)市場中的市場份額，認(rèn)為政府提供的證據(jù)并不能準(zhǔn)確反映互聯(lián)網(wǎng)廣告的現(xiàn)狀，強調(diào)廣告主和出版商有多種廣告技術(shù)工具和平臺可以選擇，市場的競爭程度遠(yuǎn)比司法部所描述的要激烈。通過這些抗辯，谷歌試圖證明其市場行為并未構(gòu)成壟斷，并強調(diào)其推動廣告行業(yè)創(chuàng)新和效率提升，以及與其他科技巨頭互相制衡的作用。

指控谷歌后的連鎖反應(yīng)

美國司法部對谷歌發(fā)起反壟斷訴訟后，谷歌將受到極大沖擊。具體來講，可能主要涉及以下方面的變動，一是部門結(jié)構(gòu)調(diào)整，法院可能要求谷歌對其業(yè)務(wù)進(jìn)行拆分，尤其是將涉及廣告服務(wù)技術(shù)等與其他業(yè)務(wù)部門分開，以削弱其在廣告市場的主導(dǎo)地位。

二是市場份額下降，隨著反壟斷裁決的執(zhí)行，限制谷歌在產(chǎn)品和服務(wù)上的擴展，并阻止其通過收購來保持市場優(yōu)勢，更多的競爭對手將涌入市場，導(dǎo)致谷歌在搜索引擎和在線廣告領(lǐng)域的市場份額下降。

三是營收受到影響，谷歌將面臨更多的監(jiān)管機構(gòu)審查與訴訟，需要投入更多的資源來滿足新的監(jiān)管要求，無疑將增加其運營成本。法律敗訴可能導(dǎo)致投資者信心下降、股價下跌，更會面臨高昂的賠償費。

另外，相較于搜索引擎，在線廣告市場牽涉面廣、技術(shù)復(fù)雜，若該案樹立先例，可能為未來的反壟斷案件提供重要的法律基礎(chǔ)，尤其是在數(shù)字平臺治理、數(shù)據(jù)使用和平臺經(jīng)濟的監(jiān)管領(lǐng)域。廣告技術(shù)案不僅涉及服務(wù)提供商與用戶之間的關(guān)系，更觸及幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)平臺的核心業(yè)務(wù)模式，深刻參與平臺經(jīng)濟運行，相比搜索案有著更廣泛的市場參與和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。因而，該案不僅會影響谷歌，還可能對其他大型科技公司和數(shù)字平臺產(chǎn)生輻射效應(yīng)，引發(fā)對整個廣告行業(yè)的重新調(diào)整，促使市場競爭環(huán)境更加開放，從而推動平臺企業(yè)的規(guī)范化和透明化。

作為跨國科技巨頭企業(yè)，谷歌的壟斷案件不僅在美國本土引發(fā)廣泛討論，也引發(fā)全球關(guān)注，促使其他國家和地區(qū)對科技巨頭進(jìn)行更嚴(yán)格的監(jiān)管審查。這場針對谷歌的訴訟可成為全球科技企業(yè)反壟斷執(zhí)法的重要參考，各科技巨頭為了避免成為下一個被起訴的目標(biāo)，將不得不調(diào)整業(yè)務(wù)模式，進(jìn)一步透明化運營，并在市場競爭和技術(shù)創(chuàng)新之間尋求平衡。譬如，在歐盟反壟斷裁決后，谷歌對在歐盟范圍內(nèi)的搜索結(jié)果頁面和廣告業(yè)務(wù)做出了一些調(diào)整，以避免進(jìn)一步的行政處罰。通過一系列透明化、自我監(jiān)管措施，以及主動采取業(yè)務(wù)調(diào)整，表明其遵守法律法規(guī)，遵循公平競爭原則，在市場公平競爭及其社會價值上有了一定改進(jìn)。

新布蘭代斯主義仍須努力

近年來，特別是隨著新布蘭代斯主義在全球反壟斷領(lǐng)域的影響不斷擴大，全球高科技數(shù)字平臺企業(yè)面臨非競爭價值層面的諸多挑戰(zhàn)，也經(jīng)歷著從商業(yè)結(jié)構(gòu)、運營模式到法律策略，乃至社會評價等方面的系統(tǒng)調(diào)整。谷歌此次被起訴，在很大程度上也是其正在實施的商業(yè)模式和秉持的價值理念需要變化，從傳統(tǒng)、單一的以效率價值至上轉(zhuǎn)向更為多元的社會價值考量，譬如，更關(guān)注為社會帶來的創(chuàng)新價值、就業(yè)機會、技術(shù)進(jìn)步等正面影響，為此，需持續(xù)加大對前沿技術(shù)的研發(fā)投入，凸顯在新興領(lǐng)域的主導(dǎo)作用等。這也符合新布蘭代斯主義所倡導(dǎo)的多元價值考量。

新布蘭代斯主義主張在反壟斷的過程中應(yīng)該更多關(guān)注市場結(jié)構(gòu)和競爭過程，強調(diào)對市場主導(dǎo)地位和壟斷權(quán)力的強力監(jiān)管，反對將“消費者福利”作為反壟斷的唯一指標(biāo)，具體到目前的谷歌案，即使谷歌通過創(chuàng)新或改善消費者體驗來為自己辯護(hù)，仍無法證明其市場競爭行為的合理性，而難以避免嚴(yán)格的監(jiān)管約束?；诖耍虏继m代斯主義的支持者主張加強對科技行業(yè)的直接干預(yù)，防止大型科技公司濫用市場主導(dǎo)地位。

然而，新布蘭代斯主義在實踐中的推廣仍然面臨不少挑戰(zhàn)。與芝加哥學(xué)派形成的系統(tǒng)性分析工具相比，新布蘭代斯主義的理論框架尚不夠成熟，其反壟斷政策是否能更好地限制壟斷、有效保護(hù)消費者權(quán)益，尚需時間驗證。盡管如此，這一思潮的興起已對全球反壟斷政策產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，尤其是在科技行業(yè)的監(jiān)管上?？萍季揞^如谷歌，需要面對日益復(fù)雜的法律和社會評價體系，探索新的商業(yè)模式和法律應(yīng)對策略，以適應(yīng)新興的監(jiān)管環(huán)境。

此外，新布蘭代斯主義雖然引入更多維度的社會價值，豐富了反壟斷法的應(yīng)用場景，使其能夠更全面地回應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟中的復(fù)雜問題，但價值目標(biāo)的多元化不可避免地帶來新問題，即執(zhí)法重心的分散，削弱了反壟斷法應(yīng)有的威懾力和實效性。分散的監(jiān)管目標(biāo)導(dǎo)致政策的模糊和不確定性，而無法為市場參與者提供明確的行為準(zhǔn)則，導(dǎo)致實際效果的減損。因此，如何兼顧反壟斷執(zhí)法效果與多元價值追求，成為一個關(guān)鍵問題。

在這一背景下，新布蘭代斯主義的理論框架也需要簡化和調(diào)整目標(biāo)，聚焦具有長期意義的價值體系。具體到新布蘭代斯主義對高科技數(shù)字平臺企業(yè)的監(jiān)管，反壟斷政策更多關(guān)注如何實現(xiàn)數(shù)字平臺經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)經(jīng)濟、社會、科技等的協(xié)同發(fā)展。這一價值體系要求反壟斷政策在保障市場公平競爭這一短期目標(biāo)基礎(chǔ)上，同時考慮長遠(yuǎn)的經(jīng)濟社會效益、科技創(chuàng)新等方面。此外，可持續(xù)發(fā)展作為重要且基礎(chǔ)的價值目標(biāo)也是科技巨頭企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵方向。在市場環(huán)境日益嚴(yán)苛的情況下，高科技平臺企業(yè)只有通過在技術(shù)創(chuàng)新、數(shù)據(jù)隱私、維護(hù)公平等方面做出實質(zhì)性行動，才能獲得社會和法律的認(rèn)可，緩解反壟斷政策帶來的壓力。

基于此，新布蘭代斯主義和高科技數(shù)字平臺企業(yè)之間的“妥協(xié)”并非不可實現(xiàn)。通過在可持續(xù)發(fā)展這一共同目標(biāo)上達(dá)成一致，雙方可以在市場競爭和社會價值的平衡中找到合作的可能性。一方面，通過制定更具包容性和靈活性的反壟斷政策，監(jiān)管機構(gòu)可以確保這些高科技企業(yè)在不犧牲其創(chuàng)新能力和競爭力的前提下，承擔(dān)更多的社會責(zé)任。另一方面，科技巨頭也應(yīng)認(rèn)識到，過度依賴壟斷地位和市場控制力不僅可能引發(fā)監(jiān)管打擊，還會損害其長期發(fā)展的穩(wěn)定性，只有通過優(yōu)化商業(yè)模式和減少對市場公平性的威脅，與新布蘭代斯主義的價值理念和解，才會為自身贏得更多的市場機遇與社會認(rèn)可。

通過這樣的“妥協(xié)”，高科技數(shù)字平臺企業(yè)和新布蘭代斯主義所代表的監(jiān)管方之間可以形成一種良性互動的關(guān)系。企業(yè)不再是監(jiān)管政策的被動接受者，而是通過主動調(diào)整戰(zhàn)略，成為推動社會進(jìn)步、承擔(dān)社會責(zé)任的積極力量。新布蘭代斯主義不再是強硬監(jiān)管者，而是轉(zhuǎn)變?yōu)榇龠M(jìn)企業(yè)與社會價值和諧發(fā)展的協(xié)調(diào)者，其成功崛起并且取代芝加哥學(xué)派將不再是理論幻想，也為未來的數(shù)字經(jīng)濟治理提供了新的方向和可能性。

（陳兵系南開大學(xué)競爭法研究中心主任、法學(xué)院副院長，數(shù)字經(jīng)濟交叉科學(xué)中心研究員；陳佳穎系南開大學(xué)競爭法研究中心研究助理）