宜家在中國新增一座商場(chǎng)。

2024年9月26日，宜家上海臨空商場(chǎng)開業(yè)，這顯示它逐漸找回了對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的信心。過去幾年里，宜家在中國發(fā)展并不順利，它關(guān)停了位于貴陽、上海等地的幾家商場(chǎng)。消費(fèi)者更傾向于把錢花在刀刃上，宜家感受過刀鋒割肉的疼痛。中國的家居上市公司的狀況更加慘淡。紅星美凱龍、顧家家居等都經(jīng)歷了收入和利潤的驟降，甚至是公司控制權(quán)的易主。

宜家嘗試用低價(jià)、更低價(jià)的措施把消費(fèi)者拉進(jìn)商場(chǎng)。不過，消費(fèi)的恢復(fù)是漸進(jìn)的過程，宜家放低了增長(zhǎng)預(yù)期。“只要實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，其實(shí)就是一種勝利，是不是？”宜家上海大區(qū)市場(chǎng)總經(jīng)理沈靜芬對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示。

開與關(guān)

上海歷來是跨國公司的必爭(zhēng)之地，起步于瑞典小鎮(zhèn)而成長(zhǎng)為全球企業(yè)的宜家同樣如此。

宜家的臨空商場(chǎng)，商圈附近有80萬的消費(fèi)居民，以及14萬的工作人群。這些工作人群大部分是單身的年輕白領(lǐng)，以及剛剛組成家庭的年輕夫妻。他們具備相當(dāng)?shù)馁徺I力和居家置物需求。

臨空商場(chǎng)開業(yè)之后，宜家在上海的商場(chǎng)增至四家。上海是宜家商場(chǎng)數(shù)量最多的中國城市。除了臨空商場(chǎng)，還包括了寶山商場(chǎng)、位于浦東的北蔡商場(chǎng)、徐匯商場(chǎng)。

與之相對(duì)應(yīng)的，在中國的另一個(gè)超級(jí)城市北京，宜家只有西紅門商場(chǎng)和北京四元橋商場(chǎng)以及北京五棵松體驗(yàn)中心。

“上海目前是宜家在中國大陸第一個(gè)城市實(shí)現(xiàn)一城四店的市場(chǎng)。當(dāng)然這也是因?yàn)槲覀儗?duì)于上海市場(chǎng)有非常不一樣的定位和期望。”沈靜芬表示。她此前任職于宜家杭州商場(chǎng)，履新上海只有一年時(shí)間。

之前，宜家在上海有過一次失敗的經(jīng)驗(yàn)。它于2020年在上海開出在中國市場(chǎng)的首家城市店——宜家上海靜安城市店，位于商業(yè)興盛的靜安區(qū)。不過這個(gè)門店被證明與商圈不合，它于2023年關(guān)閉了靜安門店。

宜家對(duì)商圈消費(fèi)能力的誤判同樣發(fā)生在貴陽。

2022年的時(shí)候，宜家關(guān)閉了它在貴州省貴陽市的線下門店。當(dāng)時(shí)距離其門店正式營業(yè)也只有三年時(shí)間。這是宜家首次關(guān)閉在中國的門店。

此后宜家在中國的擴(kuò)張軌跡發(fā)生了根本性變化。在2014年到2021年之間，它在中國市場(chǎng)每年至少新開兩家商場(chǎng)，2022年則只開了一家商場(chǎng)。2022年宜家在華商場(chǎng)34家，首次出現(xiàn)萎縮。2023年，宜家十年內(nèi)第一次沒有在中國新開商場(chǎng)。截至目前，宜家已在中國大陸開設(shè)了39個(gè)宜家顧客接觸點(diǎn)（包括36家商場(chǎng)、2個(gè)體驗(yàn)店、1家設(shè)計(jì)訂購中心）。

“我們過去希望能夠通過不斷的試點(diǎn)和創(chuàng)新，嘗試找到更多讓消費(fèi)者更易觸達(dá)的消費(fèi)接觸點(diǎn)，無論是線上還是線下。”沈靜芬說，不同的商圈客群很不一樣，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣差異巨大。上海商業(yè)綜合體和零售的品牌也非常多，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。如果說從一些過往的失敗學(xué)到什么經(jīng)驗(yàn)的話，“只有扎根自己的商圈，真正的去貼近需求，不斷的去提升自己在商圈里跟顧客的情感連接。整個(gè)的過程當(dāng)中，最重要的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)就是一定要在自己的商圈持續(xù)的深耕。”

寶山商場(chǎng)是宜家在上海最大面積商場(chǎng)，隔著一條滬太路，就是家居品牌紅星美凱龍的門店。紅星美凱龍的現(xiàn)況，更能映照出當(dāng)下的家居消費(fèi)窘境。

截至2024年的6月底，紅星美凱龍經(jīng)營著85家自營商場(chǎng)，267家不同管理深度的委管商場(chǎng)，通過戰(zhàn)略合作經(jīng)營7家家居商場(chǎng)。此外，該公司還以特許經(jīng)營的方式授權(quán)了49家特許經(jīng)營家居建材項(xiàng)目，共包括439家家居建材店/產(chǎn)業(yè)街。

在上半年，紅星美凱龍?jiān)谒拇ǔ啥夹麻_了一家自營商場(chǎng)，但關(guān)閉了位于福建廈門、河北唐山以及山西陽泉的三家商場(chǎng)。紅星美凱龍?jiān)诒本?、上海、天津、東北、華南等10個(gè)大區(qū)的自營商場(chǎng)收入悉數(shù)下滑，沒有一個(gè)地區(qū)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。由此，紅星美凱龍的自營商場(chǎng)整體收入同比下降了15.3%至29.6億元。

低價(jià)，更低價(jià)

疫情一度拉開了宜家和消費(fèi)者之間的距離。

疫情結(jié)束之后，消費(fèi)者的購買力沒有很快的恢復(fù)。在飲食、教育等剛性開支難以壓縮的情況下，他們推遲了部分家居產(chǎn)品的消費(fèi)。

對(duì)于紅星美凱龍、宜家等企業(yè)影響更深遠(yuǎn)的，是房地產(chǎn)市場(chǎng)的長(zhǎng)期困頓。家居、家電等的消費(fèi)開支，與房地產(chǎn)的銷售面積強(qiáng)相關(guān)。

國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國商品房銷售面積111735萬平方米，比2022年下降8.5%，其中住宅銷售面積下降8.2%；2024年的1-8月份，新建商品房銷售面積60602萬平方米，同比下降18%，其中住宅銷售面積下降20.4%。

如果沒有房子裝修的需求，消費(fèi)者對(duì)家居的需求自然縮減了。

“訪客的變化，我們也非常理解?，F(xiàn)在廣大消費(fèi)者是捂緊錢袋的。大家對(duì)于消費(fèi)這方面會(huì)更為的審慎。”沈靜芬對(duì)記者表示，“這錢怎么更好的花到刀刃上，變成了消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。”

宜家采取的舉措是降價(jià)。

在全球范圍內(nèi)，宜家都是以低價(jià)產(chǎn)品打開市場(chǎng)。在當(dāng)下消費(fèi)低迷的情況下，宜家通過降低產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中的采購、物流等成本，進(jìn)一步壓縮了產(chǎn)品售價(jià)。針對(duì)消費(fèi)者日常高頻使用的產(chǎn)品。宜家在2024財(cái)年（2023年9月-2024年8月）推出了更低價(jià)的產(chǎn)品系列；2025財(cái)年，它延續(xù)了這一策略。

“我們非常希望看到訪客來到門店，這是需要保持住的基礎(chǔ)。”靠著低價(jià)策略，宜家暫時(shí)穩(wěn)住了客流量。據(jù)沈靜芬透露，宜家上海的三家線下商場(chǎng)在去年都同比實(shí)現(xiàn)了訪客的正增長(zhǎng)。

“在今年的7月、8月到9月的整個(gè)暑假假期是讓我們非常開心的。因?yàn)樵谡麄€(gè)暑假假期，我們門店迎來了訪客的高峰，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)訪客的正增長(zhǎng)。”她表示，“對(duì)于當(dāng)下的環(huán)境來說，只要實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，其實(shí)就是一種勝利，是不是？”

這種訪客回升的趨勢(shì)能否延續(xù)，顧客消費(fèi)能否增長(zhǎng)，部分取決于當(dāng)下經(jīng)濟(jì)政策的效果。

近期，決策層推出了一系列的刺激性政策，其中消費(fèi)品的以舊換新帶動(dòng)了一波家居家電的銷售增長(zhǎng)。降低新售以及存量二手房的貸款利率等有望令房地產(chǎn)市場(chǎng)的交易活躍起來，并進(jìn)一步拉動(dòng)家居消費(fèi)。