年紀(jì)輕輕，卻愛黃金——根據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)《2024中國(guó)金飾零售市場(chǎng)洞察》，金飾仍占據(jù)中國(guó)珠寶零售的主力，18至34歲的年輕消費(fèi)者貢獻(xiàn)了超過(guò)三分之一的銷售額。在經(jīng)濟(jì)不確定的背景下，黃金特殊的價(jià)值屬性可以打破年齡次元，在各個(gè)人群代際之間達(dá)成投資共性。

近年來(lái)，這一承載千年文化的行業(yè)正經(jīng)歷著顯著變革與發(fā)展。在全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變的雙重影響下，傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的融合、可持續(xù)發(fā)展理念的滲透、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速，以及新興市場(chǎng)的崛起，都在重塑著行業(yè)格局。

上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)、第一財(cái)經(jīng)、百年黃金珠寶品牌老鳳祥首次共同聯(lián)合發(fā)布《2024年黃金珠寶首飾市場(chǎng)消費(fèi)新洞察》。

本報(bào)告將以“金玉其外，質(zhì)樸其中”的態(tài)度，深入分析當(dāng)前黃金珠寶首飾市場(chǎng)的現(xiàn)狀，探討影響行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。通過(guò)全面考察市場(chǎng)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者行為和企業(yè)戰(zhàn)略，我們期待為業(yè)內(nèi)人士和投資者提供有價(jià)值的洞察和建議。

PART 1

消費(fèi)者觀察——珠光寶氣2.0: 重新定義“珍貴”

一系列穩(wěn)市場(chǎng)、促就業(yè)和消費(fèi)的政策生效，2024年進(jìn)入第三季度，人們的消費(fèi)意愿開始反彈，信心有所改善，但儲(chǔ)蓄意愿依然處于歷史高位。

2024年4月，一群年輕人開始投資“小金珠”、“小豆子”。黃金因其卓越的保值屬性首次進(jìn)入年輕消費(fèi)群體的視野。根據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)的零售商調(diào)研情況來(lái)看，受訪者77%的銷售額來(lái)自黃金首飾和投資產(chǎn)品。

在本章節(jié)中，我們?cè)噲D將目光聚焦在消費(fèi)者身上，以個(gè)例分析和定性采訪的形式，講出消費(fèi)者與珠寶結(jié)緣的故事，并提煉有價(jià)值的問(wèn)題信息，研究不同年齡段、不同需求、不同興趣愛好的消費(fèi)者對(duì)金銀珠寶首飾消費(fèi)的偏好以及價(jià)值觀。

01

年輕人如何重新迷上珠寶首飾？

洞見：《2023珠寶消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，64%的Z世代（18至24歲）消費(fèi)者為了自我獎(jiǎng)勵(lì)或日常佩戴而購(gòu)買足金首飾。社交媒體是新生代消費(fèi)者“種草”珠寶首飾的第一入口，他們?cè)谏厦媪私饪钍?、工藝、投資等知識(shí)。如果真正想讓他們?cè)敢?ldquo;剁手”，品牌需要在產(chǎn)品上敢于嘗試前衛(wèi)的工藝創(chuàng)新，積極引入各種獨(dú)家限量的IP聯(lián)名。

曉晴剛成年時(shí)，收到了家人送的金項(xiàng)鏈，那時(shí)的她對(duì)黃金完全不感興趣，覺得金項(xiàng)鏈款式“還行、不丑”。到了21歲，她通過(guò)小紅書博主的推薦了解到黃金可以做出多種款式，還具備保值屬性，忍不住也開始購(gòu)買黃金首飾。曉晴買的第一個(gè)黃金飾品是一顆0.8克的小金珠，一年多的時(shí)間里，她陸續(xù)購(gòu)買了手鏈、無(wú)事牌、戒指等十幾件首飾，在黃金方面的消費(fèi)達(dá)到了四萬(wàn)元左右。在她看來(lái)，首飾最好做到美觀和保值相統(tǒng)一。

在消費(fèi)偏好方面，曉晴密切關(guān)注金價(jià)變動(dòng)，更傾向于線上渠道做促銷時(shí)購(gòu)買金飾，線下門店也會(huì)光顧。她認(rèn)可知名品牌的工藝保障，也大膽嘗試在深圳水貝市場(chǎng)買黃金。

相比之下，她的長(zhǎng)輩們更看重黃金首飾的口碑，首選老鳳祥、周大福、周生生等品牌的線下店，購(gòu)買時(shí)也不太關(guān)注首飾的款式。曉晴就很喜歡在款式和工藝上大膽創(chuàng)新的品牌。比如，老鳳祥與迪士尼聯(lián)名的金飾；六福珠寶推出絲綢水滴形狀的金項(xiàng)鏈；潮宏基和三麗鷗聯(lián)名的金飾。

在她的印象里，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者通過(guò)社交媒體的“種草”喜歡上了黃金首飾，這些聯(lián)名活動(dòng)和款式創(chuàng)新都吸引了年輕人的注意力。年輕人想要入門黃金珠寶，專業(yè)知識(shí)方面的門檻并不高，這些信息可以在社交媒體上獲得，更重要的是要有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

今年夏天，曉晴畢業(yè)了，步入社會(huì)的她將有更多可支配收入去購(gòu)買喜歡的飾品，接下來(lái)她還想給自己買一款五十多克的金手鐲。

Q：為什么會(huì)迷上黃金？

A：看了小紅書的推文后，發(fā)現(xiàn)黃金首飾的款式更新與時(shí)俱進(jìn)，變得更加華麗復(fù)古，小紅書博主佩戴起很好看，自己就被“種草”了，忍不住也開始購(gòu)買黃金首飾，成了一名黃金愛好者。此外，黃金還具有保值屬性，可以做到美觀和保值相統(tǒng)一，值得買回來(lái)收藏。

Q：最近買了什么喜歡的黃金首飾嗎？

A：最近金價(jià)偏高，沒有買大件。上個(gè)月買了一個(gè)素圈戒指、一個(gè)周大生的轉(zhuǎn)運(yùn)珠，都是1克多。還買了一個(gè)無(wú)事牌，大概2克多。

Q：偏好的購(gòu)買渠道是什么？

A：在線上購(gòu)物偏多，素圈戒指是在深圳水貝市場(chǎng)的一家黃金線上店買的，轉(zhuǎn)運(yùn)珠和無(wú)事牌是在京東平臺(tái)做七夕促銷活動(dòng)時(shí)買的。平時(shí)我也會(huì)去逛線下門店，但是最近實(shí)體店的金價(jià)達(dá)到了700多元每克，漲價(jià)太厲害。相比之下，深圳水貝的金價(jià)大約在600多元每克，不過(guò)在水貝購(gòu)物，要注意甄別商家信譽(yù)和商品質(zhì)量。

Q：喜歡哪些黃金品牌？它們的差異點(diǎn)是什么？

A：我過(guò)去喜歡港資品牌，如周大福和周生生。最近我在逛門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多國(guó)內(nèi)品牌，如老鳳祥的款式也都非常別致，花樣上有創(chuàng)新，可選項(xiàng)有很多。一些品牌推出了黃金和燒藍(lán)琺瑯于一體、很古法的設(shè)計(jì)，我很喜歡。

Q：購(gòu)買黃金時(shí)，會(huì)被哪些因素打動(dòng)？

A：價(jià)格還是首要考慮的，然后是設(shè)計(jì)款式。我曾經(jīng)試戴過(guò)一款老鳳祥的戒指，那是一款婚戒，造型是一個(gè)超級(jí)漂亮的孔雀，16克多，當(dāng)時(shí)沒買很后悔，現(xiàn)在應(yīng)該貴了將近一萬(wàn)元。我還喜歡可愛新潮的款式。

02

經(jīng)典恒在，黃金令人安心

洞見：近年來(lái)，有孩家庭的中產(chǎn)階層女性減少了黃金珠寶首飾的消費(fèi)頻次和預(yù)算，調(diào)整了整個(gè)家庭的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。但對(duì)她們來(lái)說(shuō)，在特殊的日子進(jìn)店逛逛，犒勞自己，仍然不失為一種樂趣。“消費(fèi)升級(jí)”的需求始終存在——首飾金最有吸引力的仍然是更精致、更高端的工藝款式。

在上海閔行區(qū)的中庚·漫游城的“鳳祥喜事”主題門店里，袁女士告訴第一財(cái)經(jīng)，剛剛參加工作時(shí)，她并不欣賞黃金，更偏向梵克雅寶、卡地亞這類款式時(shí)髦的奢侈品，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)黃金的理財(cái)屬性，對(duì)此產(chǎn)生了興趣。

袁女士平時(shí)會(huì)購(gòu)買一些黃金首飾作為紀(jì)念，比如生日、情人節(jié)等特殊日子。而“鳳祥喜事”正是老鳳祥融合中國(guó)傳統(tǒng)喜慶文化，以婚嫁、添丁、金榜、晉升、喬遷、慶生、團(tuán)圓、吉慶等“人生八喜”為創(chuàng)意，全新推出的消費(fèi)場(chǎng)景。

除此之外，她格外關(guān)心金飾的款式和工藝。她手上戴著老鳳祥古法金的鐲子，外形質(zhì)樸。老鳳祥致力于發(fā)揚(yáng)非遺工藝，推出了“藏寶金”——這個(gè)詞源自國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄《金銀細(xì)工》制作技藝，是老鳳祥貴金屬制品中典藏級(jí)、高端精品的總稱。老鳳祥專門設(shè)置了銷售藏寶金的門店，不僅銷售古樸典雅的黃金首飾，也展示具有收藏傳承價(jià)值的黃金非遺精工藝品。袁女士也是閔行區(qū)吳中路萬(wàn)象城老鳳祥藏寶金門店的?？?。

袁女士如今更偏愛老鳳祥。此前，她發(fā)現(xiàn)老鳳祥的“以舊換新”更適合她的需求，更注重消費(fèi)者的權(quán)益。她通常會(huì)先了解相關(guān)信息，再慎重選購(gòu)。但她并不計(jì)劃投資黃金，主要是現(xiàn)在銀行理財(cái)產(chǎn)品收益率低，她看上了黃金“保值”的屬性。未來(lái)等女兒長(zhǎng)大，她會(huì)把黃金首飾給女兒。

除了黃金首飾，她偶爾也會(huì)買一些奢侈品包包，但近期也減少了“非必要”消費(fèi)。“及時(shí)行樂”在她看來(lái)是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵詞。目前，整個(gè)家庭的花費(fèi)更多放在養(yǎng)育孩子上。“以前可能動(dòng)不動(dòng)就買包，但現(xiàn)在更多是看黃金首飾，”她說(shuō)，很多人現(xiàn)在選擇及時(shí)行樂，“商場(chǎng)里餐飲動(dòng)不動(dòng)就在排隊(duì)。”

Q: 為什么喜歡老鳳祥的首飾?

A:老鳳祥是百年老店，工藝和信譽(yù)上比較有信任感。而且，老鳳祥（首飾）的設(shè)計(jì)比較典雅時(shí)尚，沒有多余的裝飾，我比較喜歡。黃金首飾一般都很經(jīng)典，不會(huì)“過(guò)時(shí)”。加上感覺價(jià)格比較實(shí)惠，還時(shí)不時(shí)有些優(yōu)惠活動(dòng)。

Q: 通常在什么場(chǎng)合會(huì)想買黃金首飾?

A:紀(jì)念日，像生日、情人節(jié)，那我就會(huì)想進(jìn)店了解一下，再想一想要不要買回去。

Q: 每年在黃金首飾上的預(yù)算大約是多少?

A:其實(shí)一年大概2萬(wàn)，單品價(jià)格在5000-10000元之間比較能接受，如果超過(guò)預(yù)算就不買。

Q: 你覺得哪些因素影響了你的珠寶首飾消費(fèi)？

A:現(xiàn)在黃金價(jià)格漲得厲害，單品價(jià)也受影響，你不敢下手。現(xiàn)在錢在大家手里只是一個(gè)數(shù)字，你想把它換成一個(gè)什么東西而已，特別沒有愉悅感。

03

十年，為何她一直投資黃金？

洞見：珠寶的“保值”意義吸引了大批實(shí)用主義擁躉。隨著線上渠道發(fā)展，即使買了十年黃金，消費(fèi)者也正在改變行為習(xí)慣。他們變得更愛逛網(wǎng)絡(luò)直播間，能快捷地獲取信息，再去線下親自驗(yàn)店、驗(yàn)貨。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，黃金的意義正是世代傳承，象征著擴(kuò)張的資產(chǎn)和財(cái)富。

林嘉今年40歲，購(gòu)買黃金的愛好已經(jīng)持續(xù)了十幾年。小時(shí)候逢年過(guò)節(jié)，她跟著家長(zhǎng)逛金店，奶奶在她十歲生日時(shí)送了一條金項(xiàng)鏈，這條金項(xiàng)鏈一直保存到了她成年出嫁。在家人們的耳濡目染之下，林嘉結(jié)婚生子后也有了為兒女們購(gòu)買黃金的習(xí)慣，她為女兒在線下門店各買了50克金條。

線上購(gòu)物不斷發(fā)展，林嘉的消費(fèi)習(xí)慣也隨之改變，購(gòu)買黃金的側(cè)重點(diǎn)也逐漸從品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量和價(jià)格。以前她經(jīng)常在品牌門店購(gòu)物，現(xiàn)在她喜歡在網(wǎng)絡(luò)直播間購(gòu)買深圳水貝市場(chǎng)的黃金，為了確保金子品質(zhì)，她會(huì)謹(jǐn)慎考察直播間金店的細(xì)節(jié)，收到黃金后也會(huì)去線下門店用儀器檢測(cè)黃金純度。此外，她還會(huì)在菜百首飾、航民首飾、領(lǐng)豐金等網(wǎng)絡(luò)旗艦店買黃金。

相較于年輕消費(fèi)者，以林嘉為代表的30-40歲年齡段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力更強(qiáng)。林嘉收藏了鉆石、翡翠、珍珠、黃金等多種珠寶，追求多樣化的穿戴搭配，但她最喜歡的依然是黃金。

十幾年間，林嘉在黃金方面的消費(fèi)成本已累計(jì)有150萬(wàn)元，“價(jià)格還在升值”。她曾去二奢市場(chǎng)詢問(wèn)鉆石價(jià)格，相比之下，黃金的保值能力讓林嘉覺得投資很值得，她購(gòu)買的金條，購(gòu)入時(shí)金價(jià)為286元每克，回收時(shí)價(jià)格漲到了530元每克。在她眼里，黃金首飾不僅適用于搭配，也可視為家庭資產(chǎn)的一部分，具有傳承的意義。

Q：為什么會(huì)迷上黃金？

A：每年過(guò)生日我都會(huì)收到不同的禮物，隨著歲月變遷，有的禮物已經(jīng)找不到了，我奶奶在我十歲生日時(shí)送的一條金項(xiàng)鏈，我出嫁的時(shí)候還在。小時(shí)候每到逢年過(guò)節(jié)，家中的長(zhǎng)輩們會(huì)帶著我逛金店，等到我結(jié)婚生子，我也習(xí)慣給兒女們買黃金。

Q：偏好的購(gòu)買渠道是什么？

A：十幾年前線上購(gòu)物還不發(fā)達(dá)，當(dāng)時(shí)我結(jié)婚用的三金、女兒出生后的金條，都是在線下品牌店買的。隨著網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越方便，現(xiàn)在我就在網(wǎng)上買黃金，航民首飾、菜百首飾、深圳水貝市場(chǎng)、領(lǐng)豐金，這些網(wǎng)絡(luò)旗艦店的黃金我都會(huì)買。

Q：喜歡哪些黃金品牌？它們的差異點(diǎn)是什么？

A：以前喜歡買金條工藝精美的品牌，后來(lái)感覺溢價(jià)太高了?，F(xiàn)在我會(huì)買領(lǐng)豐金的金豆豆，它的金價(jià)基本上比黃金大盤價(jià)格略貴一些，每克貴10-20元左右。老鋪黃金我也有關(guān)注，這家的工藝很精致，而且搭配的點(diǎn)鉆都是真鉆。但我個(gè)人反而偏好鋯石，鋯石價(jià)格低，黃金回收時(shí)，燒掉它也不心疼。

Q：購(gòu)買黃金時(shí)，會(huì)被哪些因素打動(dòng)？

A：不看重品牌，重點(diǎn)看價(jià)格，以實(shí)惠為主。我買金時(shí)會(huì)考慮，萬(wàn)一需要回收，回收金價(jià)都是統(tǒng)一的，品牌溢價(jià)過(guò)高不夠劃算。黃金品質(zhì)也很重要，我在深圳水貝市場(chǎng)的直播間買黃金，會(huì)通過(guò)鏡頭觀察展臺(tái)環(huán)境，不可能隨便去一個(gè)小直播間買黃金，收貨后我會(huì)去家附近的線下金店用儀器檢測(cè)真?zhèn)巍?/p>

04

消費(fèi)者仍然追求工藝與藝術(shù)之美

洞見：“消費(fèi)升級(jí)”其實(shí)從未停止。2015年，市面上或許還沒有多少講究工藝和藝術(shù)風(fēng)格的中高端珠寶，但十年后，市場(chǎng)已經(jīng)大變樣。消費(fèi)者見慣了專柜的基礎(chǔ)款和普貨，想要獨(dú)一無(wú)二的款式，更稀有的藝術(shù)品，他們愛看展，愛拍照，愛收藏。

阿桃從小對(duì)藝術(shù)興趣濃厚，作為藝術(shù)生，在大學(xué)期間，她開始涉足西洋古董方面的小擺件或古董衣——在她看來(lái)，古董和vintage珠寶。2015年左右，她發(fā)現(xiàn)了客戶對(duì)珠寶的需求，選擇進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，2021年，她嘗試作為自媒體拍攝穿搭視頻，直到2022年底開通抖音，如今已經(jīng)積累了100萬(wàn)粉絲。

“大家追求的就是獨(dú)一無(wú)二。”阿桃坦言。她的客戶群體主要是30歲以上的成熟消費(fèi)者，日常就習(xí)慣穿戴珠寶，“這些客戶大多見多識(shí)廣，喜歡古董珠寶的款式。”古董珠寶大多是“孤品”，材質(zhì)優(yōu)良，設(shè)計(jì)繁復(fù)，不容易撞款式，所以備受青睞。

它們往往還有一些故事，比如維多利亞時(shí)代的工匠講究浪漫主義，1920年第一次世界大戰(zhàn)后“裝飾藝術(shù)風(fēng)格”（art deco）興起……這些時(shí)代思潮會(huì)如實(shí)反映在設(shè)計(jì)和工藝上。這些古董珠寶通常有多種佩戴方式，實(shí)用性強(qiáng)。阿桃認(rèn)為，古董珠寶擁有“撲面而來(lái)的古典美”和純手工制作帶來(lái)的生命力。

最初，她也會(huì)關(guān)注品牌，但隨著對(duì)行業(yè)了解的深入，她逐漸將關(guān)注重心轉(zhuǎn)移到材質(zhì)、工藝和升值空間上。她特別欣賞那些雖然不太知名，但工藝精湛的小眾品牌，比如西班牙皇室御用品牌卡雷拉·卡雷拉（Carrera y Carrera）。

也正因如此，在個(gè)人珠寶消費(fèi)上，她將80%的預(yù)算投入到古董珠寶和古董腕表上，剩下的則用于購(gòu)買黃金和現(xiàn)代款式的彩寶裸石。“中國(guó)姑娘適合黃金，有一種貴氣感。”她曾經(jīng)穿著戰(zhàn)國(guó)袍和中式嫁衣拍照。她延續(xù)古董偏好，更偏愛古法金，喜愛鳳冠霞帔這類中國(guó)風(fēng)濃重的金飾。

Q：你觀察到珠寶行業(yè)近年來(lái)有什么變化?

A：人們開始更多地考慮珠寶的保值功能。但是我認(rèn)識(shí)的成熟消費(fèi)者，購(gòu)買珠寶更多是為了日常佩戴，而不是為了特定的紀(jì)念日或生日，不過(guò)碰到節(jié)慶來(lái)的人都是必買。

Q：你已經(jīng)從事這個(gè)行業(yè)十年，有什么感悟？

A：我入行時(shí)，趕上了一個(gè)小小的時(shí)代紅利。當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較好，人們對(duì)具有設(shè)計(jì)感的珠寶還比較陌生，市場(chǎng)對(duì)西洋古董珠寶的需求正在增長(zhǎng)。而現(xiàn)在，許多客戶對(duì)這方面的理念已經(jīng)比較熟悉了。

Q：你認(rèn)為客戶在購(gòu)買珠寶時(shí)會(huì)考慮哪些因素?

A：他們非常注重珠寶的獨(dú)特性和個(gè)人風(fēng)格。他們會(huì)考慮珠寶的設(shè)計(jì)、稀有度，以及是否能夠在特定場(chǎng)合中恰當(dāng)?shù)卣宫F(xiàn)個(gè)人品位。真?zhèn)舞b定也是客戶們普遍關(guān)注的重要因素。

Q：最近有什么喜歡的品牌和藏品？

A：我特別喜歡卡地亞和梵克雅寶，最近還去看了梵克雅寶在廣州的“動(dòng)靜有形，藝述百年”梵克雅寶高級(jí)珠寶藝術(shù)展。腕表方面，我尤其欣賞百達(dá)斐麗、江詩(shī)丹頓、伯爵——特別是伯爵1970年代以后的珠寶腕表。

05

投資黃金：外表下的復(fù)雜現(xiàn)實(shí)

洞見：根據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)2024年4月發(fā)布的《全球黃金需求趨勢(shì)報(bào)告》，金條金幣成為了支撐需求增長(zhǎng)的主引擎，同比大增68%至110噸，人們將金條金幣作為投資標(biāo)的。從投資角度來(lái)看，黃金的不確定性很高，甚至需要更大力度的監(jiān)管，但它作為禮品的價(jià)值仍然深入人心。

崔鵬

資深媒體人、理財(cái)專欄作家

高金價(jià)、高儲(chǔ)蓄、保守型的消費(fèi)大背景下，黃金品類逆勢(shì)增長(zhǎng)。在大眾看來(lái)，黃金一直是房子和車子之外的第三大保值投資選擇。然而，資深媒體人、理財(cái)專欄作家崔鵬認(rèn)為，黃金投資實(shí)際有許多信息差。

黃金投資不確定性很高。首先，它形式多樣，但每種都存在風(fēng)險(xiǎn)。紙黃金雖然投資成本低，但面臨監(jiān)管。實(shí)物金存放成本高，還容易磨損。2024年4月，“金豆子”曾短暫出圈，雖然備受中國(guó)年輕人青睞，但崔鵬表示，那其實(shí)并非投資品，價(jià)格虛高，這些投資形式實(shí)際上都需要監(jiān)管入場(chǎng)。

崔鵬指出，黃金價(jià)格雖創(chuàng)下新高，但那是因?yàn)閲?guó)際形勢(shì)不明朗，實(shí)際收益并不如想象中豐厚。“過(guò)去5到6年，即便在理想情況下，漲幅在25%左右，回報(bào)比比較一般。”而崔鵬也認(rèn)為，影響金價(jià)的因素也非常多，尋常投資者難以作出好決策。如果真要投資黃金，不妨考慮黃金股，它不僅規(guī)避了實(shí)物金和紙黃金的弊端，還包含了更多投資想象空間。

撇去投資來(lái)說(shuō)，黃金作為歷史悠久的貴金屬，常被應(yīng)用于首飾加工、禮儀場(chǎng)合。崔鵬相信，首飾金仍然是送禮的不二之選，在文化、工藝價(jià)值，還有很多故事可說(shuō)。“中國(guó)人應(yīng)該沒有不喜歡黃金的。”崔鵬說(shuō)。

Q: 黃金珠寶行業(yè)面臨哪些誠(chéng)信問(wèn)題?

A:加盟店可能摻假、售賣假金，以及一些品牌曾發(fā)生加盟店卷款跑路的事件。首飾金的虛價(jià)過(guò)高也是一個(gè)問(wèn)題，比投資金價(jià)高出約40%，實(shí)物容易磨損，存放和變現(xiàn)都有困難。

Q: 購(gòu)買投資金條有什么需要注意的地方?

A:購(gòu)買投資金條時(shí)，不要隨意打開塑料外殼。一旦打開，可能會(huì)影響金條的認(rèn)證和回收。此外，存放時(shí)要注意防盜和避免磨損。

PART 2

市場(chǎng)趨勢(shì)——老字號(hào)VS新思潮，誰(shuí)能俘獲新一代消費(fèi)者的心?

線上線下購(gòu)物場(chǎng)景融合是當(dāng)下黃金珠寶銷售的主流趨勢(shì)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)測(cè)算，今年一季度珠寶類電商零售額約為645.2億元。值得關(guān)注的是，在商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的18 類商品中，金銀珠寶類商品在網(wǎng)上零售額上以 33.7%的增速持續(xù)保持領(lǐng)先。

在這一章節(jié)，我們研究了目前社交媒體平臺(tái)（抖音、小紅書）上的熱門搜索詞和話題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、“00后”涌入職場(chǎng)，黃金珠寶首飾的零售路徑已然改變，

社交媒體上的熱門趨勢(shì)

●黃金成首飾界“頂流”，銷售額與討論度遙遙領(lǐng)先

在各大社媒平臺(tái)關(guān)于珠寶首飾的討論中，黃金的討論度遙遙領(lǐng)先，與此同時(shí)，帶動(dòng)電商銷售額也隨之飆升。例如，抖音話題#黃金的累計(jì)參與人數(shù)超453萬(wàn)，累計(jì)播放數(shù)超700億，小紅書關(guān)鍵詞“黃金”熱度值超1.9億。

●國(guó)風(fēng)崛起，中式首飾受年輕人追捧

《2023珠寶消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，超過(guò)90%的中國(guó)年輕消費(fèi)者傾向購(gòu)買具有中華文化特色的珠寶首飾。在抖音上#花絲鑲嵌、#古風(fēng)發(fā)簪、#鳳冠頭飾等話題累計(jì)播放數(shù)超2.6億，“琳朝珠寶”主打中式設(shè)計(jì)款黃金首飾，抖音賬號(hào)粉絲量超百萬(wàn)。中式婚禮、漢服馬面裙等時(shí)尚風(fēng)潮也重新帶火了黃金首飾。據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)分析，2024年，年輕消費(fèi)者是目前黃金零售門店第二大的利潤(rùn)貢獻(xiàn)群體，購(gòu)買了約38%的古法金。

 

●“小而美”定制款俘獲年輕人的喜愛

隨著理性消費(fèi)觀念的興起，年輕人們也更加謹(jǐn)慎克制地進(jìn)行日常消費(fèi)，從小克重黃金的風(fēng)靡來(lái)看，年輕人更愿意為”小而美“的首飾而下單。抖音#黃金按克賣 累計(jì)參與人數(shù)超192萬(wàn)，累計(jì)播放數(shù)超106億。上海黃金首飾行業(yè)協(xié)會(huì)指出，小克重黃金的門檻相對(duì)較低，非常適合年輕一代追求個(gè)性及投資的雙重需求，已經(jīng)成為一種新的時(shí)尚潮流。

●首飾不僅要好看還要有寓意

年輕消費(fèi)者更注重個(gè)性化、精美化和場(chǎng)景化的黃金首飾，除了保值功能外，也看重飾品背后的文化意義。象征寓意元素在首飾設(shè)計(jì)中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛。老一輩消費(fèi)者在家中添丁時(shí)購(gòu)買長(zhǎng)命鎖，而新一代消費(fèi)者則祈愿?jìng)€(gè)人的好運(yùn)氣，如發(fā)財(cái)、平安、健康。2024年上半年，抖音平臺(tái)關(guān)于#招財(cái)貔貅 話題累計(jì)參與人數(shù)超18萬(wàn)，累計(jì)播放量超4.3億。

根據(jù)抖音平臺(tái)2024年8月的數(shù)據(jù)，平臺(tái)珠寶首飾內(nèi)容消費(fèi)的主力人群是31至40歲的用戶，分布于廣東、江蘇、河南、浙江、山東等地。其中，廣東的觀眾占比顯著領(lǐng)先于全國(guó)其他省份。廣東也被認(rèn)為是中國(guó)首飾行業(yè)供應(yīng)鏈強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)地省份。

在各類珠寶材質(zhì)中，黃金呈明顯年輕化趨勢(shì)：18至30歲的人群明顯對(duì)黃金更感興趣。黃金相關(guān)內(nèi)容的消費(fèi)人群中，男性略高于女性，但在翡翠品類中，男性則以61.5%的比例高于女性的38.5%。

全球行業(yè)生意新變化

●金價(jià)波動(dòng)，但黃金地位穩(wěn)固

盡管金價(jià)波動(dòng)頻繁，黃金在珠寶市場(chǎng)的地位依然穩(wěn)固。以老鳳祥為例，2024年半年度財(cái)報(bào)顯示，老鳳祥珠寶首飾營(yíng)收342億，但扣非凈利潤(rùn)14.6億同比增加12.9%。周大福報(bào)告稱，黃金首飾和產(chǎn)品占其香港及澳門市場(chǎng)銷售額的70%以上。即便是以鉆石著稱的卡地亞，其黃金系列如Panthère de Cartier 腕表也占據(jù)了重要份額。

●古法金是黃金首飾創(chuàng)收能力增強(qiáng)的主要驅(qū)動(dòng)因素

古法金因其獨(dú)特的工藝和文化價(jià)值，成為黃金首飾市場(chǎng)的新寵。其展現(xiàn)的精湛的技藝和講述了中國(guó)傳統(tǒng)文化故事，深受年輕消費(fèi)群體喜愛。根據(jù)2023年世界黃金協(xié)會(huì)與中國(guó)黃金報(bào)社聯(lián)合出品的訪談數(shù)據(jù)，在線下渠道，黃金產(chǎn)品占主導(dǎo)地位，59%的受訪零售商都表示愿意繼續(xù)增持古法金庫(kù)存。古法金正成為黃金首飾創(chuàng)收能力增強(qiáng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

●款式新、克重低的定價(jià)產(chǎn)品將更受歡迎

隨著消費(fèi)群體年輕化和個(gè)性化趨勢(shì)的加強(qiáng)，輕量化、新穎設(shè)計(jì)的黃金首飾日益受歡迎?？ǖ貋喭瞥龅腏uste un Clou系列，以簡(jiǎn)約的釘子造型贏得年輕消費(fèi)者的喜愛。由于金價(jià)的不斷上漲，一定程度上限制了大克重金飾的消費(fèi)需求。加之工藝的不斷提升，消費(fèi)者愈發(fā)偏愛輕量化產(chǎn)品，克重小、款式新、總價(jià)低的“入門級(jí)”金飾將更受歡迎。輕量化、新穎設(shè)計(jì)將成為未來(lái)黃金首飾市場(chǎng)的主要趨勢(shì)。

●注重文化和體驗(yàn)的跨界合作與品牌聯(lián)名將不斷出現(xiàn)

2024年8月，國(guó)產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》爆火，銷售量突破2000萬(wàn)份。限量的聯(lián)名IP首飾已經(jīng)是品牌新的“流量密碼”，包括游戲角色（如《黑悟空·神話》）、卡通形象（如三麗鷗、哆啦A夢(mèng)）和文化IP（如故宮系列）等。老鳳祥不斷創(chuàng)新，與萬(wàn)代南夢(mèng)宮聯(lián)名推出中國(guó)首套《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)SEED》黃金系列藏品，兼具審美、收藏和投資價(jià)值，受到市場(chǎng)的熱烈追捧。公司表示，與知名動(dòng)漫IP聯(lián)名合作，已成為老鳳祥品牌年輕化戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

●中國(guó)民族珠寶品牌傳承非遺工藝，科技促進(jìn)黃金首飾設(shè)計(jì)研發(fā)

老鳳祥推出了全新系列婚慶首飾——“藏寶金 繡風(fēng)華”，該系列融合了國(guó)風(fēng)、古法、刺繡、琺瑯和花絲等元素。老鳳祥目前涵蓋了螺鈿、琺瑯、鎏彩、古法和硬金等多種制作工藝，極大豐富了產(chǎn)品的款式。此外，傳統(tǒng)品牌也在積極探索科技進(jìn)步。3D硬金存在易磨損和變形等缺陷，而5G加工工藝、5D硬金則在硬度、色澤、工藝、克重、韌性、環(huán)保等多個(gè)維度綜合創(chuàng)新，更輕巧、更硬、更耐磨，符合新一代年輕消費(fèi)者的審美和需求。

行業(yè)新趨勢(shì)洞察

00后來(lái)襲，情緒價(jià)值當(dāng)?shù)?/strong>

隨著00后逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)上的主力軍，他們的消費(fèi)觀念也在悄然改變黃金市場(chǎng)的格局。相較于前幾代人，00后更加注重產(chǎn)品的“情緒價(jià)值”，即商品或服務(wù)能否帶給他們情感上的滿足感。他們?cè)敢鉃槟切┠軌蛴|動(dòng)心靈深處、傳遞個(gè)性表達(dá)的商品付出額外的代價(jià)。對(duì)于黃金飾品而言，這意味著產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要更加強(qiáng)調(diào)注重時(shí)尚元素和個(gè)人風(fēng)格，同時(shí)，品牌故事和文化內(nèi)涵也成為吸引這部分年輕消費(fèi)者的關(guān)鍵因素之一。例如，“有意思的”設(shè)計(jì)和“保值”的概念相結(jié)合——以“MBTI”為靈感設(shè)計(jì)的首飾品牌“Narrowkiki Design”，其品牌主理人“毛毛國(guó)王”抖音賬號(hào)294個(gè)作品獲贊超1200萬(wàn)。

產(chǎn)品為王，創(chuàng)造私域流量

在新消費(fèi)理念下，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。隨著電商直播、社交平臺(tái)等新媒體渠道的興起，品牌可以通過(guò)這些渠道直接觸達(dá)消費(fèi)者，建立起自己的私域流量池。黃金品牌要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化品牌形象，并借助新媒體工具與目標(biāo)客戶群體建立緊密聯(lián)系。通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，增加用戶粘性，形成口碑效應(yīng)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買力。同時(shí)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)私域流量還可以幫助品牌更好地理解消費(fèi)者需求，及時(shí)調(diào)整策略，以更好地滿足市場(chǎng)需求。

中國(guó)消費(fèi)者文化自信，平視海內(nèi)外品牌

近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng)和民族文化自信的增強(qiáng)，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者開始傾向于選擇中國(guó)品牌。這種現(xiàn)象在黃金飾品市場(chǎng)上尤為明顯。中國(guó)消費(fèi)者更加看重品牌的本土化特色和文化認(rèn)同感。對(duì)于國(guó)產(chǎn)黃金品牌而言，這是一個(gè)巨大的機(jī)遇——通過(guò)挖掘和發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)工藝美學(xué)，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，打造出既有中國(guó)特色又能引領(lǐng)潮流趨勢(shì)的產(chǎn)品，不僅能夠贏得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還有可能走向世界舞臺(tái)，與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)技。

PART 3

行業(yè)問(wèn)題

一、黃金飾品品類不斷拓寬，但規(guī)則滯后亟待完善

現(xiàn)代黃金工藝經(jīng)過(guò)了幾代變革，從足金到千足金、萬(wàn)足金和3D黃金，如今已經(jīng)踏入第5代“5G黃金”，是傳統(tǒng)黃金與K金兩種技術(shù)的結(jié)合，甚至出現(xiàn)了IP聯(lián)名的溢價(jià)效應(yīng)。不同品類適用的定價(jià)規(guī)則、銷售規(guī)則和回收規(guī)則都不同。因?yàn)樾缕奉愐?guī)則的缺失，既影響了市場(chǎng)的有序競(jìng)爭(zhēng)，又造成消費(fèi)者權(quán)益無(wú)法得到有效保障。

二、持續(xù)保護(hù)并發(fā)掘傳統(tǒng)文化技藝

在全球化背景下，傳統(tǒng)文化技藝面臨著被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)擁有悠久的歷史文化和豐富的手工藝遺產(chǎn)，其中不乏與黃金相關(guān)的精湛技藝。以老鳳祥等民族黃金珠寶老字號(hào)品牌為例，始終堅(jiān)持培養(yǎng)工藝美術(shù)大師和金銀細(xì)工非遺傳承人，鼓勵(lì)傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素相結(jié)合，創(chuàng)造出既有文化底蘊(yùn)又能滿足現(xiàn)代審美需求的作品，從而賦予古老技藝新的生命力。老鳳祥金銀細(xì)工傳承人80后工匠打造的“金龍御駕”作品，以秦代銅馬車造型為設(shè)計(jì)靈感，作品精巧別致、氣韻生動(dòng)，同時(shí)，老鳳祥還牢牢把握新消費(fèi)的增長(zhǎng)點(diǎn)，以“傳承”“歡慶”“新生”為主題，開發(fā)了“鳳舞九天”婚慶五金臻選套裝，以及“平安金”“流轉(zhuǎn)時(shí)光-幾何”等一系列設(shè)計(jì)創(chuàng)意新品投放市場(chǎng)，打造出一批“時(shí)尚新經(jīng)典”，代表傳統(tǒng)文化技藝亮相世界舞臺(tái)，參展美國(guó)拉斯維加斯國(guó)際珠寶展、香港國(guó)際珠寶展。

三、擁抱先進(jìn)技術(shù)，倡導(dǎo)工藝長(zhǎng)足進(jìn)步

黃金技術(shù)已更迭到第五代——5G工藝在溶金過(guò)程中往金料中加入定量稀有元素，使得黃金分子結(jié)構(gòu)更牢固，硬度增強(qiáng)，光澤更純粹，重量輕，且不易磨損，解決了部分傳統(tǒng)金飾的弱點(diǎn)。5G讓黃金飾品設(shè)計(jì)可以往更繁復(fù)的形態(tài)進(jìn)化，更能滿足消費(fèi)者的時(shí)尚需求，讓藝術(shù)美學(xué)萌芽。古往今來(lái)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)都是工業(yè)技術(shù)與美學(xué)意識(shí)相結(jié)合促成的，不斷探索與應(yīng)用新技術(shù)，才是品牌乃至中國(guó)黃金珠寶行業(yè)的立身之本。

四、供應(yīng)鏈承壓，中國(guó)黃金珠寶出海向全球

全球經(jīng)濟(jì)一體化加深了黃金供應(yīng)鏈的復(fù)雜性，特別是近年來(lái)地緣政治摩擦頻發(fā)，給供應(yīng)鏈帶來(lái)了前所未有的壓力。在這種情況下，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理變得尤為重要。企業(yè)需要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和流程優(yōu)化來(lái)提高運(yùn)營(yíng)效率，降低成本；同時(shí)，還要注重供應(yīng)鏈的多元化布局，避免因單一市場(chǎng)或供應(yīng)商出現(xiàn)問(wèn)題而導(dǎo)致整體供應(yīng)鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。

PART 4

結(jié)語(yǔ)

在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，黃金珠寶首飾行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變革與機(jī)遇。本報(bào)告通過(guò)深入的市場(chǎng)分析和消費(fèi)者洞察，勾勒出了一幅既傳統(tǒng)又現(xiàn)代、既挑戰(zhàn)重重又充滿希望的行業(yè)圖景。

首先，我們看到了消費(fèi)群體的顯著變化。年輕一代，尤其是Z世代消費(fèi)者，正成為市場(chǎng)的新生力量。他們不僅將黃金視為保值工具，更將其視為自我表達(dá)和時(shí)尚宣言的載體。這種態(tài)度轉(zhuǎn)變推動(dòng)著行業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略和銷售渠道上的創(chuàng)新。

其次，數(shù)字化浪潮正深刻改變著行業(yè)格局。社交媒體成為年輕消費(fèi)者了解產(chǎn)品、獲取信息的主要渠道，而線上銷售渠道的重要性也與日俱增。傳統(tǒng)品牌紛紛擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過(guò)IP聯(lián)名、跨界合作等方式吸引新興消費(fèi)群體。

再者，在經(jīng)濟(jì)不確定性增加的背景下，黃金的投資屬性再次受到關(guān)注。然而，正如專家指出的，黃金投資存在諸多風(fēng)險(xiǎn)和信息差，需要更嚴(yán)格的監(jiān)管和更專業(yè)的指導(dǎo)。

同時(shí)，行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)不容忽視。產(chǎn)品真實(shí)性、品牌誠(chéng)信、可持續(xù)發(fā)展等問(wèn)題，都需要業(yè)內(nèi)企業(yè)共同努力解決。只有在保證產(chǎn)品質(zhì)量和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，才能贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期信賴。

展望未來(lái)，黃金珠寶首飾行業(yè)的發(fā)展將呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：

個(gè)性化定制將成為主流，滿足消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特性的追求。

科技與傳統(tǒng)工藝的融合將帶來(lái)更多創(chuàng)新產(chǎn)品。

線上線下全渠道營(yíng)銷將進(jìn)一步整合，為消費(fèi)者提供全域購(gòu)物體驗(yàn)。

品牌故事和文化傳承將在營(yíng)銷中發(fā)揮更大作用，深化與消費(fèi)者的情感連接。

時(shí)代在呼喚，成功的關(guān)鍵在于如何在傳統(tǒng)與創(chuàng)新、實(shí)體與虛擬、本土與全球之間找到平衡。那些能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求、勇于創(chuàng)新、堅(jiān)持品質(zhì)的企業(yè)，必將在這個(gè)充滿活力的市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

本報(bào)告旨在為業(yè)內(nèi)人士提供有價(jià)值的洞察和參考。我們相信，通過(guò)行業(yè)各方的共同努力，中國(guó)黃金珠寶首飾行業(yè)必將迎來(lái)更加璀璨的明天，繼續(xù)傳承千年文化，綻放新時(shí)代的光彩。

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資有風(fēng)險(xiǎn)，購(gòu)買需謹(jǐn)慎）