年紀輕輕，卻愛黃金——根據(jù)世界黃金協(xié)會《2024中國金飾零售市場洞察》，金飾仍占據(jù)中國珠寶零售的主力，18至34歲的年輕消費者貢獻了超過三分之一的銷售額。在經(jīng)濟不確定的背景下，黃金特殊的價值屬性可以打破年齡次元，在各個人群代際之間達成投資共性。

近年來，這一承載千年文化的行業(yè)正經(jīng)歷著顯著變革與發(fā)展。在全球經(jīng)濟波動和消費者偏好轉變的雙重影響下，傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代設計的融合、可持續(xù)發(fā)展理念的滲透、數(shù)字化轉型的加速，以及新興市場的崛起，都在重塑著行業(yè)格局。

上海市消費者權益保護委員會、第一財經(jīng)、百年黃金珠寶品牌老鳳祥首次共同聯(lián)合發(fā)布《2024年黃金珠寶首飾市場消費新洞察》。

本報告將以“金玉其外，質樸其中”的態(tài)度，深入分析當前黃金珠寶首飾市場的現(xiàn)狀，探討影響行業(yè)發(fā)展的關鍵因素。通過全面考察市場數(shù)據(jù)、消費者行為和企業(yè)戰(zhàn)略，我們期待為業(yè)內人士和投資者提供有價值的洞察和建議。

PART 1

消費者觀察——珠光寶氣2.0: 重新定義“珍貴”

一系列穩(wěn)市場、促就業(yè)和消費的政策生效，2024年進入第三季度，人們的消費意愿開始反彈，信心有所改善，但儲蓄意愿依然處于歷史高位。

2024年4月，一群年輕人開始投資“小金珠”、“小豆子”。黃金因其卓越的保值屬性首次進入年輕消費群體的視野。根據(jù)世界黃金協(xié)會的零售商調研情況來看，受訪者77%的銷售額來自黃金首飾和投資產(chǎn)品。

在本章節(jié)中，我們試圖將目光聚焦在消費者身上，以個例分析和定性采訪的形式，講出消費者與珠寶結緣的故事，并提煉有價值的問題信息，研究不同年齡段、不同需求、不同興趣愛好的消費者對金銀珠寶首飾消費的偏好以及價值觀。

01

年輕人如何重新迷上珠寶首飾？

洞見：《2023珠寶消費趨勢調查報告》顯示，64%的Z世代（18至24歲）消費者為了自我獎勵或日常佩戴而購買足金首飾。社交媒體是新生代消費者“種草”珠寶首飾的第一入口，他們在上面了解款式、工藝、投資等知識。如果真正想讓他們愿意“剁手”，品牌需要在產(chǎn)品上敢于嘗試前衛(wèi)的工藝創(chuàng)新，積極引入各種獨家限量的IP聯(lián)名。

曉晴剛成年時，收到了家人送的金項鏈，那時的她對黃金完全不感興趣，覺得金項鏈款式“還行、不丑”。到了21歲，她通過小紅書博主的推薦了解到黃金可以做出多種款式，還具備保值屬性，忍不住也開始購買黃金首飾。曉晴買的第一個黃金飾品是一顆0.8克的小金珠，一年多的時間里，她陸續(xù)購買了手鏈、無事牌、戒指等十幾件首飾，在黃金方面的消費達到了四萬元左右。在她看來，首飾最好做到美觀和保值相統(tǒng)一。

在消費偏好方面，曉晴密切關注金價變動，更傾向于線上渠道做促銷時購買金飾，線下門店也會光顧。她認可知名品牌的工藝保障，也大膽嘗試在深圳水貝市場買黃金。

相比之下，她的長輩們更看重黃金首飾的口碑，首選老鳳祥、周大福、周生生等品牌的線下店，購買時也不太關注首飾的款式。曉晴就很喜歡在款式和工藝上大膽創(chuàng)新的品牌。比如，老鳳祥與迪士尼聯(lián)名的金飾；六福珠寶推出絲綢水滴形狀的金項鏈；潮宏基和三麗鷗聯(lián)名的金飾。

在她的印象里，越來越多的年輕消費者通過社交媒體的“種草”喜歡上了黃金首飾，這些聯(lián)名活動和款式創(chuàng)新都吸引了年輕人的注意力。年輕人想要入門黃金珠寶，專業(yè)知識方面的門檻并不高，這些信息可以在社交媒體上獲得，更重要的是要有一定的經(jīng)濟實力。

今年夏天，曉晴畢業(yè)了，步入社會的她將有更多可支配收入去購買喜歡的飾品，接下來她還想給自己買一款五十多克的金手鐲。

Q：為什么會迷上黃金？

A：看了小紅書的推文后，發(fā)現(xiàn)黃金首飾的款式更新與時俱進，變得更加華麗復古，小紅書博主佩戴起很好看，自己就被“種草”了，忍不住也開始購買黃金首飾，成了一名黃金愛好者。此外，黃金還具有保值屬性，可以做到美觀和保值相統(tǒng)一，值得買回來收藏。

Q：最近買了什么喜歡的黃金首飾嗎？

A：最近金價偏高，沒有買大件。上個月買了一個素圈戒指、一個周大生的轉運珠，都是1克多。還買了一個無事牌，大概2克多。

Q：偏好的購買渠道是什么？

A：在線上購物偏多，素圈戒指是在深圳水貝市場的一家黃金線上店買的，轉運珠和無事牌是在京東平臺做七夕促銷活動時買的。平時我也會去逛線下門店，但是最近實體店的金價達到了700多元每克，漲價太厲害。相比之下，深圳水貝的金價大約在600多元每克，不過在水貝購物，要注意甄別商家信譽和商品質量。

Q：喜歡哪些黃金品牌？它們的差異點是什么？

A：我過去喜歡港資品牌，如周大福和周生生。最近我在逛門店時發(fā)現(xiàn)，很多國內品牌，如老鳳祥的款式也都非常別致，花樣上有創(chuàng)新，可選項有很多。一些品牌推出了黃金和燒藍琺瑯于一體、很古法的設計，我很喜歡。

Q：購買黃金時，會被哪些因素打動？

A：價格還是首要考慮的，然后是設計款式。我曾經(jīng)試戴過一款老鳳祥的戒指，那是一款婚戒，造型是一個超級漂亮的孔雀，16克多，當時沒買很后悔，現(xiàn)在應該貴了將近一萬元。我還喜歡可愛新潮的款式。

02

經(jīng)典恒在，黃金令人安心

洞見：近年來，有孩家庭的中產(chǎn)階層女性減少了黃金珠寶首飾的消費頻次和預算，調整了整個家庭的消費結構。但對她們來說，在特殊的日子進店逛逛，犒勞自己，仍然不失為一種樂趣。“消費升級”的需求始終存在——首飾金最有吸引力的仍然是更精致、更高端的工藝款式。

在上海閔行區(qū)的中庚·漫游城的“鳳祥喜事”主題門店里，袁女士告訴第一財經(jīng)，剛剛參加工作時，她并不欣賞黃金，更偏向梵克雅寶、卡地亞這類款式時髦的奢侈品，但后來發(fā)現(xiàn)黃金的理財屬性，對此產(chǎn)生了興趣。

袁女士平時會購買一些黃金首飾作為紀念，比如生日、情人節(jié)等特殊日子。而“鳳祥喜事”正是老鳳祥融合中國傳統(tǒng)喜慶文化，以婚嫁、添丁、金榜、晉升、喬遷、慶生、團圓、吉慶等“人生八喜”為創(chuàng)意，全新推出的消費場景。

除此之外，她格外關心金飾的款式和工藝。她手上戴著老鳳祥古法金的鐲子，外形質樸。老鳳祥致力于發(fā)揚非遺工藝，推出了“藏寶金”——這個詞源自國家級非物質文化遺產(chǎn)保護名錄《金銀細工》制作技藝，是老鳳祥貴金屬制品中典藏級、高端精品的總稱。老鳳祥專門設置了銷售藏寶金的門店，不僅銷售古樸典雅的黃金首飾，也展示具有收藏傳承價值的黃金非遺精工藝品。袁女士也是閔行區(qū)吳中路萬象城老鳳祥藏寶金門店的?？汀?/p>

袁女士如今更偏愛老鳳祥。此前，她發(fā)現(xiàn)老鳳祥的“以舊換新”更適合她的需求，更注重消費者的權益。她通常會先了解相關信息，再慎重選購。但她并不計劃投資黃金，主要是現(xiàn)在銀行理財產(chǎn)品收益率低，她看上了黃金“保值”的屬性。未來等女兒長大，她會把黃金首飾給女兒。

除了黃金首飾，她偶爾也會買一些奢侈品包包，但近期也減少了“非必要”消費。“及時行樂”在她看來是當前經(jīng)濟的關鍵詞。目前，整個家庭的花費更多放在養(yǎng)育孩子上。“以前可能動不動就買包，但現(xiàn)在更多是看黃金首飾，”她說，很多人現(xiàn)在選擇及時行樂，“商場里餐飲動不動就在排隊。”

Q: 為什么喜歡老鳳祥的首飾?

A:老鳳祥是百年老店，工藝和信譽上比較有信任感。而且，老鳳祥（首飾）的設計比較典雅時尚，沒有多余的裝飾，我比較喜歡。黃金首飾一般都很經(jīng)典，不會“過時”。加上感覺價格比較實惠，還時不時有些優(yōu)惠活動。

Q: 通常在什么場合會想買黃金首飾?

A:紀念日，像生日、情人節(jié)，那我就會想進店了解一下，再想一想要不要買回去。

Q: 每年在黃金首飾上的預算大約是多少?

A:其實一年大概2萬，單品價格在5000-10000元之間比較能接受，如果超過預算就不買。

Q: 你覺得哪些因素影響了你的珠寶首飾消費？

A:現(xiàn)在黃金價格漲得厲害，單品價也受影響，你不敢下手?，F(xiàn)在錢在大家手里只是一個數(shù)字，你想把它換成一個什么東西而已，特別沒有愉悅感。

03

十年，為何她一直投資黃金？

洞見：珠寶的“保值”意義吸引了大批實用主義擁躉。隨著線上渠道發(fā)展，即使買了十年黃金，消費者也正在改變行為習慣。他們變得更愛逛網(wǎng)絡直播間，能快捷地獲取信息，再去線下親自驗店、驗貨。對他們來說，黃金的意義正是世代傳承，象征著擴張的資產(chǎn)和財富。

林嘉今年40歲，購買黃金的愛好已經(jīng)持續(xù)了十幾年。小時候逢年過節(jié)，她跟著家長逛金店，奶奶在她十歲生日時送了一條金項鏈，這條金項鏈一直保存到了她成年出嫁。在家人們的耳濡目染之下，林嘉結婚生子后也有了為兒女們購買黃金的習慣，她為女兒在線下門店各買了50克金條。

線上購物不斷發(fā)展，林嘉的消費習慣也隨之改變，購買黃金的側重點也逐漸從品牌效應轉變?yōu)橘|量和價格。以前她經(jīng)常在品牌門店購物，現(xiàn)在她喜歡在網(wǎng)絡直播間購買深圳水貝市場的黃金，為了確保金子品質，她會謹慎考察直播間金店的細節(jié)，收到黃金后也會去線下門店用儀器檢測黃金純度。此外，她還會在菜百首飾、航民首飾、領豐金等網(wǎng)絡旗艦店買黃金。

相較于年輕消費者，以林嘉為代表的30-40歲年齡段的消費者經(jīng)濟實力更強。林嘉收藏了鉆石、翡翠、珍珠、黃金等多種珠寶，追求多樣化的穿戴搭配，但她最喜歡的依然是黃金。

十幾年間，林嘉在黃金方面的消費成本已累計有150萬元，“價格還在升值”。她曾去二奢市場詢問鉆石價格，相比之下，黃金的保值能力讓林嘉覺得投資很值得，她購買的金條，購入時金價為286元每克，回收時價格漲到了530元每克。在她眼里，黃金首飾不僅適用于搭配，也可視為家庭資產(chǎn)的一部分，具有傳承的意義。

Q：為什么會迷上黃金？

A：每年過生日我都會收到不同的禮物，隨著歲月變遷，有的禮物已經(jīng)找不到了，我奶奶在我十歲生日時送的一條金項鏈，我出嫁的時候還在。小時候每到逢年過節(jié)，家中的長輩們會帶著我逛金店，等到我結婚生子，我也習慣給兒女們買黃金。

Q：偏好的購買渠道是什么？

A：十幾年前線上購物還不發(fā)達，當時我結婚用的三金、女兒出生后的金條，都是在線下品牌店買的。隨著網(wǎng)購越來越方便，現(xiàn)在我就在網(wǎng)上買黃金，航民首飾、菜百首飾、深圳水貝市場、領豐金，這些網(wǎng)絡旗艦店的黃金我都會買。

Q：喜歡哪些黃金品牌？它們的差異點是什么？

A：以前喜歡買金條工藝精美的品牌，后來感覺溢價太高了。現(xiàn)在我會買領豐金的金豆豆，它的金價基本上比黃金大盤價格略貴一些，每克貴10-20元左右。老鋪黃金我也有關注，這家的工藝很精致，而且搭配的點鉆都是真鉆。但我個人反而偏好鋯石，鋯石價格低，黃金回收時，燒掉它也不心疼。

Q：購買黃金時，會被哪些因素打動？

A：不看重品牌，重點看價格，以實惠為主。我買金時會考慮，萬一需要回收，回收金價都是統(tǒng)一的，品牌溢價過高不夠劃算。黃金品質也很重要，我在深圳水貝市場的直播間買黃金，會通過鏡頭觀察展臺環(huán)境，不可能隨便去一個小直播間買黃金，收貨后我會去家附近的線下金店用儀器檢測真?zhèn)巍?/p>

04

消費者仍然追求工藝與藝術之美

洞見：“消費升級”其實從未停止。2015年，市面上或許還沒有多少講究工藝和藝術風格的中高端珠寶，但十年后，市場已經(jīng)大變樣。消費者見慣了專柜的基礎款和普貨，想要獨一無二的款式，更稀有的藝術品，他們愛看展，愛拍照，愛收藏。

阿桃從小對藝術興趣濃厚，作為藝術生，在大學期間，她開始涉足西洋古董方面的小擺件或古董衣——在她看來，古董和vintage珠寶。2015年左右，她發(fā)現(xiàn)了客戶對珠寶的需求，選擇進入這個行業(yè)，2021年，她嘗試作為自媒體拍攝穿搭視頻，直到2022年底開通抖音，如今已經(jīng)積累了100萬粉絲。

“大家追求的就是獨一無二。”阿桃坦言。她的客戶群體主要是30歲以上的成熟消費者，日常就習慣穿戴珠寶，“這些客戶大多見多識廣，喜歡古董珠寶的款式。”古董珠寶大多是“孤品”，材質優(yōu)良，設計繁復，不容易撞款式，所以備受青睞。

它們往往還有一些故事，比如維多利亞時代的工匠講究浪漫主義，1920年第一次世界大戰(zhàn)后“裝飾藝術風格”（art deco）興起……這些時代思潮會如實反映在設計和工藝上。這些古董珠寶通常有多種佩戴方式，實用性強。阿桃認為，古董珠寶擁有“撲面而來的古典美”和純手工制作帶來的生命力。

最初，她也會關注品牌，但隨著對行業(yè)了解的深入，她逐漸將關注重心轉移到材質、工藝和升值空間上。她特別欣賞那些雖然不太知名，但工藝精湛的小眾品牌，比如西班牙皇室御用品牌卡雷拉·卡雷拉（Carrera y Carrera）。

也正因如此，在個人珠寶消費上，她將80%的預算投入到古董珠寶和古董腕表上，剩下的則用于購買黃金和現(xiàn)代款式的彩寶裸石。“中國姑娘適合黃金，有一種貴氣感。”她曾經(jīng)穿著戰(zhàn)國袍和中式嫁衣拍照。她延續(xù)古董偏好，更偏愛古法金，喜愛鳳冠霞帔這類中國風濃重的金飾。

Q：你觀察到珠寶行業(yè)近年來有什么變化?

A：人們開始更多地考慮珠寶的保值功能。但是我認識的成熟消費者，購買珠寶更多是為了日常佩戴，而不是為了特定的紀念日或生日，不過碰到節(jié)慶來的人都是必買。

Q：你已經(jīng)從事這個行業(yè)十年，有什么感悟？

A：我入行時，趕上了一個小小的時代紅利。當時經(jīng)濟形勢較好，人們對具有設計感的珠寶還比較陌生，市場對西洋古董珠寶的需求正在增長。而現(xiàn)在，許多客戶對這方面的理念已經(jīng)比較熟悉了。

Q：你認為客戶在購買珠寶時會考慮哪些因素?

A：他們非常注重珠寶的獨特性和個人風格。他們會考慮珠寶的設計、稀有度，以及是否能夠在特定場合中恰當?shù)卣宫F(xiàn)個人品位。真?zhèn)舞b定也是客戶們普遍關注的重要因素。

Q：最近有什么喜歡的品牌和藏品？

A：我特別喜歡卡地亞和梵克雅寶，最近還去看了梵克雅寶在廣州的“動靜有形，藝述百年”梵克雅寶高級珠寶藝術展。腕表方面，我尤其欣賞百達斐麗、江詩丹頓、伯爵——特別是伯爵1970年代以后的珠寶腕表。

05

投資黃金：外表下的復雜現(xiàn)實

洞見：根據(jù)世界黃金協(xié)會2024年4月發(fā)布的《全球黃金需求趨勢報告》，金條金幣成為了支撐需求增長的主引擎，同比大增68%至110噸，人們將金條金幣作為投資標的。從投資角度來看，黃金的不確定性很高，甚至需要更大力度的監(jiān)管，但它作為禮品的價值仍然深入人心。

崔鵬

資深媒體人、理財專欄作家

高金價、高儲蓄、保守型的消費大背景下，黃金品類逆勢增長。在大眾看來，黃金一直是房子和車子之外的第三大保值投資選擇。然而，資深媒體人、理財專欄作家崔鵬認為，黃金投資實際有許多信息差。

黃金投資不確定性很高。首先，它形式多樣，但每種都存在風險。紙黃金雖然投資成本低，但面臨監(jiān)管。實物金存放成本高，還容易磨損。2024年4月，“金豆子”曾短暫出圈，雖然備受中國年輕人青睞，但崔鵬表示，那其實并非投資品，價格虛高，這些投資形式實際上都需要監(jiān)管入場。

崔鵬指出，黃金價格雖創(chuàng)下新高，但那是因為國際形勢不明朗，實際收益并不如想象中豐厚。“過去5到6年，即便在理想情況下，漲幅在25%左右，回報比比較一般。”而崔鵬也認為，影響金價的因素也非常多，尋常投資者難以作出好決策。如果真要投資黃金，不妨考慮黃金股，它不僅規(guī)避了實物金和紙黃金的弊端，還包含了更多投資想象空間。

撇去投資來說，黃金作為歷史悠久的貴金屬，常被應用于首飾加工、禮儀場合。崔鵬相信，首飾金仍然是送禮的不二之選，在文化、工藝價值，還有很多故事可說。“中國人應該沒有不喜歡黃金的。”崔鵬說。

Q: 黃金珠寶行業(yè)面臨哪些誠信問題?

A:加盟店可能摻假、售賣假金，以及一些品牌曾發(fā)生加盟店卷款跑路的事件。首飾金的虛價過高也是一個問題，比投資金價高出約40%，實物容易磨損，存放和變現(xiàn)都有困難。

Q: 購買投資金條有什么需要注意的地方?

A:購買投資金條時，不要隨意打開塑料外殼。一旦打開，可能會影響金條的認證和回收。此外，存放時要注意防盜和避免磨損。

PART 2

市場趨勢——老字號VS新思潮，誰能俘獲新一代消費者的心?

線上線下購物場景融合是當下黃金珠寶銷售的主流趨勢。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)測算，今年一季度珠寶類電商零售額約為645.2億元。值得關注的是，在商務部重點監(jiān)測的18 類商品中，金銀珠寶類商品在網(wǎng)上零售額上以 33.7%的增速持續(xù)保持領先。

在這一章節(jié)，我們研究了目前社交媒體平臺（抖音、小紅書）上的熱門搜索詞和話題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、“00后”涌入職場，黃金珠寶首飾的零售路徑已然改變，

社交媒體上的熱門趨勢

●黃金成首飾界“頂流”，銷售額與討論度遙遙領先

在各大社媒平臺關于珠寶首飾的討論中，黃金的討論度遙遙領先，與此同時，帶動電商銷售額也隨之飆升。例如，抖音話題#黃金的累計參與人數(shù)超453萬，累計播放數(shù)超700億，小紅書關鍵詞“黃金”熱度值超1.9億。

●國風崛起，中式首飾受年輕人追捧

《2023珠寶消費趨勢調查報告》顯示，超過90%的中國年輕消費者傾向購買具有中華文化特色的珠寶首飾。在抖音上#花絲鑲嵌、#古風發(fā)簪、#鳳冠頭飾等話題累計播放數(shù)超2.6億，“琳朝珠寶”主打中式設計款黃金首飾，抖音賬號粉絲量超百萬。中式婚禮、漢服馬面裙等時尚風潮也重新帶火了黃金首飾。據(jù)世界黃金協(xié)會分析，2024年，年輕消費者是目前黃金零售門店第二大的利潤貢獻群體，購買了約38%的古法金。

 

●“小而美”定制款俘獲年輕人的喜愛

隨著理性消費觀念的興起，年輕人們也更加謹慎克制地進行日常消費，從小克重黃金的風靡來看，年輕人更愿意為”小而美“的首飾而下單。抖音#黃金按克賣 累計參與人數(shù)超192萬，累計播放數(shù)超106億。上海黃金首飾行業(yè)協(xié)會指出，小克重黃金的門檻相對較低，非常適合年輕一代追求個性及投資的雙重需求，已經(jīng)成為一種新的時尚潮流。

●首飾不僅要好看還要有寓意

年輕消費者更注重個性化、精美化和場景化的黃金首飾，除了保值功能外，也看重飾品背后的文化意義。象征寓意元素在首飾設計中的應用越來越廣泛。老一輩消費者在家中添丁時購買長命鎖，而新一代消費者則祈愿個人的好運氣，如發(fā)財、平安、健康。2024年上半年，抖音平臺關于#招財貔貅 話題累計參與人數(shù)超18萬，累計播放量超4.3億。

根據(jù)抖音平臺2024年8月的數(shù)據(jù)，平臺珠寶首飾內容消費的主力人群是31至40歲的用戶，分布于廣東、江蘇、河南、浙江、山東等地。其中，廣東的觀眾占比顯著領先于全國其他省份。廣東也被認為是中國首飾行業(yè)供應鏈強勢的產(chǎn)地省份。

在各類珠寶材質中，黃金呈明顯年輕化趨勢：18至30歲的人群明顯對黃金更感興趣。黃金相關內容的消費人群中，男性略高于女性，但在翡翠品類中，男性則以61.5%的比例高于女性的38.5%。

全球行業(yè)生意新變化

●金價波動，但黃金地位穩(wěn)固

盡管金價波動頻繁，黃金在珠寶市場的地位依然穩(wěn)固。以老鳳祥為例，2024年半年度財報顯示，老鳳祥珠寶首飾營收342億，但扣非凈利潤14.6億同比增加12.9%。周大福報告稱，黃金首飾和產(chǎn)品占其香港及澳門市場銷售額的70%以上。即便是以鉆石著稱的卡地亞，其黃金系列如Panthère de Cartier 腕表也占據(jù)了重要份額。

●古法金是黃金首飾創(chuàng)收能力增強的主要驅動因素

古法金因其獨特的工藝和文化價值，成為黃金首飾市場的新寵。其展現(xiàn)的精湛的技藝和講述了中國傳統(tǒng)文化故事，深受年輕消費群體喜愛。根據(jù)2023年世界黃金協(xié)會與中國黃金報社聯(lián)合出品的訪談數(shù)據(jù)，在線下渠道，黃金產(chǎn)品占主導地位，59%的受訪零售商都表示愿意繼續(xù)增持古法金庫存。古法金正成為黃金首飾創(chuàng)收能力增強的主要驅動力。

●款式新、克重低的定價產(chǎn)品將更受歡迎

隨著消費群體年輕化和個性化趨勢的加強，輕量化、新穎設計的黃金首飾日益受歡迎?？ǖ貋喭瞥龅腏uste un Clou系列，以簡約的釘子造型贏得年輕消費者的喜愛。由于金價的不斷上漲，一定程度上限制了大克重金飾的消費需求。加之工藝的不斷提升，消費者愈發(fā)偏愛輕量化產(chǎn)品，克重小、款式新、總價低的“入門級”金飾將更受歡迎。輕量化、新穎設計將成為未來黃金首飾市場的主要趨勢。

●注重文化和體驗的跨界合作與品牌聯(lián)名將不斷出現(xiàn)

2024年8月，國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》爆火，銷售量突破2000萬份。限量的聯(lián)名IP首飾已經(jīng)是品牌新的“流量密碼”，包括游戲角色（如《黑悟空·神話》）、卡通形象（如三麗鷗、哆啦A夢）和文化IP（如故宮系列）等。老鳳祥不斷創(chuàng)新，與萬代南夢宮聯(lián)名推出中國首套《機動戰(zhàn)士高達SEED》黃金系列藏品，兼具審美、收藏和投資價值，受到市場的熱烈追捧。公司表示，與知名動漫IP聯(lián)名合作，已成為老鳳祥品牌年輕化戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

●中國民族珠寶品牌傳承非遺工藝，科技促進黃金首飾設計研發(fā)

老鳳祥推出了全新系列婚慶首飾——“藏寶金 繡風華”，該系列融合了國風、古法、刺繡、琺瑯和花絲等元素。老鳳祥目前涵蓋了螺鈿、琺瑯、鎏彩、古法和硬金等多種制作工藝，極大豐富了產(chǎn)品的款式。此外，傳統(tǒng)品牌也在積極探索科技進步。3D硬金存在易磨損和變形等缺陷，而5G加工工藝、5D硬金則在硬度、色澤、工藝、克重、韌性、環(huán)保等多個維度綜合創(chuàng)新，更輕巧、更硬、更耐磨，符合新一代年輕消費者的審美和需求。

行業(yè)新趨勢洞察

00后來襲，情緒價值當?shù)?/strong>

隨著00后逐漸成為消費市場上的主力軍，他們的消費觀念也在悄然改變黃金市場的格局。相較于前幾代人，00后更加注重產(chǎn)品的“情緒價值”，即商品或服務能否帶給他們情感上的滿足感。他們愿意為那些能夠觸動心靈深處、傳遞個性表達的商品付出額外的代價。對于黃金飾品而言，這意味著產(chǎn)品設計需要更加強調注重時尚元素和個人風格，同時，品牌故事和文化內涵也成為吸引這部分年輕消費者的關鍵因素之一。例如，“有意思的”設計和“保值”的概念相結合——以“MBTI”為靈感設計的首飾品牌“Narrowkiki Design”，其品牌主理人“毛毛國王”抖音賬號294個作品獲贊超1200萬。

產(chǎn)品為王，創(chuàng)造私域流量

在新消費理念下，產(chǎn)品質量和服務體驗成為品牌競爭的核心要素。隨著電商直播、社交平臺等新媒體渠道的興起，品牌可以通過這些渠道直接觸達消費者，建立起自己的私域流量池。黃金品牌要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，就必須不斷提升產(chǎn)品質量，強化品牌形象，并借助新媒體工具與目標客戶群體建立緊密聯(lián)系。通過提供優(yōu)質的內容和服務，增加用戶粘性，形成口碑效應，進而轉化為實際購買力。同時，精細化運營私域流量還可以幫助品牌更好地理解消費者需求，及時調整策略，以更好地滿足市場需求。

中國消費者文化自信，平視海內外品牌

近年來，隨著中國經(jīng)濟實力的增長和民族文化自信的增強，越來越多的中國消費者開始傾向于選擇中國品牌。這種現(xiàn)象在黃金飾品市場上尤為明顯。中國消費者更加看重品牌的本土化特色和文化認同感。對于國產(chǎn)黃金品牌而言，這是一個巨大的機遇——通過挖掘和發(fā)揚中國傳統(tǒng)工藝美學，結合現(xiàn)代設計理念，打造出既有中國特色又能引領潮流趨勢的產(chǎn)品，不僅能夠贏得國內市場，還有可能走向世界舞臺，與國際品牌同臺競技。

PART 3

行業(yè)問題

一、黃金飾品品類不斷拓寬，但規(guī)則滯后亟待完善

現(xiàn)代黃金工藝經(jīng)過了幾代變革，從足金到千足金、萬足金和3D黃金，如今已經(jīng)踏入第5代“5G黃金”，是傳統(tǒng)黃金與K金兩種技術的結合，甚至出現(xiàn)了IP聯(lián)名的溢價效應。不同品類適用的定價規(guī)則、銷售規(guī)則和回收規(guī)則都不同。因為新品類規(guī)則的缺失，既影響了市場的有序競爭，又造成消費者權益無法得到有效保障。

二、持續(xù)保護并發(fā)掘傳統(tǒng)文化技藝

在全球化背景下，傳統(tǒng)文化技藝面臨著被邊緣化的風險。我國擁有悠久的歷史文化和豐富的手工藝遺產(chǎn)，其中不乏與黃金相關的精湛技藝。以老鳳祥等民族黃金珠寶老字號品牌為例，始終堅持培養(yǎng)工藝美術大師和金銀細工非遺傳承人，鼓勵傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代設計元素相結合，創(chuàng)造出既有文化底蘊又能滿足現(xiàn)代審美需求的作品，從而賦予古老技藝新的生命力。老鳳祥金銀細工傳承人80后工匠打造的“金龍御駕”作品，以秦代銅馬車造型為設計靈感，作品精巧別致、氣韻生動，同時，老鳳祥還牢牢把握新消費的增長點，以“傳承”“歡慶”“新生”為主題，開發(fā)了“鳳舞九天”婚慶五金臻選套裝，以及“平安金”“流轉時光-幾何”等一系列設計創(chuàng)意新品投放市場，打造出一批“時尚新經(jīng)典”，代表傳統(tǒng)文化技藝亮相世界舞臺，參展美國拉斯維加斯國際珠寶展、香港國際珠寶展。

三、擁抱先進技術，倡導工藝長足進步

黃金技術已更迭到第五代——5G工藝在溶金過程中往金料中加入定量稀有元素，使得黃金分子結構更牢固，硬度增強，光澤更純粹，重量輕，且不易磨損，解決了部分傳統(tǒng)金飾的弱點。5G讓黃金飾品設計可以往更繁復的形態(tài)進化，更能滿足消費者的時尚需求，讓藝術美學萌芽。古往今來，產(chǎn)業(yè)升級都是工業(yè)技術與美學意識相結合促成的，不斷探索與應用新技術，才是品牌乃至中國黃金珠寶行業(yè)的立身之本。

四、供應鏈承壓，中國黃金珠寶出海向全球

全球經(jīng)濟一體化加深了黃金供應鏈的復雜性，特別是近年來地緣政治摩擦頻發(fā)，給供應鏈帶來了前所未有的壓力。在這種情況下，優(yōu)化供應鏈管理變得尤為重要。企業(yè)需要通過技術創(chuàng)新和流程優(yōu)化來提高運營效率，降低成本；同時，還要注重供應鏈的多元化布局，避免因單一市場或供應商出現(xiàn)問題而導致整體供應鏈斷裂的風險。

PART 4

結語

在這個充滿不確定性的時代，黃金珠寶首飾行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變革與機遇。本報告通過深入的市場分析和消費者洞察，勾勒出了一幅既傳統(tǒng)又現(xiàn)代、既挑戰(zhàn)重重又充滿希望的行業(yè)圖景。

首先，我們看到了消費群體的顯著變化。年輕一代，尤其是Z世代消費者，正成為市場的新生力量。他們不僅將黃金視為保值工具，更將其視為自我表達和時尚宣言的載體。這種態(tài)度轉變推動著行業(yè)在產(chǎn)品設計、營銷策略和銷售渠道上的創(chuàng)新。

其次，數(shù)字化浪潮正深刻改變著行業(yè)格局。社交媒體成為年輕消費者了解產(chǎn)品、獲取信息的主要渠道，而線上銷售渠道的重要性也與日俱增。傳統(tǒng)品牌紛紛擁抱數(shù)字化轉型，通過IP聯(lián)名、跨界合作等方式吸引新興消費群體。

再者，在經(jīng)濟不確定性增加的背景下，黃金的投資屬性再次受到關注。然而，正如專家指出的，黃金投資存在諸多風險和信息差，需要更嚴格的監(jiān)管和更專業(yè)的指導。

同時，行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)不容忽視。產(chǎn)品真實性、品牌誠信、可持續(xù)發(fā)展等問題，都需要業(yè)內企業(yè)共同努力解決。只有在保證產(chǎn)品質量和誠信經(jīng)營的基礎上，才能贏得消費者的長期信賴。

展望未來，黃金珠寶首飾行業(yè)的發(fā)展將呈現(xiàn)以下趨勢：

個性化定制將成為主流，滿足消費者對獨特性的追求。

科技與傳統(tǒng)工藝的融合將帶來更多創(chuàng)新產(chǎn)品。

線上線下全渠道營銷將進一步整合，為消費者提供全域購物體驗。

品牌故事和文化傳承將在營銷中發(fā)揮更大作用，深化與消費者的情感連接。

時代在呼喚，成功的關鍵在于如何在傳統(tǒng)與創(chuàng)新、實體與虛擬、本土與全球之間找到平衡。那些能夠準確把握消費者需求、勇于創(chuàng)新、堅持品質的企業(yè)，必將在這個充滿活力的市場中占據(jù)優(yōu)勢地位。

本報告旨在為業(yè)內人士提供有價值的洞察和參考。我們相信，通過行業(yè)各方的共同努力，中國黃金珠寶首飾行業(yè)必將迎來更加璀璨的明天，繼續(xù)傳承千年文化，綻放新時代的光彩。

（本文僅供參考，不構成投資建議。投資有風險，購買需謹慎）