在剛剛過去的國慶假期，周衛(wèi)紅一直在忙碌，有時候她在辦公室，有時候則在旅游團線路現(xiàn)場。作為春秋旅游副總經(jīng)理，周衛(wèi)紅從業(yè)數(shù)十年，也見證了中國旅游業(yè)這幾十年來的巨大變遷。

“最初大家都是統(tǒng)一組大團，路線也是千篇一律，期間隨著交通和簽證等越來越便利，我們看到自由行從10多年前開始流行起來，而如今，更加靈活的定制化小團出現(xiàn)。尤其是這兩年開始，縣域市場崛起，很多十分小眾化的目的地被開發(fā)出來。這一路走來是中國旅游產(chǎn)業(yè)的升級和迭代，也給了更多企業(yè)商機。”周衛(wèi)紅十分感慨。

隨著“免簽朋友圈”的進一步擴容，更多跨境游項目被開發(fā)出來，入境游成為了新亮點。

當(dāng)然，在旅游業(yè)發(fā)展取得巨大成就的同時，也有不少挑戰(zhàn)并存，比如網(wǎng)紅旅游模式之下，文旅業(yè)如何保持持久性？入境游的快速恢復(fù)，也給地接方提出了新的挑戰(zhàn)。

75年來，中國的文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了顯著的變化。

最初民眾對于旅游的熱情度并不高，相對而言住宿業(yè)的選擇也不多，旅游景點多以天然地標(biāo)性項目為主，人工開發(fā)的項目比如主題公園等景點幾乎沒有。因此，大部分人的出游頻次很低，來來回回也就那幾個知名景點。

公開信息顯示，國家旅游局的前身是1964年7月22日由第二屆全國人大常委會批準(zhǔn)成立的中國旅行游覽事業(yè)管理局，直屬國務(wù)院，一開始是與中國國際旅行社合署辦公。之后，旅游局由外交部代管開展工作。1982年，成立于1964年的中國旅行游覽事業(yè)管理總局，正式變更為國家旅游局。如今則成為文化和旅游部，將文化和旅游業(yè)緊密結(jié)合。

上世紀(jì)90年代開始，旅游業(yè)逐漸成為第三產(chǎn)業(yè)，并在2000年后得到長足發(fā)展。

與此同時，一批大型旅游企業(yè)開始崛起，中旅系、國旅系、華僑城、錦江系列、廣之旅、眾信旅游、春秋旅游等，這些旅游企業(yè)中既有大型國企，也有從草根崛起的民營企業(yè)。大型旅游企業(yè)作為批發(fā)商，小型旅游企業(yè)作為零售商的“批零體系”就此產(chǎn)生。

“上世紀(jì)90年代前后，政策進一步放開和扶持旅游項目，人們的收入也在提升，更多人開始有了旅游的意識，可以游玩的項目也開始多起來。不再是那幾個傳統(tǒng)景點，而是有更多人造景區(qū)、主題景點等。住宿業(yè)也開始飛速發(fā)展。大家出游不再是千篇一律，而是初步開始有多項選擇了。”從業(yè)數(shù)十年的資深旅游分析人士瞿佳告訴第一財經(jīng)記者。

于是，華僑城系的一批主題公園，比如歡樂谷、世界之窗等迅速受到游客關(guān)注；原本作為電視發(fā)射塔的東方明珠也從上世紀(jì)90年代開始成為上海知名景點，就在近期，東方明珠迎來了第1億位游客；迪士尼、環(huán)球影城、樂高等國際主題公園紛紛在中國市場布局。

這些項目創(chuàng)造了一大批旅游商機，進而又出現(xiàn)了攜程、同程、途牛、去哪兒、飛豬等一批在線旅游企業(yè)，在近20年以來，形成了中國旅游產(chǎn)業(yè)線上線下百花齊放的格局。

文旅結(jié)合，縣域旅游快速崛起

2021年，“十四五”規(guī)劃中強調(diào)加快文化和旅游的深度融合，指出要推動文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，為文旅的未來定下了基調(diào)。政策的推動不僅促進了資金的投入，也為大量的新項目、新活動提供了機遇，各地的文旅產(chǎn)業(yè)日新月異，文化節(jié)、旅游博覽會等盛事涌現(xiàn)。

從消費端來看，隨著線路和選擇的多樣化，游客的需求也從單一化幾十人的大團，變成了如今家庭游甚至個人定制化小團，在產(chǎn)品方面，更多小眾旅游目的地升溫，大家不再滿足于地標(biāo)性景點，而是希望參與更休閑、更獨特的旅游體驗式項目。

為了一頓燒烤去一個城市、為了一場演唱會去一個城市、為了一部電視劇而去一個城市等成為這幾年結(jié)合了文化體驗后旅游產(chǎn)業(yè)的新模式。比如《我的阿勒泰》《黑神話：悟空》等IP的影響力持續(xù)發(fā)酵，近期帶動新疆、山西、河南、甘肅等相關(guān)目的地?zé)岫确€(wěn)步攀升。

“我能很明顯地感受到，現(xiàn)在接到的客人有很多都是家庭游客，他們會去更定制化的旅游路線，而不是傳統(tǒng)景點。今年國慶假期，我接到的小團就只有2位客人，他們所去游覽的項目都是非常小眾的，尤其是一個音樂主題特色演出，票很難買。”老陳從業(yè)20多年，這幾年一直在從事高端定制游，這個假期，他感受頗深。

而在旅游市場越來越多樣化的同時，原本被忽略的低線城市，尤其是縣域旅游城市迅速崛起。從淄博到天水，這些網(wǎng)紅旅游城市火速出圈，這幾年縣域旅游商機爆發(fā)，收入的增加也讓縣域城市的游客越來越頻繁地走出去旅游。

去哪兒平臺上，今年國慶期間，600余個三線及以下城市和縣城居民首次乘坐飛機，首次購買機票量同比增逾五成；三線及以下城市居民出境游訂單量同比增長近3倍，遠超一線城市。小城作為旅游目的地，也正變得更具吸引力，酒店預(yù)訂增幅最高的Top10目的地都是小城和縣城，縣域高星酒店火爆，預(yù)訂增幅達到五成。攜程數(shù)據(jù)顯示，四線和五線城市居民成為出境游新的增長點，國慶假期日均出境游訂單分別同比增長1倍、3倍。

途家和小豬等民宿平臺也顯示，如今越來越多的訂單來自縣域市場。在云南瀾滄縣，拉祜族房東扎努也度過了收獲滿滿的國慶假期，“我們假期民宿都滿房了。”今年四月扎努將自家老房子改造成民宿，他將民族音樂與民宿相結(jié)合，開了一間音樂民宿——拉祜音宿。

“拉祜族是一個能歌善舞的民族，我們喜歡尋找快樂。我喜歡與人交流，喜歡鄉(xiāng)村風(fēng)光和家鄉(xiāng)的氣候，所以選擇回鄉(xiāng)開民宿。”作為房東，扎努還會帶客人一起唱歌跳舞，為客人表演他創(chuàng)作的《我在瀾滄等你》《快樂拉祜》等歌曲，并介紹拉祜族的民族歷史和文化。未來，扎努還計劃為客人提供拉祜族服裝體驗，把自家民宿生意做得更紅火。

越來越多像扎努一樣的少數(shù)民族房東開起了民宿，目前途家民宿房東已覆蓋51個民族。途家民宿高級副總裁胡陽表示，“更多人愿意去縣城探索中國市場，這是一個增速很快的市場。有更多交通方式能夠抵達，更完善的配套設(shè)施，才有源源不斷地客群，助力整個縣域民宿經(jīng)濟走向正循環(huán)。”

跨境游快速恢復(fù)，挑戰(zhàn)依然存在

跨境游方面，中國市場也經(jīng)歷了從最初的單一化產(chǎn)品到多樣化發(fā)展，尤其是在2019年左右達到了一個高峰，然而3年疫情一度影響了出境游和入境游發(fā)展，這也讓跨境游市場整體放緩了腳步。

從去年開始，跨境游逐步恢復(fù)，包括大交通、住宿、簽證手續(xù)、地接人員等都在復(fù)蘇中。為了促進跨境游的發(fā)展，一系列免簽政策出臺。

隨著“免簽朋友圈”的擴容，跨境游的復(fù)蘇明顯。

國家移民管理局新聞發(fā)言人在今年7月5日舉行的新聞發(fā)布會上通報，上半年全國各口岸入境外國人1463.5萬人次，同比增長152.7%。其中通過免簽入境854.2萬人次，占比52%，同比增長190.1%。

去哪兒大數(shù)據(jù)研究院研究員蔡木子分析，出境游正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化。由于更多國家免簽，加上更便宜的機票和酒店價格，越來越多的非一線城市居民可以用更低的成本出國玩，目的地主要以東南亞國家為主；新一線城市居民在出境游訂單體量上正迅速逼近一線城市，在某些國家占比已超過一線；一線城市居民雖然在出境游訂單量上增幅不高，但在旅行半徑上更遠、客單價更高。

在剛剛過去的國慶假期，去哪兒平臺出境游機酒訂單已經(jīng)覆蓋了144個國家的1597個城市。相比去年國慶，新增的包括亞美尼亞、贊比亞、巴布亞新幾內(nèi)亞、北馬其頓、幾內(nèi)亞、岡比亞、利比亞、貝寧、科特迪瓦、多米尼克、加蓬等20個國家。新增目的地，一半以上都是非洲國家。入境游方面，上海、深圳、北京、廣州、成都、杭州、重慶、西安、南京、蘇州、青島、天津、廈門、昆明、張家界成為假期入境游TOP15熱門目的地。

值得注意的是，隨著中國旅游產(chǎn)業(yè)向更多樣化、定制化方向發(fā)展，跨境游進一步恢復(fù)，一些挑戰(zhàn)也浮出水面。比如更多網(wǎng)紅旅游城市出現(xiàn)，然而不少旅游目的地如“曇花一現(xiàn)”，難以長期維持。一部分低線城市在火爆起來后，當(dāng)?shù)氐淖∷藿哟芰σ灿邢?，這也導(dǎo)致當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)難以長期發(fā)展，必須要加大投入。

從跨境游業(yè)務(wù)來看，更多元化的外語服務(wù)以及支付等挑戰(zhàn)也需要注意。

“目前入境游恢復(fù)迅速。但國內(nèi)消費者大多使用移動支付，很多海外客人入境中國后，基本采用國際信用卡和現(xiàn)金。雖然不少高星級酒店是沒有問題的，但不排除一些小商鋪不一定都能使用信用卡，于是就會出現(xiàn)入境游客在部分店鋪消費難的問題。我們也注意到，現(xiàn)在出租車、部分商場和更多酒店與餐廳都開始增加國際信用卡以及更適合境外游客的支付方式，但普及度還需要提升。”長期從事和研究文旅業(yè)的高級經(jīng)濟師趙煥焱對第一財經(jīng)記者分析。