（本文作者歐家錦，財(cái)經(jīng)作家，資深財(cái)經(jīng)媒體人，秦朔朋友圈撰稿人）

 

作為歐美奢侈品產(chǎn)業(yè)的研究者，我時(shí)常遇見(jiàn)國(guó)內(nèi)品牌創(chuàng)業(yè)者對(duì)其的兩種態(tài)度，一是“它們那么成功了，怎么吹噓都行，但我們不可能學(xué)得來(lái)。”

另一種則是認(rèn)為“它們只是會(huì)講故事而已，當(dāng)下的國(guó)人也崇洋媚外，未來(lái)還得看中國(guó)品牌的。”

要么敬而遠(yuǎn)之，要么閉門(mén)造車。在二元對(duì)立的語(yǔ)境之外，或許還有另一條道路：以它為師。

成功不可復(fù)制，但經(jīng)驗(yàn)或可借鑒。作為高端品牌的創(chuàng)業(yè)者與掌舵者，理應(yīng)透過(guò)奢侈品消費(fèi)的炫耀、裝腔、犒賞等斑駁復(fù)雜的人生百態(tài)，而去洞察品牌經(jīng)營(yíng)的雄心、遠(yuǎn)見(jiàn)、智慧與不畏艱難的勇往直前。

在開(kāi)始標(biāo)題的話題探討之前，先界定兩個(gè)關(guān)鍵詞。

一，何為高端品牌？

它并無(wú)嚴(yán)格、統(tǒng)一的劃分標(biāo)準(zhǔn)，依各行業(yè)的具體情況而定。以服裝行業(yè)為例，其核心產(chǎn)品（襯衣、褲子、外套等）的單價(jià)至少需達(dá)到“輕奢”級(jí)別，方可稱之為高端。

“輕奢”這一概念由日本管理學(xué)者大前研一在著作《M型社會(huì)》中提出，意指“能夠負(fù)擔(dān)得起的奢華”，300美元的價(jià)格是分界線；價(jià)格是它的2～3倍甚至更高的產(chǎn)品則被稱為“重奢”。

“輕奢”的對(duì)立面是“快時(shí)尚”，前者注重原創(chuàng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品體驗(yàn)，而后者側(cè)重流行元素，對(duì)質(zhì)量要求并不高。

再延伸至國(guó)家層面，一個(gè)高端化的中國(guó)品牌強(qiáng)國(guó)時(shí)代已然拉開(kāi)大幕。近年來(lái)，國(guó)家越發(fā)重視品牌建設(shè)工作，2015年提出設(shè)立“中國(guó)品牌日”；2017年提出“高質(zhì)量發(fā)展”理念；2021年開(kāi)始將高端品牌納入國(guó)家目標(biāo)，《“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》指出，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)品領(lǐng)域培育一批高端品牌；2023年，國(guó)家《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》中指出，實(shí)施中國(guó)精品培育行動(dòng)，培育一批設(shè)計(jì)精良、生產(chǎn)精細(xì)、服務(wù)精心的高端品牌。

二，何為行至中場(chǎng)？

這里至少包含兩層意思，一是品牌已在一定程度上獲得行業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注與認(rèn)可，但尚未到達(dá)行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的前三甲之列；二是品牌自身已具備持續(xù)的盈利能力，掌舵者能相對(duì)從容地思考一些超乎于生存層面的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

行至中場(chǎng)，掌舵者往往會(huì)面臨一個(gè)分水嶺：若是限于短期業(yè)績(jī)壓力，做了一些短視的決策，品牌的高端形象就會(huì)滑落；但若是“沉溺”于長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，往往又會(huì)因?yàn)槎唐谑斋@不明顯而備受煎熬，進(jìn)而產(chǎn)生自我懷疑。

該往何處去？這真是一個(gè)問(wèn)題。

01

高端形象為何會(huì)滑落？皆因高端品牌與大眾快消品牌的消費(fèi)本質(zhì)不同。

舉一個(gè)例子說(shuō)明：“柴米油鹽醬醋茶”的茶與“琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶”的茶，盡管都是茶，但兩種茶的茶葉品質(zhì)、客群定位、銷售方式、品飲場(chǎng)景、社交屬性等都截然不同。

前者（大眾快消品牌）只需提供功能性即可（解渴），而后者不但對(duì)產(chǎn)品的功能性提出要求，也對(duì)消費(fèi)者提出了要求——品茶，不僅是解渴，更是解憂，以及悅己；他需要有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，更需要具備一定的精神追求。

高端產(chǎn)品（精品）不僅僅是具象的、物質(zhì)層面上的產(chǎn)品，蘊(yùn)含了極致的原材料與手工藝，還包括精神與文化層面的屬性，能給消費(fèi)者提供一種獨(dú)特的文化與情感體驗(yàn)。

一般而言，外界往往關(guān)注它的稀缺屬性，以及它的高昂售價(jià)，卻忽略了它的附加價(jià)值（精神與文化層面）。消費(fèi)者更多的是享受精品帶來(lái)的精神愉悅，比如與好友共品一瓶美酒，與表友鑒賞一塊名表/高級(jí)珠寶的制作工藝以及分享其背后的品牌精神、人文故事等，這種因產(chǎn)品帶來(lái)的獨(dú)特且頂級(jí)的精神體驗(yàn)，正是精品的消費(fèi)價(jià)值關(guān)鍵所在。

真正的、成熟的精品消費(fèi)者，他享受的是一種附著于產(chǎn)品之上的自我愉悅的體驗(yàn)。比如，如果僅僅只是為了看時(shí)間，手機(jī)或電子表足以勝任，或者售價(jià)便宜的石英表也完勝機(jī)械表。但為何那些瑞士高級(jí)制表品牌依然深受全球表迷的熱烈追捧？

正如表壇傳奇人物Jean-Claude Biver（讓-克勞德·比弗）所言，“看時(shí)間是手表最不重要的功能。”對(duì)比機(jī)械表與石英表的好壞本身就是一個(gè)偽命題，因?yàn)榕宕鳈C(jī)械表的意義不僅僅是為了看時(shí)間，準(zhǔn)確率也不是衡量手表好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，如果單純從走時(shí)準(zhǔn)確度來(lái)看，石英表確實(shí)比機(jī)械表更精準(zhǔn)，但在文化、傳統(tǒng)、歷史和工藝價(jià)值上，機(jī)械表完勝石英表。

一塊好的機(jī)械表就是一件藝術(shù)品。除了機(jī)芯內(nèi)部繁雜的工藝，指針、表冠、表帶、表玻璃等零件也在不斷地精益求精。從日內(nèi)瓦紋到魚(yú)鱗紋到珍珠紋，從葉形針到菱形針到蛇形針，從凱門(mén)鱷到美洲鱷再到小牛皮……機(jī)械表每一微小的部分，都值得熱愛(ài)它的人細(xì)細(xì)品味；以及產(chǎn)品背后的那些人與事，更值得表迷們暢談。

由此可見(jiàn)，（高端品牌推出的）精品，既是具有使用價(jià)值的商品，又是極富文化內(nèi)涵的藝術(shù)品。唯有理解并接受了這一點(diǎn)，高端品牌的創(chuàng)建才具備了可能性。

02

在理解了精品與大眾快消品的不同之后，品牌與產(chǎn)品推廣則成了另一道關(guān)鍵難題。

將個(gè)人消費(fèi)品公司的全流程簡(jiǎn)而化之，大致可分為三個(gè)環(huán)節(jié)：前端是產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)，中端是企業(yè)組織與運(yùn)營(yíng)，終端是產(chǎn)品推廣與銷售。

迫于營(yíng)收業(yè)績(jī)的要求，掌舵者往往會(huì)將關(guān)注的重點(diǎn)放在終端，而忽視了前端與中端。為何都在關(guān)注終端？因?yàn)檫@是最快出業(yè)績(jī)的環(huán)節(jié)，但這往往意味著高端品牌的淪落。

以現(xiàn)象級(jí)崛起的國(guó)貨美妝品牌完美日記為例，其在美國(guó)紐交所掛牌上市的2020年可謂公司的高光時(shí)刻，但據(jù)其年度財(cái)報(bào)顯示，全年?duì)I收52.33億元，營(yíng)銷支出34.12億元（占營(yíng)收的65%），而研發(fā)經(jīng)費(fèi)只有0.67億元，這一結(jié)構(gòu)或許也預(yù)示了其今日的下場(chǎng)——持續(xù)大額營(yíng)銷的（品牌母公司）逸仙電商長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，四年內(nèi)累計(jì)虧損近60億元。因股價(jià)持續(xù)滑落至1美元/股以下，逸仙電商曾兩次收到紐交所的警示函，處于退市邊緣。按照規(guī)定，在收到通知后，公司必須在6個(gè)月內(nèi)將其股價(jià)和平均股價(jià)恢復(fù)到1美元以上，否則將面臨被迫退市的風(fēng)險(xiǎn)。

盡管被打上“大牌平替”標(biāo)簽的完美日記算不上是高端品牌，但其短視化的重營(yíng)銷、輕研發(fā)的舉措，足以令每一個(gè)高端品牌的掌舵者警醒。

精品作為一種獨(dú)特的化身，是一系列無(wú)形元素的融合，這一切又進(jìn)而被加入了令人贊嘆的生產(chǎn)過(guò)程當(dāng)中——這當(dāng)中有對(duì)稀有資源奇跡般地利用，加上源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的精湛工藝，由遵守著產(chǎn)品獨(dú)有的法則和程序的制作工匠及品牌運(yùn)營(yíng)者“點(diǎn)石成金”。

因此，精品的品牌推廣及終端銷售需要一支專業(yè)并富有激情的團(tuán)隊(duì)，他們必須得理解產(chǎn)品的一系列制造過(guò)程，這樣才能保證精品的超凡品質(zhì)、不可替代性和無(wú)與倫比的想象力能夠被人欣賞。否則，它就只是一個(gè)普通商品而已。

簡(jiǎn)而言之，大眾品牌是以低價(jià)來(lái)獲取消費(fèi)者；而高端品牌則剛好相反，消費(fèi)者要被其品牌及產(chǎn)品吸引，而忽略價(jià)格。

將這種獨(dú)特的吸引力傳遞出去，是高端品牌得以立身的一大關(guān)鍵，必須得掌舵者牽頭方可勝任。但很遺憾的是，我在現(xiàn)實(shí)中看見(jiàn)了太多走向“歧途”的掌舵者。

某高端服裝品牌的創(chuàng)業(yè)者A，為了博取流量，開(kāi)始轉(zhuǎn)型做雜家博主，從俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)等國(guó)際形勢(shì)到城市產(chǎn)業(yè)的變遷，從資本市場(chǎng)的熱點(diǎn)到職場(chǎng)新人的晉升技巧，他面對(duì)鏡頭侃侃而談，盡管也有一些視頻獲得了非常高的閱讀量，但他所期待的“將流量轉(zhuǎn)變成銷量”至今仍是泡影，甚至很多視頻觀眾根本不知道他是做服裝生意的；

某高端家具品牌的接班人B，為了博取流量，開(kāi)始轉(zhuǎn)型做情感博主，而其講述的情感故事或情景短劇與其家具產(chǎn)品并無(wú)關(guān)系，只是拍攝場(chǎng)景在其家具展廳而已，耗盡力氣構(gòu)思劇本及賣力演出，一番折騰之后家具產(chǎn)品的銷售并無(wú)明顯起色；

某高端家電品牌的掌舵者C，為了博取流量，開(kāi)始聘請(qǐng)代言人，匪夷所思的是，他所聘請(qǐng)的代言人盡管是一位“網(wǎng)紅”，但其不修邊幅的個(gè)人形象與該品牌的優(yōu)雅美學(xué)形成了強(qiáng)烈反差，而他決定聘請(qǐng)的理由竟然是“這位代言人的出場(chǎng)費(fèi)符合預(yù)算，挺有性價(jià)比的”……

并非高端品牌就不需要品牌傳播與產(chǎn)品推廣，恰恰相反，它們也很注重傳播的力度，例如強(qiáng)如愛(ài)馬仕、LV、香奈兒等奢侈品牌都已在微信朋友圈、小紅書(shū)、抖音等社交媒體平臺(tái)上做廣告或發(fā)布活動(dòng)，但在此之上，我們更應(yīng)看到它們?cè)谶@些傳播中所呈現(xiàn)的“一致性”——

高端品牌的掌舵者要將精力花在與主業(yè)高度相關(guān)的動(dòng)作上，在品牌傳播層面，要么是展示精湛的手工藝與精美的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，要么是展現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值觀（ESG），要么是傳播品牌的事件（Event），用產(chǎn)品本身與企業(yè)形象去打動(dòng)消費(fèi)者，而不是靠企業(yè)家與主業(yè)不相關(guān)的個(gè)人“魅力”。

近期，某高端珠寶品牌資助開(kāi)展“敦煌石窟隋唐配飾研究”項(xiàng)目便是一個(gè)值得借鑒的品牌傳播案例，一方面，正因受到莫高窟壁畫(huà)的震撼與啟迪，創(chuàng)始人才萌生了打造一個(gè)能展現(xiàn)東方榮耀的品牌念想；另一方面，該研究項(xiàng)目在強(qiáng)化歷史文脈保護(hù)力度的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)歷史之美，深化合作交流，以共創(chuàng)的方式不斷挖掘敦煌文化的深厚底蘊(yùn)，并將其轉(zhuǎn)化成珠寶作品，推動(dòng)中國(guó)文化走向世界舞臺(tái)。

兩相比較，同樣都是在品牌傳播與產(chǎn)品推廣層面上做努力，該珠寶品牌創(chuàng)始人的發(fā)力方向始終圍繞在根植于敦煌的品牌文化、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的設(shè)計(jì)美學(xué)、致力于文化傳承及保護(hù)的價(jià)值觀等持續(xù)提升品牌力的維度，明顯比上文提及的A、B、C三人技高一籌，而近年來(lái)該珠寶品牌持續(xù)提升的銷售表現(xiàn)及品牌影響也證明了其創(chuàng)始人的遠(yuǎn)見(jiàn)與堅(jiān)守。

保持戰(zhàn)略定力。與短平快見(jiàn)成效的營(yíng)銷相比，高端品牌的形象塑造與推廣更講究慢功夫，且需要秉持長(zhǎng)期主義的持續(xù)投入，無(wú)論是金錢，還是資源，以及心力。

03

既然創(chuàng)建高端品牌這么難，那還有必要?jiǎng)?chuàng)建嗎？

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我想引用（美）吉姆·柯林斯所著的《從優(yōu)秀到卓越》一書(shū)中關(guān)于“為什么要實(shí)現(xiàn)卓越”的敘述予以回答——

對(duì)于“為什么要變得卓越”這一問(wèn)題還有另一個(gè)答案，即埋藏在我們內(nèi)心深處，激勵(lì)我們首當(dāng)其沖地去從事一項(xiàng)計(jì)劃的源泉：尋求意義。

更確切地說(shuō)，是尋求有意義的工作。如果你正從事于你十分在乎的事業(yè)，而且你堅(jiān)信它的目標(biāo)與宗旨，那么很難想象你不會(huì)去努力使它變得卓越。一切都是順其自然的。

你無(wú)須列出什么冠冕堂皇的原因，說(shuō)明你為何熱愛(ài)你所做的，或者是去證明你深深在乎你的工作（盡管你可能這樣去做），重要的是你確實(shí)熱愛(ài)它，在乎它。

因此，“為什么要變得卓越”這個(gè)問(wèn)題幾乎是毫無(wú)意義的。不管什么原因，倘若你從事的是你熱愛(ài)而且在乎的事業(yè)，那么便無(wú)須回答這個(gè)問(wèn)題。因?yàn)閱?wèn)題已不再是為什么，而是該如何去做。

對(duì)于高端品牌掌舵者而言，執(zhí)著于手工藝本身，或陷于流量而迎合消費(fèi)者都并非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。除了匠心及發(fā)自內(nèi)心深處的熱愛(ài)之外，還得進(jìn)行“三度修煉”——貫穿古今（能將傳統(tǒng)手工藝與時(shí)俱進(jìn)），融合中西（能在東西方文化之間尋找到共同點(diǎn)），兼?zhèn)涮搶?shí)（精品的消費(fèi)包含了大量的附著于精美物品之上的精神屬性），以及完成從手藝人到經(jīng)營(yíng)者的蛻變。

需特別強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)：創(chuàng)建高端品牌并非每一位創(chuàng)業(yè)者的最終歸宿，商業(yè)世界足夠多元與精彩，OEM代工、大眾消費(fèi)、快時(shí)尚、輕奢……都是值得肯定的商業(yè)形態(tài)。創(chuàng)建高端品牌只是一種選擇，不必人人都去做，但卻是每個(gè)國(guó)家、每個(gè)時(shí)代都需要有人去作出的一個(gè)美好選擇。

只要你相信國(guó)運(yùn)仍在，相信人民對(duì)美好生活的向往，相信你的產(chǎn)品與服務(wù)就是構(gòu)成美好生活的一部分，且恰好你又具備相應(yīng)的資源與能力，以及足夠的熱愛(ài)，那么，請(qǐng)堅(jiān)持你的高端品牌夢(mèng)。

行至中場(chǎng)，戰(zhàn)略定力尤其關(guān)鍵。