“我現在的配置比例合適嗎”“市場為什么下跌/上漲”“持有的產品該贖回嗎”“我該買什么”……近日，市場交易情緒高漲，投資者們跑步進場，但股債市場波動的加大再次讓投資體驗變得“心驚肉跳”，他們在各個平臺表達自己的疑問。

隨著市場波動加大，如何做好資產配置成了個人投資者面臨的首要難點。但記者注意到，在這輪市場回暖中，甚少看到機構對明星基金經理的宣傳，反而基金投顧的聲量漸起。

在業(yè)內看來，經過前期的口碑下滑，越來越多的機構開始重視投資者的需求和體驗。同時，在公募降費改革正在持續(xù)推進以及基金投顧試點轉常規(guī)化的背景下，業(yè)內近年來對買方投顧轉型的討論也逐漸增多。

“首先，是搞懂自己要什么，做好長期規(guī)劃。有投資者會說，我的需求很簡單，‘賺到錢就可以了’。但這其實是一個結果。”在日前舉辦的“2024中金財富1018發(fā)布會”上，中金財富產品與解決方案部落執(zhí)行負責人、投資管理團隊負責人、董事總經理喬博表示，真正意義的買方投顧，絕不僅僅是基金產品，而是圍繞客戶需求、以客戶利益為中心的服務模式和產品投研體系。

基金投顧試點五周年

近來，隨著利好政策密集出臺，A股市場情緒高漲，新基金發(fā)行也有所提速。Wind數據顯示，以認購起始日開始計算，截至10月20日，月初以來已有61只基金開始認購，其中三分之二為權益類產品（包括股票型和混合型基金）。此外，年內還有119只基金處于已審批待發(fā)行的狀態(tài)。

截至10月20日，全市場共有1.22萬只公募基金，合計資產規(guī)模突破31萬億元關口，達到31.28萬億元。不過，與2020年左右有所不同的是，在這輪行情中，明星基金經理的存在感并不強。

在業(yè)內人士看來，過去經常說“選基金就是選基金經理”。那時候，在業(yè)績光環(huán)和人格魅力的加持下，誕生了一大批明星基金經理，不少投資者也當過“粉絲”。但經過三年市場的“拷打”，很多投資者已經祛魅了。

但祛魅之后，擺在投資者眼前的仍是數以萬計的基金產品，還有上萬家私募基金管理人等種類繁多的選擇。疊加經過此前“造星”導致的口碑反噬，機構們也不再打出個人牌，而是越發(fā)重視投資者的需求和體驗，基金投顧業(yè)務的價值再度引起市場關注。

記者注意到，基金投顧并不是一個新業(yè)務，證監(jiān)會早在2019年10月就啟動基金投顧試點。經過5年的業(yè)務探索，試點機構從首批18家機構增加到60家，涵蓋銀行、券商、基金公司及第三方銷售等多類型機構，基金投顧業(yè)務規(guī)模也在穩(wěn)步增長。

中金財富數據顯示，截至2024年9月份，該機構5年來構建的“中國50”“微50”“公募50”“股票50”“ETF50”買方投顧體系，累計產品配置規(guī)模接近1600億元，買方投顧累計簽約客戶資產超2400億，買方投顧服務累計陪伴超過35萬人次客戶完成配置規(guī)劃。

“基金投顧業(yè)務的意義，是希望打破‘賣方投顧’模式，借助這項業(yè)務引導客戶向分散化、長期化投資以及以目標為導向制定理財規(guī)劃?；谶@一特點，基金投顧業(yè)務更適合自主交易不理想和沒有明確投資邏輯和投資方法的新手投資者。”一位券商行業(yè)研究人士說。

相關政策不斷推進

事實上，隨著居民財富的增長和投資理財意識的提升，投資者對于專業(yè)化、個性化的財富管理服務需求日益迫切，“有人賣、沒人管”的模式也屢遭投資者不滿。加上公募降費改革正在持續(xù)推進、以及基金投顧試點轉常規(guī)化，業(yè)內近年來對買方投顧轉型的討論也逐漸增多。

今年9月底，中央金融辦、中國證監(jiān)會聯合印發(fā)《關于推動中長期資金入市的指導意見》，其中再次提出“要穩(wěn)步降低公募基金行業(yè)綜合費率，推動公募基金投顧試點轉常規(guī)”。這也意味著，基金投顧隊伍有望迎來大面積擴容，投顧市場的競爭將更加激烈。

與此同時，證監(jiān)會于去年7月啟動公募行業(yè)費率改革，目前已完成存量產品降費、規(guī)范公募基金交易傭金等前兩階段工作，第三階段將于今年底前完成。而在第三階段，證監(jiān)會將重點規(guī)范銷售環(huán)節(jié)收費。

費率改革最直接的影響是降低持有人投資成本，一定程度上使得投資者獲得感提升，吸引更多場外資金流入。數據顯示，隨著改革舉措全部落地，公募基金的綜合費率將下降18%，每年為投資者節(jié)省約450億元。

業(yè)內有不少觀點表示，隨著降費、降傭的落地，改革涉及的公募基金、證券公司、財富管理機構、銀行理財、基金代銷等機構共同讓利給投資者，此舉將加速賣方投顧向買方投顧的轉化，以研究賦能買方投顧業(yè)務、補足業(yè)績缺口。

“買方投顧”的投資理念，即以客戶需求為出發(fā)點，讓客戶服務方式從傳統(tǒng)的產品銷售向全生命周期的顧問服務轉變。目前，券商普遍積極推動財富管理轉型，目標為由過去的賣方投顧逐步向買方投顧轉型，而目前基金投顧模式正是買方投顧模式的重要探索。

“投顧的核心價值是提升客戶的獲得感。”華南一位基金行業(yè)人士對第一財經表示，基民的獲得感不佳，根本原因是資產管理機構、銷售渠道、投資者三者利益不一致。只有把“管理人與投資人利益分離”的產品銷售模式轉變?yōu)?ldquo;管理人與投資人收益掛鉤”的投資顧問模式，才能督促基金公司真正站在基民的角度進行投資、銷售和服務，才能轉變投資者教育流于形式、投資者服務缺位、基民持有體驗不佳等問題。

“真正意義的買方投顧，絕不僅僅是基金產品，而是圍繞客戶需求、以客戶利益為中心的服務模式和產品投研體系。”喬博也表示，站在買方投顧新內涵之下，仍需聚焦三大新命題。“首先，是搞懂自己要什么，做好長期規(guī)劃”。在喬博看來，財富規(guī)劃的起點是要幫助客戶了解自身需求，使其實際持倉與自身投資目標、風險偏好相匹配。

其次，是動態(tài)跟蹤，靈活應對。財富管理將伴隨整個人生旅程，通過長期動態(tài)跟蹤、動態(tài)調整，將有助于投資者在長時間維度里積累復利回報；此外還有專業(yè)覆蓋，全球視野。要重視跨品種、跨地域的資產類別對組合整體的配置意義。

那么，如何用買方投顧的理念去做個人交易業(yè)務，從交易服務的“點”形成買方服務的“圓”？中金財富產品與解決方案部落個人交易解決方案團隊負責人李婉晴表示，“這個閉環(huán)，讓我們不再糾結于一個個‘點’的銷售，而是從全局出發(fā)，給客戶360度的連貫、系統(tǒng)、科學的交易解決方案”。

盡管投顧業(yè)務從試點的“新手期”邁向常規(guī)運營階段，但從過去的情況來看，“重投輕顧”現象仍然較為普遍，投資者對基金投顧的優(yōu)勢和作用了解有限。中金財富產品與解決方案部落財富規(guī)劃團隊負責人周建認為，財富管理的需求滿足如同馬斯洛的需求層次理論，在前一個層級的顧問服務得到充分滿足后，客戶會自然傾向于向更高層級邁進。

具體而言，買方投顧的“顧問服務金字塔”分為資訊顧問、產品顧問、行為顧問、規(guī)劃顧問和心念顧問五個層級。比如在資訊顧問層面，呈現客觀準確的數據，和數據之外的專業(yè)洞察；在產品顧問層面，提供貫穿投前、投中、投后全流程的詳細的買方視角的信息披露。