家住廣州的晨小姐這個雙11把她新家的所有電器都買齊了。國家以舊換新補貼（下稱“國補”）點燃了消費者的熱情，支撐了中國家電市場今年雙11的熱度。但是，并不是每個家電廠商都是大贏家。

“國補”是最大的促銷

截至11月11日23:59，全國超過90%的縣域農(nóng)村地區(qū)均有消費者通過京東進行以舊換新，大屏電視成為換新首選，超六成電視購買者選擇了75英寸以上的大屏電視，其中Mini LED電視銷量同比增長超6倍；掃地機器人、干衣機等519個家電家居品類成交額同比增長200%，AI電腦、AI手機等多個AI硬件品類成交額同比增長均超100%。

從10月14日到11月12日15點，海爾、美的、小米居京東雙11家電競速榜累計榜前三，格力緊隨其后、居第四名，小天鵝（美的旗下）、TCL、海信、容聲（海信旗下）、創(chuàng)維、松下分列第五至第十位。而在11月12日當天的京東家電競速榜中，格力躍升到了第三位，小米退到了第四位，海信、TCL、小天鵝、容聲、蘇泊爾、創(chuàng)維分列第五至第十位。

“這是史上促銷力度最大的雙11”，蘇寧易購門店平臺事業(yè)部總裁徐開闖說，“國補、廠家補、商家補”三重補貼，讓多品牌、多品類家電迎來熱銷。10月14日至11月11日，蘇寧以舊換新銷售額同比增長247%，其中空調(diào)、冰箱及洗衣機、視聽產(chǎn)品以舊換新銷售額同比增長超2倍。

蘇寧戰(zhàn)報顯示，在新興家電中，嵌入式冰箱、85英寸大屏電視、嵌入式蒸烤一體機、居家投影儀的銷售額同比分別增長89%、155%、230%、94%。綠色健康家電和清潔電器也大受歡迎，一級能效零冷水燃氣熱水器、健康新風空調(diào)、節(jié)能洗干一體機的銷售額同比增長96%、194%、261%，掃地機器人、洗地機、13套以上洗碗機的銷售額也增長超200%、87%和124%。

截至11月12日15點，僅有海爾、美的、小米、追覓、極米、堅果、方太發(fā)布了戰(zhàn)報。從龍頭企業(yè)看，海爾、美的繼續(xù)“爭霸”。海爾智家稱從10月14日至11月11日在全網(wǎng)家電銷售中居首位，在天貓、京東、抖音、快手的家電行業(yè)銷售領(lǐng)先，一級能效家電占比70%，以舊換新占雙11零售62%，回收舊家電超90萬臺。美的集團則稱從10月1日至11月11日，美的系全網(wǎng)總銷售額在家電行業(yè)居首位，以舊換新零售額超100億元、同比增長超30%，其中COLMO、TOSHIBA（東芝）、小天鵝洗烘套裝的零售額分別同比增長超100%、110%和75%。

從分賽道看，小米稱今年雙11全渠道累計收到支付金額破319億元，其在京東家電競速榜的空調(diào)榜首次排第三。格力今年雙11沒進京東家電競速榜TOP10累計榜前三，但在空調(diào)榜仍居首位，格力電器董事長兼總裁董明珠11月8日首次在家里直播，當天成交超億元。

追覓稱今年雙11全渠道GMV突破32億元，在京東的掃地機器人GMV同比增長超170%。方太稱今年雙11累計GMV破19億元、同比增長23%，洗碗機、熱水器GMV分別同比增長160%和70%。極米稱今年雙11全渠道GMV破7億元，總銷量破21萬臺，家用投影儀銷量領(lǐng)先。堅果稱今年雙11全網(wǎng)GMV同比增長近3位數(shù)，在京東、天貓的激光投影儀品牌中領(lǐng)先。

家電廠商冷熱不均

德爾瑪集團副總裁兼CMO李軍衛(wèi)向第一財經(jīng)記者表示，“今年雙11家電行業(yè)大豐收，因為‘國補’力度很大、最高補貼20%，確實給家電消費帶來了很明顯的拉動和刺激作用。很多品類都賣斷貨，現(xiàn)在‘負賣’狀態(tài)的工廠都要趕生產(chǎn)。但是，對于今年‘國補’政策的落地，各地對不同品類補貼的力度、時間各不相同，讓企業(yè)很難適應(yīng)。在國內(nèi)電商平臺早已實現(xiàn)‘賣全國’的狀態(tài)下，建議明年政策簡單化、整體化，最好覆蓋全國，讓平臺、消費者、企業(yè)都更方便。”

江西南城九鼎天貓店的負責人汪洋認為，家電市場仍會受到房地產(chǎn)市場影響，“國補”政策延續(xù)多久尚不明確，預(yù)計后續(xù)國內(nèi)家電市場會面臨一輪洗牌。掃地機器人今年雙11在大城市賣得很火，但在小縣城的普及率還不高，他沒有在店里出樣，客戶有需求會從平臺發(fā)貨。

“今年的雙11與往年不一樣，過去是全民狂歡，今年是幾家歡喜幾家愁。”奧維云網(wǎng)（AVC）總裁郭梅德認為，過去拼的是營銷和資源投入，今年拼的是誰搭上了“國補”這輛“快車”。跟上“國補”政策、實現(xiàn)流程閉環(huán)的電商和廠家均獲得了不錯的成績，沒有搭上“國補”快車的家電生產(chǎn)和銷售企業(yè)分到的“蛋糕”明顯變少。

談及本次雙11大促的特點，郭梅德說，首先是家電的廠家和商家投入力度估計是史上最少的一次，因為“國補”20%的補貼力度已經(jīng)足夠吸引用戶；其次是在“國補“提前透支和雙11戰(zhàn)線拉長的雙重影響下，大促集中爆發(fā)的需求明顯下降；此外，凡是跟“國補”政策直連、流程打通并且實現(xiàn)全國統(tǒng)倉統(tǒng)配的電商平臺和品牌企業(yè)，都成績斐然。

郭梅德還說，從電商平臺的戰(zhàn)報看，京東和天貓都不錯，但抖音、拼多多沒有達到預(yù)期的增長，這跟它們與“國補”政策的銜接程度有很大關(guān)系。從品牌廠商的戰(zhàn)報看，發(fā)戰(zhàn)報的品牌企業(yè)明顯減少，這次戰(zhàn)場主要在線上，凡是打通線上“國補”流程的品牌大多數(shù)都發(fā)布了可喜的戰(zhàn)報，流程沒跑通或者備貨出問題的企業(yè)會受到?jīng)_擊。