第十六屆雙11落下帷幕。

盡管晚會(huì)退場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)大促的熱情日漸減少，但雙11仍作為一個(gè)難以被替代的消費(fèi)者需求爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，承載著眾多商家、品牌觀察中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)的渴望。

今年雙11，記者了解到，許多品類的高客單價(jià)產(chǎn)品迎來了銷量上漲，高端品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的錢包份額有了更多的信心。一個(gè)值得探討的趨勢(shì)是，在過去幾年的“平替”浪潮后，在這屆雙11中，中國(guó)消費(fèi)者為品牌買單的意愿又上升了嗎？

高客單價(jià)產(chǎn)品走俏

從雙11數(shù)據(jù)來看，高客單價(jià)的商品正在迎來新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

記者從天貓了解到，今年雙11期間，天貓一些類目的高價(jià)格帶商品獲得增長(zhǎng)。服飾領(lǐng)域，千元以上羽絨服成交同比增長(zhǎng)30%，千元以上雪地靴成交同比增長(zhǎng)50%；美妝領(lǐng)域，高端奢美品牌同比增長(zhǎng)近30%，500元以上男士護(hù)理新品增長(zhǎng)超300%，海藍(lán)之謎、赫蓮娜、SK-II等國(guó)際美妝大牌增速同比超30%；3C數(shù)碼領(lǐng)域，4000元檔以上國(guó)產(chǎn)手機(jī)旗艦新品成交額同比增長(zhǎng)57%；運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域，1000-1500元及以上高價(jià)格帶沖鋒衣，成交人數(shù)同比增長(zhǎng)超100%，2000元以上高價(jià)格帶運(yùn)動(dòng)羽絨服，成交人數(shù)同比增長(zhǎng)60%以上。

家電領(lǐng)域，蘇寧易購的數(shù)據(jù)也顯示，今年雙11期間，蘇寧易購嵌入式冰箱、85吋大屏電視、嵌入式蒸烤一體機(jī)銷售同比增長(zhǎng)89%、155%、230%，松下洗烘套、COLMO節(jié)能洗干一體機(jī)銷售增長(zhǎng)91%、261%，中高端品牌家電銷售增長(zhǎng)明顯。

“我們一開始對(duì)今年下半年沒有很高的預(yù)期，雙11的爆發(fā)有些意外。后來我們內(nèi)部評(píng)估，一個(gè)原因是我們品牌是做寵物營(yíng)養(yǎng)品中的高端品牌，大促政策吸引了很多用戶來囤貨。”寵物保健品品牌MAG的品牌負(fù)責(zé)人李揚(yáng)向第一財(cái)經(jīng)記者透露，雙11期間，MAG的全渠道銷售額達(dá)到了4500萬，同比增長(zhǎng)30%左右。

養(yǎng)寵一族似乎越來越愿意為寵物買更貴的商品。在MAG天貓旗艦店里，最熱銷的一款商品是犬用魚油，100粒，售價(jià)238元。“我們雙11賣得比較好的產(chǎn)品都是挑戰(zhàn)行業(yè)品質(zhì)上限的MAG U+系列，有行業(yè)權(quán)威認(rèn)證的產(chǎn)品，產(chǎn)品力+品牌力給我們帶來了增量客戶。”李揚(yáng)告訴記者，MAG的日常用戶基本集中在電商行業(yè)消費(fèi)力最高的那一欄，大促期間，品牌發(fā)現(xiàn)用戶群體有了一定的“下沉”，一些用戶對(duì)于這類高價(jià)的寵物用品可能在日常選擇加購，在大促下單，成為增量用戶。

高端戶外品牌Hellyhansen電商負(fù)責(zé)人林麗麗也告訴記者，雙11期間，Hellyhansen的全渠道銷售額同比增長(zhǎng)300%以上。Hellyhansen創(chuàng)立于挪威，以羽絨服、沖鋒衣等戶外服飾為主，主要產(chǎn)品價(jià)格帶在三千至五千。林麗麗表示，今年雙11天貓第一波開門紅，銷售就已經(jīng)超出了品牌預(yù)期。

林麗麗透露，今年雙11品牌全渠道的入會(huì)人數(shù)同比增長(zhǎng)400+%，在營(yíng)銷策略上設(shè)置了會(huì)員專屬權(quán)益與優(yōu)惠、會(huì)員專屬的折扣贈(zèng)品等，吸引了大量新用戶。同時(shí)，品牌全渠道折扣上升5個(gè)百分點(diǎn)，隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度和信任度提高，不再用深度的折扣來撬動(dòng)消費(fèi)者購買。立足品質(zhì)的高端品牌受到的“價(jià)格戰(zhàn)”壓力在減小。

站在品牌的角度，這一屆雙11，消費(fèi)分層的趨勢(shì)變得更明顯。林麗麗表示，能夠看到今年戶外運(yùn)動(dòng)一些低客單價(jià)的品牌同比增長(zhǎng)很好，而定位中產(chǎn)階級(jí)的高端品牌也能夠看到，用戶愿意為品牌和品質(zhì)買單的意愿在上升，一些新銳白領(lǐng)和精致媽媽正在成為Hellyhansen的新客。

艾媒咨詢集團(tuán)CEO兼首席分析師張毅對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者分析，他觀察到，今年雙11，30歲-35歲的人群活躍度較往年上升，帶動(dòng)了消費(fèi)整體對(duì)高價(jià)位或高品質(zhì)商品的訴求增長(zhǎng)。在他看來，過去兩年供應(yīng)鏈端的激烈競(jìng)爭(zhēng)帶動(dòng)了一些產(chǎn)品的價(jià)格整體走低，也透支了部分消費(fèi)者對(duì)低價(jià)商品的需求，今年雙11，消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比、智能化迭代產(chǎn)品需求上升，本質(zhì)上也是一種回歸理性的表現(xiàn)。

高端品牌的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

過去幾年，“平替”消費(fèi)熱中，白牌是否會(huì)代替品牌一度成為行業(yè)討論的話題。今年雙11的銷售熱潮里，李揚(yáng)看到了高端品牌的更多機(jī)會(huì)。

易觀分析在一份觀察報(bào)告中指出，2024年雙11，“高質(zhì)價(jià)比”策略改變了近兩年以來各平臺(tái)、各商家多次采用的極致低價(jià)策略，改變了由極致低價(jià)帶來商品品質(zhì)下降的惡性循環(huán)，消費(fèi)者接受更高價(jià)位，對(duì)品質(zhì)的要求也更高。

“從我們品牌的角度來講，會(huì)更關(guān)心95后、00后的年輕人。目前他們剛剛步入社會(huì)，可能在想要選擇高品質(zhì)商品但經(jīng)濟(jì)不允許的階段，但不代表未來3-5年他們不會(huì)選擇高品質(zhì)的產(chǎn)品。”李揚(yáng)表示，對(duì)寵物品牌來說，能夠看到“敢花錢”的年輕人是不斷增長(zhǎng)的，如何培育、抓住他們的需求是關(guān)鍵。今年雙11，天貓以風(fēng)干糧、烘焙糧、冷鮮糧為代表的高端寵物主糧需求增長(zhǎng)明顯，貓冷鮮糧成交同比大漲1370%，貓風(fēng)干糧、烘焙糧成交同比增長(zhǎng)超100%，為寵物類目的高端產(chǎn)品市場(chǎng)打開了想象空間。

消費(fèi)分層的趨勢(shì)下，留給高端品牌的機(jī)遇與挑戰(zhàn)都在不斷加深。

林麗麗告訴記者，從今年雙11的銷售來看，Hellyhansen整體老客占比35%，新客占比為65%，盡管新客規(guī)模在擴(kuò)大，但大促老客回購比例仍高于預(yù)期。

用戶黏性是高端品牌的一大優(yōu)勢(shì)。

“前幾年行業(yè)的玩法很多是打價(jià)格戰(zhàn)來獲得用戶和銷量，但我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，這樣獲得的用戶沒有黏性，最終就變成了燒錢游戲。”李揚(yáng)表示，抓住寵物高端營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的空白因此成了MAG在2021年的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略，也為他們帶來了長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

從平臺(tái)的角度來看，天貓等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)高消費(fèi)人群，培育品牌的熱情也在不斷增長(zhǎng)。雙11數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日零點(diǎn)，天貓88VIP會(huì)員下單人數(shù)同比去年同期增長(zhǎng)超50%。對(duì)高端品牌來說，利用平臺(tái)資源面向高消費(fèi)人群的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)也在成為機(jī)遇。

留待高端品牌的最大挑戰(zhàn)仍然是產(chǎn)品。李揚(yáng)告訴記者，在產(chǎn)品的研發(fā)上，MAG始終優(yōu)先去全球采購優(yōu)質(zhì)的食品級(jí)原料為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，而不是追求客單價(jià)的下沉。在產(chǎn)品投入研發(fā)更偏向入門款吸引更多新用戶，還是專業(yè)系列體現(xiàn)品牌調(diào)性的問題上，林麗麗也表示，產(chǎn)品力是Hellyhansen大中華區(qū)CEO皇甫栯的一貫主張，品牌對(duì)專業(yè)的投入必然是最高的。

“價(jià)格戰(zhàn)”退潮的大背景下，張毅分析，今年雙11，一個(gè)趨勢(shì)是產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者的吸引力正在增強(qiáng)。對(duì)品牌來說，如何把產(chǎn)品和消費(fèi)者的需求結(jié)合，進(jìn)行創(chuàng)新，正在成為一個(gè)重要機(jī)會(huì)。