娃哈哈在新任掌門人宗馥莉的帶領(lǐng)下，正加速推進業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與終端建設(shè)，而經(jīng)銷商是直接承壓的一群人。

近日，多位來自不同地區(qū)的娃哈哈經(jīng)銷商向第一財經(jīng)記者透露，明年他們的銷售額任務(wù)增長了50%左右，且娃哈哈在經(jīng)銷商管理上的精細化程度也顯著提升。

經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)正迎來一場前所未有的“大考”。而宗馥莉和娃哈哈，也面臨著不小的市場挑戰(zhàn)與壓力。

經(jīng)銷商任務(wù)大增

近日，一位湖南省的娃哈哈經(jīng)銷商告訴第一財經(jīng)記者，明年全年的銷售額任務(wù)增長了50%。而且，如果在一定時間內(nèi)未完成銷售額任務(wù)、連續(xù)出現(xiàn)負增長或者配置不達標等情況，則直接取消經(jīng)銷權(quán)。

記者從一位山西省運城市的娃哈哈經(jīng)銷商處獲悉，他明年的銷售任務(wù)也增長了50%左右。“我們壓貨也比以前多了。如果連續(xù)兩個月銷售額達不到目標，可能會被取消經(jīng)銷商資格。”他表示，今年娃哈哈整體銷量不錯，所以因此經(jīng)銷商來年的目標也增大了。

一位西北地區(qū)某市的娃哈哈經(jīng)銷商則告訴第一財經(jīng)記者，他預(yù)計今年的銷售總額能超過700萬元，明年的銷售任務(wù)是1000萬元。

湖北省荊州市的娃哈哈代理商陳月的感受是，經(jīng)銷商的管理越發(fā)規(guī)范和精細，以前可能只會分配全年總銷售任務(wù)，但現(xiàn)在每個產(chǎn)品品類都有其對應(yīng)的銷售任務(wù)。此外，現(xiàn)在與總部的對接都是數(shù)字化管理。

也有部分經(jīng)銷商認為，銷售額目標雖然高，但壓力并不大。一位上海終端商超的老板提到，今年他多次聯(lián)系娃哈哈經(jīng)銷商補貨，相比往年來說，產(chǎn)品動銷情況提升明顯，娃哈哈純凈水和AD鈣奶強勁需求和頻繁補貨量都遠遠超出了他的預(yù)料。

今年2月，娃哈哈線上線下不少渠道賣斷貨，消費者們以購買產(chǎn)品來表達對宗慶后的懷念和尊敬。

自宗馥莉上任后，不僅是經(jīng)銷商感受到了變化，員工的薪資也與業(yè)績更高度地掛鉤。宗馥莉在今年9月的職代會上表示：“娃哈哈今年干股分紅不會取消、薪資結(jié)構(gòu)沒有變化。但分紅將基于個人的崗位績效，而非僅憑過往的資歷或級別來分配。” 宗馥莉的目的是要打破“大鍋飯”。

發(fā)力終端建設(shè)

高銷售額要求的背后，娃哈哈集團也為經(jīng)銷商設(shè)置了相應(yīng)的獎勵。

娃哈哈集團官方微信平臺顯示，在過去的一年里，銷售人員收入整體上漲30%，經(jīng)銷商客戶家均規(guī)模明顯提升。針對業(yè)績增長表現(xiàn)突出的經(jīng)銷商，娃哈哈今年合計發(fā)放獎勵近億元。

此外，2025年娃哈哈將根據(jù)銷售任務(wù)增發(fā)額外銷售獎勵，按業(yè)績規(guī)模和增長比例給予坎級獎勵，規(guī)模越大、增長越高，獎勵越高；對于終端建設(shè)、新品開發(fā)、特通渠道開拓等工作排名前列的經(jīng)銷商予以額外專項獎勵。值得注意的是，與以往的娃哈哈全國銷售工作會議不同的是，此次大會首次設(shè)立了“勵精圖治獎”，以表彰終端工作表現(xiàn)突出的市場。

這一舉措透露出娃哈哈在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中的戰(zhàn)略重點，將更多的精力和資源集中投入終端建設(shè)上，推動銷售向終端轉(zhuǎn)型。大會現(xiàn)場，宗馥莉表示，要持續(xù)加強終端建設(shè)，增加冰柜投放數(shù)量和陳列數(shù)量，全面提高娃哈哈的終端陳列形象與占有率。

除了線下終端渠道的布局，娃哈哈在線上渠道也有著不小的目標。

今年8月，娃哈哈集團為娃哈哈創(chuàng)意旗艦店代運營服務(wù)進行招標，希望幫助娃哈哈進行品牌新品官宣、聯(lián)動等活動承接及日常售賣。產(chǎn)品目標是至少打造3款線上爆款產(chǎn)品，年成交額目標在4500萬。主推產(chǎn)品包括AD鈣奶、咖位咖啡、蘇打水以及階段上新產(chǎn)品，基礎(chǔ)產(chǎn)品八寶粥、快線系列、乳酸菌等也在銷售范圍內(nèi)。

女首富壓力仍在

近日舉行的娃哈哈全國銷售工作總結(jié)表彰大會上，宗馥莉表示，今年，娃哈哈成功拉齊了十年前的業(yè)績規(guī)模。

第一財經(jīng)記者從一位接近娃哈哈的人士了解到，所謂拉齊十年前的業(yè)績，也就是說，娃哈哈今年業(yè)績規(guī)模預(yù)估回到700億區(qū)間。

早在2013年，娃哈哈營收曾站上783億元的巔峰。2015年營收降至494億元。此后，娃哈哈的營收一直在500億元以下徘徊，直到2021年重回500億元。2021年至2023年，娃哈哈的營收一直穩(wěn)定在500億元左右。

這是娃哈哈接班人宗馥莉交出的第一份成績單，也正是這份成績單的加持，讓她成為中國女首富。10月29日發(fā)布的胡潤研究院發(fā)布《2024衡昌燒坊·胡潤百富榜》顯示，宗馥莉成為中國女首富，財富810億元。

2023年以來，特別是今年宗慶后去世后，宗馥莉已經(jīng)逐漸在越來越多的娃哈哈關(guān)聯(lián)企業(yè)中任職。而今年7月份的“辭職風(fēng)波”似乎也沒有對宗馥莉接手娃哈哈造成實質(zhì)影響。7月22日，娃哈哈發(fā)布聲明稱，為確保公司的平穩(wěn)健康發(fā)展，經(jīng)各股東友好協(xié)商，宗馥莉女士決定繼續(xù)履行娃哈哈集團的相關(guān)管理職責(zé)。

雖然首戰(zhàn)告捷，但面對當(dāng)下的市場競爭格局，娃哈哈也面臨不小的壓力。 娃哈哈目前的產(chǎn)品矩陣較為豐富，且不斷推新。但娃哈哈的主力產(chǎn)品仍然是幾款經(jīng)典產(chǎn)品，包括純凈水、AD鈣奶、營養(yǎng)快線和八寶粥。

經(jīng)銷商陳月告訴記者，娃哈哈的飲用水賣得比較好，但茶類產(chǎn)品相對遜色，因為市場上有較多產(chǎn)品力不錯的競品。

而在飲用水賽道，娃哈哈也不乏強勁對手。根據(jù)娃哈哈競爭者之一怡寶的招股說明書，2023年中國包裝飲用水市場前五大公司中，娃哈哈包裝飲用水的零售總額（非營業(yè)收入）為120億元，農(nóng)夫山泉507億元，怡寶396億元、百歲山132億元。

在近日經(jīng)銷商大會上，宗馥莉表示，對于來年的打法是，重點突破水、茶，五大產(chǎn)品全面均衡發(fā)展。

（文內(nèi)陳月為化名）