娃哈哈在新任掌門人宗馥莉的帶領(lǐng)下，正加速推進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與終端建設(shè)，而經(jīng)銷商是直接承壓的一群人。

近日，多位來(lái)自不同地區(qū)的娃哈哈經(jīng)銷商向第一財(cái)經(jīng)記者透露，明年他們的銷售額任務(wù)增長(zhǎng)了50%左右，且娃哈哈在經(jīng)銷商管理上的精細(xì)化程度也顯著提升。

經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)正迎來(lái)一場(chǎng)前所未有的“大考”。而宗馥莉和娃哈哈，也面臨著不小的市場(chǎng)挑戰(zhàn)與壓力。

經(jīng)銷商任務(wù)大增

近日，一位湖南省的娃哈哈經(jīng)銷商告訴第一財(cái)經(jīng)記者，明年全年的銷售額任務(wù)增長(zhǎng)了50%。而且，如果在一定時(shí)間內(nèi)未完成銷售額任務(wù)、連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)或者配置不達(dá)標(biāo)等情況，則直接取消經(jīng)銷權(quán)。

記者從一位山西省運(yùn)城市的娃哈哈經(jīng)銷商處獲悉，他明年的銷售任務(wù)也增長(zhǎng)了50%左右。“我們壓貨也比以前多了。如果連續(xù)兩個(gè)月銷售額達(dá)不到目標(biāo)，可能會(huì)被取消經(jīng)銷商資格。”他表示，今年娃哈哈整體銷量不錯(cuò)，所以因此經(jīng)銷商來(lái)年的目標(biāo)也增大了。

一位西北地區(qū)某市的娃哈哈經(jīng)銷商則告訴第一財(cái)經(jīng)記者，他預(yù)計(jì)今年的銷售總額能超過(guò)700萬(wàn)元，明年的銷售任務(wù)是1000萬(wàn)元。

湖北省荊州市的娃哈哈代理商陳月的感受是，經(jīng)銷商的管理越發(fā)規(guī)范和精細(xì)，以前可能只會(huì)分配全年總銷售任務(wù)，但現(xiàn)在每個(gè)產(chǎn)品品類都有其對(duì)應(yīng)的銷售任務(wù)。此外，現(xiàn)在與總部的對(duì)接都是數(shù)字化管理。

也有部分經(jīng)銷商認(rèn)為，銷售額目標(biāo)雖然高，但壓力并不大。一位上海終端商超的老板提到，今年他多次聯(lián)系娃哈哈經(jīng)銷商補(bǔ)貨，相比往年來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品動(dòng)銷情況提升明顯，娃哈哈純凈水和AD鈣奶強(qiáng)勁需求和頻繁補(bǔ)貨量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他的預(yù)料。

今年2月，娃哈哈線上線下不少渠道賣斷貨，消費(fèi)者們以購(gòu)買產(chǎn)品來(lái)表達(dá)對(duì)宗慶后的懷念和尊敬。

自宗馥莉上任后，不僅是經(jīng)銷商感受到了變化，員工的薪資也與業(yè)績(jī)更高度地掛鉤。宗馥莉在今年9月的職代會(huì)上表示：“娃哈哈今年干股分紅不會(huì)取消、薪資結(jié)構(gòu)沒(méi)有變化。但分紅將基于個(gè)人的崗位績(jī)效，而非僅憑過(guò)往的資歷或級(jí)別來(lái)分配。” 宗馥莉的目的是要打破“大鍋飯”。

發(fā)力終端建設(shè)

高銷售額要求的背后，娃哈哈集團(tuán)也為經(jīng)銷商設(shè)置了相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

娃哈哈集團(tuán)官方微信平臺(tái)顯示，在過(guò)去的一年里，銷售人員收入整體上漲30%，經(jīng)銷商客戶家均規(guī)模明顯提升。針對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)表現(xiàn)突出的經(jīng)銷商，娃哈哈今年合計(jì)發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)近億元。

此外，2025年娃哈哈將根據(jù)銷售任務(wù)增發(fā)額外銷售獎(jiǎng)勵(lì)，按業(yè)績(jī)規(guī)模和增長(zhǎng)比例給予坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)，規(guī)模越大、增長(zhǎng)越高，獎(jiǎng)勵(lì)越高；對(duì)于終端建設(shè)、新品開發(fā)、特通渠道開拓等工作排名前列的經(jīng)銷商予以額外專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。值得注意的是，與以往的娃哈哈全國(guó)銷售工作會(huì)議不同的是，此次大會(huì)首次設(shè)立了“勵(lì)精圖治獎(jiǎng)”，以表彰終端工作表現(xiàn)突出的市場(chǎng)。

這一舉措透露出娃哈哈在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中的戰(zhàn)略重點(diǎn)，將更多的精力和資源集中投入終端建設(shè)上，推動(dòng)銷售向終端轉(zhuǎn)型。大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，宗馥莉表示，要持續(xù)加強(qiáng)終端建設(shè)，增加冰柜投放數(shù)量和陳列數(shù)量，全面提高娃哈哈的終端陳列形象與占有率。

除了線下終端渠道的布局，娃哈哈在線上渠道也有著不小的目標(biāo)。

今年8月，娃哈哈集團(tuán)為娃哈哈創(chuàng)意旗艦店代運(yùn)營(yíng)服務(wù)進(jìn)行招標(biāo)，希望幫助娃哈哈進(jìn)行品牌新品官宣、聯(lián)動(dòng)等活動(dòng)承接及日常售賣。產(chǎn)品目標(biāo)是至少打造3款線上爆款產(chǎn)品，年成交額目標(biāo)在4500萬(wàn)。主推產(chǎn)品包括AD鈣奶、咖位咖啡、蘇打水以及階段上新產(chǎn)品，基礎(chǔ)產(chǎn)品八寶粥、快線系列、乳酸菌等也在銷售范圍內(nèi)。

女首富壓力仍在

近日舉行的娃哈哈全國(guó)銷售工作總結(jié)表彰大會(huì)上，宗馥莉表示，今年，娃哈哈成功拉齊了十年前的業(yè)績(jī)規(guī)模。

第一財(cái)經(jīng)記者從一位接近娃哈哈的人士了解到，所謂拉齊十年前的業(yè)績(jī)，也就是說(shuō)，娃哈哈今年業(yè)績(jī)規(guī)模預(yù)估回到700億區(qū)間。

早在2013年，娃哈哈營(yíng)收曾站上783億元的巔峰。2015年?duì)I收降至494億元。此后，娃哈哈的營(yíng)收一直在500億元以下徘徊，直到2021年重回500億元。2021年至2023年，娃哈哈的營(yíng)收一直穩(wěn)定在500億元左右。

這是娃哈哈接班人宗馥莉交出的第一份成績(jī)單，也正是這份成績(jī)單的加持，讓她成為中國(guó)女首富。10月29日發(fā)布的胡潤(rùn)研究院發(fā)布《2024衡昌燒坊·胡潤(rùn)百富榜》顯示，宗馥莉成為中國(guó)女首富，財(cái)富810億元。

2023年以來(lái)，特別是今年宗慶后去世后，宗馥莉已經(jīng)逐漸在越來(lái)越多的娃哈哈關(guān)聯(lián)企業(yè)中任職。而今年7月份的“辭職風(fēng)波”似乎也沒(méi)有對(duì)宗馥莉接手娃哈哈造成實(shí)質(zhì)影響。7月22日，娃哈哈發(fā)布聲明稱，為確保公司的平穩(wěn)健康發(fā)展，經(jīng)各股東友好協(xié)商，宗馥莉女士決定繼續(xù)履行娃哈哈集團(tuán)的相關(guān)管理職責(zé)。

雖然首戰(zhàn)告捷，但面對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，娃哈哈也面臨不小的壓力。 娃哈哈目前的產(chǎn)品矩陣較為豐富，且不斷推新。但娃哈哈的主力產(chǎn)品仍然是幾款經(jīng)典產(chǎn)品，包括純凈水、AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線和八寶粥。

經(jīng)銷商陳月告訴記者，娃哈哈的飲用水賣得比較好，但茶類產(chǎn)品相對(duì)遜色，因?yàn)槭袌?chǎng)上有較多產(chǎn)品力不錯(cuò)的競(jìng)品。

而在飲用水賽道，娃哈哈也不乏強(qiáng)勁對(duì)手。根據(jù)娃哈哈競(jìng)爭(zhēng)者之一怡寶的招股說(shuō)明書，2023年中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)前五大公司中，娃哈哈包裝飲用水的零售總額（非營(yíng)業(yè)收入）為120億元，農(nóng)夫山泉507億元，怡寶396億元、百歲山132億元。

在近日經(jīng)銷商大會(huì)上，宗馥莉表示，對(duì)于來(lái)年的打法是，重點(diǎn)突破水、茶，五大產(chǎn)品全面均衡發(fā)展。

（文內(nèi)陳月為化名）