在服飾行業(yè)，中國市場的角色正在發(fā)生深刻變化。

中國消費(fèi)者曾一度追隨國外潮流。而現(xiàn)在，國際品牌紛紛將目光投向中國，從中汲取靈感，再將這些潮流元素引入國際市場。

在剛剛結(jié)束的進(jìn)博會上，記者觀察到，國際品牌對中國市場的重視不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)上，更體現(xiàn)在對中國文化的理解上。它們將中國元素融入產(chǎn)品設(shè)計中，不僅滿足了中國消費(fèi)者的需求，也贏得了國際市場的認(rèn)可。

然而，中國市場也面臨著激烈的競爭，為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，外資品牌不斷加大在中國的投資力度，也不斷調(diào)整運(yùn)營策略，加強(qiáng)與中國市場的聯(lián)系。

汲取中國靈感

中國在全球時尚潮流中有著重要地位。

近年來，為了更迅速和精細(xì)地獲取中國市場的反饋，耐克與中國市場的消費(fèi)者走得更近了。今年，耐克將運(yùn)動研究實驗室落子中國。

第七屆進(jìn)博會期間，耐克運(yùn)動研究實驗室副總裁Matthew Nurse表示：“去年我們組建了耐克中國運(yùn)動研究實驗室的團(tuán)隊。今年8月，耐克中國運(yùn)動研究實驗室‘Form’正式啟動，希望能夠更好地獲得本土洞察。我們希望讓每個人都能體驗到科學(xué)的專業(yè)指導(dǎo)與反饋，幫助他們提升跑步體驗。位于上?；春Ｆ放企w驗店的‘Form’，所有人都可以前去體驗，那里的設(shè)備比進(jìn)博會展示的還要更加全面，將為跑者在跑步方式、訓(xùn)練方式和裝備方面提供反饋和建議，助力跑者獲得更好的跑步體驗。”

另一運(yùn)動品牌ASICS亞瑟士為了使品牌在大中華地區(qū)得以更好地發(fā)展，2019年，集團(tuán)總部強(qiáng)化了位于上海的ASICS亞瑟士大中華區(qū)總部的職能，并于年初成立了中國研發(fā)中心，以針對中國本地市場的需求進(jìn)行更好的開發(fā)。近年來，ASICS亞瑟士也陸續(xù)推出了專為中國消費(fèi)者研發(fā)的產(chǎn)品。ASICS亞瑟士攜手中國街頭品牌TroubleSmile，帶來以西游記為主題設(shè)計的全新聯(lián)名鞋款。設(shè)計靈感源自西游記里的火焰山，配色上采用銀、黃、橙與紅等色調(diào)，展現(xiàn)出猶如火焰般的燃燒樣貌。

不僅是運(yùn)動品牌，西班牙快時尚品牌ZARA的策略也不約而同。

近日，ZARA母公司愛特思集團(tuán)大中華區(qū)總裁白晨銘在接受包括第一財經(jīng)在內(nèi)的媒體采訪時表示：“中國不僅僅是一個銷售產(chǎn)品的市場。更重要的是，中國也是我們獲取靈感的市場。”

反哺國際市場

眼下，秀場直播的方式已經(jīng)被愛特思集團(tuán)的國外市場借鑒。

“愛特思集團(tuán)的全球系列會考慮到各地市場的趨勢，我們也反向向全球輸出一些我們在中國市場觀察到的趨勢，直播就是其中之一。歐美市場在做‘ZARASTREAMING’，原型就是來自中國的秀場直播。”白晨銘說，“愛特思從去年開始就進(jìn)駐了抖音直播，所采取的抖音直播方式是秀場直播。這些都是我們根據(jù)中國市場和消費(fèi)者實際情況做的調(diào)整。此外，愛特思旗下另外一個品牌Massimo Dutti在今年5月份的時候也入駐了京東。同時，還有一些運(yùn)營上的規(guī)劃可能是客戶看不到的，但實際上這些是在中國誕生的，然后我們將它們運(yùn)用到國際市場。所以中國對我們來說是一個非常重要的市場。它是一個重要的采購市場、重要的物流市場、重要的銷售市場，也是我們的重要靈感來源。”

同樣是因為對中國市場的重視，耐克中國的創(chuàng)新也反哺到了國際市場。

Matthew Nurse表示：“目前，我們非常重視對中國市場的投資，因為我們希望確保擁有來自全球不同地區(qū)的多樣化數(shù)據(jù)集。全球運(yùn)動員有一些共性，但也存在差異，這些差異可能與體型、身體生理特點、感知方式，甚至是文化差異有關(guān)，這會影響到他們對我們產(chǎn)品的體驗。所以這對我們來說非常重要。我們認(rèn)為，中國在我們未來的創(chuàng)新戰(zhàn)略中是不可或缺的一部分。我們進(jìn)行投資，確保獲得對于本土運(yùn)動員的洞察，并將這些洞察轉(zhuǎn)化為最佳的產(chǎn)品和體驗，這不僅是為了更好地服務(wù)中國市場，也為我們在全球范圍內(nèi)的創(chuàng)新提供借鑒。”

應(yīng)對中國挑戰(zhàn)

采訪中，一些外資服飾企業(yè)的高層表示對中國市場“又愛又恨”。巨大的市場空間讓外資企業(yè)們持續(xù)押注，另一方面也感受到了來自本土品牌的競爭壓力。

為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，外資品牌不斷加大在中國的投資力度，提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)與中國消費(fèi)者的聯(lián)系。

在白晨銘看來，中國是一個非常具有多樣性的國家。“今天的中國，與20年、10年前甚至5年前都已經(jīng)有很大的變化，我們要不斷根據(jù)消費(fèi)者的需求來調(diào)整策略。中國是一個不斷發(fā)展、不斷變化的巨大市場。這也是一個競爭激烈的市場，但我們非常歡迎這種競爭。”

門店更新的速度體現(xiàn)出了愛特思集團(tuán)對中國市場變化速度的適應(yīng)能力。

白晨銘舉例稱：“我們今年9月在上海安福路開了一個新的概念店，這是一個限時店。此外我們也在翻新實體門店，呼和浩特的門店上個月末我們剛剛重裝亮相。深圳的門店我們也計劃馬上重裝。另外，我們位于南京新街口的亞太區(qū)全新旗艦店也在規(guī)劃中，明年可以開業(yè)。”

此外，隨著耐克逐漸深入中國市場，將繼續(xù)致力于在華投資。以前雖然已經(jīng)與中國運(yùn)動員合作，但現(xiàn)在，耐克有了全職的駐華團(tuán)隊。

即使競爭激烈，服裝行業(yè)是中國市場仍有較強(qiáng)增長力的行業(yè)，這也使得各大外資企業(yè)不斷投資中國市場，走近中國消費(fèi)者。

據(jù)《麥肯錫中國市場簡報：中國消費(fèi)市場的真相》，雖然商品消費(fèi)總體乏力，但部分細(xì)分行業(yè)，如運(yùn)動服裝、城市戶外裝備和健康消費(fèi)品，已實現(xiàn)兩位數(shù)增長，反映出這類市場的持續(xù)強(qiáng)勁。

智研咨詢發(fā)布的一份報告顯示，近年來，我國限額以上單位服裝類商品零售額總體維持在8800億元以上，2023年達(dá)到10352.9億元，同比增長12.26%。2024年以來，在國家宏觀政策效應(yīng)持續(xù)釋放及國內(nèi)外市場需求逐步恢復(fù)等積極因素支撐下，我國服裝零售行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行延續(xù)回升向好的發(fā)展態(tài)勢。