在服飾行業(yè)，中國市場的角色正在發(fā)生深刻變化。

中國消費者曾一度追隨國外潮流。而現在，國際品牌紛紛將目光投向中國，從中汲取靈感，再將這些潮流元素引入國際市場。

在剛剛結束的進博會上，記者觀察到，國際品牌對中國市場的重視不僅體現在產品和服務上，更體現在對中國文化的理解上。它們將中國元素融入產品設計中，不僅滿足了中國消費者的需求，也贏得了國際市場的認可。

然而，中國市場也面臨著激烈的競爭，為了應對挑戰(zhàn)，外資品牌不斷加大在中國的投資力度，也不斷調整運營策略，加強與中國市場的聯系。

汲取中國靈感

中國在全球時尚潮流中有著重要地位。

近年來，為了更迅速和精細地獲取中國市場的反饋，耐克與中國市場的消費者走得更近了。今年，耐克將運動研究實驗室落子中國。

第七屆進博會期間，耐克運動研究實驗室副總裁Matthew Nurse表示：“去年我們組建了耐克中國運動研究實驗室的團隊。今年8月，耐克中國運動研究實驗室‘Form’正式啟動，希望能夠更好地獲得本土洞察。我們希望讓每個人都能體驗到科學的專業(yè)指導與反饋，幫助他們提升跑步體驗。位于上?；春Ｆ放企w驗店的‘Form’，所有人都可以前去體驗，那里的設備比進博會展示的還要更加全面，將為跑者在跑步方式、訓練方式和裝備方面提供反饋和建議，助力跑者獲得更好的跑步體驗。”

另一運動品牌ASICS亞瑟士為了使品牌在大中華地區(qū)得以更好地發(fā)展，2019年，集團總部強化了位于上海的ASICS亞瑟士大中華區(qū)總部的職能，并于年初成立了中國研發(fā)中心，以針對中國本地市場的需求進行更好的開發(fā)。近年來，ASICS亞瑟士也陸續(xù)推出了專為中國消費者研發(fā)的產品。ASICS亞瑟士攜手中國街頭品牌TroubleSmile，帶來以西游記為主題設計的全新聯名鞋款。設計靈感源自西游記里的火焰山，配色上采用銀、黃、橙與紅等色調，展現出猶如火焰般的燃燒樣貌。

不僅是運動品牌，西班牙快時尚品牌ZARA的策略也不約而同。

近日，ZARA母公司愛特思集團大中華區(qū)總裁白晨銘在接受包括第一財經在內的媒體采訪時表示：“中國不僅僅是一個銷售產品的市場。更重要的是，中國也是我們獲取靈感的市場。”

反哺國際市場

眼下，秀場直播的方式已經被愛特思集團的國外市場借鑒。

“愛特思集團的全球系列會考慮到各地市場的趨勢，我們也反向向全球輸出一些我們在中國市場觀察到的趨勢，直播就是其中之一。歐美市場在做‘ZARASTREAMING’，原型就是來自中國的秀場直播。”白晨銘說，“愛特思從去年開始就進駐了抖音直播，所采取的抖音直播方式是秀場直播。這些都是我們根據中國市場和消費者實際情況做的調整。此外，愛特思旗下另外一個品牌Massimo Dutti在今年5月份的時候也入駐了京東。同時，還有一些運營上的規(guī)劃可能是客戶看不到的，但實際上這些是在中國誕生的，然后我們將它們運用到國際市場。所以中國對我們來說是一個非常重要的市場。它是一個重要的采購市場、重要的物流市場、重要的銷售市場，也是我們的重要靈感來源。”

同樣是因為對中國市場的重視，耐克中國的創(chuàng)新也反哺到了國際市場。

Matthew Nurse表示：“目前，我們非常重視對中國市場的投資，因為我們希望確保擁有來自全球不同地區(qū)的多樣化數據集。全球運動員有一些共性，但也存在差異，這些差異可能與體型、身體生理特點、感知方式，甚至是文化差異有關，這會影響到他們對我們產品的體驗。所以這對我們來說非常重要。我們認為，中國在我們未來的創(chuàng)新戰(zhàn)略中是不可或缺的一部分。我們進行投資，確保獲得對于本土運動員的洞察，并將這些洞察轉化為最佳的產品和體驗，這不僅是為了更好地服務中國市場，也為我們在全球范圍內的創(chuàng)新提供借鑒。”

應對中國挑戰(zhàn)

采訪中，一些外資服飾企業(yè)的高層表示對中國市場“又愛又恨”。巨大的市場空間讓外資企業(yè)們持續(xù)押注，另一方面也感受到了來自本土品牌的競爭壓力。

為了應對這些挑戰(zhàn)，外資品牌不斷加大在中國的投資力度，提升產品和服務質量，加強與中國消費者的聯系。

在白晨銘看來，中國是一個非常具有多樣性的國家。“今天的中國，與20年、10年前甚至5年前都已經有很大的變化，我們要不斷根據消費者的需求來調整策略。中國是一個不斷發(fā)展、不斷變化的巨大市場。這也是一個競爭激烈的市場，但我們非常歡迎這種競爭。”

門店更新的速度體現出了愛特思集團對中國市場變化速度的適應能力。

白晨銘舉例稱：“我們今年9月在上海安福路開了一個新的概念店，這是一個限時店。此外我們也在翻新實體門店，呼和浩特的門店上個月末我們剛剛重裝亮相。深圳的門店我們也計劃馬上重裝。另外，我們位于南京新街口的亞太區(qū)全新旗艦店也在規(guī)劃中，明年可以開業(yè)。”

此外，隨著耐克逐漸深入中國市場，將繼續(xù)致力于在華投資。以前雖然已經與中國運動員合作，但現在，耐克有了全職的駐華團隊。

即使競爭激烈，服裝行業(yè)是中國市場仍有較強增長力的行業(yè)，這也使得各大外資企業(yè)不斷投資中國市場，走近中國消費者。

據《麥肯錫中國市場簡報：中國消費市場的真相》，雖然商品消費總體乏力，但部分細分行業(yè)，如運動服裝、城市戶外裝備和健康消費品，已實現兩位數增長，反映出這類市場的持續(xù)強勁。

智研咨詢發(fā)布的一份報告顯示，近年來，我國限額以上單位服裝類商品零售額總體維持在8800億元以上，2023年達到10352.9億元，同比增長12.26%。2024年以來，在國家宏觀政策效應持續(xù)釋放及國內外市場需求逐步恢復等積極因素支撐下，我國服裝零售行業(yè)經濟運行延續(xù)回升向好的發(fā)展態(tài)勢。