（本文作者楊峻，金融資深人士）

近日，“抖音薦股”受到市場熱議。

自9月底行情啟動以來，以抖音為代表的直播平臺人聲鼎沸，跑步入場的股民急切盼望從中找到財富密碼。而主播們似乎也不負所望，言之鑿鑿。往往一聲令下，直播間的追隨者們就立即買入同一只股票。以一個50,000人在線的直播間為例，如果其中10%的人，每人買10萬元，就有5億元的買入金額。這樣的資金體量可以瞬間把中小市值的股票買到漲停，威力不容小覷。

然而，這套看似高效的“抖音炒股法”實則暗藏風(fēng)險。其本質(zhì)就是一個傳播速度更快、影響面更廣的升級版“擊鼓傳花”。很多主播甚至沒有基本的從業(yè)資格，其行為游走在違法薦股、操縱市場的邊緣地帶。想跟著大V一夜暴富的散戶們大概率會失望而歸，落得一地雞毛。

好在監(jiān)管已經(jīng)及時注意到了這一現(xiàn)象。

抖音宣布將嚴厲打擊各類非法證券活動，對發(fā)現(xiàn)的違規(guī)內(nèi)容和賬號，平臺將采取包含封禁直播權(quán)限、內(nèi)容下架、資料重置、賬號禁言在內(nèi)的手段進行處置。一些持牌投顧機構(gòu)也宣布了不同程度的整改措施，包括暫停數(shù)字人直播、發(fā)布短視頻不得提及任何個股的名字和代碼或者用暗號代替、不得公開提供任何市場預(yù)測以及投資建議等。

流量平臺與金融投資的結(jié)合，似乎是時代發(fā)展的必然結(jié)果，但每一步都需慎之又慎。

1、金融行業(yè)必須持牌經(jīng)營

金融涉及跨時間的價值交換、風(fēng)險交換，是高度專業(yè)的行業(yè)，必須持牌經(jīng)營。股票市場紛繁復(fù)雜，具有高風(fēng)險、高波動的特點。它一方面承擔著為企業(yè)融資的重任，另一方面也和千千萬萬老百姓的投資需求掛鉤。因此，更需要專業(yè)的機構(gòu)幫助普通人將資金配置到更合理的地方，實現(xiàn)投資端和融資端的雙贏。

但現(xiàn)實中，抖音直播間魚龍混雜。很多大V主播并沒有證券投資顧問的資質(zhì)，通過煽動性的話語引導(dǎo)散戶去買一些根本不了解的股票。還有些主播一開始以看似專業(yè)的分析為抓手吸引新股民，在達到一定觀看人數(shù)后，會將其轉(zhuǎn)向私域流量，通過引導(dǎo)用戶加社群、買課程等方式進一步收割。甚至有傳言，妖股頻頻出現(xiàn)的背后，一部分原因在于抖音直播間的散戶合力。

目前，擁有證券投資咨詢公司牌照的公司共有80家。但是即便持牌，也不能任性作為，在日常展業(yè)的各個環(huán)節(jié)依舊需要恪守底線。一些投顧機構(gòu)一味追求短期的流量或業(yè)績目標，在營銷內(nèi)容、營銷手段上做文章。包括用過往個別客戶收益或個別投資建議結(jié)果“以偏概全”，進行誤導(dǎo)性陳述。或者只展示收益率，而對風(fēng)險揭示置若罔聞。更有些人為了達成目標，甚至私下向客戶保證投資收益。這些游走在法律邊緣的行為，可能短期大幅提高了業(yè)績，但是從長期來看，卻容易導(dǎo)致客戶利益受損，對股票市場的健康發(fā)展也非常不利。

金融行業(yè)并不是做一錘子買賣的，無論是投資端還是投顧端，都需要堅持長期主義。持牌投顧機構(gòu)既然被賦予了直接向散戶提供投資建議的權(quán)利，就應(yīng)當履行好信義義務(wù)，站到客戶的一邊，真正做到“以客戶為中心”。

2、新媒體、新問題、新監(jiān)管

以抖音為代表的直播平臺的崛起，的確具有顛覆性的影響力。無論是傳播速度，還是傳播人數(shù)都大幅超越過往?；ヂ?lián)網(wǎng)成為股市信息最強的傳播渠道。

伴隨短視頻、直播、群運營等手段的不斷成熟，一些大平臺對投資者的行為甚至起到?jīng)Q定性的影響。多少曾經(jīng)的“股市黑嘴”搖身一變成了“財經(jīng)專家”。據(jù)報道，近期同花順的直播子公司被責(zé)令改正、責(zé)令暫停新增客戶3個月。類似的問題很可能不止這一家。

流量平臺與金融投資結(jié)合所產(chǎn)生的新事物，對監(jiān)管政策和行業(yè)規(guī)范也提出了新要求。參與主體上，投顧公司的執(zhí)業(yè)邊界到底在哪里，平臺的責(zé)任義務(wù)又有哪些？具體實操上，究竟哪些能做、哪些不能做？需要監(jiān)管和行業(yè)共同塑造健康、有序的新生態(tài)。

3、投顧正規(guī)軍能否頂上？

不得不說，“抖音薦股”現(xiàn)象爆火的背后，也反映了老百姓們對于投顧的迫切需求。散戶們想在牛市中分得一杯羹，這是人之常情。問題在于，缺乏專業(yè)投資知識的散戶，難以分辨誰才是真正的“專家”。正規(guī)機構(gòu)的理財師們老生常談地提示風(fēng)險，那些“大V”們卻可以直接給出代碼，且保證“高成功率、高收益率”。最終，劣幣驅(qū)逐良幣，草臺班子代替了正規(guī)軍，老百姓們在牛市依然被割韭菜。

這一現(xiàn)象值得專業(yè)投顧人士深思。我們需要解答：老百姓需要的投顧服務(wù)究竟長什么樣？

目前活躍在直播間的投顧機構(gòu)以“證券投顧”為主。然而，由于股票市場波動更大，普通人缺乏專業(yè)知識，直接進入股市很容易就被“割韭菜”。最近游資主導(dǎo)模式下的炒小票、炒垃圾股就是個活生生的例子。游資賺得盆滿缽滿，一場喧嘩之后，受傷的還是散戶。

對于普通散戶而言，相較于直接投資股票，投資基金其實是更穩(wěn)健的選擇。2019年起，監(jiān)管已在逐步推動“基金投顧”。經(jīng)過5年試點，近期，在中央金融辦、中國證監(jiān)會聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于推動中長期資金入市的指導(dǎo)意見》中，明確指出，“推動公募基金投顧試點轉(zhuǎn)常規(guī)”。這或許能填補服務(wù)散戶的投顧正規(guī)軍的缺口?？蛻敉ㄟ^將資金委托給專業(yè)基金投顧；基金投顧通過科學(xué)的資產(chǎn)配置，將資金投入到公募基金中；公募基金再將資金配置在基本面更扎實的股票上。從而形成將專業(yè)的事交給專業(yè)的人的良性循環(huán)。而隨著長期資金的介入，資本市場也會走向更健康、更良性的發(fā)展道路。

“抖音薦股”現(xiàn)象的背后，涉及監(jiān)管、金融機構(gòu)、流量平臺、個人投資者，是一個復(fù)雜的創(chuàng)新生態(tài)。

向前看，如何利用好新媒體的傳播速度及力度，將缺乏甄別能力的散戶轉(zhuǎn)變成真正理解、且信任買方投顧的長期投資者？這或許是重塑行業(yè)格局、實現(xiàn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵撬動點。

刀刃有兩面，用之在人。新事物的崛起帶給市場新的活力，也隱含著新的風(fēng)險。其本身并無對錯，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾我龑?dǎo)和使用。

本文僅代表作者觀點。