執(zhí)掌阿里巴巴海外業(yè)務(wù)35個(gè)月、重返集團(tuán)合伙人17個(gè)月之后，蔣凡將成為阿里電商事業(yè)群CEO，負(fù)責(zé)淘天集團(tuán)和國際數(shù)字商業(yè)等核心業(yè)務(wù)。光兩者加起來，年?duì)I收超過5000億元人民幣（阿里2024年報(bào)）。

11月21日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布內(nèi)部信，宣布新組織架構(gòu)變化。根據(jù)內(nèi)部信，“阿里電商事業(yè)群”將全面整合淘天集團(tuán)、國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688、閑魚等電商業(yè)務(wù)，形成覆蓋國內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)集群。蔣凡將成為電商事業(yè)群CEO，負(fù)責(zé)阿里核心電商業(yè)務(wù)，向吳泳銘直接匯報(bào)。

28歲實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由、34歲成為淘寶天貓雙料總裁、同年成為阿里最年輕合伙人，蔣凡如今有了更豐滿的履歷——

三年前，他離開時(shí)，淘天初現(xiàn)拐點(diǎn)，但貨架電商的余暉仍在；三年后，他以電商事業(yè)群總裁的身份回來時(shí)，阿里內(nèi)外環(huán)境都發(fā)生了巨變——年輕有力的電商玩家擠上牌桌后，不論是活躍用戶數(shù)量、市值的座次調(diào)換，還是中國電商市占率的萎縮，都讓阿里這個(gè)曾經(jīng)牢牢占據(jù)電商半壁江山的大哥感受到了威脅。

而電商事業(yè)群的成立與新CEO的任命，可以做三重解讀：

1.1+6+N拆分后，對(duì)組織的重新梳理。

2.對(duì)國內(nèi)電商市場激烈競爭的應(yīng)對(duì)。

3.更重要的是，對(duì)海內(nèi)外市場的供給、物流與數(shù)據(jù)的重組。淘寶今年推出商家一鍵出海的動(dòng)作，已初現(xiàn)國內(nèi)外供給打通的嘗試。而電商事業(yè)群將國內(nèi)國外業(yè)務(wù)板塊納入同一管理者麾下，既是對(duì)國內(nèi)產(chǎn)能的重新梳理，也能讓阿里將物流、數(shù)據(jù)整合到一個(gè)“超級(jí)部門”之中，提高協(xié)同效率。

兩個(gè)聰明人與幾家大公司的較量

2013年，蔣凡將其一手創(chuàng)辦的友盟以8000萬美元賣給阿里后，又于當(dāng)年底以“淘寶無線事業(yè)部資深總監(jiān)”的身份加入阿里。

蔣凡在淘寶天貓的幾年里，與淘天的增長時(shí)刻完美重疊。他的三大重要代表作——牽頭手淘無線化轉(zhuǎn)型、推出千人千面的“猜你喜歡”、打造淘寶內(nèi)容生態(tài)——推動(dòng)淘寶成功步入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

美團(tuán)創(chuàng)始人王興在2019 年的朋友圈發(fā)言，也被視作對(duì)蔣凡的高度評(píng)價(jià)，“接下來幾年，看拼多多的黃崢和淘寶/天貓的蔣凡這兩個(gè)非常聰明的人如何較量，應(yīng)該會(huì)很精彩。蔣凡要是能贏這一仗，那就是當(dāng)之無愧的阿里CEO接班人，如果他有興趣干這個(gè)話。”

這兩個(gè)都曾在谷歌工作的80后“聰明人”沒能較量上，黃崢在2020年就已宣告退休。具體的對(duì)手消失了，但威脅始終存在。

內(nèi)部，阿里經(jīng)歷了史上最大組織變革1+6+N，此后又暫緩了幾大業(yè)務(wù)集團(tuán)的分拆上市計(jì)劃。而淘天集團(tuán)的執(zhí)掌者，也先后換了兩任人馬——前前淘天集團(tuán)CEO戴珊，在任時(shí)長9個(gè)月；前淘天集團(tuán)CEO吳泳銘，任期11個(gè)月。

外部，一面是“電商第三極”的加速趕超，一面是新興直播電商平臺(tái)的崛起：

2020年底，拼多多活躍買家數(shù)達(dá)7.884億，超過阿里的7.79億年度活躍消費(fèi)者，一舉成為中國用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)。

2023年11月29日和今年5月22日，拼多多的市值兩度超過阿里，成為美股市值最大中概股。當(dāng)阿里市值第一次被超越時(shí)，有員工在內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖，“此刻難眠，也不敢想……那個(gè)看不起眼的砍一刀，快成老大哥了”。

2020年4月，字節(jié)跳動(dòng)才正式成立了以“電商”命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門。在淘天啟動(dòng)直播電商的蔣凡，或許不會(huì)想到這個(gè)新對(duì)手，正憑借直播電商在短短4年內(nèi)沖向3萬億GMV的目標(biāo)。

在新對(duì)手蠶食下，淘天在中國電商市場的市占率逐漸萎縮、增速放緩。蔣凡負(fù)責(zé)的國際數(shù)字商業(yè)板塊，反而成了阿里幾大子業(yè)務(wù)集團(tuán)中的增長引擎。

戍邊時(shí)期

蔣凡任職國際數(shù)字商業(yè)前，海外業(yè)務(wù)并非阿里最亮眼的業(yè)務(wù)——從2021年的整體營收占比看，阿里云占比8%，國際零售業(yè)務(wù)與菜鳥、本地生活持平，都為5%；從增速上看，也不及菜鳥與本地生活。

但2022年（10-12月）成為幾大業(yè)務(wù)的業(yè)績分水嶺：國際數(shù)字商業(yè)連續(xù)8個(gè)季度維持雙位數(shù)高增長。

截至2024年9月份季報(bào)，國際數(shù)字商業(yè)的增速已經(jīng)領(lǐng)跑其它平行板塊，同時(shí)營收占比進(jìn)一步擴(kuò)大至13.4%，是除了淘天集團(tuán)外的第二大業(yè)務(wù)。

（注：阿里1+6+N業(yè)務(wù)拆分前，淘天集團(tuán)一欄的數(shù)據(jù)為“核心商業(yè)-中國零售業(yè)務(wù)”，國際數(shù)字商業(yè)板塊數(shù)據(jù)則分別為“批發(fā)與零售業(yè)務(wù)”）

阿里海外業(yè)務(wù)的耀眼，一方面因?yàn)榭缇畴娚虩狒[了兩年——Shein、Temu和Tik Tok等一眾“跨境新貴”，憑借新商業(yè)模式與新供給模式在全球范圍內(nèi)攻城略地。低價(jià)、全托管、半托管、直播帶貨、全域經(jīng)營、本土化等海外首創(chuàng)或國內(nèi)出口的模式，頻繁成為商家口中的關(guān)鍵熱詞，持續(xù)拱大了整個(gè)跨境電商行業(yè)......

另一方面，過去三年，蔣凡發(fā)揮他在用戶產(chǎn)品與運(yùn)營上的一貫優(yōu)勢(shì)，在國際板塊重新梳理了組織架構(gòu)、調(diào)整了商業(yè)模式、起用本地化人才，不僅在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收提速、虧損收窄，還讓面向東南亞市場的Lazada首次盈利。

第一，重組跨境電商業(yè)務(wù)，讓速賣通成為所有跨境業(yè)務(wù)的商家中臺(tái)。阿里國際商業(yè)板塊的業(yè)務(wù)，主要包括速賣通、Lazada、國際站、trendyol和daraz五大第三方電商平臺(tái)，它們兼有toB和toC業(yè)務(wù)，并分別承載了阿里在海外不同地區(qū)的布局。原本這些業(yè)務(wù)分屬不同團(tuán)隊(duì)，商家在不同平臺(tái)做生意時(shí)，也需要將商品分別上架到不同平臺(tái)。

業(yè)務(wù)重組后，幾個(gè)海外業(yè)務(wù)不僅在組織上實(shí)現(xiàn)了聚合，降低了幾組團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營復(fù)雜度，速賣通更是成為跨境業(yè)務(wù)的商家中臺(tái)——這意味著阿里多個(gè)跨境平臺(tái)開店的商家，不再需要分別運(yùn)營不同平臺(tái)。

同時(shí)，蔣凡在最近兩次阿里財(cái)報(bào)電話會(huì)上，都反復(fù)提及AI和智能技術(shù)在國際業(yè)務(wù)中的使用，如AI客服、跨平臺(tái)智能鋪貨、商品詳情頁優(yōu)化、多語言搜索、精準(zhǔn)推薦等不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用，提升了效率和用戶體驗(yàn)。

第二，商業(yè)模式的跟進(jìn)與創(chuàng)新：跟進(jìn)全托管，首創(chuàng)半托管。2022年10月，Temu 推出全托管模式一個(gè)月后，速賣通隨即上線了全托管模式的“Choice頻道”，提供類似的全托管服務(wù)，并覆蓋海外 55 個(gè)國家。Choice 頻道與Temu 全托管的區(qū)別在于，商品售價(jià)不是完全由平臺(tái)決定，商家可以和平臺(tái)共同定價(jià)。2023年8月，速賣通又率先試水 “半托管”——相比自營模式，物流升級(jí)為平臺(tái)負(fù)責(zé)。

重回權(quán)力中心后

蔣凡重回阿里，是漸進(jìn)式的。

去年7月，阿里發(fā)布財(cái)報(bào)后，蔣凡出現(xiàn)在合伙人名單。這個(gè)信號(hào)被解讀為他重回權(quán)力中心。

今年以來，阿里連續(xù)兩次財(cái)報(bào)電話會(huì)上，蔣凡都以阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)（AIDC）聯(lián)席董事長兼首席執(zhí)行官參與發(fā)言——此外發(fā)言的三人包括阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席蔡崇信、首席執(zhí)行官吳泳銘與首席財(cái)務(wù)官徐宏，他是唯一一個(gè)來自六大子業(yè)務(wù)集團(tuán)的董事。

5年過去，蔣凡依舊是阿里最年輕合伙人。他的對(duì)手和能用的人，已悉數(shù)換血。

等待蔣凡的，是全新的“少壯派”——吳嘉，負(fù)責(zé)用戶平臺(tái)事業(yè)部及阿里媽媽事業(yè)部；處端負(fù)責(zé)淘寶事業(yè)部、淘天商家平臺(tái)部、客戶滿意部；家洛負(fù)責(zé)天貓事業(yè)部；一漫負(fù)責(zé)M2C事業(yè)部；少游負(fù)責(zé)服飾發(fā)展部。

清一色的80后，他們?cè)诮衲甑碾p11與618分別拿下 50.1%、42%的市場份額，增速均超過10%。

不僅是阿里，近3年，京東、字節(jié)、拼多多等企業(yè)的核心管理層都發(fā)生了巨變。

京東：創(chuàng)始人劉強(qiáng)東回歸，主導(dǎo)組織、戰(zhàn)略和經(jīng)營目標(biāo)的調(diào)整。原京東集團(tuán)CEO徐雷、京東零售集團(tuán)CEO辛利軍、京東物流CEO余睿悉數(shù)卸任。原京東集團(tuán)CFO許冉接任京東集團(tuán)CEO。

拼多多：創(chuàng)始人黃崢卸任。陳磊擔(dān)任集團(tuán)董事長、聯(lián)席CEO，主導(dǎo)全球化業(yè)務(wù)，特別是跨境電商產(chǎn)品Temu的發(fā)展。趙佳臻出任執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO，主導(dǎo)中國業(yè)務(wù)、特別是供應(yīng)鏈管理。被稱為拼多多二號(hào)人物的顧娉娉擔(dān)任COO，負(fù)責(zé)全集團(tuán)的業(yè)務(wù)管理。

字節(jié)跳動(dòng)：創(chuàng)始人張一鳴卸任。聯(lián)合創(chuàng)始人梁汝波接任字節(jié)跳動(dòng)董事長兼CEO，張利東與周受資分別主導(dǎo)國內(nèi)業(yè)務(wù)與海外業(yè)務(wù)。原抖音集團(tuán)CEO張楠辭任，90后韓尚佑接棒抖音總裁一職位。在電商板塊，原抖音電商總裁康澤宇擔(dān)任TikTok電商總裁，負(fù)責(zé)抖音電商業(yè)務(wù)的國際化拓展；魏雯雯接棒抖音電商，主導(dǎo)國內(nèi)電商業(yè)務(wù)。

“少壯派”已然成為初代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)換血的剛需。在我們對(duì)阿里、京東、字節(jié)、拼多多核心管理層的盤點(diǎn)中，發(fā)現(xiàn)除京東外，另外三家已經(jīng)全部邁入80后主導(dǎo)的節(jié)奏，其中抖音總裁為90后。

高管更替是企業(yè)的長期命題，在快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)公司，這些變化更為顯性。業(yè)務(wù)發(fā)展、個(gè)人發(fā)展、市場競爭等因素都會(huì)加速這些變化。

由上至下的變化中，既會(huì)帶來短期的震蕩，也會(huì)讓一家公司有新的想象空間。