11月17日，擁有5萬粉絲的美國博主Lisa J開啟了她的首場“黑五”（美國購物旺季“黑五網(wǎng)一”的簡稱）帶貨直播，也是中國MCN機構遙望科技在北美“黑五”混場直播的第一場。

不同于目前海外電商主流的店達一體（達人直播帶貨自有品牌）專場，海外混場（品類豐富、綜合性直播大場）直播剛剛起步。為打響“黑五”第一仗，Lisa J和機構做了大量籌備工作。開播之后，她的粉絲很快涌入直播間，這場直播GMV目標為10萬美金，最終完成15萬，以152%的達成率為“黑五”取得開門紅。

這場直播是中國MCN機構出海的縮影。來自中國的Temu、Shein、速賣通等電商平臺在全球不斷擴展業(yè)務，和電商相關聯(lián)的直播機構、物流企業(yè)也在一同出海。在“黑五”這一大促旺季，直播機構和物流企業(yè)也做足了準備計劃搶占市場。

直播機構紛紛出海

在今年“黑五”到來前，機構為此做了多方面的準備。遙望科技海外策略負責人江笙表示，一是在供應鏈上與海外電商平臺上的熱銷品賣家建立聯(lián)系，擴大了貨源；銷售渠道上，按品類分別擴展了十幾個自營店鋪，同時試水了亞馬遜、Temu等渠道。同時在美國洛杉磯建立了近2000平米的線下選品基地，進行選品以及直播的承接。

在達人側，通過平臺的資源在英國站和美國站都與十幾位偏頭部的達人建立合作，例如擁有1200萬粉絲的達人“@itatilopez_”，“黑五”期間還有頭部達人計劃來中國嘗試直播。

直播計劃上，11月的活動都屬于“黑五”期間，11月20日多個平臺開啟”黑五”大促后會更密集排期，以遙望為例，在此期間整體直播場次在20場以上，其中北美的大場安排在月底，預計單場GMV將突破百萬美元。考慮到需要與國內(nèi)業(yè)務對接，美國地區(qū)的工作人員近期開始加班模式，常常工作至深夜。

由于國內(nèi)外直播電商的成熟度不同，不少出海機構也感受到了差異。例如，海外的主播主要是商家型達人，這些達人作為網(wǎng)紅通常有自己品牌，直播時以自己的品牌為主，直播流量也偏私域，粉絲購買占比達到80%至90%。國內(nèi)的頭部主播直播都是混場，產(chǎn)品更加豐富，流量上可以實現(xiàn)泛流量的高效轉化。

從退貨情況看，由于海外的物流不如國內(nèi)發(fā)達，整個鏈路周期更長，成本也更高，海外整體退款率目前遠低于國內(nèi)，尤其是服飾品類，海外市場的退貨率只有不到20%。但在國內(nèi)，部分女裝賣家表示直播退貨率一年高于一年，目前在80%左右。

和遙望一樣，今年以來，國內(nèi)的MCN機構紛紛選擇押注海外市場。1月14日，三只羊在Tik Tok事業(yè)部官方賬號上宣布首站出海新加坡，部分出海品牌為小楊臻選、嬌潤泉、AKF等。1月16日宣布第二站為馬來西亞，后續(xù)進入了泰國、越南等國家。

美one也在今年8月底發(fā)布了出海相關崗位，包括直播中控（印尼語）等，證實了計劃出海。

從時間看，最早出海的是“交個朋友”，2017年交個朋友就開始布局印尼業(yè)務，隨后進入歐美市場。近期交個朋友副總裁崔東升在接受采訪時，提及出海業(yè)務，他表示“東南亞是我們最早進的，之后是歐美。目前，我們在海外做了10多家不同地區(qū)的公司，絕大多數(shù)都已經(jīng)實現(xiàn)自負盈虧?！?/p>

對于當前直播機構的出海熱潮，本色智庫執(zhí)行院長張周平對第一財經(jīng)表示，跨境電商直播是未來的發(fā)展趨勢，國內(nèi)直播機構也想在海外市場輸出國內(nèi)的直播經(jīng)驗，去獲取更多的海外用戶，更好地進行業(yè)務的全球化布局。張周平認為中國機構出海后競爭對手更可能是“自己人”。他表示，中國直播電商發(fā)達，國內(nèi)的直播機構有著較好的運營經(jīng)驗，能夠很好地復制到海外市場中，與其他國內(nèi)機構的競爭不容忽視。

對于出海兩年的遙望來說，今年是規(guī)?；七M的第一年。遙望科技歐洲區(qū)業(yè)務負責人Cara表示，直播機構參與跨境電商是必然的趨勢?！皬钠脚_的角度看，海外的社交電商發(fā)展到當下階段，希望有專業(yè)的機構來幫助他們的生態(tài)更進一步發(fā)展，幫助主播更專業(yè)化運營。從主播的角度看，在初期的探索后部分達人吃到了平臺的紅利成為頭部，小有成效，這類達人也需要一個更專業(yè)的團隊一起做大規(guī)模，甚至幫助本土品牌實現(xiàn)全球化的發(fā)展。作為機構，我們也很希望在初具規(guī)模的產(chǎn)業(yè)發(fā)展后迅速進入海外的市場，去建立自身的優(yōu)勢壁壘。因此在這個階段，三方都希望獲得撮合并實現(xiàn)發(fā)展?！?/p>

艾媒數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，2024年中國跨境直播電商市場規(guī)模預計為5179.4億元，同比增長82%。艾媒咨詢分析師認為，隨著Tik Tok電商平臺的迅速發(fā)展，各大平臺也將發(fā)力跨境直播電商，中國跨境直播電商潮流勢不可當。

物流企業(yè)出海成熟度更高

相較于處于摸索階段的直播機構，出海的物流企業(yè)應對“黑五”更加熟練。

早在一個月前，主做跨境新供應鏈服務的誠天國際就感受到了大促的氛圍。集團COO Simon對第一財經(jīng)表示，“電商客戶一般在‘黑五’開始前一個月開始備貨，我們的第一批訂單在10月底便送達了在洛杉磯的海外倉。”

今年“黑五”，是誠天國際第五次參加。對此，Simon表示既有擔心也有信心。他介紹，每年第四季度都是旺季，而“黑五”是每年國外物流的最旺季，從海運數(shù)據(jù)來看，隨著下半年旺季的臨近以及出貨量的激增，集運市場幾乎全航線出現(xiàn)爆艙。美線方面，10月底美西、美東的航線爆艙，部分船公司還有少量船期可定，預計持續(xù)到11月中旬。歐線方面，因船公司通知11月漲價，10月底大部分船出現(xiàn)爆艙且漲價較多。

誠天國際預計“黑五”期間可以運輸和派送600萬到800萬票（每日20萬票左右），同比日常增長50%，去年同期增長180%。

為應對增長的業(yè)務量，誠天國際提前制定了應急機制，增加了倉儲操作人員的數(shù)量和相關培訓。在“黑五”期間，銷售人員會主動承擔起協(xié)助客戶檢查貨物的任務。對每一批貨物都進行二次檢查。同時客服團隊也及時為客戶提供全方位的售后跟單服務，例如為每個客戶制作跟蹤表，實時更新貨物進度，并在發(fā)現(xiàn)異常情況時及時提醒客戶處理。

Pitney Bowes 預測數(shù)據(jù)，未來五年，全球包裹運輸量年均復合增速在5.5%-12.5%之間。受益于亞太市場電子商務業(yè)務的持續(xù)火熱，全球快遞行業(yè)未來仍將保持較高增速。結合全球包裹運輸量增速，樂觀估計下，2029 年全球快遞行業(yè)市場規(guī)模將達到 7961 億歐元 ; 保守估計下，2029 年全球快遞行業(yè)市場規(guī)模將達到 6022 億歐元。

在電商平臺擴大業(yè)務之際，物流企業(yè)也在擴張。2024年，菜鳥在歐洲繼續(xù)加強物流基建布局，對馬德里的西班牙全國分撥中心進行升級改造，帶動分撥中心整體產(chǎn)能實現(xiàn)翻倍，每小時處理峰值達到4萬件，為年末大促季提供產(chǎn)能保障。新分揀線在供包環(huán)節(jié)進行了優(yōu)化，能夠更高效地處理異形包裹。此外，菜鳥在法國建設了區(qū)域性分撥中心，均在大促之前投入使用。

除了“黑五”，在出海的電商平臺推行“雙11”概念時，中國物流企業(yè)也參與了國際雙“11”。數(shù)據(jù)顯示，速賣通雙11首日跨境倉發(fā)單量同比10月增長300%；極兔數(shù)據(jù)顯示，東南亞市場于11月1日至11日期間平均單日攬收包裹量超1500萬票，較去年增長73%，實現(xiàn)強勢增長。

對此，張周平表示，目前物流企業(yè)出海有兩種考慮。一種是伴隨業(yè)務出去，物流企業(yè)的客戶都在布局全球化業(yè)務，如果物流公司不去布局，就得不到新增的業(yè)務量。第二種是物流企業(yè)需要更好的進行全球化業(yè)務布局，服務更多的海外客戶，實現(xiàn)業(yè)務的新增長點。