近年來，被韓國政府稱為“K-Culture”的韓國文化產(chǎn)品出口成績不俗。從2020年出口額突破119億美元，到2023年超過143億美元，“K-Culture”出口量不斷創(chuàng)出新高。按照韓國政府的目標，今年文化產(chǎn)業(yè)出口值將達到160億美元，至2027年有望增至250億美元。

TikTok和分析公司凱度（Kantar）共同發(fā)布的報告預測，到2030年，全球?qū)n國文化產(chǎn)品的支出預計將達1430億美元，若考慮潛在消費者，消費總額可能達到1980年美元。韓國文化產(chǎn)品走紅全球，除了受益于韓國政府政策導向外，四大平臺的聯(lián)袂作用不可或缺。

國內(nèi)文創(chuàng)平臺聚合發(fā)力

“K-Culture”由韓劇、韓國流行音樂（K-pop）、游戲、歌舞以及漫畫等板塊組成，形成出口的競爭優(yōu)勢首先需要強大與持續(xù)的內(nèi)容支持，同時也需要較為齊全的服務供給配套。為此，韓國政府推出了以內(nèi)容、創(chuàng)意、服務和衍生產(chǎn)品為矩陣的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集群拼圖，其中內(nèi)容乃文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的中心，包括韓劇、K-pop、游戲等生產(chǎn)與制造，往上是創(chuàng)意環(huán)節(jié)的設計與開發(fā)，而處在產(chǎn)業(yè)鏈下游的服務與衍生品分別包括流通、營銷、服務和服飾、工藝品、裝備等。

“K-Culture”已成為韓國的支柱產(chǎn)業(yè)，2023年全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值達到了800億美元。同時，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也是韓國的重要出口創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)，按照韓國文化體育觀光部的計算，僅文化內(nèi)容出口方面，每增加100美元就可帶動韓國商品出口增加412美元，且多達52%的韓國企業(yè)銷售額都可以搭上文化產(chǎn)品的出口快車，若按2027年文化內(nèi)容出口額的“四倍效應”計算，到時韓國出口可獲得千億美元的增值。

除了出臺《文化產(chǎn)業(yè)振興基本法》《文化產(chǎn)業(yè)促進法》等法規(guī)以及《21 世紀文化產(chǎn)業(yè)設想》《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進計劃》等政策文件為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)保駕護航外，韓國政府還對文化產(chǎn)業(yè)每年定向公共預算支出超過千億美元，同時構建了較為完整的市場投融資體系，如中央政府層面的信息化促進基金、廣播發(fā)展基金、文化振興基金、文化產(chǎn)業(yè)振興基金、電影振興基金、出版基金等，地方政府層面的首爾文化財團、仁川文化財團等基金，大企業(yè)也設立了CJ文化財團、NHN文化財團等商業(yè)基金。

為了確保文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)政策落地，除了原有的文化體育觀光部履行部分監(jiān)管與服務職能外，韓國政府還單獨設立了文化產(chǎn)業(yè)振興院，兩大機構不僅聯(lián)手創(chuàng)建了Contents Korea Lab，為創(chuàng)意到創(chuàng)業(yè)提供一體化設施服務，而且分別在各自名下成立了游戲綜合支援中心、游戲技術開發(fā)中心等專業(yè)開發(fā)機構。文化產(chǎn)業(yè)振興院還在首爾等14個城市創(chuàng)建了“文化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)園區(qū)”，同時結合數(shù)字技術與新媒體的發(fā)展，在許多城市建設數(shù)字媒體城或者數(shù)字媒體娛樂集群社區(qū)。通過以上力量的聚合，韓國政府計劃到2027年“躋身全球文創(chuàng)四大強國”行列。

偶像輸出平臺批量應援

在韓國，成千上萬的青年涌入追逐“明星夢”的賽道，遍布韓國的大小文化經(jīng)紀公司與青年人展開了“選秀”與“造星”的競賽。不同于亞洲國家影視歌星往往以個體方式出現(xiàn)，韓國明星常常以偶像組合展示在大眾面前，即便是某個明顯單獨出場，也是某個偶像組合團隊的成員，這是因為韓國文化經(jīng)紀公司從一開始就采取了團隊化明星生產(chǎn)模式，之后也以同樣的方式推薦給專業(yè)演出公司，直至明星開展音樂與影視活動也都是以團隊名義或者多人組合形式進行。

被文化經(jīng)紀公司挑中的選手被稱為練習生，他們要接受嚴格的軍事化管理，被經(jīng)紀公司從形象、穿搭、行為、唱跳等方面全方位打造。練習生隊伍龐大，加之文化經(jīng)紀公司采取工業(yè)化、批量化的明星生產(chǎn)方式，因此韓國偶像組合數(shù)量很多。即便成為偶像，其當紅周期一般也只能維持三四年，偶像面孔更迭很快。這種輸出規(guī)?；⒏偁帤埧峄?、快速迭代化的造星機制使得韓國偶像組合始終呈現(xiàn)出年輕化、時尚化的形象。

由于市場競爭力強，韓國輸出了許多成色很高的明星，其中《魷魚游戲》女主角鄭浩妍三周內(nèi)在Instagram吸引粉絲超過1000萬；韓國女子組合Blackpink一個月不到在YouTube頻道攬到了9000萬人的訂閱人數(shù)；韓國頂流偶像組合防彈少年團（BTS）成員金泰亨V在Instagram上被評為“世界上最具影響力的亞洲明星”，也是“全球1000名最具影響力的網(wǎng)紅”中排名最高的亞洲明星。這種含金量高、黏性力強的文化載體直接帶動了韓國文化產(chǎn)品影響力的提升。

在營造本土偶像的同時，最近幾年韓國經(jīng)紀公司開始關注明星的國際化創(chuàng)造機制。一方面，偶像組合出現(xiàn)了“韓星+外星”的混搭；另一方面，“本土化”的明星打造成為一種策略性趨勢，觀眾由此看到了來自不同國籍的“韓星”組合，這種情況既可增強“韓星”的親和力與認同度，更能實現(xiàn)粉絲們對“韓星”產(chǎn)品的照單全收。此外，奉行“平臺世界主義”理念，韓國經(jīng)紀公司也會經(jīng)常撮合“韓星”偶像組合與西方影視明星和大熱歌手同臺獻藝，以提升韓星團隊與成員的影響力。

國外推廣平臺立體助攻

由文化產(chǎn)業(yè)振興院、文化體育觀光部以及國際文化交流基金會組成的“三駕馬車”，聯(lián)袂推動韓國文化產(chǎn)品在全球的市場開拓。其中文化產(chǎn)業(yè)振興院建立了作為全球據(jù)點的海外商務中心，文化體育觀光部在許多國家建立了海外文化宣傳院和海外世宗學堂，國際文化交流基金會通過在不同國家舉辦國際合唱音樂節(jié)和合唱比賽來宣傳韓國文化，這些海外機構讓韓國文化產(chǎn)品在全球各地盡情擴散與輻射。

海外商務中心主要聯(lián)合韓國其他駐外機構，在與文化出口相關的市場、法律、人力資源和海外創(chuàng)業(yè)等方面,為企業(yè)提供對口服務，同時負責在海外舉辦大規(guī)模韓國文化產(chǎn)品博覽會等活動。目前海外商務中心已在北京、東京、倫敦、洛杉磯等城市設立了辦公場所，今年文化產(chǎn)業(yè)振興院準備將其擴大至全球25個城市，海外拓展的支援預算比2023年增加72%以上，達到679億韓元。

海外文化宣傳院斥資104億韓元構造了韓國文化產(chǎn)品銷售的大數(shù)據(jù)綜合信息系統(tǒng)，用以分析海外國家對韓國的文化、藝術需求和反饋，并量身定制產(chǎn)品推廣策略。除此之外，還在所及國家廣泛招募“糾錯改正團”和“名譽記者團”，引導他們對韓國文化、歷史進行糾錯與報道，聚攏更多海外人士在“友韓”基礎上“知韓”，目前兩大團體覆蓋全球105個國家和地區(qū)。

海外世宗學堂分為文化院世宗學堂與一般世宗學堂，前者由海外文化宣傳院負責管理，后者由韓國國立國語院、韓國嶺南大學和其他海外國家地方大學共同出資籌建，采取財團化運營管理模式，二者均以學習韓語的外國人和韓國海外同胞為培訓對象，目前文化院世宗學堂常訓學員有6萬人，2025年辦學場所從目前的15所增至50所。

韓國外交機構在文化產(chǎn)品推廣起到了重要的策應作用。韓國形象曾因為韓軍參加伊拉克戰(zhàn)爭而大打折扣，但為了搶占中東文化市場，韓國駐埃及大使館花費了五個月時間說服韓劇《藍色生死戀》登陸埃及國家電視臺，成為最早在中東播放的韓劇之一。該劇結局后，韓國大使館史無前例地收到了400多個埃及民眾的電話，韓劇也由此蔓延至中東地區(qū)。

技術支撐平臺強勢賦能

信息技術的迭代創(chuàng)新讓文化得以無界域推廣，供給端的商業(yè)資本與需求端的粉絲群體朝著平臺聚集，涵養(yǎng)出韓國文化產(chǎn)品在全球勁舞的新身姿。

首先是視頻流媒體平臺，除韓國的TVING、WAVE與NAVER等本土平臺外，網(wǎng)飛（Netflix）、迪士尼以及YouTube等國際平臺紛紛進駐韓國，這些平臺公司不僅投下重資，而且深度參與韓國文創(chuàng)的內(nèi)容、人力、平臺以及分銷等產(chǎn)業(yè)鏈全過程。WAVE在過去3年投資高達4000億韓元的基礎上，計劃至2025年在電視劇等制作方面投資1萬億韓元。Netflix過去10年投入韓國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)資金高達9610億韓元，且計劃未來4年將投資規(guī)模擴大至3.3萬億韓元。龐大資本催生出豐富有競爭力的文化產(chǎn)品，電影《寄生蟲》斬獲奧斯卡最佳影片，《魷魚游戲》成為韓劇史上第一部登上網(wǎng)飛世界日榜第一名的電視劇集，同時《超異能族》《身價》《面具女孩》等影片獲得了第29屆美國評論家選擇獎最佳外語系列候選提名。

其次是社交媒體平臺，尤其是TikTok、Twitter、Instagram等國際社交媒體巨頭推動“韓星”以及“K-Culture”競走全球的強大矩陣。一方面，平臺能夠有效支持韓星與粉絲們的深度互動，從而建立起親密的情感回路，并運用超級算法為明星們炮制出粉絲們追逐的文化產(chǎn)品，調(diào)動起粉絲們的強大應援能力；另一方面，粉絲借助平臺為韓星、韓劇以及各種娛樂節(jié)目高強度、高頻度地創(chuàng)造話題，這種“共創(chuàng)”行為大大提高了韓國文化產(chǎn)品受眾的黏度，也增強了消費的趣味性、豐富性、娛樂性和及時性，為韓國文化產(chǎn)品營造出了更大的聲勢。韓國文化產(chǎn)品的消費人群也可通過平臺形成全球互動,韓國文化產(chǎn)品的全球傳播效應趨于最大化。

再次是商業(yè)嫁接平臺，特別是阿里旗下的Lazada、東南亞的Shopee以及日本的樂天等跨境電商平臺對韓星IP的商業(yè)化起到了強勢助攻的效用?；陧n星走的是“娛樂化消費”路徑，電商平臺會主動尋求與文創(chuàng)平臺的合作，在韓品營銷層面增強娛樂色彩與對粉絲的抓獲力，如韓星簽名、門票贈送等，電商平臺也會主動邀請經(jīng)營韓星產(chǎn)品的賣家進駐，并從費用與技術上提供優(yōu)惠性支持，而在粉絲的“氪金”下，韓星的商業(yè)價值開發(fā)被推到了極致，韓國文化產(chǎn)品也在平臺物流以及品牌商城等便捷資源的集合助推下走向全球。

（作者系中國市場學會理事、經(jīng)濟學教授）