低價潮流，席卷全球。

歐洲遭受經(jīng)濟低迷的影響，美國則受到高通脹困擾。這迫使數(shù)以億計的消費者尋找低價高質的產(chǎn)品。背靠中國龐大的制造能力，跨境電商平臺Temu和Shein在潮流中乘風破浪，挑戰(zhàn)此前處于優(yōu)勢地位的亞馬遜。

亞馬遜近期在其移動端開通了亞馬遜 Haul端口，銷售單價20美元及以下產(chǎn)品。這是亞馬遜迎戰(zhàn)Temu與Shein的舉措之一。從制造端來看，亞馬遜選擇珠三角作為反擊的起點，而東莞是核心的樞紐。

追逐低價潮流

“我們去年差不多有30%毛利的產(chǎn)品，今年平均下來應該是20%不到。”一家園藝產(chǎn)品企業(yè)的負責人對第一財經(jīng)說。

這家企業(yè)的產(chǎn)品從跨境電商平臺銷往北美和歐洲，進入當?shù)叵M者的庭院。他觀察到的趨勢是，疫情之后消費者對于價格越來越敏感了。雖然企業(yè)開發(fā)了新品，但銷售業(yè)績沒能達到預期。“我們今年的目標完成的不是特別理想。”

一家總部在深圳的攝影配件企業(yè)對第一財經(jīng)表示，在2022-2023年期間，全球出行限制放開后，該公司在美國市場的銷量也迎來一波快速的增長。但今年開始，隨著行業(yè)競爭的加劇，越來越多的細分影像創(chuàng)新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，以及全球消費市場的持續(xù)低迷，這家公司的業(yè)務也受到顯著影響。

消費者向賣家以及亞馬遜傳達的信息是，他們并不需要某些商品很快的送達，而是愿意等長久的時間，以獲取更低的價格。

“我們從消費者需求來看的，在全球經(jīng)濟影響下，不管哪個渠道的客戶，都希望獲得更好的價格。”在12月9日的亞馬遜全球開店跨境峰會上，亞馬遜全球副總裁戴竫斐對第一財經(jīng)記者表示。“所以，我們也希望拓展服務的品類和服務的客戶，這就是上線Amazon Haul的原因。”

Amazon Haul所售種類，早期包括服裝、家居以及生活用品等。亞馬遜Haul上的商品價格都在20美元或以下，絕大部分商品低于10美元。這大大有別于亞馬遜的傳統(tǒng)打法。

亞馬遜誕生于美國，面向美國、日本以及歐洲等發(fā)達經(jīng)濟體的消費者?，F(xiàn)在中國的賣家可以通過亞馬遜銷售到二十個國家，觸達平臺上的幾億用戶，而產(chǎn)品溢價較高。因此，亞馬遜通常被賣家認為是一個可以打造自有品牌的機會。中國不少企業(yè)是從亞馬遜起步，做到每年數(shù)十億，甚至百億級別的生意，甚至如致歐科技、安克創(chuàng)新等企業(yè)也已經(jīng)上市了。

過去一年里，中國賣家在亞馬遜上售出的商品數(shù)量，同比增長超過了20%。中國品牌型賣家增長更快，2024年中國品牌型賣家在亞馬遜上的銷售額實現(xiàn)了同比近30%的增長，過去兩年里銷售額超過100萬美金的中國賣家數(shù)量增長了近55%。

亞馬遜Haul的上線，迎合的是一股席卷全球的低價商品需求潮流。

在美國通脹高企，或者歐洲經(jīng)濟增長乏力的時期，即便是發(fā)達經(jīng)濟體的民眾，也會感覺到口袋里的美元或者歐元變“毛”了。美國和歐洲有幾億的高消費人群，現(xiàn)在他們也希望每一塊錢物超所值，許多人在呼喚更多的、更便宜的日用品。

如果是急切需要的藥品，購買者也許愿意付更高價格以實現(xiàn)當日即達；如果是廚房里的第二個炒鍋，購物者往往不介意等待更長時間。亞馬遜Haul目前只開通賣家向美國市場的站點，所售商品通常需要一周或者兩周的時間達到買家手上。

全球低價的潮流，已經(jīng)成就了Temu和Shein。

Temu是拼多多旗下的跨境電商業(yè)務，Shein是一家快時尚電商企業(yè)。這兩家企業(yè)在美國，甚至全球市場發(fā)展迅猛，給亞馬遜帶來一定沖擊。

Temu在美國的成功，已經(jīng)證明了有大量的中國賣家當下可放棄品牌訴求，而尋求出貨量。Temu選擇美國作為其出海第一站，現(xiàn)在已經(jīng)開拓了數(shù)十個國家的站點，但最大收入來源國還是美國。

Temu在美國喊出的口號是讓普通人“像個億萬富翁一樣去購物”。這個目標實現(xiàn)的前提是中國這個世界工廠，能源源不斷的提供質量有基本保障且價格低廉的產(chǎn)品。

總部位于中國廣州的Shein，通過快時尚俘獲美國消費者，目前已經(jīng)是美國消費者購買服飾的核心電商渠道。更低的價格、更快的上新速度，是其核心競爭優(yōu)勢。目前該公司對何時在何處上市一直三緘其口。

中國改開后的四十余年里，已經(jīng)有大量的企業(yè)從代加工轉型品牌廠商，在服裝、儀器、手機等領域都有知名品牌登上世界舞臺。但中國制造的生態(tài)龐大而綿密，也有數(shù)以千計、萬計的中小工廠、中間貿易商有一定的實力，但又籍籍無名。

“中國賣家在很多高單價的品類也發(fā)展得非常好，比如家具、草坪和花園、運動等類目都有拓展的機會。這取決于賣家對自己品牌，或者是對自己發(fā)展的一個定位。”戴竫斐表示，“中國賣家有非常不一樣的發(fā)展過程。對于一些中小型的工廠來說，未必第一天就能夠直接走到打造品牌這一步。有一些主打低單價的賣家，可以通過自己在價格方面的優(yōu)勢，先進入這個賽道，再慢慢成長為一個品牌。”

為何是東莞

亞馬遜選擇了部分企業(yè)參與Haul的早期內測，以跑通上傳產(chǎn)品信息、消費者下單、支付以及物流等鏈路。

據(jù)戴竫斐介紹，這些賣家是大致按照三條原則篩選出來的。“第一，他們是亞馬遜現(xiàn)有賣家，已經(jīng)跟我們合作過；第二，他們有成本優(yōu)勢、價格優(yōu)勢，以及他們有我們想要上的品類；第三，他們能夠把貨運到我們在東莞的運營中心，能夠接受我們一開始測試時段，有一些需要持續(xù)改進、持續(xù)優(yōu)化的流程。”

迄今為止，亞馬遜全球開店已經(jīng)在中國12個城市設有本地團隊。不過亞馬遜在中國并沒有投資物流或倉儲基礎設施，在東莞也是租用的第三方物流廠區(qū)。亞馬遜選擇東莞作為集結合作方，反擊“友商”的基地，是出于什么樣的考慮？

“那里的運輸非常發(fā)達，亞馬遜物流團隊在那邊也有一些布局。所以，選擇東莞是一個很自然的地方。以后會不會再做其他（運營中心），我們就看情況了。”戴竫斐表示。

發(fā)達的物流體系，是東莞中選的必要而非充分條件。若論物流體系，長三角的上海等城市同樣發(fā)達。東莞周邊的深圳、廣州以及整個珠三角制造業(yè)生態(tài)，可能是更重要的因素。東莞當?shù)鼐陀斜姸噘u家和工廠，此前已經(jīng)從亞馬遜上出貨。

深圳以及珠三角，聚集了最多的亞馬遜賣家。據(jù)記者了解，亞馬遜上的中國賣家，大約三分之一來自深圳，接近一半來自廣東省。

以消費電子為例，廣東的產(chǎn)業(yè)生態(tài)完整性和競爭力，遠非中國其他地區(qū)可比。每年在美國拉斯維加斯舉辦的消費電子展，深圳的展商數(shù)量居全球之冠。

上述攝影配件企業(yè)對第一財經(jīng)表示，該公司的生產(chǎn)基地分布在深圳和東莞，“公司產(chǎn)品主要面向影像內容創(chuàng)作者，產(chǎn)品客單價屬于中上水平，因此主要電商平臺還是以亞馬遜為主。”

深圳有數(shù)碼、家具的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，廣州有服裝、美妝、家居等產(chǎn)業(yè)集群。這些門類，可以說是電商里重要的品類。完整的生態(tài)意味著更快的反應速度，更強的創(chuàng)新能力，以及最低的成本和售價。

Temu和Shein在高性價比的消費電子、家庭日用產(chǎn)品等領域，是亞馬遜在美國的直接競爭對手。這兩家企業(yè)發(fā)端于中國，Shein的中國總部就在廣州番禺，Temu在深圳部署了大量人手。電商平臺圍繞這些品類的競爭，有時候是刀刀見肉的。

此前Shein和Temu已經(jīng)圍繞時尚服飾而展開多輪激戰(zhàn)，并在美國法庭訴訟對方侵權或壟斷。亞馬遜Haul的引入，加劇中美低價電商渠道的角逐。

在這之前，亞馬遜已經(jīng)采取了部分低價策略，比如下調服裝品類的傭金。低價高周轉的女裝，是Shein起家和主打的品類，美國也是Shein最主要的收入來源國。

在其全球開店跨境峰會上，亞馬遜宣布向中國賣家開放供應鏈智能托管服務，涵蓋了從中國工廠提貨、國內運輸、庫存整合、清關、跨境運輸，海外分倉入倉，智能庫存管理、自動補貨和庫存優(yōu)化以及最后一公里配送等核心環(huán)節(jié)。而類似的全流程托管業(yè)務，是拼多多Temu大獲成功的重要原因。

對于全托管或者半托管模式，有的企業(yè)大力擁抱，有的企業(yè)則心存顧慮。上述攝影配件公司表示，這類模式對他們不太具有吸引力，因為“公司從海外市場起步，經(jīng)過多年的發(fā)展，對海外電商平臺運營已經(jīng)有一套成熟的體系，全托管或者半托管的模式更加適合剛起步的中小型賣家。”

亞馬遜Haul剛剛起步，“在這個過程中，有很多內部學習跟優(yōu)化的過程。”戴竫斐表示。“我們希望中國的企業(yè)能夠打造全球品牌，所以多渠道的選擇對他們來說，也是正常的發(fā)展過程。”