2024年啤酒行業(yè)迎來降速的一年，受到天氣和市場需求的影響，雖然有體育大年的加持，但今年國內啤酒消費并沒有迎來預期中的強勁增長，增速反而有所放緩。

在近期舉行的2024華潤啤酒生態(tài)伙伴大會上，華潤啤酒(控股)有限公司總裁趙春武認為，中國啤酒的高端化趨勢并未發(fā)生改變，但消費者、市場和渠道都在悄然發(fā)生變化。

在業(yè)內看來，悅己消費之下，多元化、個性化成為啤酒高端化的新方向之一，而精釀啤酒也逐步占據了國內8%的啤酒市場份額，更創(chuàng)新的產品和更貼近一線市場的決策也將成為啤酒競爭的下一站。

啤酒高端化趨勢不改但轉向下半場

在過去的數年中，國內啤酒行業(yè)的增長主要來自于“量縮價增”的結構性增長。

統(tǒng)計局數據顯示，從2018年以來，全國規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計產量從3812.2萬千升下降到2023年3590萬千升，但行業(yè)銷售總收入從1474億元增長至1863億元，同比增長了26%，特別是受到產品結構升級拉動的價格上漲，啤酒行業(yè)的利潤總額從121億元上升至260億元，同比增長了215%。

今年1-10月，中國規(guī)模以上企業(yè)累計啤酒產量3108萬千升，同比下降1.8%，但從公布的部分啤酒企業(yè)三季報可以看到，今年以來啤酒企業(yè)的整體增速有所放緩或下滑，高端化進程也受到波及，部分頭部啤酒上市公司中高端產品收入在前三季度出現了不同程度的下降，部分機構也調低了部分啤酒頭部上市公司的利潤增長預期，這也引發(fā)了外界對啤酒高端化持續(xù)性的擔憂。

在大會上，趙春武認為，啤酒高端化的趨勢并未發(fā)生改變，如果對比國際啤酒巨頭的產品結構，國內啤酒企業(yè)在產品整體結構、高檔產品總量、均價等維度上還有上升的空間。

百威亞太（01876.HK）首席執(zhí)行官兼聯席主席楊克在三季報業(yè)績會上也對中國啤酒高端化持樂觀態(tài)度，他認為在中國消費的啤酒中，僅有17%屬于高端啤酒（10元以上），相比之下，西方國家的高端啤酒消費比例超過40%，因此中國啤酒高端化的進程還有非常巨大的空間。

但馬上贏11月初公布的啤酒統(tǒng)計數據顯示，2024年二、三季度市場旺季，組合裝和非組合裝啤酒產品的百毫升均價都低于2023年同期水平。

在趙春武看來，今年啤酒高端化的邏輯在發(fā)生改變。一方面，目前消費升級正在變得更加理性，消費者逐漸從單純追求高質高價，轉變?yōu)楹侠淼钠焚|和價格，比如在高端化前期趨勢并不突出的次高檔（8元-10元）目前在快速放量；另一方面，消費者更加理性，單純的漲價和高定價已經不再見效，而是能被消費者認可的高端產品，才能叫高端化。

華潤啤酒（控股）有限公司董事會主席侯孝海也曾對第一財經記者表示，今年啤酒的高端化已經進入第二階段——向更高價值的高端化轉變，消費呈現價值化、體驗化、個性化和場景化等特點。

年輕化、悅己消費正在改變啤酒市場格局

2024年，高度集中的啤酒市場格局也在發(fā)生變化。

從啤酒三季報看，多家頭部啤酒上市公司的銷量都有個位數的下滑，跌幅要高于行業(yè)平均水平，市場集中度反而有所下降。

在此之前，隨著上一輪并購潮和大單品模式的出現，國內啤酒行業(yè)的集中度一直處于持續(xù)上升的趨勢，國內啤酒前5名的市場份額從2001年的28%提升至2023年的92%（機構研報測算）。

在趙春武看來，在上一個啤酒周期，啤酒企業(yè)的增長依仗于提高效率、降低成本、穩(wěn)定品質，做大品牌，但新階段以來，隨著啤酒消費的多元化、小眾化，越來越多工坊類、精釀類啤酒廠應運而生。

數據顯示，目前國內年產量在10萬噸以下的、工坊類啤酒廠數量超過1萬家，約占國內啤酒總產量的8%。企查查數據顯示，2023年國內精釀啤酒相關企業(yè)新注冊了1838家，同比增長21%，在啤酒行業(yè)降速的2024年，截至11月注冊1618家，增速依然不變。

而且記者注意到，這些精釀啤酒廠的產品更加多元，包括白啤、果啤、世濤、艾爾等不同的品類，也沖擊了此前拉格（啤酒類型）啤酒一統(tǒng)天下的局面。

在業(yè)內看來，精釀啤酒此前在國內的產量占比曾經一度不到1%，市場體量快速上升的背后，也反映了當下消費市場需求的變化。

中國酒業(yè)協會秘書長何勇在大會演講中表示，目前包括啤酒在內的國內酒類行業(yè)都面臨著高端化、個性化、性價比和年輕化四個維度的挑戰(zhàn)，隨著主流消費人群的變更和迭代，悅己邏輯、情緒價值等正在成為新一代消費者的核心訴求之一。

燕京啤酒（000729.SZ）董事長耿超此前接受媒體采訪時也表示，年輕消費群體追求新鮮感、注重體驗感、渴望個性化表達，與傳統(tǒng)的消費觀念有著很大不同。

既時零售、新零售等新場景、新渠道的出現，也給了這些新啤酒品牌繞過頭部企業(yè)建立的品牌和渠道壁壘的機會。

而這一系列新變化也在倒逼頭部啤酒企業(yè)作出調整。

今年以來，頭部啤酒企業(yè)都在加大精釀啤酒等多元化產品領域的投入。11月中旬，燕京啤酒宣布在湖北省十堰市投建了規(guī)模5000噸精釀啤酒工廠，也是其在國內布局的第三家精釀工廠；此前百威亞太在福建莆田建成了年產1萬噸的精釀啤酒工廠；華潤啤酒（00291.HK）和青島啤酒（600600.SH）也加大了在精釀品類上的研發(fā)和投入。

趙春武表示，從日本啤酒市場的情況看，也曾經歷了市場總量萎縮，多元化、個性化、需求更加細分化、場景多樣化等新變化。因此華潤啤酒也在加快戰(zhàn)略調整，2025年將嘗試更多貼近市場實際需求的產品創(chuàng)新和基于一線情況的決策，包括根據當地消費者的大數據，與渠道伙伴共同進行新產品的研發(fā)等。

侯孝海也認為，當下消費進入到了升級、縮量和分化并存的時代，啤酒產業(yè)在發(fā)生超出想象的改變，過去增量的時代啤酒企業(yè)做規(guī)模；存量的升級時代啤酒企業(yè)做質量；那么存量、縮量競爭的新時代，啤酒企業(yè)如何進行系統(tǒng)性創(chuàng)新則是一個行業(yè)性課題。