電商巨頭完成了O2O使命，但沒(méi)能改變零售格局

和互聯(lián)網(wǎng)巨頭們敗走新零售試驗(yàn)走出截然不同的氣勢(shì)，今年零售業(yè)走出了不少贏家：叮咚買(mǎi)菜連續(xù)多個(gè)季度實(shí)現(xiàn)公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的盈利；山姆中國(guó)2024年預(yù)計(jì)的銷(xiāo)售增幅在20%左右；胖東來(lái)全年?duì)I收增長(zhǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到40%左右。

為什么電商平臺(tái)無(wú)法挽回傳統(tǒng)零售長(zhǎng)期下滑的局面？

電商改變了零售的癢點(diǎn)，但是并沒(méi)有改變零售的痛點(diǎn)。在電商時(shí)代，零售渠道受困于供應(yīng)鏈和線下門(mén)店的高額運(yùn)營(yíng)成本，痛點(diǎn)在于價(jià)格無(wú)法與線上平臺(tái)相互競(jìng)爭(zhēng)。

從胖東來(lái)為兄弟超市的調(diào)改方法，以及阿里收購(gòu)大潤(rùn)發(fā)后的策略看，大體思路都包括團(tuán)隊(duì)、賣(mài)場(chǎng)和商品：更高效運(yùn)轉(zhuǎn)、更有服務(wù)意識(shí)的團(tuán)隊(duì)；更有場(chǎng)景感的陳列、更順暢的動(dòng)線設(shè)計(jì)；更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力或差異化的商品。

僅從「商品」這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，零售業(yè)要獲得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，往往要深度參與供應(yīng)鏈的共建。

比如山姆不僅僅是從更大包裝上來(lái)降低單個(gè)商品的銷(xiāo)售成本，而是從選品時(shí)就開(kāi)始考慮如何從原材料和生產(chǎn)線上降低成本。為此需要長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品規(guī)劃，山姆的商品規(guī)劃期通常是12-18個(gè)月，這意味著2024年春節(jié)還未到， 2025年春節(jié)商品的規(guī)劃，已被山姆團(tuán)隊(duì)提上日程。

而要實(shí)現(xiàn)與電商平臺(tái)的差異化選品，打造與電商平臺(tái)截然不同的購(gòu)物體驗(yàn)，則主要通過(guò)自有品牌。譬如山姆和胖東來(lái)如今自有品牌的銷(xiāo)售額均已達(dá)到1/3左右。在非生鮮產(chǎn)品中，叮咚買(mǎi)菜的自有品牌也超過(guò)了30%。

電商平臺(tái)或許可以通過(guò)數(shù)字化工具測(cè)出爆款、減少庫(kù)存損耗。但要將刀子動(dòng)向供應(yīng)鏈深處，對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，太重、太難——盒馬還是以挑選供應(yīng)商為主，在產(chǎn)品上結(jié)合消費(fèi)者需求做“微改造”；另外，商品采購(gòu)涉及到多個(gè)利益鏈條，淘換商品約等于動(dòng)采購(gòu)的利益蛋糕。

從「賣(mài)場(chǎng)」體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，線上線下公司們對(duì)未來(lái)消費(fèi)方向的共識(shí)，都在于場(chǎng)景化消費(fèi)和體驗(yàn)式消費(fèi)。只是線上平臺(tái)早就意識(shí)到，場(chǎng)景與體驗(yàn)，一定是由線下提供的。

比如Costco等線下商超，客流量最大核心區(qū)域，往往會(huì)通過(guò)商品陳列構(gòu)建出一個(gè)場(chǎng)景化的購(gòu)物場(chǎng)，譬如用帳篷、天幕和折疊桌椅拼出戶(hù)外專(zhuān)區(qū)，用寵糧、寵物用品搭建寵物專(zhuān)區(qū)等——內(nèi)容平臺(tái)或許還能通過(guò)短視頻激發(fā)消費(fèi)者的新需求，再將貨賣(mài)出去。貨架平臺(tái)卻始終很難辦到這點(diǎn)。2021年，出身阿里、時(shí)任高鑫零售CEO林小海就曾表示，將把大潤(rùn)發(fā)打造成為消費(fèi)者的線下體驗(yàn)中心，創(chuàng)造顧客到店的理由。

過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)公司是絕對(duì)的“大哥”，用自己先進(jìn)的數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)“整改”線下零售。但當(dāng)數(shù)字化基建基本完成，擺在中國(guó)零售界面前的核心命題再次回歸到“用戶(hù)體驗(yàn)”和“消費(fèi)場(chǎng)景”時(shí)，電商平臺(tái)完成了它的歷史使命。當(dāng)人們從全國(guó)各地奔向許昌的胖東來(lái)，或許揭示了一個(gè)真相：新零售確實(shí)有戲，只不過(guò)它不再屬于互聯(lián)網(wǎng)公司了。