18日，小紅書舉辦以“種草，讓生意更進(jìn)一步”為主題的2025年WILL商業(yè)大會(huì)。會(huì)上正式發(fā)布“AIPS人群資產(chǎn)模型”，并通過種草聯(lián)盟打通淘寶、京東、唯品會(huì)三大電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，并與品牌一方數(shù)據(jù)合作。小紅書從種草的過程度量、結(jié)果度量兩個(gè)維度，首次完整展現(xiàn)種草的度量解決方案，使品牌更清楚地看到種草與生意增長之間的關(guān)聯(lián)。

強(qiáng)調(diào)優(yōu)化而非度量

“度量并不是目的，看清楚之后做策略優(yōu)化才是目的。”小紅書CMO之恒以一款沖鋒衣的投放舉例：爬泰山的人夜爬需要抗風(fēng)，看日出后要下山時(shí)需要輕便；爬四姑娘山要防紫外線，去新疆既要防風(fēng)雪又要出片，最后小紅書用67座名山67組內(nèi)容去做匹配，找到最優(yōu)秀的筆記，品牌再去傾斜預(yù)算，最終實(shí)現(xiàn)了品牌在小紅書高價(jià)格帶沖鋒衣搜索排名第四位，在淘系進(jìn)店成本降低了40%。

小紅書營銷實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人圣香告訴媒體，今年一直在做的工作就是打通一方和三方數(shù)據(jù)，用安全島的方式對(duì)撞出今天成交的客戶前端在小紅書到底看了哪些筆記，是否在小紅書上發(fā)生了搜索跟決策的行為。這意味著前后鏈路指標(biāo)清晰可查，可以從已成交客戶倒推前面的哪些營銷動(dòng)作、內(nèi)容是有效的，哪些人群轉(zhuǎn)化更高效，并基于此優(yōu)化，提升投放效率。

所謂一方數(shù)據(jù)，指的是品牌把自己在所有平臺(tái)上的數(shù)據(jù)通過小紅書的系統(tǒng)，結(jié)合小紅書的投放數(shù)據(jù)去做聯(lián)合分析。三方數(shù)據(jù)是指與淘寶聯(lián)盟、京東、唯品會(huì)合作，獲得小紅書的數(shù)據(jù)和平臺(tái)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，能夠看到站外效果。

小紅書商業(yè)化始于2019年，在過去五年里，小紅書曾擺出電商和社區(qū)涇渭分明的態(tài)度，也曾通過自建電商試水，對(duì)商業(yè)化“欲說還休”，但一直沒有放棄在實(shí)踐中探索內(nèi)容、營銷與電商的“三位一體”，真正以更加開放的姿態(tài)呈現(xiàn)在大眾面前還要從提出量化“種草”之后。

“種草始終關(guān)注生意的本質(zhì)需求，那就是效果、效率和規(guī)模。”之恒說。

過去一段時(shí)間里，究竟怎樣來論證小紅書在商業(yè)轉(zhuǎn)化的有效性仍有相當(dāng)?shù)睦щy。“和其他平臺(tái)比起來，小紅書的數(shù)據(jù)是最低的”，有代理商抱怨，但也有消費(fèi)者表示“我確實(shí)有發(fā)現(xiàn)自己今年的購物習(xí)慣從淘寶轉(zhuǎn)移到了小紅書”。

降低“玄學(xué)”成分

小紅書正在通過加強(qiáng)技術(shù)力量和與外部平臺(tái)的數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，讓種草中的“玄學(xué)”成分降低。

“百分之百的科學(xué)度量在現(xiàn)在的環(huán)境下是不太會(huì)出現(xiàn)的，這次產(chǎn)品升級(jí)走了非常大的一步。不管是通過種草聯(lián)盟還是品牌一方數(shù)據(jù)，至少我可以看到一個(gè)用戶在小紅書看了我投放的筆記，在三天以內(nèi)、七天以內(nèi)我們定義一個(gè)最合適的ROI周期，同樣一個(gè)用戶進(jìn)了我的店，同樣一個(gè)用戶進(jìn)行了購買，至少現(xiàn)在有了一個(gè)工具來幫助品牌更好地測(cè)量每一個(gè)平臺(tái)帶來的效果。”小紅書商業(yè)技術(shù)負(fù)責(zé)人蒼響說。

“我們理解不同人的需求，能夠在品牌池和產(chǎn)品池中找到相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和賣點(diǎn)匹配起來。營銷實(shí)驗(yàn)室今年花了很多的時(shí)間去研究人群，現(xiàn)在有20大人群的129種細(xì)分。”圣香告訴記者。

蒼響也提到了技術(shù)對(duì)商業(yè)化的推進(jìn)。他透露，專為電商經(jīng)營和電商營銷投放的一站式平臺(tái)“乘風(fēng)”在上線以后電商廣告的投放商家數(shù)上升了40%。

小紅書想明白了一件事：今天客戶需要的還是一個(gè)帶有可用數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，在基本認(rèn)可小紅書的營銷范式時(shí)能夠找到一些具體的操作方法，再去系統(tǒng)中親身驗(yàn)證。

“不是非得把所有的種草激發(fā)購買意愿、購買需求全都收回來。我們會(huì)順著用戶，從商業(yè)團(tuán)隊(duì)的角度來說，我們盡可能跟第三方和外部的平臺(tái)方都合作，把數(shù)據(jù)收回來幫助品牌去做好度量和優(yōu)化就好了。”之恒說。