過去一年，零售可謂是經歷了各方主角的重新定義：曾經的精品商超進退維艱，零食量販和社區(qū)折扣崛起，傳統(tǒng)商超接受調改……細分加劇、各尋變局之后，當2024年接近尾聲，各大零售品牌紛紛回顧戰(zhàn)果、交出答卷時，業(yè)界或許才能從中找到經得起檢驗的、“好”的零售的答案。

什么是可持續(xù)的、好的零售策略？比起一時大刀闊斧的轉型升級，從長期主義引領的穩(wěn)扎穩(wěn)打中，才更能深入尋求這一答案?；仡欉^去的2024年，號稱“自牌鼻祖”的奧樂齊可謂表現亮眼。自2019年中國首批試點店開幕以來，德國品牌奧樂齊便從未停止在中國市場的本土化創(chuàng)新：2023年底，奧樂齊推出了“好品質，夠低價”的品牌主張，并于2024全年持續(xù)以“低價”策略打造出多個全網爆款，“9.9”元系列超值單品更是頻頻出圈，實現銷量與口碑的雙增長。

在鞏固低價策略之后，今年，奧樂齊開始了一系列擴張動作：先是宣告中國最大門店金山店開業(yè)，將版圖從上海市區(qū)擴張至遠郊；據了解，在攻克上海這一零售高地后，25年將正式出“滬”，全力進軍江蘇市場，首發(fā)落地蘇州、無錫兩地。可以說，在將“品質”與“低價”做出深度與新意之后，奧樂齊仍有值得期待的品牌動作。

值此年末之際，回望零售業(yè)界的風云變幻，身處其中的奧樂齊做對了哪些事，如何走出“自牌”與“低價”的差異化道路？而放眼未來，步入新的一年，奧樂齊又有哪些動作值得期待？

亮眼成績背后，“自牌”與“高質低價”的組合拳

如果說每年的零售界都有當年的“明星”業(yè)態(tài)，那么在過去的一年里，硬折扣生鮮雜貨超市無疑站上了零售界的潮頭。凱度消費者指數《2024生鮮消費者研究報告》顯示，2024年，線下零售業(yè)重新恢復增長，主要體現在社區(qū)店、便利店等小業(yè)態(tài)，生鮮和快消品類在這些渠道中表現尤為突出。

在備受消費者青睞的平價社區(qū)超市之中，來自德國的超市品牌奧樂齊，成為了透視這一零售消費趨勢的獨特樣本。凱度數據顯示，過去一年，奧樂齊在上海市場生鮮銷售額實現了38%的雙位數增長，2024年前三季度，有近1/4的上海家庭都曾去往奧樂齊購買生鮮。鑒于生鮮領域是奧樂齊的業(yè)務重點，這一強勁的增長勢頭讓人有理由相信，奧樂齊今年的整體銷售額同樣實現了雙位數的增長。

不難看出，定位平價社區(qū)超市、打出“夠低價”，是奧樂齊今年來主推的戰(zhàn)略核心。從宏觀上看，在消費回歸理性的時代，“低價”似乎是為數不多的出路。然而，過去無數周期的經驗告訴我們，將“低價”二字拆解，其復雜性和豐富性遠不止表面的價格標簽一般簡單。7-11的創(chuàng)始人鈴木敏文曾在《零售的哲學》中寫道，單純追求低價已難以激發(fā)消費者的購買動力。7-11的策略是追求“公平的價格”，在低價的范疇之內，兼容合適的份量、便捷的消費體驗，以及產品本身的優(yōu)質。

7-11起家的年代已經遠去，回到當下的現實，問題便十分明晰：一面是消費者的理念變化、理性升級，另一面是品牌對于定價、渠道、供應鏈的綜合統(tǒng)籌，推出“低價”產品固然簡單，但探求出差異化的低價策略并不容易。

在進入中國市場之初，奧樂齊便選擇了一條全新的“自牌”道路：不是“白牌”、更非“貼牌”，而是通過推出一系列自有品牌產品，尤其是專門為中國市場打造、滿足消費者日常所需的超級IP“超值”系列，包括白酒、葡萄酒、潔面乳、衛(wèi)生巾等一眾熱門單品，以極致性價比形成深刻的低價心智。曾經，在短短一年內，奧樂齊便將自牌比例由50%提升至90%，“超值”系列SKU數量更翻倍至200個左右，成為中國領先的硬折扣自有品牌，并仍在根據消費者的需求及口味迭代產品。去年，數次斷貨的9.9元白酒足以讓奧樂齊打出“自牌”的聲量，也讓諸多消費者留下了深刻印象。除了消費端，在行業(yè)內，奧樂齊的自牌產品也備受認可，前段時間奧樂齊旗下多達10余款自牌產品獲得了“全球零售自有品牌產品亞洲展”（PLF）金星獎，這一獎項極大地肯定了奧樂齊在零售自有品牌領域卓越地位。

與此同時，奧樂齊一直主打“好品質，夠低價”的品牌理念，意圖讓品質超越價格，進而留存消費者。從定價和降價上兩端發(fā)力，2024年以來，奧樂齊累計降價產品已超400款，約有500款產品標價9.9元及以下，占全店產品數量1/4左右。而在以低價亮相的同時，商品的品質也從未落后。舉例來說，在過去一年中，奧樂齊打造了達到國標優(yōu)級標準的9.9元超值白酒、主打極致性價比的原切進口澳牛、以及源自國內優(yōu)質產區(qū)的賀蘭山東麓紅葡萄酒等一系列高質低價的產品。另外，值得一提的是，奧樂齊持續(xù)關注當下消費市場變化，以ALDI Bakery系列烘焙產品為代表，自發(fā)推出堅持3不原則的理念，即不使用脫氫乙酸鈉、不使用人工色素、不使用代可可脂，滿足當下消費者對健康訴求。

成功且全面的低價策略，令奧樂齊幾度交出可觀的業(yè)績答卷，也為其門店擴張打下基礎。截至11月末，奧樂齊年內已經新開設10家門店，其中包括面積超千平米、目前中國最大的奧樂齊門店——金山店，并即將于明年走出上海，布局江蘇市場。

長期“低價”策略如何實現新陳代謝

實際上，迄今為止，“低價”這一概念已經經過了數輪迭代：往前回溯，世紀初的小商品市場、超市賣場多信奉“唯折扣論”，主打各類促銷活動；接著便是“唯低價至上”的電商時代來臨，然而一時的效益很快見底，一度有電商平臺陷入為價格犧牲品質的風波……無論是哪一種風向與“主張”，業(yè)界逐漸意識到，不破壞消費秩序的低價生態(tài)，比一時狂歡的短促更為重要。

在這些不止不休的低價論爭之外，奧樂齊以其商業(yè)實踐證明：或許，低價并非長期主義的對立面，而是可以與良好的消費體驗長期共生。

奧樂齊所選擇的，是長期的“低價”策略，而為了維系這一策略，奧樂齊依靠的不僅是老牌平價社區(qū)超市的深厚經驗，更多的是貼合本土消費場景，探索出一條“硬折扣生鮮雜貨超市”的特色之路，并在這條路上持續(xù)推陳出新。除了為中國本土市場特別定制的硬折扣自有品牌--超值系列之外，奧樂齊一方面堅持快速深耕本地供應鏈，與本地供應商形成穩(wěn)定良性的合作關系，獲得長期的供應優(yōu)勢；另一方面，奧樂齊組建經驗豐富的采購團隊，敏銳洞察本土市場需求，并整體把控供應商，不斷為消費者開發(fā)高質低價的產品。持續(xù)而穩(wěn)定的商品力，讓奧樂齊的低價策略，找到了長期的活力來源。

追根究底，奧樂齊的“低價”核心，其一是源于刻在品牌基因里的“讓利消費者”主張，其二是通過眾多舉措形成的“成本優(yōu)勢”。

推敲奧樂齊堅守的“讓利消費者”初心，始于品牌創(chuàng)始人在擴張初期，就考慮從多個維度降低零售價格。為了真正實現讓顧客省錢，奧樂齊最初在總部便遵循只保留極低毛利的策略，一旦發(fā)現成本下降，奧樂齊便立即下調售價。進入中國后，恪守這一主張的奧樂齊，得以目標明確地從選品、品控、供應鏈等多端發(fā)力將成本打下來，徹底從源頭發(fā)揮成本優(yōu)勢。具體而言，奧樂齊通過極低的成本制定具備競爭力的產品售價，從而吸引更多消費者購買其商品，進而能從采購端擴大規(guī)模效應再次壓低成本，最終奧樂齊還會主動把利潤投入到產品研發(fā)與品控之中，持續(xù)反哺消費者，實現低價策略的新陳代謝。

僅僅在車厘子單品上，奧樂齊便圍繞在“讓利”與“嚴格把控成本”上花費了不少心思。在過去的很長一段時間里，消費者以“車厘子自由”這一熱詞來描述經濟獨立的生活狀態(tài)，也側面凸顯出車厘子作為水果本身所帶來的價格焦慮。由于受到產地天氣、國際物流等環(huán)節(jié)影響，歷年來車厘子的價格都波動很大，并且在價格戰(zhàn)的情況下，品質也良莠不齊。在此局面上，奧樂齊始終堅持 “有品質的低價”，推出當季時令的高質車厘子，并在確保好品質的基礎上，為消費者力探底價，截至12月26日，一度將智利原箱進口2J級2.5kg車厘子價格降至179元，據消費者調查與反映，疊加禮品卡優(yōu)惠機制后，甚至可以達到相當于一箱154元的低價。可以看到，為體現出持續(xù)帶來“夠低價”的決心，奧樂齊此次更全面地關注產品從選品到最終上市過程中的諸多細節(jié)：奧樂齊選擇長期合作的頭部水果供應商，多品共同采購，實現規(guī)模效應，降低采購成本。在產品包裝上，奧樂齊2.5kg規(guī)格的車厘子均保留其原始包裝，有效減少人工處理成本及新包裝材料的費用，同時可大幅降低車厘子的損耗成本。而在上市之后，奧樂齊也持續(xù)密切關注市場動態(tài)，根據市場情況靈活地調整價格策略，與供應商積極協商，以確保一定時間段內，為消費者提供行優(yōu)質低價的車厘子。

而一以貫之的德系品控傳統(tǒng)，則是奧樂齊的另一大競爭優(yōu)勢，也是讓長期的低價策略能持續(xù)下去的另一條答案。低價從不意味著低質，為確保消費者能享受到當季車厘子，奧樂齊與智利水果出口商協會（Frutas de Chile）保持長期合作，優(yōu)選協會中頭部優(yōu)質供應商，并由協會官方背書的認證產區(qū)，進口智利原箱好果，提升消費者信賴。在收貨驗貨時，奧樂齊也會按照既定的產品規(guī)格書進行審查，并著重檢查是否有發(fā)霉、腐爛、開裂、凍傷等問題，盡最大可能杜絕壞果的發(fā)生。

除水果這一品類，奧樂齊的其他產品同樣適用于這一低價邏輯。最近熱門的9.9元護手霜，其配方便是奧樂齊花費數月研制，部分原料精選一線大牌核心配方同款，并借助國際化供應鏈，產生規(guī)?；?，擴大了采購量，實現了從源頭把控成本與質量，形成極致質價比。

可以說，奧樂齊的低價策略革新思路在于，持續(xù)從產品本身探索“降本空間”，再竭力從各個細節(jié)中剔除非必要的溢價空間，以高效運營的方式進一步降低例如二次包裝、運輸等成本，進而落實 “讓利消費者”的主張，通過重構價值鏈，讓其百年的零售經驗能夠自然而然地在中國市場平穩(wěn)落地，進而再反哺品牌價值，進一步豐富了“高質低價”的意涵。

深入消費者，以年貨加碼“本土化”

簡而言之，好的低價策略，是在價格上做減法，在品質上做加法。而促成產品質與價的動態(tài)變化的，正是快速改變著的消費者需求。在科爾尼發(fā)布的最新全球消費者調查結果中，來自美國、歐洲和亞太地區(qū)14000名消費者的調查數據表明，品牌可能在很大程度上低估了困擾消費者的尖銳矛盾點。隨著選擇和渠道的增加，消費者的生活變得愈發(fā)復雜：他們既渴望有多種選擇，又會因多種選擇而茫然無措；既想掌控自己的決策，又希望獲得精心策劃的產品組合……了解和洞察當下和當地的消費者，成了品牌們的頭號難題之一。

對于跨國企業(yè)來說，如若要長期耕耘中國市場，對本土消費者的深刻洞察之重要性不言而喻，“本土化”由此成為了品牌貼近消費者的又一關鍵概念。消費者需要的不僅是近在咫尺的本地門店，更是細致的本土化策略，它要求品牌注重本土市場及產品本身、與社交傳播屬性的融合?？紤]到這一趨勢，過去一年，奧樂齊在本土化布局上動作頻頻：除了數次本土化營銷活動，奧樂齊還與多家老字號合作推出創(chuàng)新產品，如玉佛寺聯名月餅、王家沙青團及聯名粽子等，不錯過每個中國消費者所關心的時令節(jié)點。

臨近新春，零售商超們如何圍繞年貨需求上新，便是一個透視它們如何關切本土市場的窗口。從選擇以低價車厘子打響新年銷售策略開始，奧樂齊便表現出其對本土市場的深謀遠慮：通過前期調研，奧樂齊發(fā)現消費者往往將車厘子視作新春送禮佳品，考慮到這一點，并基于本土家庭結構，奧樂齊多數使用2.5kg的包裝規(guī)格，既適應家庭聚餐及節(jié)慶送禮等多樣化的消費場景，也避免規(guī)格過量而造成的浪費。而在更為廣泛的年貨范疇內，奧樂齊為消費者準備了超300款左右的年貨產品，包括大品牌聯名禮盒、本地特色年菜、零食禮包、生鮮水果、新春裝飾等。具體而言，其中既有與老城隍廟、紅房子、國際飯店等一眾老字號品牌合作，承載著無數滬上消費者“年味”記憶的新春聯名禮盒；也有老上海十料八寶鴨、桂花糯米糖藕等多道上海年夜飯必備的傳統(tǒng)特色年菜；不僅如此，奧樂齊還攜手備受滬上居民喜愛的上海老飯店，精選爆品菜，為消費者帶來了豫園燈會30周年官方指定年夜飯禮盒。同時，奧樂齊深刻洞悉春節(jié)采購場景下，消費者購物需求發(fā)生的變化，相應推出了主打“新奇特”設計的大包裝產品，如Specially Selected風干鴨脖原味、Specially Selected好運鍋巴禮盒、一路暴富爆米花（卡車盒）等，并且在增量后依舊維持便宜的均價，以實際行動踐行“讓利給消費者”的主張。

對產品及運營的“本土化”重視，映照出的是品牌如何理解消費者，并增厚與消費者的情感連接。“本土化”所帶來的不僅是銷售的增長，更是對品牌價值的滋育，質價比的策略得以變得更為豐滿，“讓利給消費者”的意義也能再度得到新的證明。

首度出“滬”，擴張江蘇市場布局

在“好品質、夠低價”的思路大獲成功之后，拋給奧樂齊的下一個問題，便是門店擴張的未來。

自線下開業(yè)五年以來，奧樂齊開設了60多家門店，聚焦于上海這一區(qū)域市場。從奧樂齊的步伐來看，其并不急于冒進擴張，而是堅持長期主義，在漫長的時間里不斷調整和積淀，為將來的布局拓展打下深厚基礎。但到了2024年，面對更迭更快的零售行業(yè)，奧樂齊并未保持步調的一成不變，而是開始有機拓張，先是覆蓋至金山、青浦等郊區(qū)，再是披露將首次出“滬”、著力發(fā)展江蘇市場，表現出了穩(wěn)健布局之上的靈活性與靈敏度。

從現有的門店來看，奧樂齊的門店規(guī)劃遠比市場預期靈活：根據不同地區(qū)需求決定門店規(guī)模，并從區(qū)域特供產品的市場反饋中分析與消費者的適配性，不斷調整選品，使得門店的擴張不是照搬舊有經驗，而是開一店、是一店。例如，進入新的市場后，奧樂齊會根據當地市場的消費密度、受眾濃度實際調整，適量提供一些特供產品。近期，奧樂齊已經針對上海郊區(qū)消費者打造了郊區(qū)特供產品。

奧樂齊也向第一財經透露，在洞察本土市場的動態(tài)與消費者需求之后，2025年奧樂齊將重點布局蘇州、無錫等江蘇城市。而在整體的擴張策略上，未來，奧樂齊將加密布局綜合表現優(yōu)的商圈和填補空白商圈，以穩(wěn)健有序的方式推動有機發(fā)展，避免盲目激進擴張。

回望過去，2024年是零售業(yè)界擁抱變化的一年，也是奧樂齊活躍而創(chuàng)新的一年?；仡檴W樂齊這一年的亮點、經驗與收獲，市場證明，有品質的低價，以及對消費者持續(xù)、真誠的讓利，將會是一條可持續(xù)且能夠不斷迸發(fā)活力的商業(yè)道路。目前可見的是，奧樂齊已經向消費者承諾，將基于“讓利給消費者”的核心理念，不斷迭代有質量的低價，推出更多“好品質，夠低價”的產品。值得關注的是，考慮到本土的健康需求，奧樂齊還將拓展健康品類，推出更多健康方向、帶有清潔標簽的產品。

根據《2024零售行業(yè)消費趨勢洞察報告》，在疫情之后滑落的消費者信心指數，終于在2024年顯示出回升跡象，并有可能在將來繼續(xù)上升。當消費者的信心提升，快速響應市場、把握消費浪潮的重任，便傳遞給了更有動力迎接挑戰(zhàn)的品牌們，期待奧樂齊繼續(xù)拓展其策略、滋長品牌價值，在本土化基礎之上，實現更多有意義的創(chuàng)新。