這場(chǎng)持續(xù)了近1年半的快咖啡內(nèi)卷大戰(zhàn)，瑞幸和庫(kù)迪尚未有余力，但“老師傅”星巴克們卻跑不動(dòng)了。

近日，精品咖啡代表性企業(yè)之一的Seesaw Coffee被傳出因拖欠供應(yīng)商貨款等，創(chuàng)始人限高，這一消息也讓業(yè)內(nèi)感到驚訝，而星巴克、Costa等老牌咖啡也有一系列新變動(dòng)，經(jīng)營(yíng)也同樣艱難，業(yè)績(jī)出現(xiàn)了不同程度的下滑。在業(yè)內(nèi)看來，在這一輪咖啡價(jià)格大戰(zhàn)和加盟開店大戰(zhàn)的步步緊逼下，精品咖啡和第三空間類的咖啡品牌的生存空間遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。

Seesaw Coffee之變

從資本寵兒到陷入糾紛，精品咖啡品牌Seesaw Coffee（西舍咖啡）這一變化只用了2年時(shí)間。

近日，上海市奉賢區(qū)人民法院向上海西舍電子商務(wù)有限公司（Seesaw相關(guān)企業(yè)，簡(jiǎn)稱“上海西舍”）發(fā)出限制消費(fèi)令，法院于2024年10月16日立案執(zhí)行申請(qǐng)人游仁信息科技（上海）有限公司申請(qǐng)執(zhí)行服務(wù)合同糾紛一案，因上海西舍未按執(zhí)行通知書指定的期間履行生效法律文書確定的給付義務(wù)，對(duì)上海西舍采取限制消費(fèi)措施，限制單位及單位法定代表人吳曉梅不得實(shí)施高消費(fèi)及非生活和工作必需的消費(fèi)行為。

也就是說，Seesaw欠了供應(yīng)商的錢，導(dǎo)致公司及公司法人被限高。此外，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，今年Seesaw還涉及了多起法律糾紛，部分法律訴訟已開庭審理。

提起Seesaw Coffee的變化，業(yè)內(nèi)大多唏噓不已。作為國(guó)內(nèi)最早的精品咖啡連鎖品牌，Seesaw Coffee創(chuàng)立于2012年，也是最早拿到融資的一批連鎖咖啡品牌，早在2017年就受到了資本的青睞。

與此同時(shí)，Seesaw Coffee也是國(guó)內(nèi)較早嘗試咖啡飲品化轉(zhuǎn)型的咖啡品牌，盡管疫情對(duì)咖啡行業(yè)有所沖擊，但2021年前后，Seesaw Coffee依然是當(dāng)時(shí)的網(wǎng)紅品牌，并在2021年和2022年拿到了2筆億元級(jí)融資，并擁有了近200家門店，創(chuàng)始人吳曉梅曾公開表示，Seesaw要在未來五年中將門店擴(kuò)張至500家到1000家。

但從2023年下半年開始，市場(chǎng)上關(guān)于Seesaw Coffee的消息就變得并不樂觀，其也開啟了一輪關(guān)店調(diào)整，開始退守起家的華東區(qū)域和一二線重點(diǎn)城市，但這一舉措并沒有解決Seesaw Coffee的增長(zhǎng)難題。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月22日，Seesaw Coffee在營(yíng)門店數(shù)為75家，相比于1月初的130多家門店，幾乎縮減了一半。目前Seesaw Coffee剩余的75家門店仍以上海和北京居多，其中上海36家，北京8家。

大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉認(rèn)為，Seesaw作為國(guó)內(nèi)較早進(jìn)入精品咖啡市場(chǎng)的品牌之一，其后續(xù)的發(fā)展似乎遇到了瓶頸。這可能與其定位、市場(chǎng)擴(kuò)張策略以及消費(fèi)者需求的變化有關(guān)。此外，Seesaw可能過于依賴一線城市的核心商圈，導(dǎo)致成本高昂且難以快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東告訴第一財(cái)經(jīng)記者，Seesaw Coffee如果保留一些生意較好的門店，整體生意依然可以維持，但已經(jīng)難有新資本故事可講。

失速的精品咖啡

在業(yè)內(nèi)看來，Seesaw Coffee之變并不是短期內(nèi)發(fā)生的變化，而且也并非個(gè)例，其背后也反映出中國(guó)咖啡市場(chǎng)的巨大變化。王振東看來，Seesaw Coffee的問題體現(xiàn)了在快咖啡沖擊下，連鎖精品咖啡的路越來越難走。

在瑞幸咖啡2018年試運(yùn)營(yíng)之前，國(guó)內(nèi)的現(xiàn)磨咖啡品牌的打法，大多以模仿星巴克的第三空間模式為主，但瑞幸咖啡的崛起推動(dòng)了“快咖啡”模式的興起，后者有著更小的門店，并以外賣為主要銷售方式，與以往截然不同。

快咖啡加速了國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)的成熟，但也帶來慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

一方面，從2023年5月開始，中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)迎來了新一輪價(jià)格大戰(zhàn)。2023年2月，庫(kù)迪咖啡率先發(fā)起了9.9元的促銷活動(dòng)，并在2023年5月進(jìn)一步將咖啡促銷券從9.9元減少至8.8元，一些中小咖啡品牌也同步跟進(jìn)，一時(shí)間各種8.8元、9.9元2杯等優(yōu)惠政策不斷涌現(xiàn)，瑞幸咖啡也借回饋消費(fèi)者為由，開啟了新一輪9.9元的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，也引發(fā)了新一輪咖啡價(jià)格戰(zhàn)。

另一方面，借著價(jià)格戰(zhàn)帶動(dòng)國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)的進(jìn)一步提升，瑞幸、庫(kù)迪等咖啡品牌紛紛開啟加盟為主的拓店熱，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)快速加劇。

企查查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存咖啡相關(guān)企業(yè)22.9萬(wàn)家。其中，2023年咖啡賽道新進(jìn)熱度攀升，全年注冊(cè)量同比增長(zhǎng)67.8%至6萬(wàn)家。截至目前，今年已注冊(cè)咖啡相關(guān)企業(yè)4.1萬(wàn)家，其中前10月注冊(cè)3.8萬(wàn)家，相較2023年同期有所下滑，但仍超2022年全年注冊(cè)量。

截至第三季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)21343家，同期，庫(kù)迪咖啡對(duì)外宣稱門店數(shù)也已經(jīng)突破1萬(wàn)家。

Tims天好中國(guó)CEO盧永臣此前在接受包括第一財(cái)經(jīng)在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示，賽道的高速發(fā)展是一把雙刃劍，其優(yōu)點(diǎn)在于隨著咖啡飲品的普及，年輕人的咖啡需求量越來越多。弊端在于，咖啡供給量的增長(zhǎng)速度大于需求量的增長(zhǎng)速度，這就加劇了賽道的“卷”和價(jià)格戰(zhàn)。

特別是疫情后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)進(jìn)入理性時(shí)代，隨著咖啡價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)，消費(fèi)者對(duì)于中低價(jià)咖啡的認(rèn)同度在不斷提升。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院《現(xiàn)制飲品創(chuàng)新趨勢(shì)研究報(bào)告2024》顯示，51.9%的現(xiàn)制飲品消費(fèi)者購(gòu)買的單杯新品價(jià)格在15~20元（不包含20元）。此外，29.9%的消費(fèi)者表示其通常購(gòu)買的單杯新品價(jià)格在10~15元（不包含15元），而通常購(gòu)買單杯新品的價(jià)格在25元以上的消費(fèi)者占比僅有4%。

記者了解到，大部分消費(fèi)者并不具備分辨咖啡品質(zhì)的專業(yè)能力，而且隨著本輪咖啡飲品化，咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸演變成了產(chǎn)品口味創(chuàng)新、交付速度和價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)，而這也是快咖啡品牌的優(yōu)勢(shì)部分。

2018年，瑞幸咖啡一年銷售的杯量約在1800萬(wàn)杯，而到2024年三季度，瑞幸咖啡月均交易用戶數(shù)達(dá)到7985萬(wàn)人，這里面既有市場(chǎng)的增量，也有存量的重新劃分。

內(nèi)卷之下，品牌力較弱的新創(chuàng)立的精品咖啡品牌受到?jīng)_擊最明顯。

Seesaw Coffee由于定位精品連鎖咖啡，產(chǎn)品定價(jià)比肩星巴克，主流產(chǎn)品都在30元/杯左右，創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)格還會(huì)更高。為了應(yīng)對(duì)沖擊，Seesaw Coffee也曾推出19.9元甚至2.4折8.8元喝個(gè)別新品的優(yōu)惠策略。但在業(yè)內(nèi)看來，這一操作又和精品咖啡高品質(zhì)、高成本的運(yùn)營(yíng)模式不符，反而加大了經(jīng)營(yíng)難度。

不只是Seesaw Coffee，星巴克、Costa等咖啡界的老師傅們也都面臨著競(jìng)爭(zhēng)帶來的失速問題。

近期，星巴克公布了截至2024年9月29日的第四財(cái)季和2024財(cái)年業(yè)績(jī)，第四財(cái)季全球同店銷售額下降7%，高于分析師預(yù)期的3.5%，中國(guó)市場(chǎng)同店銷售額下降14%，可比交易量下降6%，每筆交易的平均消費(fèi)額下降8%。星巴克將這一表現(xiàn)歸因于“競(jìng)爭(zhēng)加劇”和“經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響”。

而從營(yíng)收上看，星巴克中國(guó)四財(cái)季凈收入為7.8億美元左右，相比2023財(cái)年同期下滑了7%左右。而同期瑞幸咖啡第三季度收入101.81億元，同比大漲41.4%。

既沒打價(jià)格戰(zhàn)走規(guī)模化路線，也難打出差異化旗號(hào)的英國(guó)咖啡連鎖巨頭Costa，已經(jīng)漸漸在中國(guó)市場(chǎng)上失去了它的位置。

窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)18年后，Costa目前在國(guó)內(nèi)僅有389家門店。從2020年至今，Costa的門店數(shù)基本就沒有再明顯增長(zhǎng)，穩(wěn)定在400家上下。而且自2020年開始，Costa在青島、北京、南京等地關(guān)閉了多家門店。

與Costa境況相似的還有太平洋咖啡。目前全國(guó)現(xiàn)有的太平洋咖啡門店數(shù)量為168家。4年前，太平洋咖啡全國(guó)門店數(shù)量為443家。早在2015年，太平洋咖啡門店數(shù)量曾一度超越了Costa，成為當(dāng)時(shí)僅次于星巴克的連鎖咖啡品牌。

楊懷玉認(rèn)為，Costa、太平洋咖啡等品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，可能與其品牌形象老化、產(chǎn)品創(chuàng)新不足及競(jìng)爭(zhēng)加劇有關(guān)。此外，近年來，中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，新興品牌如瑞幸等憑借快速擴(kuò)張和價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速崛起，給傳統(tǒng)品牌帶來了巨大壓力。

連鎖經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏告訴第一財(cái)經(jīng)記者，快咖啡品牌的崛起的確給第三空間、精品咖啡館等咖啡品牌造成了較大的沖擊，雖然兩者在定位上并不完全一致，但本質(zhì)上都是銷售咖啡產(chǎn)品。隨著國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)的鋪開，咖啡也從過去的小資消費(fèi)轉(zhuǎn)向大眾化消費(fèi)，快咖啡的性價(jià)比正好滿足了那些只想買一杯咖啡的消費(fèi)者需求，分流了第三空間和精品咖啡館的生意。

咖啡內(nèi)卷的下半場(chǎng)

瑞幸和庫(kù)迪的咖啡擴(kuò)店和價(jià)格戰(zhàn)仍在持續(xù)，不過星巴克、Tims等咖啡品牌卻不想再跟隨了，近期多家咖啡品牌負(fù)責(zé)人公開表示不愿意再進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。

盧永臣告訴第一財(cái)經(jīng)記者，Tims在定價(jià)策略上會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)能力和競(jìng)爭(zhēng)情況，靈活調(diào)整定價(jià)策略。雖然可能會(huì)下調(diào)售價(jià)，但這并不意味著全面降價(jià)，而是通過合理定價(jià)吸引更多消費(fèi)者。Tims會(huì)在定價(jià)和品質(zhì)之間找到平衡。價(jià)格戰(zhàn)往往只是一種短期策略，可能對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期盈利能力造成負(fù)面影響。

近期挪瓦咖啡創(chuàng)始人、CEO郭星君也對(duì)媒體表示，對(duì)于任何品牌而言，無論是主動(dòng)挑起還是被動(dòng)參與價(jià)格戰(zhàn)，（這種策略）都不太適宜，是透支自己和合作伙伴。

對(duì)于中國(guó)咖啡市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，星巴克高層此前也表示，在促銷活動(dòng)頻繁的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，星巴克保持高度克制，避免價(jià)格戰(zhàn)。星巴克不會(huì)通過犧牲經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率換取銷售額。

而星巴克也在“找?guī)褪?rdquo;對(duì)抗行業(yè)內(nèi)卷，近日有市場(chǎng)消息稱，星巴克正研究中國(guó)業(yè)務(wù)的各種選擇，包括出售股權(quán)的可能性，公司已非正式地評(píng)估了潛在投資者的興趣，其中包括中國(guó)國(guó)內(nèi)的私募股權(quán)公司。星巴克方面回應(yīng)稱，公司正在花時(shí)間更深入地了解在中國(guó)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，正在努力尋找最佳的增長(zhǎng)途徑，其中包括探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

近期，可口可樂宣布運(yùn)營(yíng)架構(gòu)調(diào)整，Costa業(yè)務(wù)也從隸屬全球風(fēng)投部門轉(zhuǎn)向可口可樂直管，強(qiáng)化對(duì)品牌的管理，Costa中國(guó)也更換了新負(fù)責(zé)人。

但咖啡市場(chǎng)的內(nèi)卷的主動(dòng)權(quán)并不在上述品牌手中。

瑞幸咖啡三季報(bào)顯示，第三季度瑞幸咖啡的門店規(guī)模仍在穩(wěn)步擴(kuò)大，單季凈新開門店1382家，雖然增速較2023年有所放緩，但依然超出市場(chǎng)預(yù)期，此前市場(chǎng)認(rèn)為瑞幸咖啡在2024年7月宣布門店數(shù)超過2萬(wàn)家后會(huì)放緩開店的進(jìn)程。

業(yè)績(jī)會(huì)上，瑞幸咖啡的董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一表示，當(dāng)前中國(guó)咖啡行業(yè)仍處于高速發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期，咖啡消費(fèi)仍處于加速普及階段，市場(chǎng)空間仍在加速擴(kuò)容。面對(duì)這一歷史性機(jī)遇，瑞幸咖啡仍將堅(jiān)持優(yōu)先門店布局的發(fā)展策略，加密高線城市的同時(shí)保持下沉市場(chǎng)的拓展力度。

在價(jià)格戰(zhàn)方面，瑞幸管理層并沒有做過多表態(tài)，2024年雖然瑞幸咖啡收窄了每周9.9元咖啡的范圍，但并未停止這一優(yōu)惠活動(dòng)。而且瑞幸咖啡在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈布局日趨完善，產(chǎn)品品質(zhì)和成本優(yōu)勢(shì)隨著規(guī)?；桨l(fā)明顯，也具備長(zhǎng)期維持一定優(yōu)惠力度的能力。

而同期庫(kù)迪咖啡則還想掀起新一輪行業(yè)內(nèi)卷。

在10月底，庫(kù)迪咖啡公布了新的戰(zhàn)略計(jì)劃，一方面會(huì)維持9.9元的優(yōu)惠的力度不變；另一方面，庫(kù)迪公布了到2025年實(shí)現(xiàn)門店總數(shù)5萬(wàn)家的目標(biāo)，為此也拋出了新的店中店模式，即聯(lián)合美宜佳、華萊士和蘇寧易購(gòu)等企業(yè)，在其門店中植入迷你庫(kù)迪門店。

根據(jù)公開資料，庫(kù)迪的店中店相當(dāng)于一個(gè)“咖啡吧臺(tái)”，籌備周期約7-14天，初期投入在5萬(wàn)元左右，這些條件都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于開設(shè)一家傳統(tǒng)門店，而開一家快咖啡門店前期需要投入30萬(wàn)到50萬(wàn)元不等。

文志宏告訴第一財(cái)經(jīng)記者，庫(kù)迪提到的合作品牌擁有大量的門店，雖然并不是每一家店都適合做店中店，雙方合作也存在諸多挑戰(zhàn)性和不確定性，但如果合作成功，庫(kù)迪門店數(shù)量大幅增長(zhǎng)也并非不可能。

記者了解到，在謀劃店中店的不只是庫(kù)迪，還有部分咖啡品牌也在打這一主意，從模式上，店中店模式門檻更低，解決了目前快咖啡跑馬圈地后門店點(diǎn)位和加盟商不夠用的問題。但業(yè)內(nèi)對(duì)于店中店的出現(xiàn)也持有不同的意見，因?yàn)檫@意味著更加復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

在王振東看來，店中店模式也是接替過去快咖啡的小店模式繼續(xù)推動(dòng)行業(yè)內(nèi)卷，通過這一模式品牌希望通過增加點(diǎn)位數(shù)量，形成碾壓式的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榭炜Х鹊暮诵木褪且?guī)模。但店中店推出后，對(duì)標(biāo)的就不僅僅是咖啡店，而是單位的茶水間。

CIC灼識(shí)咨詢董事總經(jīng)理張辰愷告訴第一財(cái)經(jīng)記者，店中店的出現(xiàn)意味著消費(fèi)者可以更方便地獲取咖啡，提升了消費(fèi)的便利性，但如果無序競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)帶來價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以及部分加盟商之間、門店之間會(huì)出現(xiàn)客群分流、相互蠶食的現(xiàn)象。

差異化是最終出路嗎？

在業(yè)內(nèi)看來，資本助推的快咖啡如同施展魔法般碾壓式的壯大，已經(jīng)無法用更大的規(guī)模對(duì)抗快咖啡的時(shí)候，第三空間和精品咖啡館們認(rèn)識(shí)到更明確的差異化競(jìng)爭(zhēng)或許是“魔法對(duì)抗魔法”的關(guān)鍵。

在訪談中，盧永臣認(rèn)為，當(dāng)下市場(chǎng)的“卷”是同質(zhì)化導(dǎo)致的，所以Tims想要做差異化，而“咖啡+暖食”就是Tims打的差異化策略，比如Tims增加了烘焙類產(chǎn)品如貝果等品類的投入力度。

郭星君也認(rèn)為，如果沒有做出差異化產(chǎn)品，咖啡品牌事實(shí)上很難建立起自己的護(hù)城河。

記者注意到，當(dāng)下快咖啡品牌和精品咖啡的產(chǎn)品同質(zhì)化問題突出，但價(jià)格差異較大，同樣一杯生椰拿鐵，定價(jià)從9.9元到29.9元都有，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生單純的價(jià)格對(duì)比，如何實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)也成為第三空間和精品咖啡館的首要命題。但各家咖啡品牌還沒有找到確定的差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

在張辰愷看來，快咖啡模式的興起，除了其便捷性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，也反映了消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變，越來越多的人傾向于快速消費(fèi)而非在店內(nèi)長(zhǎng)時(shí)間停留。傳統(tǒng)第三空間和精品咖啡品牌一方面需要增強(qiáng)品牌故事和文化內(nèi)涵來維持其差異化定位，另一方面也要借鑒快咖啡品牌的創(chuàng)新元素以適應(yīng)市場(chǎng)變化，滿足消費(fèi)者關(guān)于“快”的需求。

王振東告訴第一財(cái)經(jīng)，雖然傳統(tǒng)咖啡品牌希望告別內(nèi)卷回到原有的賽道和軌道上發(fā)展，但這已經(jīng)不是應(yīng)對(duì)當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)的合理解決方案，而是應(yīng)該考慮如何與快咖啡形成消費(fèi)體驗(yàn)上的差異。此前包括星巴克在內(nèi)都嘗試過第三空間功能化的探索，比如讓咖啡館具備聯(lián)合辦公等更多空間功能，這可能是一種方向，包括未來第三空間逐步向休閑、文化體驗(yàn)方面拓展，產(chǎn)品創(chuàng)新與空間功能聯(lián)動(dòng)。

王振東也建議，傳統(tǒng)咖啡品牌或應(yīng)該向餐飲行業(yè)學(xué)習(xí)，尋找咖啡文化與本土文化的結(jié)合，甚至圍繞差異性的區(qū)域文化來尋找結(jié)合點(diǎn)，這樣建立差異化的消費(fèi)體驗(yàn)才能區(qū)別于快咖啡模式的薄利多銷。