自華為手機(jī)去年下半年全面回歸后，對(duì)市場(chǎng)的“反撲”就已經(jīng)開(kāi)始，這給本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)帶來(lái)了更大變數(shù)。

2024年從一季度到四季度，在外界的注視下，蘋果、OPPO、vivo、榮耀以及小米在中國(guó)智能手機(jī)份額榜單上的座次不停變化，雖然誰(shuí)也不愿意成為被“擠出”前五榜單的廠商，但“搶椅子”的游戲已經(jīng)開(kāi)始。

“每家20%左右的份額，如果中國(guó)市場(chǎng)只有五家來(lái)分的話，其實(shí)大家活得都會(huì)相對(duì)舒服一些。”作為一家國(guó)產(chǎn)手機(jī)渠道的負(fù)責(zé)人，王翔能夠強(qiáng)烈地感受出手機(jī)市場(chǎng)的水溫。他用“焦灼、脆弱、節(jié)奏”三個(gè)關(guān)鍵詞總結(jié)了過(guò)去一年，這里面既有廠商份額之間的撕咬，亦有成本壓力下的供應(yīng)鏈抉擇，還有廠商自身發(fā)展節(jié)奏的調(diào)整。

但市場(chǎng)變換的本質(zhì)是供需調(diào)整。雖然“換機(jī)大周期”也許不存在了，但手機(jī)依然是當(dāng)前全球出貨量最高的電子產(chǎn)品之一。積極應(yīng)戰(zhàn)還是被動(dòng)守局，手機(jī)廠商走的任何一步都有可能重塑未來(lái)幾年手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

拼搶中國(guó)前五席位

華為的回歸成為了今年手機(jī)市場(chǎng)上無(wú)法回避的話題。

從去年全年數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然華為并未登上前五榜單，但在調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC公布的出貨數(shù)據(jù)中，華為去年四季度增幅已在35%到47%之間，市場(chǎng)份額恢復(fù)至10.3%。

“華為在Mate系列之后，還有暢享以及nova12系列作為補(bǔ)充，去年年底開(kāi)始集中向市場(chǎng)發(fā)起攻擊。而M系列從高端打，向下輻射，Nova系列從中端向上，包抄其他手機(jī)廠商的陣地。”手機(jī)渠道商老葛經(jīng)歷了華為手機(jī)重新鋪貨的整個(gè)過(guò)程。他對(duì)記者表示，不考慮溢價(jià)的話，渠道的利潤(rùn)空間在13%左右。

“其實(shí)這個(gè)和其他國(guó)產(chǎn)廠商差不了多少，有時(shí)候拿華為的貨還需要壓上大筆的資金，變相擠壓了現(xiàn)金流，但是大家還是會(huì)去搶，主要是原有的基礎(chǔ)群體還在。”老葛說(shuō)。

短期看，華為確實(shí)對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)了沖擊，尤其是被蘋果“吃掉的”高端市場(chǎng)。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)，今年前三季度，華為累計(jì)出貨量約為3327萬(wàn)臺(tái)，占市場(chǎng)份額約為16.8%，位居中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨量第二，其中在中國(guó)600美元以上高端市場(chǎng)，華為份額30.7%，而在2023年為21.4%。蘋果份額為52%，去年為61.8%。

但對(duì)比過(guò)往華為自身在中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)來(lái)看，距離高峰期的“半壁江山”仍有較大差距，這里面有恢復(fù)節(jié)奏的問(wèn)題，也有剝離榮耀以及其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)成長(zhǎng)帶來(lái)的份額擠壓。

榮耀從獨(dú)立起就被外界視為華為的“平替”，而在產(chǎn)品類型上也是與華為品類最為接近的廠商。除了貼著華為“折疊屏”以及高端機(jī)“打”外，榮耀還提出了和華為此前“遙遙領(lǐng)先”口號(hào)頗為相似的“耀耀領(lǐng)先”。

雖然這也受到了一些外部的質(zhì)疑，但榮耀CEO趙明此前在一場(chǎng)影像技術(shù)發(fā)布會(huì)上回應(yīng)道，“前華為影像技術(shù)負(fù)責(zé)人羅巍已經(jīng)加盟了榮耀影像，團(tuán)隊(duì)在影像研發(fā)上也做了巨額投入，從被質(zhì)疑，到期待，再到認(rèn)可，我們需要一個(gè)過(guò)程，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也要有突破的勇氣和力量。”

榮耀在2022年四季度的份額一度達(dá)到17.1%，今年三季度回落至14.6%。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，隨著目前股改的完成，與中國(guó)運(yùn)營(yíng)商和渠道商的強(qiáng)綁定或許是榮耀保住市場(chǎng)份額的關(guān)鍵，但未來(lái)依然要看產(chǎn)品是否能夠走出與華為的差異化路線。

在出貨量榜單上，另一家手機(jī)企業(yè)vivo也是華為回歸后需要面臨的強(qiáng)大對(duì)手。這家曾經(jīng)以“渠道致勝”廠商在2024年連續(xù)多個(gè)季度位列國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一。

vivo執(zhí)行副總裁胡柏山近期在談到今年的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境時(shí)表示，“中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了啞鈴形結(jié)構(gòu)，也就是上面和下面兩頭大，四千元以上的換機(jī)周期在18個(gè)月到24個(gè)月，而兩千元的手機(jī)換機(jī)周期達(dá)到了48個(gè)月，所以大家會(huì)往高端市場(chǎng)去拼。”

“而在高端市場(chǎng)上，蘋果的用戶是我們的目標(biāo)用戶，我們把他們分成了生產(chǎn)力用戶，生態(tài)鏈用戶以及標(biāo)準(zhǔn)版用戶。比如游戲或者網(wǎng)絡(luò)直播的用戶喜歡用蘋果，我們直接推出IQOO做這個(gè)性能賽道，而針對(duì)生態(tài)鏈用戶上我們做了很多套件，通過(guò)軟件的方式讓數(shù)據(jù)打通，爭(zhēng)取成為他們的第二部手機(jī)。單機(jī)用戶就通過(guò)功能，比如說(shuō)動(dòng)態(tài)圖片，影像之類的長(zhǎng)板去吸引，這是我們內(nèi)部制定的用戶獲取策略。”胡柏山對(duì)記者表示，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的策略已經(jīng)逐步細(xì)分至各個(gè)場(chǎng)景來(lái)獲取蘋果的市場(chǎng)份額。

“就目前的觀察來(lái)看，只要產(chǎn)品足夠好，銷量也基本會(huì)穩(wěn)定在一個(gè)份額區(qū)間。”OPPO首席產(chǎn)品官劉作虎此前對(duì)記者表示，華為回歸受影響最大的依然是蘋果，至少在過(guò)去半年的市場(chǎng)結(jié)果是這樣的。“對(duì)于未來(lái)，各家就需要找到各自的差異化特點(diǎn)。”

新的一年拼什么？

“中國(guó)市場(chǎng)仍有10億臺(tái)手機(jī)保有量，這意味著仍有大周期下的換機(jī)機(jī)會(huì)。”IDC中國(guó)區(qū)副總裁王吉平對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，2025年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量預(yù)計(jì)達(dá)2.89億部，同比增長(zhǎng)1.6%。

IDC預(yù)計(jì)，從價(jià)格趨勢(shì)上，中國(guó)智能手機(jī)平均售價(jià)預(yù)計(jì)將突破4000元人民幣大關(guān)，600美元以上價(jià)格段的市場(chǎng)份額將達(dá)30.9%，同比增長(zhǎng)2.1%；200美元以下價(jià)格段市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)2.1%，達(dá)31.5%；但200-400美元價(jià)格段市場(chǎng)份額會(huì)收縮至28.0%，減少4.2個(gè)百分點(diǎn)。

但不論是尋求結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)還是新市場(chǎng)，最核心的依然還是產(chǎn)品。若從手機(jī)技術(shù)發(fā)展角度看，當(dāng)前最大的一個(gè)變量顯然是AI，

過(guò)去一年，來(lái)自中國(guó)的手機(jī)廠商也在牽手更多的大模型公司在國(guó)內(nèi)外推動(dòng)AI戰(zhàn)略的落地，甚至不惜投入重金將AI部署至操作系統(tǒng)層，重構(gòu)手機(jī)底層軟硬件系統(tǒng)。其中，合作方不乏國(guó)內(nèi)外的AI巨頭，包括字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴，以及谷歌、Meta和微軟。

在各大機(jī)構(gòu)的分析數(shù)據(jù)中，今年發(fā)布的AI手機(jī)主要集中在高端機(jī)型，隨后中端智能手機(jī)也將逐漸采用。預(yù)計(jì)到2028年，AI手機(jī)占比將激增至54%。這種增長(zhǎng)主要是由消費(fèi)者對(duì)AI助手和端側(cè)處理等增強(qiáng)功能的需求所推動(dòng)。

“歷史上，蘋果曾經(jīng)歷過(guò)兩次關(guān)鍵的超級(jí)周期：第一次發(fā)生在2016年，由大屏iPhone 6引發(fā)，第二次發(fā)生在2021年，由iPhone 12/13系列的組合策略以及疫情后需求反彈共同催生。”Counterpoint認(rèn)為，Apple Intelligence將驅(qū)動(dòng)iPhone收入階梯式增長(zhǎng)，而非單一超級(jí)周期。該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)到2025年，蘋果的服務(wù)收入將突破1000億美元，占其總收入的四分之一。

Counterpoint Research智能手機(jī)行業(yè)分析師Archie對(duì)記者表示，“在功能上，首先在人機(jī)交互層面，有了LLM的加持，新的多模態(tài)交互將取代傳統(tǒng)的、單一的觸控屏交互，逐漸實(shí)現(xiàn)從圖形用戶界面GUI到語(yǔ)音用戶界面VUI的跨越式轉(zhuǎn)變。其次，多模態(tài)輸入和輸出能力相結(jié)合，可以極大強(qiáng)化智能手機(jī)的生產(chǎn)力工具屬性，既可以基于多種形式地輸入信息，生成用戶需要的圖表、文本、音樂(lè)、圖片甚至是視頻，也可以對(duì)輸入的圖片、視頻進(jìn)行編輯。這些新的技術(shù)變革能夠逐步激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)新的需求。”

但對(duì)于AI手機(jī)的成本問(wèn)題，依然是困擾手機(jī)廠商的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。有機(jī)構(gòu)分析師對(duì)記者表示，手機(jī)主芯片的上漲幅度達(dá)到了20%以上。

芯片廠商聯(lián)發(fā)科技無(wú)線通信事業(yè)部副總經(jīng)理陳一強(qiáng)此前曾對(duì)記者表示，硬件的成本會(huì)隨著規(guī)模而下降，但短期由于應(yīng)用的規(guī)模不夠，其實(shí)沒(méi)有辦法在AI上形成一個(gè)有效的商業(yè)模式，只有平臺(tái)方使其規(guī)模起來(lái)，硬件價(jià)格才會(huì)下來(lái)。

“我們每年至少有30%-50%不同成本下的算力優(yōu)化，但短期內(nèi)成本并不會(huì)有太大的減少。”陳一強(qiáng)說(shuō)。

此外，不僅僅是手機(jī)芯片在漲價(jià)，在生成式AI、行業(yè)周期等因素影響下，手機(jī)供應(yīng)鏈產(chǎn)品價(jià)格上漲明顯，其中由于搭載大型語(yǔ)言模型，AI設(shè)備需要大量存儲(chǔ)內(nèi)容，手機(jī)的主要元器件處理器（系統(tǒng)級(jí)芯片）、內(nèi)存等價(jià)格上漲最為顯著。

Counterpoint高級(jí)分析師林科宇（Ivan Lam）對(duì)記者表示：“今年我們觀察到成本上漲主要有兩個(gè)方面原因。首先，整體手機(jī)生產(chǎn)成本上升，部分原因是美聯(lián)儲(chǔ)加息、美元走強(qiáng)導(dǎo)致。由于許多元器件以美元計(jì)價(jià)，而在亞洲生產(chǎn)時(shí)需要轉(zhuǎn)換成當(dāng)?shù)刎泿?，因此成本隨之上升。同時(shí)，一些關(guān)鍵器件由于上游生產(chǎn)調(diào)整庫(kù)存，從之前的高水平回調(diào)至正常水平，但與早期相比，成本仍然有所提高。”

林科宇認(rèn)為，2025年，芯片漲價(jià)對(duì)不同規(guī)模的手機(jī)廠商影響將會(huì)持續(xù)。雖然大型廠商憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)、資金實(shí)力和較強(qiáng)的供應(yīng)鏈議價(jià)能力，能在一定程度上承受成本上漲壓力，但中小手機(jī)廠商則面臨更大困境：一方面難以承受成本大幅上升，另一方面漲價(jià)可能使其失去性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致市場(chǎng)份額被擠壓，生存空間受到挑戰(zhàn)。