在新世界城的蠟筆小新主題餐廳點(diǎn)了一杯“可可溫泉”。杯子扁扁的，像是泡澡盆，橫在杯口的餅干上面有兩塊棉花糖，分別貼著小新和寵物狗小白的臉。附送的貼紙也還原了同一場景：小新和小白在一起泡澡。

蠟筆小新是1990年誕生的IP，時(shí)至今日依然長盛不衰。不久前，《蠟筆小新：我們的恐龍日記》在國內(nèi)上映，不少家長帶著孩子來看電影的同時(shí)，也會(huì)光臨主題餐廳，并在點(diǎn)評網(wǎng)站留下評論。店里有飲料、甜點(diǎn)和主食，在熟悉這款I(lǐng)P的食客看來，“菜品很豐富，基本上每一款都有出處，看到會(huì)讓人會(huì)心一笑。”

隨著二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，二次元主題餐廳成為其中一種不容忽視的現(xiàn)象。作為這個(gè)領(lǐng)域在國內(nèi)的先行者之一，潮玩星球（IPSTAR）在上海和其他國內(nèi)一線城市運(yùn)營著多個(gè)IP主題的餐廳。到2024年底，其零售店的規(guī)模也達(dá)到了150家。

作為潮玩星球的創(chuàng)始人，同時(shí)也是其母公司艾漫（上海）動(dòng)漫設(shè)計(jì)有限公司的董事長兼總經(jīng)理，吳偉誠最近在第五屆上海文化企業(yè)十強(qiáng)十佳十人推選中獲得了“上海文化企業(yè)十大創(chuàng)新人物”稱號。趁此機(jī)會(huì)，第一財(cái)經(jīng)對其進(jìn)行專訪，談到自身的發(fā)展經(jīng)歷、對于二次元商業(yè)浪潮的看法，以及將中國IP推向世界的期待。

見證二次元產(chǎn)業(yè)發(fā)展

吳偉誠可以說是二次元產(chǎn)業(yè)發(fā)展的見證者。2005年，他在大學(xué)一年級的時(shí)候，獲得了華師大創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽的一等獎(jiǎng)，自此開始創(chuàng)業(yè)?！澳菚r(shí)候也不知道該做什么，就想著針對自己和同學(xué)喜歡的領(lǐng)域，給同學(xué)朋友提供大家喜歡的商品?！庇谑牵@個(gè)喜歡《灌籃高手》的男孩，在動(dòng)漫游戲的IP衍生品中看到了商機(jī)。

那時(shí)候，國內(nèi)已經(jīng)有悠嘻猴、綠豆蛙、刀刀狗、小破孩等一批最早的IP。吳偉誠聯(lián)系供應(yīng)商，通過活動(dòng)贊助的方式，在學(xué)校里擺攤售賣這些IP的正版商品，收獲了第一桶金。大學(xué)四年，他跑遍了上海的高校，也逐漸開始積累海外IP資源。當(dāng)時(shí)，亞洲知名動(dòng)漫代理公司木棉花的老板康振木很欣賞這個(gè)頻繁跑漫展、堅(jiān)持做正版的年輕人，決定投資他的公司。2010年，艾漫在上海成立。

起初幾年，艾漫是一個(gè)代理商和銷售商，是許多知名IP衍生品的大陸總代理。積累了一定銷售數(shù)據(jù)之后，艾漫開始嘗試自主開發(fā)衍生品。2018年，艾漫開始開設(shè)線下門店，這就是潮玩星球。

吳偉誠告訴第一財(cái)經(jīng)，目前艾漫每年會(huì)簽四五十個(gè)IP，包括動(dòng)漫游戲、可愛的表情包等。大部分IP的有效期為1到2年，處于一種流動(dòng)的平衡狀態(tài)。潮玩星球?yàn)樗鼈冮_發(fā)的衍生品周邊，有最常見的吧唧（徽章）、立牌、透卡、亞克力擺件等谷子，也會(huì)針對不同IP各自的特點(diǎn)和時(shí)機(jī)，推出耳釘、食品禮盒、新年御守等特色衍生品，此外，還包括主題餐廳，以及在線下空間組織的作者簽售、角色生日會(huì)等活動(dòng)。

疫情之后，潮玩星球以加盟的形式，加快了零售店的開設(shè)速度。至2024年年底，潮玩星球已經(jīng)在全國數(shù)十個(gè)城市開設(shè)了150家門店?！拔覀兊腎P資源相對豐富，谷子經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在很火，全國各地有挺多想要和我們一起合作的，”吳偉誠透露，現(xiàn)在很多三四線城市也都開設(shè)了零售店，但他也注意到，不同地方的喜好會(huì)有一些時(shí)間差，一些比較經(jīng)典的IP，在一二線城市可能已經(jīng)不那么火了，但在三四線城市賣得還可以，“因此我們也會(huì)調(diào)配對應(yīng)的IP和商品，既滿足在地的喜好，同時(shí)去引領(lǐng)一些新的需求?！?/p>

吳偉誠透露說，2025年潮玩星球會(huì)繼續(xù)開設(shè)更多門店。他的自信來源于目標(biāo)受眾的變化，據(jù)他觀察，原來購買谷子的主要是15～25歲的年齡層，現(xiàn)在擴(kuò)大到10～40歲的年齡層，“或者說，原來年輕的人現(xiàn)在依然是消費(fèi)主力，她們的小孩也開始喜歡這些IP?！?/p>

從谷子店到主題餐廳

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2016年至2023年，中國二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模從189億元增長至2219億元，其中周邊衍生產(chǎn)業(yè)規(guī)模從53億元增長至1023億元。展望未來，預(yù)計(jì)至2029年，二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將增長至5900億元。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，中國泛二次元用戶規(guī)模已突破5億人，未來，“00后”將成為推動(dòng)二次元用戶增長的主要力量。

2024年，“谷子經(jīng)濟(jì)”成為熱門詞。與手辦、模型等傳統(tǒng)硬二次元周邊相比，“谷子”屬于軟周邊。由于平均單價(jià)低、消費(fèi)頻次高，谷子可以觸達(dá)更加廣泛的二次元消費(fèi)圈層。其中，一些限量款的吧唧在二手平臺以幾萬元價(jià)格成交的消息頻頻引發(fā)關(guān)注，被形象地稱為“海景谷”。

吳偉誠表示，宏觀的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)確實(shí)會(huì)提振從業(yè)者的信心，說明這個(gè)賽道在未來十年、二十年還是充滿期望。但另一方面，重要的還是冷靜下來，從微觀的角度尋找各自差異化的方向。如果大家一擁而上，產(chǎn)生大量同質(zhì)化的產(chǎn)品，甚至形成了價(jià)格戰(zhàn)，這對整個(gè)行業(yè)來說未必是一件好事。

他也注意到，關(guān)于谷子的設(shè)計(jì)和工藝，這幾年發(fā)展很快，“光是吧唧，它的工藝可能就有二三十種，還可以疊加，所以設(shè)計(jì)會(huì)更復(fù)雜，但主要還是要體現(xiàn)出IP角色和相關(guān)創(chuàng)意，兼顧它的欣賞性和保存性?！?/p>

在設(shè)計(jì)和零售以外，主題餐廳成為潮玩星球這些年來獨(dú)具特色的發(fā)展方向。除了上海，潮玩星球在北京、廣州、成都、武漢、杭州等城市相繼開設(shè)了主題餐廳。記者在官方微信號看到，目前正在運(yùn)營中的主題餐廳包括名偵探柯南、蠟筆小新、躍動(dòng)青春、羅小黑等7個(gè)IP主題的11家店，每家主題店的持續(xù)時(shí)間大概在1～3個(gè)月，藍(lán)溪鎮(zhèn)、櫻桃小丸子、明日方舟等IP的主題店也正在籌備中。

開設(shè)了主題餐廳之后，吳偉誠發(fā)現(xiàn)，相比零售店，這是一個(gè)更加需要專業(yè)精進(jìn)的領(lǐng)域，“我們最早嘗試和別的餐廳合作，但是發(fā)現(xiàn)，要服務(wù)好粉絲用戶，需要有和粉絲有感情上的共鳴。所以我們還是選擇自己投入去做，然后發(fā)現(xiàn)餐廳很重，很累很辛苦。但只有這樣，才能有更好的把控性，可以不斷調(diào)整餐品、飲品、甜品的設(shè)計(jì)，對餐飲的座位布局、零售的空間動(dòng)線進(jìn)行打造，還可以第一時(shí)間聽到很多用戶的聲音?！?/p>

在日本，主題餐廳有比較成熟的先例，可以提供比較好的IP的線下體驗(yàn)，讓粉絲可以坐著享受美食，同時(shí)可以買到心儀的谷子。吳偉誠坦言，一開始大家會(huì)注重拍照好看，但隨著市場的擴(kuò)大、用戶的升級，粉絲對于餐品口味、服務(wù)的要求也越來越高。歸根結(jié)底，更重要的還是提供一個(gè)好的情感體驗(yàn)，不能辜負(fù)粉絲對于IP的熱愛。

這些年，隨著國潮IP的發(fā)展，艾漫逐漸開始嘗試著把國潮IP的衍生品周邊輸出到世界各國。2021年，米哈游的原神出海引發(fā)熱潮，吳偉誠詢問原本的海外供應(yīng)商，需不需要國內(nèi)的IP。在原神之后，崩壞星穹鐵道、時(shí)光代理人等中國動(dòng)漫游戲IP周邊也都受到了海外市場的歡迎，目前已經(jīng)抵達(dá)了20個(gè)國家和地區(qū)。吳偉誠透露說，等到時(shí)機(jī)成熟，他們會(huì)考慮出海開店，直接抵達(dá)海外受眾。