2024年，體驗(yàn)式消費(fèi)、運(yùn)動休閑消費(fèi)依舊如火如荼，安踏、特步等營收增速超預(yù)期，昂跑、HOKA等海外品牌也獲得高速增長。如今，又一家體育品牌瞄準(zhǔn)了中國市場。

來自美國的百年跑鞋品牌布魯克斯（Brooks）是“股神”巴菲特鐘情并投資的公司。去年，它的首家線下旗艦店落戶浦東嘉里城。激烈的本土競爭格局下，它要挑戰(zhàn)的不僅有耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭，還有實(shí)力強(qiáng)勁的國產(chǎn)品牌。

2024年8月，《這就是布魯克斯》（Running With Purpose）中文版上市，講述布魯克斯時任首席執(zhí)行官吉姆·韋伯（Jim Webber）如何將一家失敗的企業(yè)，轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值數(shù)十億美元的品牌。日前，第一財(cái)經(jīng)在上海對韋伯進(jìn)行了專訪。他從2001年成為布魯克斯的首席執(zhí)行官，直至去年因健康問題卸任。

《這是布魯克斯》

[美]吉姆·韋伯 著

浙江科學(xué)技術(shù)出版社·湛廬文化 2024年8月

2006年，布魯克斯進(jìn)入巴菲特的伯克希爾公司，并在“股神”的過問和安排下，于2011年從伯克希爾的三級子公司升級為一級子公司。2013年開始，每年在奧馬哈召開的伯克希爾股東大會，都會舉辦專門為布魯克斯設(shè)置的“為自己投資”5000米賽跑，向股東推廣布魯克斯的跑鞋和品牌。

一個月前，2024年上海馬拉松在外灘鳴槍開賽。根據(jù)“極度配速“統(tǒng)計(jì)的上馬前200名選手的鞋款情況，穿著率最高的三雙跑鞋分別來自布魯克斯、耐克、索康尼。如今，運(yùn)動品牌在中國的競爭已經(jīng)白熱化。韋伯表示，伯克希爾是非常注重現(xiàn)金回報的股東，因此布魯克斯每年都在提高資本回報率。未來在中國市場，品牌也將聚焦細(xì)分市場，發(fā)力專業(yè)跑鞋賽道。

巴菲特為何看好布魯克斯

在跑鞋品牌中，亞瑟士和新百倫（New Balance）發(fā)家于跑步，之后走向綜合性運(yùn)動品牌，而索康尼和布魯克斯則更專注于跑鞋市場。

創(chuàng)建于1914年的布魯克斯，在最初幾十年里，試圖為各種運(yùn)動人士提供全系列產(chǎn)品，從跑者、摔跤手、滑冰者，到足球、籃球和棒球運(yùn)動員，定價包括30～50美元的大眾運(yùn)動產(chǎn)品、60～80美元的運(yùn)動休閑產(chǎn)品以及上百美元的高性能運(yùn)動產(chǎn)品。

但直到2000年，布魯克斯50%以上的銷售收入來自低端大眾運(yùn)動產(chǎn)品，在中高端領(lǐng)域沒有什么競爭力。

韋伯對記者表示，“一開始我們只有16名員工，規(guī)模很小，當(dāng)時我們正處于虧損，公司非常艱難。但現(xiàn)在我們有1400名員工，與世界上最好的品牌開展競爭。”

2000年，韋伯接管布魯克斯，花了3個月時間進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研、溝通、咨詢，確定了新戰(zhàn)略：聚焦于高性能專業(yè)級跑鞋和跑步裝備。為此，布魯克斯加大研發(fā)投入，推出新產(chǎn)品，并聚焦定向營銷，成為受跑步者認(rèn)可的品牌。

但是，為什么巴菲特會喜歡這家公司？布魯克斯的規(guī)模對“股神”來說實(shí)在太小了，這家年?duì)I收10億美元左右的中小型企業(yè)，體量完全無法與耐克以及伯克希爾旗下上百億美元收入的保險公司相比。

答案可能就在于巴菲特對現(xiàn)金回報的執(zhí)著追求。以2011年為例，這是韋伯執(zhí)掌布魯克斯的第10年，銷售額在10年里增長近4倍，在成熟且競爭激烈的美國體育用品市場，這種增長頗為不易。更關(guān)鍵的是，2011年布魯克斯的年度營收同比2010年增長33%，營業(yè)利潤同比增長43%。

也就在2011年，巴菲特邀請韋伯到伯克希爾總部面談，并請他吃了一頓午餐，這被韋伯的朋友笑稱為“免費(fèi)的百萬美元午餐”。巴菲特也對韋伯表示，應(yīng)該將布魯克斯的故事寫成一本書。

不過韋伯對記者表示，如今伯克希爾已經(jīng)很難再做出當(dāng)年的投資，“因?yàn)椴讼栆呀?jīng)變得太大了”。他稱，伯克希爾目前擁有超過2000億美元的現(xiàn)金，必須更高效地投資，因此必須要尋找規(guī)模更大的公司，至少達(dá)到5000萬到2.5億美金的營業(yè)利潤。

之后的這十多年，布魯克斯的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。公司先后經(jīng)歷了營銷挑戰(zhàn)、用戶偏好轉(zhuǎn)向以及數(shù)字化應(yīng)用等考驗(yàn)，營收和利潤增速一度放緩。

2020年，新冠大流行，很多體育用品零售店關(guān)門，馬拉松等體育賽事被取消。布魯克斯一度也陷入恐慌，但通過對疫情下跑者需求的深度洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)營銷、快遞服務(wù)等商業(yè)模式改進(jìn)，最終在2020年獲得8.5億美元營收，同比2019年大漲27%。相比之下，耐克2020財(cái)年?duì)I收下降4.38%，凈利潤下降近37%。

2021年，韋伯被查出患上食管癌，不得不休息數(shù)月進(jìn)行手術(shù)和化療，不過布魯克斯當(dāng)年?duì)I收首次超過10億美元，在美國跑者購買鞋類市場的份額升至15%，在專業(yè)跑步市場的份額升至26.1%。

為了進(jìn)一步拓展市場，布魯克斯也在積極尋求全球擴(kuò)張，并在兩年前開始回歸中國市場。

高端市場“向下”競爭

面對激烈競爭的中國市場，布魯克斯能否真的“沉”下來？

當(dāng)前，全球都在加速擁抱運(yùn)動服飾。麥肯錫與世界體育用品聯(lián)合會發(fā)布的《2024全球體育用品行業(yè)報告：行動起來》顯示，2023年全球體育用品行業(yè)全年?duì)I收增長6%（2022年為2%），展示出了行業(yè)韌性。

韋伯對記者稱：“伯克希爾不太關(guān)注短期經(jīng)濟(jì)周期。跑步的有趣之處在于，我們發(fā)現(xiàn)了它是‘防御衰退’。人們在焦慮、經(jīng)濟(jì)壓力較大的時候，最實(shí)在、方便的事情就是跑步。因?yàn)榕懿綆缀跏敲赓M(fèi)的，你只需要一雙跑鞋。”

“我們不知道經(jīng)濟(jì)未來怎么變，但知道人們肯定會跑步。”韋伯表示，“布魯克斯計(jì)劃在未來兩年內(nèi)建立幾家門店。也許在接下來的幾年里，我們會有30到40家。一旦找到正確模式，就會更快發(fā)展起來。”

在中國，休閑運(yùn)動品牌持續(xù)升溫，但這并不意味著這個行業(yè)沒有挑戰(zhàn)。在跑鞋賽道，除了巨頭耐克、阿迪達(dá)斯，早年以瑜伽品類出圈的露露樂蒙也已經(jīng)推出運(yùn)動鞋。同時，國產(chǎn)品牌占據(jù)前20大品牌中約60%的市場份額，安踏、李寧和361°不斷加碼跑鞋中底技術(shù)的研發(fā)設(shè)計(jì)，其中特步尤其重視跑步，于2023年底以4.34億元收購索康尼所在合資公司所持權(quán)益，同時收購索康尼在中國40%的擁有權(quán)權(quán)益。

面臨激烈的競爭，如何實(shí)行營銷策略至關(guān)重要。在美國，龐大的跑步人口養(yǎng)活了一批跑步集合店。當(dāng)年布魯克斯轉(zhuǎn)型后，這樣專業(yè)的渠道上升至首要地位，取代體育用品商店和百貨商店，它們不僅是銷售渠道，還是營銷渠道，因?yàn)榕懿绞且豁?xiàng)本地化和社區(qū)化的運(yùn)動，有效的營銷要深入消費(fèi)者身邊。

不難發(fā)現(xiàn)，近年中國的馬拉松和路跑賽事的火熱，帶動了跑步這個細(xì)分市場的消費(fèi)能力和潛力?！?023中國跑步白皮書》顯示，超過83%的跑者購買了2雙以上跑鞋，其中跑者消費(fèi)支出中添置跑步裝備(以跑鞋為主)的占比高達(dá)近八成。

價格方面的競爭也日趨激烈。布魯克斯屬于千元價位段跑鞋，競爭對手主要是耐克、阿迪達(dá)斯、亞瑟士的高端跑鞋，以及HOKA、昂跑等小眾品牌跑鞋。后兩者中，HOKA以戶外為根基，越野跑是其重點(diǎn)開發(fā)領(lǐng)域；而昂跑則在聯(lián)合創(chuàng)始人、網(wǎng)壇天王費(fèi)德勒的推動下，從跑步拓展到網(wǎng)球領(lǐng)域。

同時，高端市場產(chǎn)品也面臨“向下”的競爭，尤其是在當(dāng)前的消費(fèi)大環(huán)境中。在國內(nèi)，大眾跑鞋消費(fèi)市場幾乎是安踏、李寧和特步的主戰(zhàn)場，而在300~700元價位段內(nèi)，競爭最為激烈。

業(yè)內(nèi)人士對記者表示，布魯克斯聚焦細(xì)分品牌的策略有一定道理。在中國，以特步為例，它深耕馬拉松賽道，自推出160系列以后，一直到現(xiàn)在的6代，都和馬拉松相關(guān)聯(lián)，這種策略使得特步在消費(fèi)者心目中與馬拉松緊密捆綁，成為其有效的營銷手段。

其他品牌則通過更豐富的產(chǎn)品矩陣覆蓋跑步領(lǐng)域——馬拉松、越野跑、競速跑、入門跑以及健康跑，各品牌都有其特點(diǎn)。雖然李寧與安踏也推出自己的跑鞋，但由于多品類策略承受更大的壓力，相比之下增速反而更緩慢。因此，在當(dāng)前環(huán)境下，專注于某一細(xì)分領(lǐng)域或更易獲得成功。