“得印尼者得東南亞”，作為東盟經(jīng)濟(jì)體量最大的國(guó)家，印尼早已成為眾多手機(jī)品牌廠商爭(zhēng)搶的戰(zhàn)略高地。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys報(bào)告，2024年第三季度，印尼手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)11.3%，出貨量達(dá)870萬(wàn)部，占東南亞市場(chǎng)的35%，其中中國(guó)廠商在印尼的市場(chǎng)占有率超過(guò)七成。

即便已經(jīng)擁有高位的市占比，但依然有中國(guó)手機(jī)廠商將今年出海的“第一槍”瞄向了印尼。榮耀南太平洋地區(qū)總裁李靜1月9日表示，榮耀已與印尼最大的移動(dòng)設(shè)備和電子產(chǎn)品零售商Erajaya達(dá)成戰(zhàn)略合作，今年朝著覆蓋300家甚至500家Erajaya高端門店的方向努力。

在印尼搶下三星以及蘋果所主導(dǎo)的高端市場(chǎng)份額是榮耀今年全球化部署的重要一環(huán)。而在此之前，包括OPPO、vivo以及小米也在通過(guò)不同的路徑在印尼市場(chǎng)對(duì)這兩家全球巨頭發(fā)起進(jìn)攻。

Canalys高級(jí)分析師朱嘉弢對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，過(guò)去十年，中國(guó)手機(jī)廠商通過(guò)國(guó)包商、零售店等方式的拓展已經(jīng)逐步在印尼市場(chǎng)扎根，完成了對(duì)市場(chǎng)的全面覆蓋，但主要集中在中低端市場(chǎng)上。

“印尼是一個(gè)價(jià)格高度敏感的區(qū)域，85%的市場(chǎng)依然由售價(jià)低于200美元的設(shè)備主導(dǎo)。事實(shí)上，該市場(chǎng)的智能手機(jī)的平均售價(jià)僅為168美元，比東南亞的平均售價(jià)低60%。”朱嘉弢對(duì)記者說(shuō)。

朱嘉弢表示，成熟供應(yīng)鏈下形成的價(jià)格優(yōu)勢(shì)讓中國(guó)手機(jī)廠商迅速對(duì)其他海外品牌形成壓力，加上與Erajaya等印尼核心分銷商以及J&T等物流公司的合作，所以只用了不到十年的時(shí)間中國(guó)廠商就完成了對(duì)印尼下沉市場(chǎng)的全覆蓋。

“我們也看到了市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，但進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)絕對(duì)不是腦袋一熱。”李靜對(duì)記者表示，雖然印尼主要以低端市場(chǎng)為主，但大概有15%的中高端市場(chǎng)，即500萬(wàn)臺(tái)的空間，這些基本上都是被蘋果和三星占據(jù)的，內(nèi)部希望瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)空間，去跟蘋果三星競(jìng)爭(zhēng)。

準(zhǔn)備進(jìn)入印尼市場(chǎng)前，李靜團(tuán)隊(duì)花了半年時(shí)間調(diào)研，所得到的結(jié)果是，因?yàn)槿丝诘倪w移、城市化，很多小地方的手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模大幅度下滑，集中向小型城市、中型城市、大型城市遷移，也有越來(lái)越多的消費(fèi)者走進(jìn)印尼的“太古里”、“萬(wàn)象天地”。

“所以我們的策略主要放在了拓展300美元以上的中高端細(xì)分市場(chǎng)，無(wú)論是手機(jī)、平板、還是電腦、音頻都是中高端的產(chǎn)品，在低端的競(jìng)爭(zhēng)上，我們不追求短期的銷量，而是希望在未來(lái)3年內(nèi)，力爭(zhēng)躋身印尼中高端市場(chǎng)價(jià)值前三強(qiáng)之列。”李靜表示，一季度將啟動(dòng)首批產(chǎn)品銷售，為了扎根印尼市場(chǎng)，榮耀除了和當(dāng)?shù)厍郎毯献魍猓矔?huì)在印尼開設(shè)超過(guò)10家品牌體驗(yàn)店。

“中高端市場(chǎng)其實(shí)從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)說(shuō)，是沒有其他價(jià)位段那么擁擠的。”在朱嘉弢看來(lái)，隨著越來(lái)越多的中國(guó)廠商在價(jià)位段上“向上布局”，海外廠商的份額有所松動(dòng)，這也是中國(guó)廠商的新機(jī)會(huì)所在。

“2024年前三個(gè)季度中，印尼300美元以上價(jià)位段表現(xiàn)最好的依然是三星，其次是蘋果，但從每個(gè)季度的數(shù)據(jù)看，三星和蘋果的份額正在被中國(guó)手機(jī)廠商侵蝕。”朱嘉弢對(duì)記者表示，三星前三季度的份額分別為59%、58%和48%，下滑幅度達(dá)到11%，而蘋果也從一季度的10%下降至三季度的9%。中國(guó)廠商則從31%上升至43%。

不過(guò)在談到市場(chǎng)挑戰(zhàn)時(shí)，朱嘉弢也坦言，在規(guī)模雖小但極具吸引力的高端市場(chǎng)，對(duì)本地化和營(yíng)銷的巨額投資是參與高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后必然付出的成本。此外，自2022年下半年開始，印尼市場(chǎng)上5000元價(jià)位的手機(jī)已經(jīng)不能整機(jī)進(jìn)口。為了達(dá)到印尼的TKDN（國(guó)內(nèi)部件水平）標(biāo)準(zhǔn)，像榮耀這樣的新入廠商必須實(shí)現(xiàn)35%-40%的本地化。雖然遵守這些規(guī)定至關(guān)重要，但長(zhǎng)期的TKDN投資必將導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本水漲船高，從而對(duì)盈利能力帶來(lái)壓力。

此前，蘋果就因未達(dá)到印尼政府設(shè)定的智能手機(jī)本地零部件含量至少40%的門檻，iPhone 16系列在印尼遭遇禁售。而中國(guó)廠商中，OPPO以及vivo已經(jīng)完成了印尼工廠的建設(shè)。

對(duì)于本地化生產(chǎn)方面，李靜表示，當(dāng)前階段榮耀會(huì)選擇與本地成熟的工廠進(jìn)行合作，未來(lái)會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展和市場(chǎng)需求，尤其是政府的準(zhǔn)入要求，不斷優(yōu)化本地生產(chǎn)的能力。

“榮耀海外銷量占比在去年年底突破50%，并在多地實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?rdquo;在李靜看來(lái)，中國(guó)廠商在全球化的運(yùn)作已經(jīng)從“擴(kuò)張”進(jìn)化到“爭(zhēng)頂”階段，尤其是在亞太等核心戰(zhàn)略價(jià)值市場(chǎng)需要敢于與高端市場(chǎng)頭部玩家展開正面競(jìng)爭(zhēng)。