在雅加達市中心北部的一座小洋樓里，常常能看到吃著中餐的中國商人，他們中有互聯(lián)網業(yè)務的負責人，也有民營商學院的院長，以及對印尼市場有興趣的生意人。

“十年前，在印尼的街上還很難找到中餐館，但現在想吃火鍋的話，五公里可以隨便吃，一周不重樣。”這是近年來OPPO印尼CEO Jim的最深體會。和各種地道的中餐一并而來的還有中國的產品和企業(yè)。

Jim告訴記者，過去幾年，他幾乎每天都要接待一撥投資人，或者是想來創(chuàng)業(yè)的人，其中大部分來自中國。

全球化正在成為中國企業(yè)發(fā)展的必經之路。而在不少海外探路者還在摸索的時候，中國手機出海已經走過了十年節(jié)點。以OPPO為例，目前已經進入全球70多個國家和地區(qū)，海外出貨量占比約60%。而除了OPPO外，華為、榮耀、vivo、小米以及傳音等中國手機公司，也在不少海外區(qū)域成為三星以及蘋果最大的“威脅”所在。

但和十年前的出海不同，在經歷了從貿易輸出以及粗放式擴張后，中國手機廠商也開始進入深水區(qū)，此時的海外布局也從戰(zhàn)略選項變?yōu)樯鎰傂?。中國市場換機周期不斷拉長，正在倒逼它們加快步伐向東南亞、歐洲、拉美以及非洲市場尋求更多的增長空間，縱然前行中也面臨著專利叢林、文化隔閡以及供應鏈重構等諸多挑戰(zhàn)。

“去年飛了四次巴西”

由于沒有直飛的航班，張洲川每次前往巴西都需要在墨西哥或者歐洲轉機，算上中轉的時間，一趟飛行就要超過30個小時。但在2024年，這樣的行程對他來說已經是家常便飯。

“去年巴西就去了四次，至少在那里呆了兩個月。”作為OPPO海外營銷服總裁，張洲川不少時間都是在“空中”度過的。從東南亞到拉美，再從拉美到歐洲，一個城市接著一個城市的跑，幾個月連軸轉。一圈跑下來后，張洲川認識到“應該基于對海外的認知去做一些調整了。”

從去年開始，越來越多的手機廠商開始派駐管理團隊前往海外市場“考察”，以尋求更大市場的空間，覆蓋面不僅僅是過往的東南亞市場，拉美、歐洲這樣的地區(qū)也成為了這些廠商資源投注的新焦點。

“我們將在中高端集中的市場，比如歐洲和拉美投入更多的資源。在三星和蘋果相對強勢的地方會有很大的增長空間。”張洲川對記者說。

在他看來，2025年全球環(huán)境中，新興市場的手機銷售增速會高于發(fā)達市場。“其中，較大的機會點會在印度和拉美，印度因為2024年基數較低而在今年會有不錯的增速；拉美市場已經迎入了眾多玩家，當前還處于各自進行市場鋪墊的階段，估算拉美的增量會略高于中東非市場。”張洲川說。

海外市場的投資提速正值國內手機廠商技術攀爬與生態(tài)重構的關鍵時期。除了OPPO外，榮耀和華為也在年初低調發(fā)布了針對海外市場的相關戰(zhàn)略。

今年2月，華為在馬來西亞吉隆坡推出三折疊屏手機，這也是華為在修復國內高端市場后，首次用三折疊手機試水海外高端市場。榮耀也在1月宣布進軍印尼，并與印尼最大的移動設備和電子產品零售商Erajaya達成戰(zhàn)略合作。

“進入這個市場絕對不是腦袋一熱。”榮耀南太平洋地區(qū)總裁李靜對記者表示，印尼大概有15%的中高端市場，即500萬臺的空間，這些基本上都是被蘋果和三星占據，內部希望瞄準這個市場空間，去跟蘋果三星競爭。

如果說過去十年，中國廠商通過國包商、零售店等方式的拓展，逐步完成了對全球中低端市場的覆蓋，那么此時步入技術成熟期后，中國廠商攻入三星以及蘋果所在的高端市場正在成為必然。

“你怎么把自己當作一個本地的企業(yè)，這個很重要。”Counterpoint高級分析師Febriman Abdilla表示，比如手機制造是進入印尼市場的先決條件之一，管理實體被稱為TKDN（本地含量能力），這就促使中國廠商尋找本地合作伙伴，以滿足TKDN的要求。三星和OPPO在印尼都擁有自己的工廠，這使它們在確定產量和型號方面更具靈活性。

在分析機構看來，中國廠商在全球化的運作已經從“擴張”進化到“爭頂”階段，尤其是在核心戰(zhàn)略價值市場敢于與高端市場頭部玩家展開正面競爭，真正的全球化是把本地化做到極致。

從雅加達工廠到硅谷研究院

消費電子供應鏈積聚的經驗正在被中國廠商運用至其他海外市場，這讓出海變得更加順利。比如，如今的印尼工廠就在生產OPPO在當地發(fā)布的最新機型，甚至包括對工藝較高的折疊屏產品。

雖然部分原材料仍然由中國提供，但上述工廠的生產制造均由印尼人主導。全廠2000名員工中，僅有不到10名中方管理人員，物料管理等崗位的經理均為印尼人，年產能超過1000萬臺。

“在2015年之后，印尼政府提出本地化的生產要求，逐步限制海外的整機進口，公司內部就在思考自建工廠的問題，除了當地政策要求外，更大的考慮是，代工的模式已經無法適用于自動化產線的要求。”OPPO印尼手機制造總監(jiān)許宇初此前在接受記者采訪時表示，剛剛進入印尼市場的時候，當地工業(yè)化水平并不高，需要中國的員工專程飛過來手把手教。但現在，生產制造全由本地人主導，折疊屏手機產線的搭建甚至沒有派中方人員，目前高端機型的良率已經做到98.5%。

“很多產品的細節(jié)問題過去需要回到中國解決，但像防水這樣的問題，已經可以在本地工廠得到解決。”許宇初說。

開展本地化生產可實現就近供應以及更靈活的供貨調整，也對手機成本提供了更有利的選擇。OPPO還帶動了七家供應商在印尼建廠，涉及電池、適配器、數據線等部件。

就這樣，OPPO在三星眼皮子底下成長為它最大的競爭對手，從2020年開始連續(xù)四年拿下印尼市場的第一。目前中國供應鏈的能力也逐步被OPPO引入到了全球其他市場，包括印度、土耳其、巴基斯坦、孟加拉、巴西、埃及等地區(qū)。

“前年我們跟埃及當地的工信部簽了一個建廠的戰(zhàn)略協(xié)議，埃及總理見證了我們的簽約儀式，工廠建完后，當地人覺得很震撼，認為我們確實在提高當地的制造水平和能力。“張洲川對記者表示，還有巴西工廠，目前全球的七個工廠都能夠快速輻射周邊的市場，進一步實現生產制造的全球化和本地化。

但中國廠商想要真正深入海外市場，如果只是照搬中國的經驗去稍微做一些“翻譯”，其實很難起到長久效果。

“我們逐步建立起新的認知，這也是中國企業(yè)出海需要學習的一部分。因為每個市場，甚至每個國家，它的地域文化、語言、風俗習慣都不太一樣。比如在歐洲，各國的語言不太一樣，當地的文化也有差異，甚至我們的一些市場環(huán)境，運營商市場占比也不一樣。”張洲川認為，中國企業(yè)正將生產、研發(fā)、服務等環(huán)節(jié)深度嵌入目標市場，但回歸根本，還是要做成“當地品牌”，而不是“外來品牌”，這需要在產品上下苦功夫。

“巴西雨季手機的進水率并不高，原因是當地人大多數習慣使用防水袋，我們就專門為此進行了防誤觸算法的優(yōu)化。而墨西哥人能歌善舞，經常三五成群就在街邊拿著啤酒開上了Party，所以我們又在手機攝像功能上增加了一個前置后置攝像頭能同時打開的功能。”張洲川表示，在歐洲，足球氛圍特別濃厚，球迷熱衷于記錄進球的動態(tài)瞬間，但時間不能很長，三秒左右最好，歐洲人也很喜歡在演唱會上拍攝，這種需求直接推動了手機影像芯片低光拍攝性能迭代。

“其實我也不是球迷，但是我要了解足球，我也不是歌迷，但是我也去看當地的演唱會。你參加過這些，就能觀察到他們對這個的狂熱，對這個的喜好，產品的定義都是源自這個。OPPO在全球布局了6家研究機構，包括美國硅谷研究所、日本橫濱研究所等，此外還有6個研發(fā)中心。”張洲川說。

技術出海也是一個很關鍵的要素，張洲川稱，以AI為例，去年年底的專利申請量已經達到六千個了，其中七成圍繞影像展開。“和谷歌、聯(lián)發(fā)科以及微軟形成密切聯(lián)系，這是我們解決差異化場景的支撐之一。”

攻入三星、蘋果腹地

但海外市場真正的碰撞，將隨著中國廠商攻入三星以及蘋果核心腹地而變得激烈。

根據Counterpoint Research 2月18日公布的《全球手機型號銷量追蹤數據報告》顯示，高端智能手機（批發(fā)均價 ≥$600）在全球智能手機市場的份額從2020年的15%上升至2024年的25%， 蘋果依然領跑該市場，份額為67%，但相比去年72%略有下降。其中的變量來自于中國手機廠商在高端市場份額的持續(xù)增長。

更早感受到威脅的也許是三星。此前，在OPPO Find N2 Flip發(fā)布會后，三星緊急調整了豎屏小折疊產品在印尼市場的售價，降價幅度達700元。

“2024年前三個季度中，印尼300美元以上價位段表現最好的依然是三星，其次是蘋果，但從每個季度的數據看，三星和蘋果的份額正在被中國手機廠商侵蝕。”Canalys高級分析師朱嘉弢對記者表示，三星去年前三季度的份額分別為59%、58%和48%，下滑幅度達到11%，而蘋果也從去年一季度的10%下降至三季度的9%。中國廠商則從31%上升至43%。

從開年的形勢來看，今年的市場競爭只會更激烈。進入2月，作為三星的老對手，華為正式在海外推出三折疊手機，其中6GB+1TB版本售價高達3499歐元，約合人民幣26647元。OPPO旗下高端旗艦Find N5系列也在中國與新加坡同步舉辦全球發(fā)布會，定價直逼蘋果、三星同類產品。

“中國廠商在海外的對手就是三星和蘋果，4000元以上市場，蘋果存量用戶占了60%左右，在6000元以上價位段，蘋果的用戶就更多，過去國產產品的體驗和蘋果的差距比較大，但通過過去兩三年的努力，如今中國品牌在影像、系統(tǒng)、游戲性能這幾個核心賽道（與蘋果）差距已經很小，甚至在影像上面已經開始領先，有了足夠底氣跟蘋果和三星去抗衡。”國內一家頭部手機廠商的技術負責人對記者表示，對海外市場的投入將會在今年提升到新的量級。

但伴隨中國手機廠商出海步伐加快，越來越多挑戰(zhàn)也浮出水面。

去年1月，OPPO宣布與諾基亞簽署全球專利交叉許可協(xié)議，協(xié)議涵蓋雙方在5G和其他蜂窩通信技術方面的標準必要專利。至此，圍繞在OPPO與諾基亞身上歷時兩年七個月的全球訴訟糾紛迎來最終結局。

在這場近三年的全球專利糾紛背后，是雙方在知識產權、企業(yè)實力的全方位較量。類似專利戰(zhàn)還發(fā)生在傳音與高通、vivo與諾基亞和LG、小米與InterDigital和飛利浦等之間。

中國擁有最多的智能手機用戶、擁有最多的智能手機制造企業(yè)，也因此成為5G專利博弈最為激烈的區(qū)域。而智能手機是一個技術高度集成的科技產品，涉及的專利數以萬計甚至是十萬起步，手機廠商的議價能力一旦消失，將會快速走向下坡路。

面對此前德國市場的“禁售”風波，張洲川對記者表示，專利訴訟是大型跨國企業(yè)都需要應對的常規(guī)議題。“OPPO與諾基亞的拉鋸戰(zhàn)是基于合理收費展開。目前，OPPO和海外大型專利權利人主體的訴訟基本解決，如已經陸續(xù)與諾基亞、松下、IDC等簽署相關協(xié)議。我們有信心在歐洲能持續(xù)做大。”

但他也坦言，OPPO進入歐洲市場偏晚，也是基于判斷在歐洲市場發(fā)展有難度而做出的選擇。“我們今年會更加重點發(fā)展歐洲市場，因為理解程度更深。”

“我們在進入市場前會考慮OPPO的能力是否匹配當地市場發(fā)展，原則是‘由近及遠、由點及面’。”張洲川表示，在歐洲市場的部署上不會全線鋪開，而是聚焦德國、西班牙、意大利三大戰(zhàn)略支點，用三年時間完成歐洲心智占領。

過去，三星和蘋果在歐洲，尤其是更加固化的西歐市場有十分堅固的用戶基礎以及品牌知名度，長久建立起來的競爭壁壘在短時間內依舊難以被超越。但在分析機構看來，國內廠商通過更加激進的海外產品策略以及定價策略，輔以對渠道商更加優(yōu)厚的補貼，有望在未來不斷接近頭部廠商的份額。