在雅加達(dá)市中心北部的一座小洋樓里，常常能看到吃著中餐的中國(guó)商人，他們中有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，也有民營(yíng)商學(xué)院的院長(zhǎng)，以及對(duì)印尼市場(chǎng)有興趣的生意人。

“十年前，在印尼的街上還很難找到中餐館，但現(xiàn)在想吃火鍋的話，五公里可以隨便吃，一周不重樣。”這是近年來(lái)OPPO印尼CEO Jim的最深體會(huì)。和各種地道的中餐一并而來(lái)的還有中國(guó)的產(chǎn)品和企業(yè)。

Jim告訴記者，過(guò)去幾年，他幾乎每天都要接待一撥投資人，或者是想來(lái)創(chuàng)業(yè)的人，其中大部分來(lái)自中國(guó)。

全球化正在成為中國(guó)企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。而在不少海外探路者還在摸索的時(shí)候，中國(guó)手機(jī)出海已經(jīng)走過(guò)了十年節(jié)點(diǎn)。以O(shè)PPO為例，目前已經(jīng)進(jìn)入全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外出貨量占比約60%。而除了OPPO外，華為、榮耀、vivo、小米以及傳音等中國(guó)手機(jī)公司，也在不少海外區(qū)域成為三星以及蘋(píng)果最大的“威脅”所在。

但和十年前的出海不同，在經(jīng)歷了從貿(mào)易輸出以及粗放式擴(kuò)張后，中國(guó)手機(jī)廠商也開(kāi)始進(jìn)入深水區(qū)，此時(shí)的海外布局也從戰(zhàn)略選項(xiàng)變?yōu)樯鎰傂?。中?guó)市場(chǎng)換機(jī)周期不斷拉長(zhǎng)，正在倒逼它們加快步伐向東南亞、歐洲、拉美以及非洲市場(chǎng)尋求更多的增長(zhǎng)空間，縱然前行中也面臨著專(zhuān)利叢林、文化隔閡以及供應(yīng)鏈重構(gòu)等諸多挑戰(zhàn)。

“去年飛了四次巴西”

由于沒(méi)有直飛的航班，張洲川每次前往巴西都需要在墨西哥或者歐洲轉(zhuǎn)機(jī)，算上中轉(zhuǎn)的時(shí)間，一趟飛行就要超過(guò)30個(gè)小時(shí)。但在2024年，這樣的行程對(duì)他來(lái)說(shuō)已經(jīng)是家常便飯。

“去年巴西就去了四次，至少在那里呆了兩個(gè)月。”作為OPPO海外營(yíng)銷(xiāo)服總裁，張洲川不少時(shí)間都是在“空中”度過(guò)的。從東南亞到拉美，再?gòu)睦赖綒W洲，一個(gè)城市接著一個(gè)城市的跑，幾個(gè)月連軸轉(zhuǎn)。一圈跑下來(lái)后，張洲川認(rèn)識(shí)到“應(yīng)該基于對(duì)海外的認(rèn)知去做一些調(diào)整了。”

從去年開(kāi)始，越來(lái)越多的手機(jī)廠商開(kāi)始派駐管理團(tuán)隊(duì)前往海外市場(chǎng)“考察”，以尋求更大市場(chǎng)的空間，覆蓋面不僅僅是過(guò)往的東南亞市場(chǎng)，拉美、歐洲這樣的地區(qū)也成為了這些廠商資源投注的新焦點(diǎn)。

“我們將在中高端集中的市場(chǎng)，比如歐洲和拉美投入更多的資源。在三星和蘋(píng)果相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地方會(huì)有很大的增長(zhǎng)空間。”張洲川對(duì)記者說(shuō)。

在他看來(lái)，2025年全球環(huán)境中，新興市場(chǎng)的手機(jī)銷(xiāo)售增速會(huì)高于發(fā)達(dá)市場(chǎng)。“其中，較大的機(jī)會(huì)點(diǎn)會(huì)在印度和拉美，印度因?yàn)?024年基數(shù)較低而在今年會(huì)有不錯(cuò)的增速；拉美市場(chǎng)已經(jīng)迎入了眾多玩家，當(dāng)前還處于各自進(jìn)行市場(chǎng)鋪墊的階段，估算拉美的增量會(huì)略高于中東非市場(chǎng)。”張洲川說(shuō)。

海外市場(chǎng)的投資提速正值國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商技術(shù)攀爬與生態(tài)重構(gòu)的關(guān)鍵時(shí)期。除了OPPO外，榮耀和華為也在年初低調(diào)發(fā)布了針對(duì)海外市場(chǎng)的相關(guān)戰(zhàn)略。

今年2月，華為在馬來(lái)西亞吉隆坡推出三折疊屏手機(jī)，這也是華為在修復(fù)國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)后，首次用三折疊手機(jī)試水海外高端市場(chǎng)。榮耀也在1月宣布進(jìn)軍印尼，并與印尼最大的移動(dòng)設(shè)備和電子產(chǎn)品零售商Erajaya達(dá)成戰(zhàn)略合作。

“進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)絕對(duì)不是腦袋一熱。”榮耀南太平洋地區(qū)總裁李靜對(duì)記者表示，印尼大概有15%的中高端市場(chǎng)，即500萬(wàn)臺(tái)的空間，這些基本上都是被蘋(píng)果和三星占據(jù)，內(nèi)部希望瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)空間，去跟蘋(píng)果三星競(jìng)爭(zhēng)。

如果說(shuō)過(guò)去十年，中國(guó)廠商通過(guò)國(guó)包商、零售店等方式的拓展，逐步完成了對(duì)全球中低端市場(chǎng)的覆蓋，那么此時(shí)步入技術(shù)成熟期后，中國(guó)廠商攻入三星以及蘋(píng)果所在的高端市場(chǎng)正在成為必然。

“你怎么把自己當(dāng)作一個(gè)本地的企業(yè)，這個(gè)很重要。”Counterpoint高級(jí)分析師Febriman Abdilla表示，比如手機(jī)制造是進(jìn)入印尼市場(chǎng)的先決條件之一，管理實(shí)體被稱(chēng)為T(mén)KDN（本地含量能力），這就促使中國(guó)廠商尋找本地合作伙伴，以滿足TKDN的要求。三星和OPPO在印尼都擁有自己的工廠，這使它們?cè)诖_定產(chǎn)量和型號(hào)方面更具靈活性。

在分析機(jī)構(gòu)看來(lái)，中國(guó)廠商在全球化的運(yùn)作已經(jīng)從“擴(kuò)張”進(jìn)化到“爭(zhēng)頂”階段，尤其是在核心戰(zhàn)略價(jià)值市場(chǎng)敢于與高端市場(chǎng)頭部玩家展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，真正的全球化是把本地化做到極致。

從雅加達(dá)工廠到硅谷研究院

消費(fèi)電子供應(yīng)鏈積聚的經(jīng)驗(yàn)正在被中國(guó)廠商運(yùn)用至其他海外市場(chǎng)，這讓出海變得更加順利。比如，如今的印尼工廠就在生產(chǎn)OPPO在當(dāng)?shù)匕l(fā)布的最新機(jī)型，甚至包括對(duì)工藝較高的折疊屏產(chǎn)品。

雖然部分原材料仍然由中國(guó)提供，但上述工廠的生產(chǎn)制造均由印尼人主導(dǎo)。全廠2000名員工中，僅有不到10名中方管理人員，物料管理等崗位的經(jīng)理均為印尼人，年產(chǎn)能超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)。

“在2015年之后，印尼政府提出本地化的生產(chǎn)要求，逐步限制海外的整機(jī)進(jìn)口，公司內(nèi)部就在思考自建工廠的問(wèn)題，除了當(dāng)?shù)卣咭笸猓蟮目紤]是，代工的模式已經(jīng)無(wú)法適用于自動(dòng)化產(chǎn)線的要求。”OPPO印尼手機(jī)制造總監(jiān)許宇初此前在接受記者采訪時(shí)表示，剛剛進(jìn)入印尼市場(chǎng)的時(shí)候，當(dāng)?shù)毓I(yè)化水平并不高，需要中國(guó)的員工專(zhuān)程飛過(guò)來(lái)手把手教。但現(xiàn)在，生產(chǎn)制造全由本地人主導(dǎo)，折疊屏手機(jī)產(chǎn)線的搭建甚至沒(méi)有派中方人員，目前高端機(jī)型的良率已經(jīng)做到98.5%。

“很多產(chǎn)品的細(xì)節(jié)問(wèn)題過(guò)去需要回到中國(guó)解決，但像防水這樣的問(wèn)題，已經(jīng)可以在本地工廠得到解決。”許宇初說(shuō)。

開(kāi)展本地化生產(chǎn)可實(shí)現(xiàn)就近供應(yīng)以及更靈活的供貨調(diào)整，也對(duì)手機(jī)成本提供了更有利的選擇。OPPO還帶動(dòng)了七家供應(yīng)商在印尼建廠，涉及電池、適配器、數(shù)據(jù)線等部件。

就這樣，OPPO在三星眼皮子底下成長(zhǎng)為它最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從2020年開(kāi)始連續(xù)四年拿下印尼市場(chǎng)的第一。目前中國(guó)供應(yīng)鏈的能力也逐步被OPPO引入到了全球其他市場(chǎng)，包括印度、土耳其、巴基斯坦、孟加拉、巴西、埃及等地區(qū)。

“前年我們跟埃及當(dāng)?shù)氐墓ば挪亢灹艘粋€(gè)建廠的戰(zhàn)略協(xié)議，埃及總理見(jiàn)證了我們的簽約儀式，工廠建完后，當(dāng)?shù)厝擞X(jué)得很震撼，認(rèn)為我們確實(shí)在提高當(dāng)?shù)氐闹圃焖胶湍芰Α?ldquo;張洲川對(duì)記者表示，還有巴西工廠，目前全球的七個(gè)工廠都能夠快速輻射周邊的市場(chǎng)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)制造的全球化和本地化。

但中國(guó)廠商想要真正深入海外市場(chǎng)，如果只是照搬中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)去稍微做一些“翻譯”，其實(shí)很難起到長(zhǎng)久效果。

“我們逐步建立起新的認(rèn)知，這也是中國(guó)企業(yè)出海需要學(xué)習(xí)的一部分。因?yàn)槊總€(gè)市場(chǎng)，甚至每個(gè)國(guó)家，它的地域文化、語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣都不太一樣。比如在歐洲，各國(guó)的語(yǔ)言不太一樣，當(dāng)?shù)氐奈幕灿胁町悾踔廖覀兊囊恍┦袌?chǎng)環(huán)境，運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)占比也不一樣。”張洲川認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)正將生產(chǎn)、研發(fā)、服務(wù)等環(huán)節(jié)深度嵌入目標(biāo)市場(chǎng)，但回歸根本，還是要做成“當(dāng)?shù)仄放?rdquo;，而不是“外來(lái)品牌”，這需要在產(chǎn)品上下苦功夫。

“巴西雨季手機(jī)的進(jìn)水率并不高，原因是當(dāng)?shù)厝舜蠖鄶?shù)習(xí)慣使用防水袋，我們就專(zhuān)門(mén)為此進(jìn)行了防誤觸算法的優(yōu)化。而墨西哥人能歌善舞，經(jīng)常三五成群就在街邊拿著啤酒開(kāi)上了Party，所以我們又在手機(jī)攝像功能上增加了一個(gè)前置后置攝像頭能同時(shí)打開(kāi)的功能。”張洲川表示，在歐洲，足球氛圍特別濃厚，球迷熱衷于記錄進(jìn)球的動(dòng)態(tài)瞬間，但時(shí)間不能很長(zhǎng)，三秒左右最好，歐洲人也很喜歡在演唱會(huì)上拍攝，這種需求直接推動(dòng)了手機(jī)影像芯片低光拍攝性能迭代。

“其實(shí)我也不是球迷，但是我要了解足球，我也不是歌迷，但是我也去看當(dāng)?shù)氐难莩獣?huì)。你參加過(guò)這些，就能觀察到他們對(duì)這個(gè)的狂熱，對(duì)這個(gè)的喜好，產(chǎn)品的定義都是源自這個(gè)。OPPO在全球布局了6家研究機(jī)構(gòu)，包括美國(guó)硅谷研究所、日本橫濱研究所等，此外還有6個(gè)研發(fā)中心。”張洲川說(shuō)。

技術(shù)出海也是一個(gè)很關(guān)鍵的要素，張洲川稱(chēng)，以AI為例，去年年底的專(zhuān)利申請(qǐng)量已經(jīng)達(dá)到六千個(gè)了，其中七成圍繞影像展開(kāi)。“和谷歌、聯(lián)發(fā)科以及微軟形成密切聯(lián)系，這是我們解決差異化場(chǎng)景的支撐之一。”

攻入三星、蘋(píng)果腹地

但海外市場(chǎng)真正的碰撞，將隨著中國(guó)廠商攻入三星以及蘋(píng)果核心腹地而變得激烈。

根據(jù)Counterpoint Research 2月18日公布的《全球手機(jī)型號(hào)銷(xiāo)量追蹤數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，高端智能手機(jī)（批發(fā)均價(jià) ≥$600）在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的份額從2020年的15%上升至2024年的25%， 蘋(píng)果依然領(lǐng)跑該市場(chǎng)，份額為67%，但相比去年72%略有下降。其中的變量來(lái)自于中國(guó)手機(jī)廠商在高端市場(chǎng)份額的持續(xù)增長(zhǎng)。

更早感受到威脅的也許是三星。此前，在OPPO Find N2 Flip發(fā)布會(huì)后，三星緊急調(diào)整了豎屏小折疊產(chǎn)品在印尼市場(chǎng)的售價(jià)，降價(jià)幅度達(dá)700元。

“2024年前三個(gè)季度中，印尼300美元以上價(jià)位段表現(xiàn)最好的依然是三星，其次是蘋(píng)果，但從每個(gè)季度的數(shù)據(jù)看，三星和蘋(píng)果的份額正在被中國(guó)手機(jī)廠商侵蝕。”Canalys高級(jí)分析師朱嘉弢對(duì)記者表示，三星去年前三季度的份額分別為59%、58%和48%，下滑幅度達(dá)到11%，而蘋(píng)果也從去年一季度的10%下降至三季度的9%。中國(guó)廠商則從31%上升至43%。

從開(kāi)年的形勢(shì)來(lái)看，今年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更激烈。進(jìn)入2月，作為三星的老對(duì)手，華為正式在海外推出三折疊手機(jī)，其中6GB+1TB版本售價(jià)高達(dá)3499歐元，約合人民幣26647元。OPPO旗下高端旗艦Find N5系列也在中國(guó)與新加坡同步舉辦全球發(fā)布會(huì)，定價(jià)直逼蘋(píng)果、三星同類(lèi)產(chǎn)品。

“中國(guó)廠商在海外的對(duì)手就是三星和蘋(píng)果，4000元以上市場(chǎng)，蘋(píng)果存量用戶占了60%左右，在6000元以上價(jià)位段，蘋(píng)果的用戶就更多，過(guò)去國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的體驗(yàn)和蘋(píng)果的差距比較大，但通過(guò)過(guò)去兩三年的努力，如今中國(guó)品牌在影像、系統(tǒng)、游戲性能這幾個(gè)核心賽道（與蘋(píng)果）差距已經(jīng)很小，甚至在影像上面已經(jīng)開(kāi)始領(lǐng)先，有了足夠底氣跟蘋(píng)果和三星去抗衡。”國(guó)內(nèi)一家頭部手機(jī)廠商的技術(shù)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，對(duì)海外市場(chǎng)的投入將會(huì)在今年提升到新的量級(jí)。

但伴隨中國(guó)手機(jī)廠商出海步伐加快，越來(lái)越多挑戰(zhàn)也浮出水面。

去年1月，OPPO宣布與諾基亞簽署全球?qū)＠徊嬖S可協(xié)議，協(xié)議涵蓋雙方在5G和其他蜂窩通信技術(shù)方面的標(biāo)準(zhǔn)必要專(zhuān)利。至此，圍繞在OPPO與諾基亞身上歷時(shí)兩年七個(gè)月的全球訴訟糾紛迎來(lái)最終結(jié)局。

在這場(chǎng)近三年的全球?qū)＠m紛背后，是雙方在知識(shí)產(chǎn)權(quán)、企業(yè)實(shí)力的全方位較量。類(lèi)似專(zhuān)利戰(zhàn)還發(fā)生在傳音與高通、vivo與諾基亞和LG、小米與InterDigital和飛利浦等之間。

中國(guó)擁有最多的智能手機(jī)用戶、擁有最多的智能手機(jī)制造企業(yè)，也因此成為5G專(zhuān)利博弈最為激烈的區(qū)域。而智能手機(jī)是一個(gè)技術(shù)高度集成的科技產(chǎn)品，涉及的專(zhuān)利數(shù)以萬(wàn)計(jì)甚至是十萬(wàn)起步，手機(jī)廠商的議價(jià)能力一旦消失，將會(huì)快速走向下坡路。

面對(duì)此前德國(guó)市場(chǎng)的“禁售”風(fēng)波，張洲川對(duì)記者表示，專(zhuān)利訴訟是大型跨國(guó)企業(yè)都需要應(yīng)對(duì)的常規(guī)議題。“OPPO與諾基亞的拉鋸戰(zhàn)是基于合理收費(fèi)展開(kāi)。目前，OPPO和海外大型專(zhuān)利權(quán)利人主體的訴訟基本解決，如已經(jīng)陸續(xù)與諾基亞、松下、IDC等簽署相關(guān)協(xié)議。我們有信心在歐洲能持續(xù)做大。”

但他也坦言，OPPO進(jìn)入歐洲市場(chǎng)偏晚，也是基于判斷在歐洲市場(chǎng)發(fā)展有難度而做出的選擇。“我們今年會(huì)更加重點(diǎn)發(fā)展歐洲市場(chǎng)，因?yàn)槔斫獬潭雀睢?rdquo;

“我們?cè)谶M(jìn)入市場(chǎng)前會(huì)考慮OPPO的能力是否匹配當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展，原則是‘由近及遠(yuǎn)、由點(diǎn)及面’。”張洲川表示，在歐洲市場(chǎng)的部署上不會(huì)全線鋪開(kāi)，而是聚焦德國(guó)、西班牙、意大利三大戰(zhàn)略支點(diǎn)，用三年時(shí)間完成歐洲心智占領(lǐng)。

過(guò)去，三星和蘋(píng)果在歐洲，尤其是更加固化的西歐市場(chǎng)有十分堅(jiān)固的用戶基礎(chǔ)以及品牌知名度，長(zhǎng)久建立起來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘在短時(shí)間內(nèi)依舊難以被超越。但在分析機(jī)構(gòu)看來(lái)，國(guó)內(nèi)廠商通過(guò)更加激進(jìn)的海外產(chǎn)品策略以及定價(jià)策略，輔以對(duì)渠道商更加優(yōu)厚的補(bǔ)貼，有望在未來(lái)不斷接近頭部廠商的份額。